大都會周莊項(xiàng)目定位及營銷推廣提案-開啟周莊私屬時(shí)代

1、開啟周莊私屬時(shí)代大都會周莊項(xiàng)目定位及營銷推廣提案,杭州青銅2010.1.4,賣得好，賣得快，賣得貴。,我們的目標(biāo),推廣策略思考的路徑,,,,深度剖析項(xiàng)目,策略實(shí)施 達(dá)成目標(biāo),找到項(xiàng)目策略突破口,知己知彼 才能百戰(zhàn)百勝,Ⅰ,（剖析項(xiàng)目）,讓我們從了解市場開始… …,關(guān)于大市場背景,關(guān)于周莊,關(guān)于項(xiàng)目,長三角旅游市場現(xiàn)狀？,本項(xiàng)目的核心競爭力？,周莊的旅游大背景及未來開發(fā)趨勢？,長三角旅游市場分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

2、,,,,,,名人故里游,,古鎮(zhèn)度假游,,生態(tài)農(nóng)家游,,名山秀水游,代表景點(diǎn),南京、 紹興,周莊、同里、烏鎮(zhèn)、西塘、錦溪、朱家角、甪直,崇明、南北湖、余姚、婺源,杭州、千島湖、安吉、麗水、普陀山、嵊泗、雁蕩山,,,,,,,停留時(shí)間,,,1-2天,1天,1天,1-2天,,,,,一、長三角旅游主要類型,屬于1-2日游，旅游類別以人文歷史和江南山水為主。,長三角旅游景點(diǎn)分布圖,,,,第一階段：觀光旅游,特點(diǎn)：以觀光為主一次性消費(fèi)，以門票為主要

3、收入來源劣勢：資源利用有限，資金回籠較慢，重復(fù)性消費(fèi)很低,第二階段：休閑旅游,特點(diǎn)：短期消費(fèi)為主，顯著季節(jié)性，劣勢：消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一 ，購買力較弱,第三階段：體驗(yàn)旅游,特點(diǎn)：反復(fù)長、短期消費(fèi)，以休閑體驗(yàn)度假為主，旅游成為要素產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈長、聚集度高的特征，覆蓋許多領(lǐng)域，城市功能不斷完善優(yōu)勢：具備綜合復(fù)合型休閑度假功能，消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)復(fù)雜 ，購買領(lǐng)域廣，重復(fù)性消費(fèi)活動(dòng),功能,高,發(fā)展階段,單一,復(fù)合,,名山秀水游,古鎮(zhèn)度假游,名人

4、故里游,生態(tài)農(nóng)家游,,,,由于資源限制，主要以觀光旅游和休閑旅游為主，重復(fù)性消費(fèi)低。,,二、江南古鎮(zhèn)分析,具備民居建筑和水鄉(xiāng)風(fēng)情的共性，同時(shí)在歷史積淀和文化氛圍存在差異化,名列浙江省l5個(gè)歷史文化名鎮(zhèn)之首，曾經(jīng)是最富庶的江南古鎮(zhèn)，著名的絲綢產(chǎn)地和絲市中心，云集百余家絲商巨富,完整的明清代古建筑 ，“一園、兩堂、三橋”，被15條小河分割，有49座小橋的千年古鎮(zhèn)，家家臨水、戶戶通舟，號稱“東方威尼斯”,江南六大古鎮(zhèn)競爭態(tài)勢,互為攀比的營銷開

5、支同質(zhì)化競爭激烈扎堆式的打折優(yōu)惠政策案例：周莊的‘萬三蹄’,同里的‘狀元蹄’,甪直的‘甫里蹄’,,,,,,,周莊,前街后河，前店后房，典型的‘河街式’貿(mào)易集鎮(zhèn),同里,富家大園或雅致小院，體現(xiàn)出寧靜的水鄉(xiāng)居住環(huán)境,甪直,擁有唐代大寺廟，以廟興鎮(zhèn),南潯,絲綢興旺，巨賈輩出，是以工商業(yè)托起的古鎮(zhèn),烏鎮(zhèn),典型的‘人家盡枕河‘體現(xiàn)矛盾筆下的‘林家鋪?zhàn)印娘L(fēng)情,西塘,以酒興市，長廊布滿整個(gè)古鎮(zhèn)，體現(xiàn)的

