市場(chǎng)營(yíng)銷原理亞洲版.第2版全套配套課件科特勒中英文ppt題庫(kù)pomgch04 done

1、第四章 管理營(yíng)銷信息,4-1,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,學(xué)習(xí)目標(biāo),學(xué)完本章之后，我們應(yīng)當(dāng)：1．解釋信息對(duì)公司及其理解市場(chǎng)的重要性。2．定義營(yíng)銷信息系統(tǒng)并討論其組成部分。3．概述營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程的步驟。4．解釋公司如何分析和發(fā)布營(yíng)銷信息。5．討論一些營(yíng)銷調(diào)研者所面臨的特殊問(wèn)題，包括公共政策和道德問(wèn)題。,4-2,Copyright 

2、9; 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,章節(jié)概述,1 評(píng)估營(yíng)銷信息需求2 開發(fā)營(yíng)銷信息3 營(yíng)銷調(diào)研4分析營(yíng)銷信息5 傳播并使用營(yíng)銷信息6 營(yíng)銷信息的其他問(wèn)題,4-3,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,評(píng)估營(yíng)銷信息需求,營(yíng)銷信息系統(tǒng)包括人、設(shè)備和整個(gè)搜集、分類、分析、評(píng)估及分配需求的過(guò)程，最終傳遞

3、及時(shí)且準(zhǔn)確的信息給營(yíng)銷決策制定者。評(píng)估信息需求開發(fā)需要的信息分析信息傳播信息,4-4,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,4-5,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,評(píng)估信息需求,營(yíng)銷信息系統(tǒng),詳見(jiàn)上一版書的P90的圖5-1,4-6,Copyright ©

4、2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,評(píng)估營(yíng)銷信息需求,營(yíng)銷信息系統(tǒng)為公司的營(yíng)銷部門和其他管理者以及外部的合作伙伴，比如供應(yīng)商或者中間商和營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)提供信息。,4-7,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,一個(gè)好的營(yíng)銷信息系統(tǒng)能夠在使用者想要的與實(shí)際需要的或公司有能力提供的信息之間找到一種平衡。應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題:

5、信息的數(shù)量信息的有效性信息的成本,評(píng)估營(yíng)銷信息需求,4-8,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,營(yíng)銷人員從以下方面來(lái)獲得需要的信息： 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù) 營(yíng)銷情報(bào) 營(yíng)銷調(diào)研,開發(fā)營(yíng)銷信息,4-9,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)

6、內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)以電子化的形式從公司數(shù)據(jù)庫(kù)資源——包括財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和銷售部門——中搜集關(guān)于顧客和市場(chǎng)的信息。,開發(fā)營(yíng)銷信息,4-10,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,優(yōu)勢(shì)：獲取的速度快成本低,劣勢(shì):信息不完全為營(yíng)銷決策帶來(lái)負(fù)面影響信息過(guò)時(shí)信息的數(shù)量不足對(duì)設(shè)備和技術(shù)的要求較高,內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)的優(yōu)劣勢(shì)：,開發(fā)營(yíng)銷信息,4-11,Copyrig

7、ht © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷情報(bào)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)者和變化的公開信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集和分析。營(yíng)銷情報(bào)的目標(biāo)： 1.改進(jìn)戰(zhàn)略決策制定 2.評(píng)估和跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng) 3. 提供關(guān)于機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)的早期信號(hào),開發(fā)營(yíng)銷信息,4-12,Copyright © 2009 Pearson Education South

8、Asia Pte Ltd,營(yíng)銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和提交關(guān)于一個(gè)組織的具體營(yíng)銷情況的數(shù)據(jù)報(bào)告。,營(yíng)銷調(diào)研,4-13,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,營(yíng)銷調(diào)研的步驟界定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)開發(fā)調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)研計(jì)劃解釋和報(bào)告結(jié)果,營(yíng)銷調(diào)研,詳見(jiàn)上一版書的P93的圖5-2,4-14,Copyright © 2009 Pearso

9、n Education South Asia Pte Ltd,界定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)目標(biāo)的類型:探索性研究描述性研究因果研究,營(yíng)銷調(diào)研,4-15,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,界定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)探索性研究的目標(biāo)是搜集原始數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有利于定義問(wèn)題并提出假設(shè)。描述性研究的目標(biāo)是為了更好地描述市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題，比如一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，或消費(fèi)者的人

