全國(guó)第一神盤_貴陽(yáng)花果園案例分

1、全國(guó)第一神盤--花果園案例分享,神盤的贊歌神盤的背景神盤的誕生神盤的隱憂神盤的影響,花果園憑什么號(hào)稱全國(guó)第一神盤？,,占地面積：6000畝建筑面積：1830萬(wàn)㎡規(guī)劃建筑：226棟超高層規(guī)劃人口：35萬(wàn)人總投資額：900億元開發(fā)商：宏立城集團(tuán),神盤的贊歌,“神”一樣大的體量：總建1830萬(wàn)方，全國(guó)第一大盤,,,,,,,1230萬(wàn)㎡,,1830萬(wàn)㎡,住 宅,200萬(wàn)㎡,200萬(wàn)㎡,150萬(wàn)㎡,50萬(wàn)㎡,辦

2、公,商 業(yè),公 寓,公 建,1830萬(wàn)方體量相當(dāng)于57個(gè)融信海上城37個(gè)建發(fā)中央灣區(qū)24個(gè)中航城國(guó)際社區(qū),神盤的贊歌,“神”一樣大的體量：總建1830萬(wàn)方，全國(guó)第一大盤,,,,,,,,,,周均銷量上千套；月最高銷量超萬(wàn)套,連續(xù)30個(gè)月蟬聯(lián)貴陽(yáng)銷售冠軍；2012年銷量6.5萬(wàn)套，達(dá)550萬(wàn)㎡；2010.11月開盤至今，累計(jì)銷售9.6萬(wàn)套，銷售金額近400億元,,,單盤年銷量占全市比例超50%；單盤年銷量超過(guò)廈門全市銷量；

3、單盤（宏立城）列全國(guó)房企銷售面積第八位，超華潤(rùn)、世茂等房企銷量；2011、2012年全國(guó)樓市單盤銷售冠軍,,“神”一樣快的銷售：年銷售550萬(wàn)方，全國(guó)樓市單盤銷售冠軍,神盤的贊歌,542,神盤的贊歌,“神”一樣快的銷售：年銷售550萬(wàn)方，全國(guó)樓市單盤銷售冠軍,,花果園1830萬(wàn)方體量，計(jì)劃開發(fā)周期僅需五年。項(xiàng)目自2010年11月正式開盤對(duì)外銷售，至2013年住宅將基本清盤，到2015年項(xiàng)目將全部售完。,全市,2012年花果園成交面積

4、比較情況,這樣神奇的大盤不是在北上廣也不是在二線的武漢、成都、重慶而是在中國(guó)最不發(fā)達(dá)的省會(huì)城市貴州貴陽(yáng)……,貴陽(yáng)是中國(guó)最不發(fā)達(dá)的省會(huì)城市，貴州省唯一中心城市，具有優(yōu)美生態(tài)環(huán)境和涼爽宜人氣候。,,,貴陽(yáng),2012年，貴陽(yáng)市人均GDP在全國(guó)所有地級(jí)市中排名為141位，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較為落后；但貴陽(yáng)在人均收入并不高的情況下，消費(fèi)水平卻堪比一線城市；貴陽(yáng)市是貴州省唯一的中心城市，全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通中心，對(duì)周邊地州市吸納能力強(qiáng)；

5、貴陽(yáng)生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，森林圍城，森林覆蓋率42%，喀斯特地貌占全市國(guó)土面積的85%——爽爽的貴陽(yáng),神盤的背景,,近年貴陽(yáng)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快推進(jìn)，帶動(dòng)超級(jí)大盤不斷涌現(xiàn)，已進(jìn)入超級(jí)大盤主導(dǎo)開發(fā)的時(shí)代,神盤的背景,中天未來(lái)方舟：5600畝-720萬(wàn)㎡,貴陽(yáng)在建和規(guī)劃的用地超千畝以上的超級(jí)大盤超過(guò)10個(gè)…,優(yōu)品城邦：2300畝-700萬(wàn)㎡,大川白金城：8000畝-1600萬(wàn)㎡,過(guò)去的5年里，貴陽(yáng)市城市空間建成區(qū)面積從132平方公里擴(kuò)大到230平方公里，