6、是買酒飲酒的商業(yè)文化,周莊核心旅游區(qū)內(nèi)的水鄉(xiāng)資源優(yōu)勢正在受到其他水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的同質(zhì)化沖擊。,長三角旅游市場分析關(guān)鍵詞：,同質(zhì)化 觀光型旅游 重復(fù)性消費(fèi)低,周莊旅游現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢,一、周莊旅游現(xiàn)狀,B、周莊發(fā)展歷程——作為江南第一古鎮(zhèn)，代表著江南水鄉(xiāng)文化,,歷史周莊,過去周莊,現(xiàn)在周莊,未來周莊,-小橋 .流水 .人家-,-900年歷史的古村落-,-水鄉(xiāng)周莊-,-國際周莊-,發(fā)展歷程,階段,時(shí)間節(jié)點(diǎn),發(fā)展標(biāo)志,1984年,1996年

7、,2006年,史料記載，周莊“以村落而辟為鎮(zhèn)實(shí)為沈萬三父子之功。,1984年，周莊對古鎮(zhèn)核心區(qū)進(jìn)行修復(fù)。 1988年，周莊旅游發(fā)展公司成立。,1996年，周莊獨(dú)立承辦攝影大賽為主題‘國際旅游藝術(shù)節(jié)’。2001年，APEC非正式部長會議選擇周莊為開會地址，周莊投資800萬元建‘周莊坊’。,2006年，周莊正式提出打造‘國際周莊’的響亮口號。,古鎮(zhèn)景區(qū)的眾多景點(diǎn)“集體打包”的營銷推廣,“十年保護(hù)”和“十年發(fā)展”的發(fā)展策略,“中國第一

8、水鄉(xiāng)”的 市場美譽(yù),,,,,,,,C、周莊感知度分析——名聲在外，到過游客實(shí)際感覺江南水鄉(xiāng)韻味不足,,,,,合肥/300-500km,濟(jì)南/500-1000km,南京/50-300km,上海/50km內(nèi),,,,,周莊,,,距離,近,遠(yuǎn),印象,差,好,,,,杭州/200km內(nèi),周莊的主要客戶市場集中在500KM以內(nèi)的上海，南京，合肥等城市；作為江南第一古鎮(zhèn)，名聲在外，未到過周莊的游客對周莊的印象較好，認(rèn)為應(yīng)該有江南水鄉(xiāng)的韻味

9、；實(shí)際到過周莊的游客對周莊的印象較差，與想象中有些差距。,D、周莊現(xiàn)存問題 ——商業(yè)的泛濫，侵蝕古鎮(zhèn)的淳樸民風(fēng)，毒化水鄉(xiāng)氛圍,“人多地少”：摩肩接踵的旅游團(tuán)隊(duì)在0.47平方公里的土地上蹣跚前行,“商業(yè)泛濫”：小商小販的陣陣吆喝聲在古鎮(zhèn)的每條小巷里嘹亮起伏,“水鄉(xiāng)商業(yè)文化缺失”：周莊. 水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)原有的商業(yè)文化氛圍并未真正體現(xiàn)出來,1,2,3,“水阻周莊”：周莊因水而生，也因水而興，然而，小小河流，也使周莊因水而阻，因水而困

