六神沐浴液案例分析

1、六神沐浴液：本土品牌文化的勝利六神沐浴液：本土品牌文化的勝利[案例介紹案例介紹]在《成功營銷新生代2002年—2003年度品牌競爭力排行榜》沐浴露產品類別中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市場份額排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市場份額前五名的品牌中，后四名均為跨國公司品牌。六神沐浴露的市場品牌忠誠度名列第二名，為72.85%，品牌競爭力綜合指數(shù)以71.86%列第一位，排在第二名的只有32.14%.企業(yè)介紹：上海家化公

2、司是中國歷史最悠久的化妝品企業(yè)，年主業(yè)營業(yè)額超過30億元，盈利能力屢居同行第一。近三年中上海家化連續(xù)保持了30%以上的年銷售收入增長幅度，是中國最大的化妝品企業(yè)之一。中國市場上第一瓶二合一香波、第一罐護發(fā)定型摩絲、第一瓶混合型香水、第一支護手霜……這一系列具有現(xiàn)代意義的日化產品均源于上海家化。企業(yè)擁有國內僅有的兩個化妝品馳名商標美加凈、六神及“清妃”、“露美”、“高夫”“佰草集”、“舒欣”、“飄灑”等著名品牌。面對來勢洶洶且實力雄厚的外

3、國競爭對手，“六神”把握住了中國消費者的特殊品味——對傳統(tǒng)中醫(yī)文化的信賴，由此而確立的產品獨特定位——中藥成分的沐浴液，更是為自己建立了強勢的市場區(qū)隔。在寶潔、聯(lián)合利華等跨國公司的強勢進攻下，“六神”沐浴露的策略，為中國本土公司如何利用本地優(yōu)勢做了一個漂亮的注解。本土品牌文化成功阻擋國際品牌從20世紀末開始，國際著名的日化集團開始將中國市場作為新興利潤來源地之一，他們憑借著成熟的產品體系，先進的營銷推廣手段以及雄厚的資金保障在中國市場上

4、興風作浪。一時間P&G、UNILEVER、KAO等公司的產品充斥著商店的貨架，消費者也以使用這些舶來品牌為榮；而民族品牌在強大的競爭壓力下有些逐漸銷聲匿跡了，有些則成了國外集團的收購對象，剩下的又大多在苦苦支撐。在沐浴露市場中，P&G的舒膚佳、聯(lián)合利華的力士成為耀眼的明星。而六神卻憑借著鮮明的本土化品牌文化內涵樹立了強大的民族品牌形象。六神或“六位神靈”，是中醫(yī)傳統(tǒng)上用來治療痱子和其它夏季疾病的藥方名稱，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照

5、這個處方，1993年，上海家化推出了六神花露水，供夏天使用。以“去痱止癢、提神醒腦”為明確產品訴求，這個品牌迅速贏得了60％的花露水市場份額。兩年后，上海家化推出了“六神”沐浴露，專攻中國夏季個人洗護用品市場?！傲瘛便逶÷兜耐瞥觯环矫媸氰b于“六神”品牌在市場上已具有的強大品牌效應，要將“六神”品牌的價值最大化；另一方面，面對跨國公司的挑戰(zhàn)，上海家化把握住了中國消費者的特殊品味——在一些領域更加相信中醫(yī)。在對消費人群進行分析后，上海家

6、化推出“六神”沐浴露，將目標對準了“六神”花露水的使用者及長期青睞傳統(tǒng)中醫(yī)產品的消費者。由于建立了產品定位的強勢區(qū)隔，使“六神”沐浴露在一定程度上避免了在價格上的競爭，保持了較好的贏利水平，其毛利率約為22％。李峻認為，中國沐浴露市場才開始處于上升期，僅有30%的城市人口使用沐浴露，在農村的普及率更低，市場仍舊存在大量機會，一個產品只要有新奇、獨特的產品定位，就一定能站穩(wěn)腳跟。而市場中，尚有許多這樣的定位并未被開發(fā)。忠誠度高好感度低力求

7、品牌創(chuàng)新日化用品是“時尚”用品，消費者求新求變的心理在這個行業(yè)比較明顯。雖然憑借“六神”本土化的品牌文化內涵和獨特的產品定位，“六神”沐浴露奪取了比較大的市場份額優(yōu)勢，而且由于消費者使用習慣的慣性，這種優(yōu)勢得以在長時間內保持。但許多消費者對“六神”沐浴露的態(tài)度是——忠誠度高，好感度低，認為產品時尚感不強。這說明“六神”沐浴露面臨著品牌老化的傾向。為了適應消費者新的心理需求，近一兩年來，“六神”沐浴露從簡單的“清爽”產品訴求變?yōu)闃淞ⅰ跋募?/p>

8、、清涼、家庭、健康、時尚”的品牌理念，在產品包裝、廣告宣傳等方面均為品牌創(chuàng)新做了一定的調整，并加大廣告投放力度，希望在將“六神”花露水用戶悉數(shù)收盡外，吸引更多的年輕化但依舊對中國傳統(tǒng)感興趣的高端用戶，爭取到一些跨國公司的地盤。在產品開發(fā)上，除了維持原有“清爽”的特點外，增加了具有“潤膚、除菌”等功效的系列產品，將原來季節(jié)指向性明顯的產品向夏季以外的季節(jié)擴展。同時，因為“六神”花露水在很多地區(qū)，尤其是黃河以南地區(qū)仍舊保持著旺盛的生命力，而

9、跨國公司在這一領域并不屑于染指，因此，“六神”花露水在這一領域具有不可匹敵的品牌影響力。近年來，上海家化對“六神”花露水也加強了品牌創(chuàng)新工作，力圖吸引更多、更年輕的消費者，這對“六神”沐浴露也起著積極的作用。[點評點評]“六神”沐浴液成功阻擊國外品牌靠的就是品牌營銷制勝。企業(yè)對產品品牌的特征研究的非常透徹，特別重視對品牌個性、品牌文化的挖掘和培育，并且有效地把這種品牌文化所表達的意義傳遞給消費者，適應了人們追求“夏季、清涼、家庭、健康、