擺脫拼價(jià)格、拼促銷的困境（三）

1、擺脫拼價(jià)格、拼促銷的困境（三）擺脫拼價(jià)格、拼促銷的困境（三）打造高價(jià)值品牌策略六、保持合理高價(jià)格對(duì)于情感型、自我表達(dá)型利益為主體的品牌，保持高價(jià)格意味著品牌麾下的產(chǎn)品一律保持高價(jià)，并且千萬(wàn)不可隨意和經(jīng)常性降價(jià)，服飾類品牌頂多一年偶爾來幾次換季或斷碼降價(jià)，非季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)保持長(zhǎng)期不降，否則會(huì)傷害品牌的檔次與價(jià)值感。但很多品牌面對(duì)銷量暫時(shí)下滑或競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)攻勢(shì)，往往失去定力也跟著降價(jià)。這時(shí)候很考驗(yàn)企業(yè)家與品牌管理者的意志力。隨著收入的提高，情

2、感型、自我表達(dá)型利益為主體的產(chǎn)品如名酒、名煙、名表、服飾應(yīng)不斷調(diào)高價(jià)格來體現(xiàn)品牌的的高身份，因?yàn)檫@類品牌有個(gè)特點(diǎn)消費(fèi)高價(jià)品牌的群體絕不會(huì)買低價(jià)的，對(duì)他們來說賣高價(jià)品牌本身就是一種需要。消費(fèi)2000元一件DunhillT恤的富豪絕不希望Dunhill生產(chǎn)400元一件的T恤，洋河大曲是中國(guó)老八大名酒之一，連續(xù)三次品酒會(huì)中被評(píng)為全國(guó)第一，曾經(jīng)是最高檔白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高檔酒價(jià)格上揚(yáng)的三次機(jī)會(huì)（五糧液就通過那幾次機(jī)會(huì)奠

3、定了高檔酒的地位），一直以50多元以下的價(jià)格在銷售，結(jié)果公眾覺得洋河大曲是中低檔品牌。中華煙每隔一段事件都會(huì)略微調(diào)高價(jià)格，始終高于其它品牌，穩(wěn)穩(wěn)樹立純正高檔煙的形象。象玉溪?jiǎng)傞_始上市時(shí)的95年就賣到40多元，銷量非常好，現(xiàn)在卻賣20多元，銷量卻大幅下降了，因?yàn)榧兎N的高檔煙形象被破壞了。其實(shí)，玉溪真的眼饞2030元價(jià)位的市場(chǎng)。完全可以讓別的品牌擔(dān)當(dāng)此任。對(duì)于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，保持高價(jià)格意味著價(jià)格要始終比競(jìng)爭(zhēng)品牌高

4、一點(diǎn)，即使降價(jià)也必須遵守這一原則，同時(shí)品牌麾下有低價(jià)格產(chǎn)品是正常的，索尼的walkman最高價(jià)的為3000多元，最低價(jià)的為100多元；海爾的250升的冰箱最低的為2300元，最高的為4200元，不同價(jià)格的產(chǎn)品主要是由產(chǎn)品的功能、成本、原料造成的，但無(wú)論價(jià)格高低，產(chǎn)品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的，此時(shí)，海爾、索尼的溢價(jià)能力體現(xiàn)在同樣功能、品質(zhì)、原料的產(chǎn)品價(jià)格要更高一些。電器業(yè)隨著技術(shù)的成熟、規(guī)模的擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，降價(jià)是難免的，近幾

5、年海爾空調(diào)、冰箱的價(jià)格都有所下降，但始終保持比競(jìng)爭(zhēng)品牌貴一些，這就無(wú)損其品牌檔次。有些行業(yè)品牌麾下有高中低不同價(jià)格的產(chǎn)品是正常的，如剛才提及的索尼、海爾。但如果不能有效地標(biāo)識(shí)區(qū)分出高中低價(jià)產(chǎn)品就會(huì)有損品牌的高檔感與溢價(jià)能力。一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業(yè)設(shè)計(jì)來區(qū)別出高中低檔。洋河大曲就用“五十年陳釀”這一品種名稱與包裝來標(biāo)識(shí)洋河中的最高檔酒，對(duì)于重新恢復(fù)曾為全國(guó)最高檔酒及老八大名酒之一的往日尊貴起了較好的作用。象手機(jī)，用型號(hào)、外

6、觀也能較好地區(qū)隔出高中低檔產(chǎn)品。因?yàn)槭謾C(jī)的高中低檔產(chǎn)品在外觀上有顯著差異，消費(fèi)者容易識(shí)別。但彩電、冰箱等電器往往在工業(yè)設(shè)計(jì)上差異不顯著，區(qū)隔不明顯，這時(shí)最好采用副品牌加以區(qū)隔。如果外包裝、品種名、副品牌不足以區(qū)分出高中低檔，就應(yīng)該發(fā)展多品牌或者絕不能把低價(jià)產(chǎn)品混入溢價(jià)品牌中，身份象征性產(chǎn)品尤其如此。比如，不少香煙品牌有30元以上、20元以上、10－20元、10元以下等多個(gè)品種，主要用顏色、金裝、鑲邊等外包裝的變化來加以區(qū)別，由于要用類似

7、策略的品牌很多，有的品牌紅色是高檔、有的品牌紅色是低檔，消費(fèi)者往往分不清哪種顏色是高檔的，即使買了高價(jià)煙，別人也不知道高價(jià)與否，等于“錦衣夜行”，所以很多人就不選這些品牌。而中華最低價(jià)是30元，所以幾乎誰(shuí)都知道中華為高檔煙，這是中華煙屹立在主流高檔煙市場(chǎng)巋然不動(dòng)的原因。明白了這一道理，不少香煙品牌還是可以挑戰(zhàn)中華的高檔煙地位的，比如江蘇的蘇煙、甘肅的蘭州煙就按照這一戰(zhàn)略思維，在局部地區(qū)形成了對(duì)中華煙強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵是是否有定力去長(zhǎng)期堅(jiān)

8、持高價(jià)。而上述所有策略能奏效的前提有足夠的信心并不斷堅(jiān)持，絕不輕易發(fā)生游離。打造高價(jià)值品牌沒有想象中那樣困難和遙不可及。5年前，大家都覺得三星、LG等韓國(guó)品牌成為高價(jià)值品牌是不可想象的事情，今天三星已經(jīng)成就為勢(shì)壓索尼，品牌溢價(jià)能力超過愛立信與摩托羅拉的一流品牌。只要你堅(jiān)持自己的品牌核心價(jià)值與戰(zhàn)略定位，并使企業(yè)的整體價(jià)值活動(dòng)都圍繞這一主題展開。堅(jiān)持、堅(jiān)持，再堅(jiān)持，一定能打造高溢價(jià)品牌。在堅(jiān)持的過程中，你要有耐心。不要因?yàn)闀簳r(shí)的灰暗而放棄。