10、,4,,,,,周莊旅游關(guān)鍵詞,名聲在外 觀光型旅游 現(xiàn)狀堪憂,二、未來發(fā)展趨勢分析,政府理念決心上——“國際周莊”概念的逐步實(shí)現(xiàn)，周莊旅游正在向著更立體、更多元、更豐富的方向發(fā)展。消費(fèi)吸納能力上——每年300萬并呈逐年增長的游客數(shù)量，以及越來越強(qiáng)的個(gè)體消費(fèi)力，促使周莊旅游氛圍的成熟與成長。本身資源優(yōu)化上——周莊未來唯一水上門戶愛渡小鎮(zhèn)的開發(fā)，異域風(fēng)情的商街、酒店、酒店式公寓、別墅……使得未來大周莊旅游發(fā)展成為可能。周邊配

11、套成熟上——周莊周邊馬術(shù)場、高爾夫球場等休閑娛樂項(xiàng)目的開發(fā)，為周莊從觀光旅游到體驗(yàn)旅游提供了優(yōu)厚的前提條件。,一、愛渡風(fēng)情小鎮(zhèn),原來的周莊游，只有白天沒有夜晚。只有風(fēng)景沒有風(fēng)情，只有走馬觀花沒有繽紛體驗(yàn)。愛渡小鎮(zhèn)的開發(fā)使得周莊旅游“日游周莊，夜泊愛渡”成為可能，吃喝玩樂，豐富的夜生活……為體驗(yàn)周莊提供了更多的可能。,二、馬術(shù)場,把馬術(shù)場納入周莊旅游的大體系中，使得周莊在觀光旅游之外，吸納更多的度假客群，為周邊高端客群提供周末度假、為其

12、他地方的客群提供長時(shí)間在周莊度假，提供了可能。,三、國際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場,縱情歷史和風(fēng)光之外的享受型度假方式，為客群在周莊長時(shí)間停留、重復(fù)消費(fèi)及帶動(dòng)餐飲、住宿等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了可能的同時(shí)，為尊貴型物業(yè)提供了強(qiáng)大的發(fā)展背景。,四、君廷五星級酒店,居住層面，從客棧到五星級酒店的升級，同時(shí)也為高端客群長時(shí)間停留提供了優(yōu)越的居住環(huán)境，為周莊休閑度假游的旅客提供了高品質(zhì)居住的空間。,小橋、流水、小舟,可穿梭的——空間上,水系天成——從時(shí)尚現(xiàn)代的

13、風(fēng)情商街到曲水流觴的水上古鎮(zhèn)，沿一彎清水、用一個(gè)時(shí)辰的悠然時(shí)光，完成由歷史到現(xiàn)代、由中國古鎮(zhèn)到異域風(fēng)情的游歷。真正達(dá)到“給我一日，還你千年”的游歷傳奇。,未來周莊旅游藍(lán)圖描繪,可穿梭的——時(shí)間上,時(shí)間穿梭——處處古香古色，散發(fā)著水鄉(xiāng)文化的韻味，身入其中，仿佛回到了從前，已淡忘了都市的喧嘩，但一些現(xiàn)代生活元素的融合，又使人享受到現(xiàn)代生活的便利。,未來周莊旅游藍(lán)圖描繪,停留時(shí)間延長，從過去的1天到未來的1個(gè)星期甚至1個(gè)月。像麗江一樣，新游

14、客越來越多，老游客停留時(shí)間越來越長，停留頻次越來越密集?！靶驴腿瞬粩嘣黾樱仡^客不斷積累。”,可駐目的。,未來周莊旅游藍(lán)圖描繪,在周莊，二十四小時(shí)吃喝玩樂游，零距離體驗(yàn)周莊二十四小時(shí)的表情。每個(gè)游客都是主角，都能在這里找到真正的放松，都能在這里發(fā)現(xiàn)平?？菰锕ぷ髦獾臉啡ぁＴ谥芮f，成為一種“易上癮的旅行”，來了不想走，一走就想回。,可體驗(yàn)的。,未來周莊旅游藍(lán)圖描繪,周莊旅游發(fā)展趨勢關(guān)鍵詞：,可駐留 可體驗(yàn) 觀光游向體驗(yàn)游升級,項(xiàng)目自