6、增長(zhǎng)近一倍；規(guī)劃至2020年，貴陽(yáng)中心城區(qū)面積將一部擴(kuò)大至300萬(wàn)平方公里，中心城區(qū)人口將聚集320萬(wàn)人。2012年貴州省城鎮(zhèn)化率僅36%，遠(yuǎn)低于全國(guó)平均水平（52%），規(guī)劃至2020年城鎮(zhèn)化率將提高至50%，預(yù)計(jì)將新增300萬(wàn)城鎮(zhèn)人口；考慮貴陽(yáng)作為貴州省唯一的中心城市，新增加的城鎮(zhèn)人口將有相當(dāng)一部分涌入貴陽(yáng)。,貴陽(yáng)快速城鎮(zhèn)化,超級(jí)大盤主導(dǎo)開發(fā),花果園位于貴陽(yáng)老城區(qū)，距離貴陽(yáng)核心商圈噴水池、大十字在2公里以內(nèi)。,花果園,神盤的背景,花

7、果園是貴州省最大的棚戶區(qū)舊城改造項(xiàng)目，被列為省市區(qū)三級(jí)政府重點(diǎn)工程,,花果園改造前,神盤的背景,花果園項(xiàng)目涉及貴陽(yáng)市彭家灣和五里沖棚戶區(qū)，總拆遷數(shù)達(dá)20000余戶；花果園為提高拆遷效率，大大提高拆遷補(bǔ)償費(fèi)，并通過(guò)限時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行激勵(lì)。在一個(gè)月的時(shí)間，花果園一期彭家灣拆遷改造完成簽約9000戶，簽約率突破80%?；ü麍@彭家灣和五里沖兩個(gè)片區(qū)的拆遷補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)是5500元/㎡，合樓面地價(jià)分別是1500元/㎡和900元/㎡，拆遷總成本約100億元

8、。,《貴州日?qǐng)?bào)》——這里危舊房遍地、道路交通擁塞、垃圾隨處可見，因環(huán)境臟亂差現(xiàn)象嚴(yán)重，治安狀況混亂無(wú)序，城市管理實(shí)施困難，而被視為貴陽(yáng)城里的‘最大毒瘤’、‘丑陋疤痕’。,花果園是貴陽(yáng)本地企業(yè)——宏立城集團(tuán)開發(fā)的第二個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，以35億元資產(chǎn)撬動(dòng)花果園900億元投資。,企業(yè)簡(jiǎn)介,成立時(shí)間：1998年企業(yè)總資產(chǎn)：35億元（2011年）主營(yíng)業(yè)務(wù)：涉及建筑、房地產(chǎn)、市政基礎(chǔ)設(shè)施、酒店投資管理、物業(yè)管理等企業(yè)地位：貴陽(yáng)第二大本土房地產(chǎn)企業(yè)

9、開發(fā)項(xiàng)目：山水黔城（一舉成名之作） 花果園（2010年）,山水黔城,神盤的背景,花果園靠什么造就全國(guó)第一神盤？,開發(fā)模式,低土地開發(fā)成本、高政府政策支持,神盤的誕生,廉價(jià)土地成本：樓面地價(jià)僅160元/㎡,花果園兩個(gè)地塊的平均樓面地價(jià)僅160元/㎡，較貴陽(yáng)市平均樓面地價(jià)600元/㎡左右還低；貴陽(yáng)采用生地熟掛模式，即先以生地掛牌，讓開發(fā)商預(yù)交土地費(fèi)，用以拆遷和土地整理，待完成后再轉(zhuǎn)讓熟地

10、。（憑借規(guī)模效應(yīng)攤薄用地成本）,政府政策支持：挖基待建階段就可預(yù)售,花果園在挖基待建階段，只要預(yù)交25%的工程款，就可以取得預(yù)售證并對(duì)外銷售。花果園通過(guò)提前開盤預(yù)售，可以快速回籠資金，并繼續(xù)投入到項(xiàng)目的工程建設(shè)中，以便平衡項(xiàng)目現(xiàn)金流。,項(xiàng)目配套,神盤的誕生,商業(yè)、公園、交通、學(xué)校、醫(yī)院等形成完善配套,,406米、300米地標(biāo)級(jí)雙子塔，七星級(jí)、六星級(jí)、五星級(jí)酒店集群十大購(gòu)物中心：30萬(wàn)㎡環(huán)球商業(yè)廣場(chǎng)、12萬(wàn)㎡花果園購(gòu)物中心. 12萬(wàn)㎡