10、口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，或產(chǎn)品購(gòu)買者的態(tài)度。因果研究的目標(biāo)是檢驗(yàn)因果關(guān)系假定。,營(yíng)銷調(diào)研,4-16,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,開發(fā)調(diào)研計(jì)劃調(diào)研計(jì)劃描述現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資源詳述具體的研究方法、溝通方法、抽樣計(jì)劃和調(diào)研者搜集新數(shù)據(jù)的手段,營(yíng)銷調(diào)研,4-17,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia

11、Pte Ltd,開發(fā)調(diào)研計(jì)劃調(diào)研計(jì)劃以書面計(jì)劃的形式進(jìn)行陳述，包括:管理問(wèn)題調(diào)研目標(biāo)需要的信息調(diào)研結(jié)果對(duì)管理者制定決策有何幫助預(yù)算,營(yíng)銷調(diào)研,4-18,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,開發(fā)調(diào)研計(jì)劃二手?jǐn)?shù)據(jù)是出于其他目的收集的、已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)是為特定目的而收集的第一手資料。,營(yíng)銷調(diào)研,4-19,Copyright ©

12、2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,+ 優(yōu)勢(shì):速度快成本低可以提供一些僅靠個(gè)體公司不能搜集到的信息,營(yíng)銷調(diào)研,營(yíng)銷調(diào)研,– 劣勢(shì):實(shí)用性相關(guān)性精確性公正性,4-20,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,原始數(shù)據(jù)搜集研究方法聯(lián)系方法抽樣方法研究工具,營(yíng)銷調(diào)研,4-21,Copyright

13、© 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,研究方法觀察法是通過(guò)觀察相關(guān)人員、行為、狀況來(lái)搜集原始資料。人種學(xué)研究是指派遣受過(guò)培訓(xùn)的觀測(cè)者去觀察消費(fèi)者在自然情形下的消費(fèi)活動(dòng)。,營(yíng)銷調(diào)研,4-22,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,研究方法調(diào)查法是搜集原始資料的最普遍方法，也是對(duì)于搜集描述性信息—

14、—知識(shí)、態(tài)度、偏好或者購(gòu)買行為——最適合的方法。靈活性 人們無(wú)法回答或者不愿回答調(diào)查問(wèn)題 提供錯(cuò)誤或人們喜歡的答案 隱私問(wèn)題,營(yíng)銷調(diào)研,4-23,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,研究方法實(shí)驗(yàn)法最適合搜集因果調(diào)研信息 試圖去證實(shí)因果之間的關(guān)系,營(yíng)銷調(diào)研,4-24,Copyright © 2009 Pearson Educ

15、ation South Asia Pte Ltd,聯(lián)系方法郵件調(diào)查問(wèn)卷收集大量的信息 低成本 沒(méi)有訪問(wèn)者在場(chǎng)時(shí)，不會(huì)形成偏見(jiàn) 缺乏靈活性 回答率低下 樣本控制較差,營(yíng)銷調(diào)研,4-25,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,聯(lián)系方法電話訪問(wèn)快速搜集信息 比郵件調(diào)查更具靈活性 調(diào)查人員可以對(duì)較難的問(wèn)題進(jìn)行解釋 反饋率比郵件調(diào)查高 訪

16、問(wèn)者可以與被訪者進(jìn)行直接溝通 比郵件調(diào)查的成本高訪問(wèn)者存在潛在的偏見(jiàn),營(yíng)銷調(diào)研,4-26,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,聯(lián)系方法郵件、電話和人員訪問(wèn)人員訪問(wèn)個(gè)人訪問(wèn)小組訪談,營(yíng)銷調(diào)研,4-27,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,聯(lián)系方法人員訪問(wèn)個(gè)人訪問(wèn)

17、包括和別人在其家里、辦公室、街道上或者商場(chǎng)里交談靈活性比電話訪問(wèn)的費(fèi)用高小組訪談或焦點(diǎn)小組訪談邀請(qǐng)6-10人組成一個(gè)小組以及一個(gè)訓(xùn)練有素的主持人,營(yíng)銷調(diào)研,4-28,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,聯(lián)系方法在線營(yíng)銷調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在線專家小組實(shí)驗(yàn)法在線焦點(diǎn)小組訪談,營(yíng)銷調(diào)研,4-29,Copyright © 2009 Pear