15、身特質(zhì),本項(xiàng)目分為兩類銷售型物業(yè)，位于愛渡小鎮(zhèn)內(nèi)，君廷湖濱渡假酒店旁邊的酒店式公寓及位于愛渡小鎮(zhèn)和周莊古鎮(zhèn)之間的獨(dú)棟別墅—熙園。,項(xiàng)目整體資源優(yōu)化建議,一、封鎖陸路進(jìn)周莊的通道，開通水上游周莊的經(jīng)典路線，促成項(xiàng)目成為游周莊必經(jīng)之路上的地標(biāo)風(fēng)景。必要性：從進(jìn)入方式上即體現(xiàn)周莊的水鄉(xiāng)特色，經(jīng)過本項(xiàng)目進(jìn)入周莊古鎮(zhèn)，將有效提升項(xiàng)目價(jià)值。,實(shí)現(xiàn)這步，項(xiàng)目就成為周莊門戶地標(biāo)，具有其他項(xiàng)目的不可比擬性。,必要性：如此可將酒店式公寓置于周莊游區(qū)之內(nèi)

16、，解決了住在周莊外圍需二次購票的住宿抗性，實(shí)質(zhì)性提升酒店式公寓投資價(jià)值。,項(xiàng)目整體資源優(yōu)化建議,二、把周莊的門票口設(shè)在愛渡小鎮(zhèn)的入口處，保證周莊和愛渡小鎮(zhèn)一 體化，促成項(xiàng)目成為周莊景區(qū)內(nèi)的唯一可售的星級物業(yè)。,實(shí)現(xiàn)這步，項(xiàng)目就成為周莊景區(qū)里的物業(yè)，由此實(shí)現(xiàn)“唯一”價(jià)值，競爭層面沒有對手。,項(xiàng)目整體資源優(yōu)化建議,三、 愛渡小鎮(zhèn)30%自持有的商鋪，統(tǒng)一招商經(jīng)營，提升項(xiàng)目附加值，提升投資信心，帶動(dòng)售賣項(xiàng)目的溢價(jià)。必要性：夜晚周莊的單調(diào)，一直

17、是周莊旅游的軟肋。愛渡小鎮(zhèn)的商業(yè)成型將有效填補(bǔ)夜周莊的空白，從而真正實(shí)現(xiàn)“國際周莊”的全方位渡假方式。從而為項(xiàng)目提供更好的商業(yè)價(jià)值和旅游氛圍。,實(shí)現(xiàn)這步，項(xiàng)目就成為國際周莊旅游的“住”代表，實(shí)現(xiàn)不可替代性。,作為獨(dú)棟別墅項(xiàng)目，須保證熙園即能便捷的享受周邊的配套，又要保證相對的獨(dú)立性、私屬感和尊貴感。作為投資性物業(yè)，保證良好的投資前景，給予客戶以充分的投資信心。,熙園別墅,一、產(chǎn)品屬性簡描,單體占地面積5畝-8畝；建筑面積在800-1

18、300平米之間，超大別墅物業(yè)；,,獨(dú)棟物業(yè)類型的稀缺性；周莊內(nèi)獨(dú)棟的稀缺性；周莊內(nèi)，占地5-8畝的獨(dú)棟的稀缺性；,別墅區(qū)綠植圍合，獨(dú)立出口，強(qiáng)化項(xiàng)目的獨(dú)立性和安全感；每戶人家的獨(dú)立院落強(qiáng)化空間的領(lǐng)地感和私屬性；物業(yè)方面，24小時(shí)仆人服務(wù)設(shè)置專門的園林顧問、私家導(dǎo)游、定期家政等，強(qiáng)化 別墅的尊貴感。高爾夫球場、馬場的充分利用——贈(zèng)送購房者高爾夫球、馬術(shù)俱樂部會員卡。游艇泊位——進(jìn)一步強(qiáng)化物業(yè)的尊貴感。,二、稀缺性之上強(qiáng)