11、貴陽(yáng)街. 10萬(wàn)㎡貴陽(yáng)都會(huì)等八所名校：貴陽(yáng)十八中、南明小學(xué)、苗苗學(xué)校等六大主題公園：花果園濕地公園、山體公園、4.2公里長(zhǎng)公園大道、小車河城市濕地公園等十二條市政主干道，三層立體交通一所三甲綜合醫(yī)院,,雙子塔,十大購(gòu)物中心,三層立體交通,三甲醫(yī)院,八所名校,六大濕地公園,項(xiàng)目配套,十大購(gòu)物中心，200萬(wàn)方商業(yè),神盤的誕生,項(xiàng)目配套,八所名校、三甲綜合醫(yī)院,神盤的誕生,項(xiàng)目配套,六大主題公園,神盤的誕生,,12條市政交通主干道,項(xiàng)

12、目配套,十二條市政主干道，三層立體交通,神盤的誕生,產(chǎn)品設(shè)置,神盤的誕生,主打超剛需產(chǎn)品，主力面積段控制在60-100㎡之間。,項(xiàng)目分四期開發(fā)，一期產(chǎn)品面積較大，以100-130㎡三房占比近50%，但去化相對(duì)不理想，后續(xù)產(chǎn)品面積明顯減小，以67-77㎡的兩房和88-99㎡的三房為主。,價(jià)格機(jī)制,采取低價(jià)傾銷策略，4200元/㎡售價(jià)逼近成本價(jià),,,花果園4200元/㎡,,名門國(guó)際廣場(chǎng)12000元/㎡,,百靈尚品一號(hào)8500元/㎡,,

13、懿府12000元/㎡,,保利國(guó)際廣場(chǎng)11000元/㎡,兩城區(qū),一環(huán)線,目前售價(jià)4200元/㎡，不及主城區(qū)房?jī)r(jià)40%,較大多郊區(qū)樓盤售價(jià)低,項(xiàng)目開發(fā)成本：花果園的五里沖地塊的土地成本近200元/㎡，土地拆遷及市政建設(shè)成本1000元/㎡左右，加上建安成本（2000元/㎡）等費(fèi)用，項(xiàng)目成本價(jià)接近4000元/平米。,神盤的誕生,價(jià)格機(jī)制,6000元/㎡,4200元/㎡,4200元/㎡,四期,價(jià)格高開低走，2012年至今價(jià)格一直處于貴陽(yáng)市區(qū)谷

14、底,價(jià)格高開低走原因開發(fā)商解釋：一期均價(jià)7000多元的樓盤，位于花果園濕地公園旁邊，后面6000多元靠山，之后二期5000多元是回遷房剩余房源，然后三期3800元開盤的是五里沖，各個(gè)產(chǎn)品位置不一樣，開發(fā)周期也不一樣；其實(shí)關(guān)鍵是：開發(fā)商的資金回籠壓力（35億元資產(chǎn)撬動(dòng)900億元投資）、以及與另一超級(jí)大盤中天未來(lái)方舟的價(jià)格戰(zhàn)。,,6500元/㎡,濕地公園,自2010年11月開盤以來(lái)，花果園均價(jià)由6500元/㎡一路下跌至目前的4200元/

15、㎡,神盤的誕生,廣告策略,三大攻勢(shì)全面提升項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)同價(jià)值,,品牌攻勢(shì),事件攻勢(shì),媒體攻勢(shì),以項(xiàng)目規(guī)模、完善配套、市中心地段、親民價(jià)格為推廣主題,建設(shè)城市繁華,神盤的誕生,廣告策略,三大攻勢(shì)全面提升項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)同價(jià)值,神盤的誕生,廣告策略,三大攻勢(shì)全面提升項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)同價(jià)值,神盤的誕生,渠道建設(shè),拓客渠道全方位，由全城到全省再拓展至全國(guó),神盤的誕生,花果園置業(yè)顧問(wèn)約2000人。貴陽(yáng)售樓處常駐置業(yè)顧問(wèn)600多人，其余分布在貴州省其他8個(gè)地州市

