中秋“思鄉(xiāng)月”月餅營銷活動方案

1、中秋“思鄉(xiāng)月”月餅營銷活動方案第一部分市場分析和定位農(nóng)歷八月十五日（今年是公歷9月28日），是中華民族傳統(tǒng)的中秋佳節(jié)，又稱“團圓節(jié)”，是我國的主要節(jié)日之一。中秋節(jié)素有吃月餅的習俗，以月之圓兆人之團圓，以餅之圓兆人之常生，用月餅寄托思念故鄉(xiāng)，思念親人之情。月餅還被用來送親贈友，成為聯(lián)絡感情的橋梁。一、細分市場郵政EMS可切入的市場主要有以下三個：1自帶月餅的寄遞市場。寄遞是EMS的基礎(chǔ)業(yè)務，所以該市場是郵政EMS最穩(wěn)定的市場。月餅消費的很

2、大比例是用于禮尚往來，由于國家未將中秋節(jié)列為法定假日、月餅保質(zhì)期短，在價格可接受的前提下，客戶大多數(shù)會選擇速遞方式送達。外來人口和全國4000萬流動人口的存在開辟了寄遞月餅的主市場。根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，全國每年銷售1億多盒月餅，按照10%的量需要寄遞計算，則快遞市場收入規(guī)模約為23億元。做好該市場的關(guān)鍵一是準時（禮尚往來的客戶對投遞時間要求很苛刻）；二是安全，即收件人收到的產(chǎn)品必須完整、不變質(zhì)，由于是禮品，所以絕對不能破損；三是方便，能提

3、供迅速上門攬收和投遞到戶的服務；四是滿意查詢（客戶很關(guān)心禮品的遞送狀態(tài)）。但由于諸多限制和自身能力制約，目前EMS在該市場的占有率有限，特別是在同城市場上不占優(yōu)勢。今年發(fā)展月餅寄遞業(yè)務的良好契機：一是“全夜航”實施后，郵件傳遞更加迅速，能力更有保障；二是手機短信和網(wǎng)上查詢功能的開通，為用戶提供了方便、快捷的查詢渠道；三是投遞分網(wǎng)運作方案的實施，投遞服務水平將有很大提高；四是同城的運作機制有所創(chuàng)新。2月餅銷售捆綁快遞服務的市場。即客戶只要

4、訂購月餅，就能享受月餅的快遞服務，是快遞服務商立足于自身優(yōu)勢，為方便廣大消費者，向上游延伸，與生產(chǎn)廠家合作，開辟月餅銷售新渠道的一種營銷方式。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，去年全國僅中秋月餅銷售額就達100億元。EMS在該市場的優(yōu)勢一是網(wǎng)點多，渠道全；二是銷售能力強，自身有一些固定的大客戶；三是有多年的郵政禮儀從業(yè)經(jīng)驗，郵政禮儀產(chǎn)品在社會上已有一定知名度。廣東、上海、天津、湖北、陜西等省市都有介入中秋禮儀市場的經(jīng)驗，創(chuàng)新制作的中秋禮品也會有一定市場。

5、EMS作為國內(nèi)服務范圍最廣、業(yè)務量最大的快件提供商，有實力成為該渠道的最強主力。EMS的劣勢是郵政進入中秋月餅銷售的時間不長，市場知名度尚待建立。該市場的主要客戶具有以下消費特點：大客戶散戶消費目的用于員工福利和公關(guān)用于郵寄、自用和禮尚往來品牌選擇用于公關(guān)的傾向當?shù)鼗蛉珖放?；用于員工福利的則傾向當?shù)仄放?；一般的企業(yè)或工廠則更傾向?qū)嵒萼]寄戶多選擇當?shù)仄放苹驅(qū)嵒菪推放疲杂脩魟t對品牌關(guān)心不多，禮尚往來戶則需要知名品牌價格取向公關(guān)用的為

6、中高檔產(chǎn)品福利用的普通產(chǎn)品即可，如果是工廠給工人的福利則價位更低郵寄戶偏于中低價位禮尚往來戶價格差異較大服務要求多要求上門服務，個性化要求強烈，用于公關(guān)的還要求提供配送服務郵寄戶非常關(guān)心對方有否收到禮尚往來對配送要求較高，要求遞送準時，保證產(chǎn)品的完好2.領(lǐng)導小組下設(shè)三個職能工作小組：策劃銷售小組：負責活動的整體策劃、宣傳策劃、組織相關(guān)活動、負責產(chǎn)品供應、產(chǎn)品推介、宣傳活動組織、銷售的管理、業(yè)務統(tǒng)計、業(yè)務指導和監(jiān)督。組長：高淑英；成員：殷