19、化項(xiàng)目的尊貴感——優(yōu)化建議,熙園別墅,酒店式公寓,一、產(chǎn)品屬性簡描,周莊渡口唯一的產(chǎn)權(quán)式酒店公寓；五星級酒店托管的產(chǎn)權(quán)式酒店公寓；,,由酒店式公寓向產(chǎn)權(quán)式酒店升級。鑒于酒店式公寓一般意義上來說，僅僅是針對本地市場的自主兼物業(yè)自身升值的投資，一般而言潛在客戶的范圍較窄，客戶基數(shù)有限，價(jià)格承受能力有限。,為了實(shí)現(xiàn)快速的取消，提高資金回收效率，建議本物業(yè)以產(chǎn)權(quán)式酒店的形式銷售推廣。有兩大利益點(diǎn)：一、有利于吸納周邊市場的閑置資金；二、

20、對客戶而言，看得見的投資回報(bào)率有利于提升客戶購買的信心。,經(jīng)營管理優(yōu)化：除日常的經(jīng)營管理和包租返約之外，每年可享受經(jīng)營管理公司旗下 其他酒店15-30天的置換服務(wù)。 聘請?zhí)厣a(chǎn)權(quán)式酒店連鎖經(jīng)營公司，留出部分房源，強(qiáng)化酒店式公 寓的特色利好。,二、稀缺之上強(qiáng)化投資利

21、好——優(yōu)化建議,酒店式公寓,二、稀缺之上強(qiáng)化投資利好——優(yōu)化建議,服務(wù)內(nèi)容優(yōu)化：打造定制式服務(wù)和貼身服務(wù)，在增強(qiáng)酒店特色的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)酒 店綜合競爭力。,免費(fèi)機(jī)場接送服務(wù)；景點(diǎn)門票代購服務(wù)；免費(fèi)導(dǎo)游服務(wù)。,留言，每日叫醒，送餐，洗熨，訂機(jī)車票，書報(bào)訂閱，專人護(hù)理，車輛安排。,三、價(jià)格建議：市場均價(jià)+增值點(diǎn)價(jià)格,MOTEL168目前在市場上的均價(jià)為6000元，以6000元作為本物業(yè)的

22、價(jià)格參照基數(shù)，根據(jù)產(chǎn)品增值建議進(jìn)一步抬高價(jià)格門檻：,愛渡小鎮(zhèn)與周莊融為一體，大旅游環(huán)境升級。（ 約 500元）周莊唯一水上門戶+售票點(diǎn)設(shè)在愛渡小鎮(zhèn)。（ 約 500元）統(tǒng)一經(jīng)營，特色酒店打造，高投資回報(bào)率。（ 約 1000元）,物業(yè)價(jià)格建議：6000元+500元+500元+1000元=8000元,小結(jié)：,熙園別墅升級由“5畝地，一棟房子”的單純土地資源的獨(dú)占向尊貴型物業(yè)升級；產(chǎn)權(quán)式公寓升級特色周莊、具有旅游發(fā)展前景的投資型物業(yè)，

23、向投資回報(bào)率高的物業(yè)升級。,關(guān)于大市場背景,三種屬性的必然聯(lián)系,,關(guān)于周莊,關(guān)于項(xiàng)目,觀光型旅游為主、重復(fù)消費(fèi)性低,大周莊開發(fā)，由觀光型旅游向休閑旅游和度假旅游升級。,順應(yīng)周莊旅游發(fā)展趨勢的稀缺性物業(yè)。,,周莊口岸，稀缺性的、有發(fā)展前景的物業(yè)。,尋找火力點(diǎn),2,（傳播接觸點(diǎn)）,客戶是最稀缺的資源，是企業(yè)存在的全部理由。