16、，以及重慶、廣州、深圳、溫州、長(zhǎng)沙等地。,渠道建設(shè),拓客渠道全方位，由全城到全省再拓展至全國(guó),神盤的誕生,拓客效果,目前在貴州省內(nèi)除貴陽(yáng)市外的8個(gè)地州市中，有意向到省會(huì)貴陽(yáng)購(gòu)房的客戶有50%-60%的比例最終選擇了購(gòu)買花果園項(xiàng)目。貴陽(yáng)市區(qū)的客戶約為35%，貴陽(yáng)以外貴州省內(nèi)的地市州客戶約占50%，省外的約占15%。,凱里外展點(diǎn),看房車,貴陽(yáng)看房旅游招待,展示策略,大尺度大氣度，創(chuàng)造震撼現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),木棧道,珍稀古樹大道,16萬(wàn)方花果園濕地公

17、園，人工湖、珍稀古樹景觀大道、噴泉等共同營(yíng)出造優(yōu)美的公園環(huán)境，與外部臟亂差、噪音嘈雜形成明顯反差。,營(yíng)銷中心,人工湖,神盤的誕生,景觀示范區(qū)：16萬(wàn)㎡的人工濕地公園,噴泉,,展示策略,大尺度大氣度，創(chuàng)造震撼現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),神盤的誕生,營(yíng)銷中心：近2萬(wàn)㎡,近2萬(wàn)平的營(yíng)銷中心、9米挑高大堂和超大沙盤，在氣勢(shì)上形成震撼效果；現(xiàn)場(chǎng)人潮涌動(dòng)，大體量的洽談區(qū)密集排布，給客戶“緊迫感”，促使其果斷下定；認(rèn)購(gòu)區(qū)將項(xiàng)目主要賣點(diǎn)和銷售業(yè)績(jī)做成展板放在背景墻

18、處，強(qiáng)化客戶認(rèn)購(gòu)信心；現(xiàn)場(chǎng)明源自助查詢系統(tǒng)，創(chuàng)新房源查詢方式，便于為大批客戶及時(shí)提供快速查詢服務(wù)。,9米挑高大堂,超大沙盤,明源自助查詢系統(tǒng),洽談區(qū),密集洽談區(qū),項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)展示,銷售業(yè)績(jī)展示,,激勵(lì)機(jī)制,高傭金激勵(lì)，掀全民賣房潮,獎(jiǎng)勵(lì)一,住宅銷售提點(diǎn)千分之三，即銷售一套100㎡30萬(wàn)左右的房子，可以拿將近1000元,高額獎(jiǎng)勵(lì)并及時(shí)發(fā)放提高置業(yè)顧問(wèn)銷售激情,獎(jiǎng)勵(lì)三,置業(yè)顧問(wèn)底薪是1800元，如果當(dāng)月成為銷售前十名，底薪將翻倍，變成3

19、600元,,獎(jiǎng)勵(lì)二,置所有提成繳納定金即可到財(cái)務(wù)室排隊(duì)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)及時(shí)發(fā)放（曾在早會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)金）,介紹購(gòu)房即可提成，使貴陽(yáng)售樓員樂(lè)幫花果園賣房,全民賣房的人海戰(zhàn)術(shù)，除了自己的售樓員，還聘用編外經(jīng)紀(jì)人，只要介紹客戶過(guò)來(lái)看房，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)獎(jiǎng)金，如果是介紹客戶看房并成交，即可獲得購(gòu)房傭金，幫接待的置業(yè)顧問(wèn)則獲得銷售業(yè)績(jī)。,,千分之三提成遠(yuǎn)高行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)置業(yè)顧問(wèn)年薪可達(dá)20萬(wàn)元,《冠軍》畫冊(cè),神盤的誕生,經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：花果園的成功在于切中客