18、son Education South Asia Pte Ltd,聯(lián)系方法在線營(yíng)銷調(diào)研低成本速度快可以更好地接觸難以會(huì)面的被訪者難以控制樣本選擇缺乏相互反饋隱私問(wèn)題,營(yíng)銷調(diào)研,4-30,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,抽樣方法樣本指的是在營(yíng)銷調(diào)研中，從抽樣群體中選擇的用于代表整個(gè)群體的部分對(duì)象。采訪對(duì)象是誰(shuí)？應(yīng)該采訪多少人？如何選

19、擇抽樣人員？,營(yíng)銷調(diào)研,4-31,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,營(yíng)銷調(diào)研,抽樣方法概率抽樣：每個(gè)成員被選中的機(jī)會(huì)是已知的非概率抽樣：適用于抽樣成本太高或時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的情形。,4-32,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,營(yíng)銷調(diào)研,研究工具調(diào)查問(wèn)卷機(jī)械儀器方法,4-3

20、3,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,營(yíng)銷調(diào)研,研究工具調(diào)查問(wèn)卷非常普遍采用個(gè)人、電話或在線的方式靈活封閉式問(wèn)卷開放式問(wèn)卷,4-34,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,營(yíng)銷調(diào)研,研究工具封閉式問(wèn)卷: 包括所有可能的答案，只需從中選擇即可。答案便于理解且

21、表達(dá)清晰開放式問(wèn)卷：被訪問(wèn)者用他們自己的語(yǔ)言回答。適用于探索性研究,4-35,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,實(shí)施調(diào)研計(jì)劃數(shù)據(jù)搜集處理信息分析信息。需考慮的問(wèn)題:如果受訪者拒絕合作，該怎么辦？如果受訪者對(duì)答案持有偏見(jiàn)呢？如果訪問(wèn)者犯錯(cuò)或者想走捷徑呢？,營(yíng)銷調(diào)研,4-36,Copyright © 2009 Pearson E

22、ducation South Asia Pte Ltd,客戶關(guān)系管理(CRM)由復(fù)雜的軟件和分析工具組成整合來(lái)源多方面的客戶信息深入分析利用分析結(jié)果來(lái)建立更穩(wěn)固的顧客關(guān)系,分析營(yíng)銷信息,4-37,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)是指一個(gè)可以在全公司范圍內(nèi)詳細(xì)記錄顧客信息的電子數(shù)據(jù)庫(kù)。目的:更好地理解客戶提供更高水平的客

23、戶服務(wù)開發(fā)更深入的客戶關(guān)系找出高價(jià)值的客戶,分析營(yíng)銷信息,4-38,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,客戶關(guān)系管理接觸點(diǎn): 客戶與公司之間的每個(gè)接觸點(diǎn)顧客購(gòu)買過(guò)程銷售人員接觸顧客服務(wù)電話公司網(wǎng)站瀏覽顧客滿意度調(diào)查顧客信用以及償付過(guò)程市場(chǎng)調(diào)研,分析營(yíng)銷信息,4-39,Copyright © 2009 Pearson Educa

24、tion South Asia Pte Ltd,信息傳播涉及將信息載入數(shù)據(jù)庫(kù)并令其能夠及時(shí)和易于被使用。內(nèi)部網(wǎng)為公司員工和其他利益相關(guān)者提供信息外部網(wǎng)則為關(guān)鍵客戶和供應(yīng)商提供信息,營(yíng)銷信息傳播和使用,4-40,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,營(yíng)銷信息的其他問(wèn)題,小公司和非營(yíng)利組織的營(yíng)銷調(diào)研需要了解關(guān)于行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、潛在顧客及市場(chǎng)對(duì)于新產(chǎn)品反應(yīng)的

25、信息應(yīng)當(dāng)追蹤顧客需求的變化、對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。,4-41,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,小公司和非營(yíng)利組織的營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷信息的資源:觀察所處的環(huán)境監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告行為評(píng)估客戶組合拜訪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行非正式調(diào)研進(jìn)行簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn),營(yíng)銷信息的其他問(wèn)題,4-42,Copyright © 2009 Pearson Educ

26、ation South Asia Pte Ltd,小公司和非營(yíng)利組織的營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷信息資源:二手?jǐn)?shù)據(jù)貿(mào)易協(xié)會(huì)商會(huì)政府機(jī)構(gòu)媒體,營(yíng)銷信息的其他問(wèn)題,4-43,Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd,國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研面臨更多不同的問(wèn)題:經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平文化顧客購(gòu)買方式二手?jǐn)?shù)據(jù)的搜集非常困難調(diào)查對(duì)象缺乏,營(yíng)銷信息的其他問(wèn)題,4-44,Copyrig