24、 ——現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營價(jià)值觀,所以我們認(rèn)為,消費(fèi)者需求的洞察，是一切工作的前提；適合消費(fèi)者的路徑，是項(xiàng)目推廣的關(guān)鍵。,客戶定位,以上海人投資置業(yè)為主，臺灣人和蘇州人及周莊本地人為輔，看中周莊淵源、有豐富的度假資源，且房價(jià)較低。,1、資源需求,享受自然:喜歡自然的，生態(tài)的，希望擁有一個(gè)處于優(yōu)美水鄉(xiāng)環(huán)境中的房子，將稀缺資源占有。,尋找身份標(biāo)簽:通過在具有歷史淵源的周莊擁有一套

25、豪宅，從而實(shí)現(xiàn)心理上的一次成就與滿足，并在朋友圈中建立一種優(yōu)越感。,,2、情感需求,身心的放松:通過離開喧鬧的鬧市，放松自身的壓力，從復(fù)雜的社會關(guān)系的束縛中擺脫，實(shí)現(xiàn)心靈上的一次凈化。,交流的平臺:與家人、朋友、同事分享一種與眾不同的生活方式；體驗(yàn)與精神的對話、心與心之間的真誠交流。,3、財(cái)富需求,財(cái)富的保值對周莊的未來有非常大的期待，希望在周莊不斷成熟的情況下，實(shí)現(xiàn)自身財(cái)富的保值與升值。,以度假和投資為目的的客戶主要為滿足自身的

26、資源需求、情感需求和財(cái)富需求,,客戶定位,,,【客群分析】,熙園尊貴物業(yè)消費(fèi)代表,民營企業(yè)家投資獲利者/集團(tuán)董事局董事上市公司管理者/外資企業(yè)總裁級管理者IT 先鋒某行業(yè)杰出人士……,他們是,他們年齡大多在45歲以上，通常被稱為豪族、名流，擁有絕對決策權(quán)；他們資產(chǎn)上億，來自于財(cái)富頂層與權(quán)利頂層的群體，可能位列“胡潤富人榜”； 他們中一部分屬高知階層，是大企業(yè)的掌門人或集團(tuán)公司的大股東；他們中還有一部分屬于黑土文化，人生經(jīng)

27、歷豐富，經(jīng)歷了中國社會經(jīng)濟(jì)的變遷學(xué)歷不高但艱苦創(chuàng)業(yè)，取得很大成就，并且依然重視事業(yè)、生活低調(diào)；,他們已經(jīng)多次置業(yè)，擁有高端物業(yè)置業(yè)的經(jīng)歷，所在城市的市中心必然有高端居所；他們或者鐘情江南山水營造的生活意境，或者是與有一定地緣關(guān)系的頂級富人，對這片土地有著發(fā)自心底的認(rèn)同；他們談?wù)摻鹑?、談股票、談房地產(chǎn)，也談高爾夫、保時(shí)捷，在他們的世界中，一切都變得可能：珠寶、游艇、旅游以及許多許多的個(gè)人夢想；,,權(quán)利頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層小

28、資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層,社會結(jié)構(gòu)體系模擬圖,,,本案的產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層屬性。他們來自于社會經(jīng)濟(jì)體系的財(cái)富頂層。,,他們是,,董事局、商場、高爾夫球場、馬場、山頂，閱盡人間冷暖，閱盡風(fēng)光無限，作為普通人的一面，開始從大眾的眼慢慢消失殆盡；作為雜志的封面、電影、電視劇的原型，人生傳奇的一面被放大，被傳頌。,從學(xué)生、小手工業(yè)者、學(xué)者、白領(lǐng)到大公司的掌舵者；從一無所有到萬元戶到百萬富翁到千萬富翁到胡潤排