20、戶最為關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)地段、地段、地段！價(jià)格、價(jià)格還是價(jià)格！并將有限的資源集中到項(xiàng)目?jī)r(jià)格的降低及營(yíng)銷推廣上。,花果園在創(chuàng)造銷售奇跡的同時(shí)也帶來(lái)一些隱憂！,問(wèn)題一,高密度、高容積率，居住品質(zhì)差,項(xiàng)目由226棟35-48層的超高層組成，平均容積率達(dá)6.4，最高超過(guò)10，樓間距最低僅7米，高容積率、高密度，難有居住舒適性可言。,這樣的房子你敢住嗎？,神盤的隱憂,問(wèn)題二,35萬(wàn)常住人口、170萬(wàn)人流量，交通壓力大,花果園除35萬(wàn)常住

21、人口外，400萬(wàn)方的商業(yè)和辦公項(xiàng)目也將帶來(lái)大量人流，預(yù)計(jì)日均人流量可達(dá)170萬(wàn)人，對(duì)已經(jīng)擁堵不堪的貴陽(yáng)老城區(qū)而言，其帶來(lái)的交通壓力是不言而喻。花果園一棟樓最多4部電梯，一層多達(dá)9戶，一棟樓多數(shù)是46層，以一家三口人計(jì)算，一棟樓將容納1200余位住戶，如果在上班高峰時(shí)段僅用4部電梯搭乘，將顯得格外擁堵,神盤的隱憂,問(wèn)題三,200萬(wàn)方商業(yè)、十大購(gòu)物中心，商業(yè)開發(fā)運(yùn)營(yíng)難度大,神盤的隱憂,項(xiàng)目規(guī)劃商業(yè)達(dá)200萬(wàn)㎡，其中十大購(gòu)物中心（120萬(wàn)方

22、）將自持經(jīng)營(yíng)，并于2015年全部建成投入使用；項(xiàng)目住宅近乎成本價(jià)銷售，盈利空間有限，故商業(yè)將是項(xiàng)目運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)和利潤(rùn)點(diǎn)所在；花果園作為超級(jí)大盤的開發(fā)本身耗資就很龐大，而且在短時(shí)間內(nèi)開發(fā)十個(gè)購(gòu)物中心且全部自持，在資金消耗上更是非常巨大的；宏立城對(duì)住宅開發(fā)銷售有獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)，但在商業(yè)領(lǐng)域并不具備開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)；貴陽(yáng)在建或規(guī)劃的超級(jí)大盤均規(guī)劃有大體量商業(yè)，未來(lái)商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。,12萬(wàn)㎡花果園購(gòu)物中心,30萬(wàn)㎡貴陽(yáng)街,30萬(wàn)㎡環(huán)球商業(yè)廣

23、場(chǎng),影響一,低價(jià)傾銷使全市住宅價(jià)格明顯下行，住宅市場(chǎng)處于微利時(shí)代,神盤的影響,2005-2011年，貴陽(yáng)房?jī)r(jià)呈穩(wěn)步上漲態(tài)勢(shì)，成交均價(jià)從2560元/㎡上漲到2011年5168元/㎡，但2012年受花果園等超級(jí)大盤低價(jià)傾銷影響，價(jià)格降至4671元/平方米，同比下滑近10個(gè)百分點(diǎn)；與周邊的昆明、重慶等主要中心城市相比，貴陽(yáng)房?jī)r(jià)是最低的，價(jià)格相差1500-3000元/㎡，貴陽(yáng)住宅市場(chǎng)處于薄利時(shí)代。,影響二,神盤的影響,貴陽(yáng)購(gòu)房客戶來(lái)源變化情況

24、,貴州省社科院城市經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)胡曉登教授：花果園等超級(jí)大盤以4000多元的價(jià)格入市，對(duì)剛需市場(chǎng)具有較大的吸引力，幾乎把全省的剛需都吸引過(guò)來(lái)。未來(lái)方舟開發(fā)商中天城投相關(guān)人士：2012年，兩大樓盤以價(jià)換量刺激了剛需，甚至提前調(diào)動(dòng)了1到2年的剛性需求。,以價(jià)換量刺激剛需加快入市，提前透支市場(chǎng)剛性需求,影響三,加劇剛需市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促使房開商轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端市場(chǎng),神盤的影響,樂(lè)灣國(guó)際,保利公園2010,俊發(fā)城,中鐵十二灘,2012年洋房、別墅等中高