7、悅、程秀琳、楊景峰、各?。▍^(qū)、市）郵政速遞局長。辦事機構(gòu)設(shè)在國家郵政局速遞局企業(yè)發(fā)展處，聯(lián)系電話：01063180103。業(yè)務運作小組：負責網(wǎng)絡組織、業(yè)務管理、技術(shù)支撐、投遞管理、航站和重點鐵路樞紐的監(jiān)控、業(yè)務高峰和非正常情況的預報（包括國際）、提出緊急情況的處理預案、避免運輸積壓和投遞延誤。組長：王剛；副組長：巴宏燕；成員：余群智、周郁和各?。▍^(qū)、市）局負責網(wǎng)絡組織的工作人員。辦事機構(gòu)設(shè)在國家郵政局網(wǎng)路運行部，聯(lián)系電話：0106659

8、9584。售后服務小組：負責查詢、回訪、賠償、投訴處理等售后服務工作。組長：王同聚；成員：周栩和各省（區(qū)、市）局負責售后服務的工作人員。辦事機構(gòu)設(shè)在國家郵政局速遞局視察室，聯(lián)系電話:01063032221。二、產(chǎn)品設(shè)計1統(tǒng)一品牌：國家郵政局設(shè)計并申請注冊了EMS中秋“思鄉(xiāng)月”服務產(chǎn)品標識（詳見附件3），全國統(tǒng)一使用，按照執(zhí)行手冊要求規(guī)范使用。2選擇過硬的供應商：各省（區(qū)、市）局采取招標的形式選擇當?shù)?2個知名品牌廠家，沒有知名廠家的?。?/p>

9、區(qū)、市）可根據(jù)當?shù)叵M習慣聯(lián)合其他省份設(shè)計制作產(chǎn)品。供應商的選擇條件：一是要選取當?shù)赜忻膹S家，產(chǎn)品要符合2003年月餅新行業(yè)標準，對產(chǎn)品質(zhì)量要有監(jiān)督控制，產(chǎn)品的售后服務要好，要接收一定的退貨量；二是在結(jié)算價格、宣傳、獎勵等方面給予合作；三是最好給予郵政獨家代理的權(quán)利。3產(chǎn)品設(shè)計上可針對不同群體設(shè)計四種產(chǎn)品系列：經(jīng)濟系列、普通系列、精美高檔系列和豪華系列。經(jīng)濟系列：每盒50元以下，主要目標為低收入人群，用于學生、員工福利的工廠客戶和部隊

10、戰(zhàn)士客戶、打工族的郵寄。普通系列：每盒50元—100元，主要目標為大眾市民及用于金融保險、通訊、IT等行業(yè)員工福利的大客戶和用于禮尚往來客戶的產(chǎn)品。精美高檔系列：每盒100元280元，主要對象為有商務禮儀往來需求的大客戶或個人。該產(chǎn)品的設(shè)計要求精美，具有較豐厚的文化底蘊，并體現(xiàn)個性化，可與相關(guān)禮品捆綁銷售。豪華系列：每盒280元以上，目標客戶為用于禮儀需求的高端客戶。產(chǎn)品設(shè)計要充分體現(xiàn)尊貴，突出個性化。根據(jù)往年的運作經(jīng)驗，數(shù)量上以經(jīng)濟和

11、普通型為主，各占4748%左右，而精品、豪華系列只占5%左右。用做國際寄遞的產(chǎn)品要小而精，由于各國通關(guān)、清關(guān)的限制，用作國際的產(chǎn)品應有選擇。此外，按不同的消費目的（給親友、給恩師、給領(lǐng)導、給職工、給客戶等）配以不同問候語的禮儀賀卡。4各局可開發(fā)適合與月餅搭配的禮品，如茶葉、高檔書籍、光盤、地方特產(chǎn)、郵票、裝飾品、鮮花、盆景等。還可根據(jù)當?shù)氐奈幕瘎?chuàng)造出針對不同需求、蘊含不同文化底蘊的禮品市場，或針對不同企業(yè)的個性化禮品。三、銷售支持1充分