同濟大學經管院場營銷第八章場細分目標場選擇及場定位(ok)

1、1第八章第八章市場細分、目標市場、市場定位市場細分、目標市場、市場定位市場的界定并沒有一個絕對的統(tǒng)一，因為認識市場、了解市場，并不是一項輕而易舉的事。但在現(xiàn)代營銷學的理論中，大家所形成的基本共識是，市場是一個集合，只有通過它，買賣雙方才能達成交易。在市場營銷活動中，企業(yè)面對的首要問題是：產品的市場在哪里誰來購買在哪里最暢銷暢銷的原因是什么顧客的需求、愛好、職業(yè)等一系列問題，企業(yè)的營銷人員都要進行調查和分析，然后才能確切地給出回答。把這些

2、歸納一下，不難得出企業(yè)營銷的策劃程序：①把一個廣闊的市場劃分為許多小市場(市場細分)；②在每個小市場中進行對比和分析，找出適合于本企業(yè)產品銷售的市場(細分市場)；③再在這些細分市場中挑選并確定一個或數(shù)個對本企業(yè)的產品有相當?shù)男枨?、能使其成長并發(fā)展的最終的市場(目標市場)。這個過程也就是選擇目標市場的三個步驟，下面再將它們明確一下：(1)市場細分。將整個市場按不同的顧客群劃分為不同的細分市場；(2)選擇目標市場。在細分市場中選擇一個或數(shù)個

3、細分市場作為目標市場進入；(3)市場定位。在目標市場上建立暢通的產品運輸、銷售渠道和優(yōu)勢地位。本章就是圍繞這三個步驟依次展開討論，這三個部分合起來，也就組成了現(xiàn)代營銷學著名的STP戰(zhàn)略。第一節(jié)第一節(jié)市場細分市場細分一、市場概念及其分類一、市場概念及其分類運用不同的分類標準，就會有不同的市場排列。而不同的市場分類，就形成不同的特征。在營銷學中，我們將眾多的市場歸為兩大類，即：消費者市場和組織市場?！笆袌觥斑@一詞，最早是指買主和賣主聚集在一

4、起的場所，就像通常所見到的集貿市場──人們在這里進行挑選想要購買的物品并討價還價。而經濟學者卻用它表示買主和賣主的集合，如房地產市場、金融市場等等。但對營銷人員來說，賣方的集合構成行業(yè)，買方的集合才構成市場。兩者的關系見圖81。圖81買方集合與賣方集合的關系明確了市場是買方的集合，就可以得出市場的定義：市場是由那些有特定的需要和欲望，且愿意并能夠通過交換來滿足它或它們的全部現(xiàn)實的和潛在的顧客。這一概念包含了三層含義：有某種需要和欲望的人

5、；有滿足其需要和欲望的能力；交換。我們也可以用類似于數(shù)學公式的方法將這個定義表示出來：市場=人口購買力需要和欲望交換構成市場的四個要素缺一不可，且又相互制約。只有將它們結合起來，才能形成一個完整行業(yè)（賣方集合）市場（買方集合）溝通（廣告、宣傳等）商品服務貨幣信息（態(tài)度、數(shù)據等）3這主要體現(xiàn)在三個方面：一是可按照目標市場的需求和變化，及時、準確地調整產品結構和營銷策略；二是能更有效地建立營銷和運輸渠道，進行廣告宣傳；三是可以集中人、財、物

6、力于一點或數(shù)點，使有限的資源發(fā)揮其最大的效用，從而最大限度地避免了浪費。5、有利于及時反饋各方面信息并適時作出相應的調整、有利于及時反饋各方面信息并適時作出相應的調整正是由于細分的結果，目標市場也就相對集中。企業(yè)專注于目標市場(因為整個大市場的敏感度和反應速度較遲緩)，因而能更及時地發(fā)現(xiàn)問題，并掌握發(fā)展及變化的趨勢。這不但有助于企業(yè)防范重大危害性事件的發(fā)生，也有助于挖掘市場的潛在需求。6、有利于評價企業(yè)的營銷策略、有利于評價企業(yè)的營銷策

7、略船小好調頭。在個別目標市場，營銷策略正確與否，產品的適銷對路與否，都能較好的在整個市場更快地反應出來，企業(yè)依此可及時作出評價、及時進行調整并制訂出進一步的行動方案。四、市場細分的基本方法四、市場細分的基本方法這里介紹的是根據市場的細分變量來進行細分的方法。企業(yè)在進行市場細分時，一定要根據自己的內外部環(huán)境等因素作出決斷，要因地制宜而不是因循守舊，一成不變。市場細分所依賴的變量有許多，可以按消費者市場和組織市場簡略地概括。消費者市場主要有

8、四大類變量：地理、人口、心理和行為。見表81。表81消費者市場細分變量一覽表主要細分變量次要細分變量地理區(qū)域、地形地貌、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度、交通、環(huán)保、其他人口統(tǒng)計國籍、種族、宗教、職業(yè)、受教育程度、性別、年齡、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、其他心理社會階層、生活方式、個性、購買動機、偏好、其他行為追求利益、使用時期、使用者狀況、使用頻率、品牌忠誠度、對產品的了解程度、對產品的態(tài)度、其他組織市場通常是按照這樣幾大類變量，它們

9、是：地理人口、經營、(采購)方式、用途和個性特征。見表8—2。表82組織市場細分變量主要細分變量次要細分變量地理人口行業(yè)、地址、公司規(guī)模經營狀況技術、使用者非使用者、顧客能力采購方式采購組織職能、權力、總采購政策、購買標準產品用途應急、常規(guī)、特殊用途、訂貨量、個性特征雙方相似點、風險態(tài)度、合作態(tài)度、偏好接下來，我們對上面給出的兩張表中的主要變量和次要的細分變量展開討論，并說明怎樣利用它們來進行市場細分。(一)消費者市場細分消費者市場細分