29、行榜……身份的變更，財(cái)富的增值……在他人眼里已深具傳奇色彩。,不甘平凡的心態(tài)讓他們一直保持著年輕和活力：追求財(cái)富的持續(xù)增值，追求超越以往經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)歷，繼續(xù)締造著傳奇。,,注重風(fēng)水之說，相信財(cái)富寶地和龍脈的說法，在締造傳奇的同時(shí)，對自己心目中傳奇的人物也是心有向往。,這里是沈萬三財(cái)富王國的都會，這里成就了沈萬三水路匯天下財(cái)富的傳奇，這里是商脈的傳奇。沈萬三之后，這里僅有27個(gè)商脈福地即將誕生，這里將成就27個(gè)新的人生傳奇。,,,產(chǎn)品定位語

30、：國家5A級私人莊園·僅27棟,廣告語：沈萬三后，周莊僅27個(gè)傳奇,案名建議：,27樽國墅27,LOGO演化,平面視覺表現(xiàn)（一）,平面視覺表現(xiàn)（二）,平面視覺表現(xiàn)（三）,產(chǎn)權(quán)式公寓物業(yè)消費(fèi)代表【客群分析】,資產(chǎn)投資的獲利者；周邊地區(qū)政府官員；社會閑散資產(chǎn)持有者；周莊本地旅游發(fā)展獲利者。,他們是——,,權(quán)利頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層小資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層,,,社會結(jié)構(gòu)體系模擬圖,他們來自于社會

31、經(jīng)濟(jì)體系中間部分（也有部分客戶來自新資產(chǎn)層）。在積累財(cái)富的過程中，他們已經(jīng)進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。,,他們是——,對于傳統(tǒng)習(xí)俗與文化具備很強(qiáng)的認(rèn)同感（兒時(shí)的生活經(jīng)歷）；他們對經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢區(qū)域發(fā)展走勢敏感，關(guān)注力強(qiáng)；對價(jià)格的敏感度低，但對“貴得其所”和是否有升值空間理解透徹；對消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感，擅長數(shù)理分析和對比，希望獲取高值回報(bào)；,他們是投資獲利者。首先，我們必須明確投資獲

32、利者是一群什么樣的人。,【投資獲利者】,他們橫跨不同的行業(yè)，不同的年齡層，有著不同的生活閱歷和生活習(xí)慣，但是有一點(diǎn)相同：持有閑置資金，精于投資回報(bào)的分析。,,就房產(chǎn)投資而言，區(qū)域前景的利好、項(xiàng)目本身的優(yōu)勢，在他們的心里都有各自衡量的標(biāo)準(zhǔn)。,,就本項(xiàng)目而言，周莊渡口，獨(dú)一無二的區(qū)位；愛渡小鎮(zhèn)，獨(dú)一無二的旅游配套——這樣的產(chǎn)權(quán)式物業(yè)，以前不曾有，以后也不會再有。同時(shí)依托大周莊旅游的新一輪開發(fā)和升級，未來的投資價(jià)值不言而喻。,傳播上，強(qiáng)

33、化周莊渡口，周莊內(nèi)唯一產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的概念：,廣告語：周莊唯此渡公館,定位語：周莊渡口·5星酒店公寓,案名：渡公館,LOGO演化,平面視覺表現(xiàn)（一）,平面視覺表現(xiàn)（二）,平面視覺表現(xiàn)（二）,集中火力發(fā)起猛攻,3,（策略執(zhí)行）,嚴(yán)格意義上來講，本項(xiàng)目的酒店式公寓和別墅是兩種相互獨(dú)立的物業(yè)形態(tài)，在銷售和推廣層面而言，兩種業(yè)態(tài)即統(tǒng)一在周莊的大形象之下，在傳播渠道層面，兩種業(yè)態(tài)針對不同的人群，通過不同的渠道，傳播不同的項(xiàng)目基調(diào)。,

34、一、推廣總綱,售樓部啟用、 渡口開放儀式項(xiàng)目網(wǎng)站、現(xiàn)場包裝、愛渡小鎮(zhèn)商鋪包裝。,項(xiàng)目整體形象先行,,戶外廣告、DM廣告、巡展、游客攔截,酒店式公寓推廣,,圈層營銷，小眾為主大眾為輔,別墅推廣,,二、推廣思路,1、整體形象先行,渡口開放暨售樓部啟用儀式,根據(jù)售樓部啟用的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，舉行售樓部開放儀式。發(fā)放300-500張免費(fèi)門票，邀請游客一起舉辦大型水上PARTY&以“東情西韻，時(shí)尚跨界”為主題的藝術(shù)展。,活動(dòng)前后宣傳造勢

35、：與上海、昆山、蘇州等自駕車俱樂部、旅行社聯(lián)系，前期活動(dòng)宣傳；通過周莊旅游網(wǎng)站及其他旅游網(wǎng)站發(fā)布活動(dòng)召集令、開通在線報(bào)名，召集參加活動(dòng)的同時(shí)，還可以擴(kuò)大活動(dòng)的知名度和影響力，提升項(xiàng)目的認(rèn)知度。,現(xiàn)場及商鋪包裝,拒絕使用噴繪，弱化廣告宣傳的色彩，弱化夸張包裝的成分，而盡量體現(xiàn)原創(chuàng)性、自然性；不是虛幻的擺設(shè)，而是讓人主動(dòng)欣賞的、有休閑氛圍的藝術(shù)價(jià)值品。,燈桿旗 / 指示牌 / 圍墻 / 展板 / 掛旗 ……,現(xiàn)場包裝風(fēng)格,攻擊點(diǎn),景觀

36、小品,商鋪包裝,區(qū)別與招牌式的包裝，通過櫥窗實(shí)景展示等形式的商業(yè)氛包裝，在入口處作出特色店的店面包裝 ，給人以濃重的生活氛圍感。,網(wǎng)絡(luò)推廣,鏈接各大旅游網(wǎng)站、周莊旅游網(wǎng)站、搜房網(wǎng)等；百度、谷歌搜索排名買斷，凡是輸入“周莊”、“風(fēng)情小鎮(zhèn)”、“江南水鄉(xiāng)”等字樣的搜索，保證在前三名的位置，出現(xiàn)本項(xiàng)目的網(wǎng)站或相關(guān)信息；自建網(wǎng)站。開通網(wǎng)上售樓部和網(wǎng)上看房等服務(wù)。,2、酒店式公寓推廣,戶外廣告,投放地點(diǎn)：A9、滬杭高速、杭寧高速及項(xiàng)目入口處攔

37、截，昆山、蘇州新區(qū)等地；投放內(nèi)容：依據(jù)不同的銷售節(jié)點(diǎn)，有針對性的投放兩類物業(yè)的形象；渡 公 館：周莊唯此渡公館周莊渡口·5星酒店公寓,DM廣告,昆山、蘇州、上海等地企業(yè)針對性投放；數(shù)據(jù)庫營銷：精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫投遞,巡展,巡展路線：上海、蘇州、杭州、昆山四城計(jì)；巡展方式：聯(lián)系當(dāng)?shù)孛襟w或者權(quán)威的數(shù)據(jù)庫機(jī)構(gòu)，定點(diǎn)巡展，并集中把客戶帶至項(xiàng) 目地體驗(yàn)。銷售道具：宣傳片、項(xiàng)目折頁,游客攔截,周莊本地有特色的餐飲場所、娛樂

38、場所項(xiàng)目宣傳手冊擺放，供游人取閱；特色宣傳道具：門票廣告、火柴廣告、通往周莊路邊刀旗等。異地?cái)r截，在烏鎮(zhèn)、南潯等其他江南水鄉(xiāng)類似的投資物業(yè)，通過巡展、門票廣告等手段，實(shí)現(xiàn)類區(qū)域物業(yè)的直效攔截,三、別墅推廣,小眾制勝、大眾為輔,要作到有的放矢，指向性更加精確的小眾媒體是渠道中最重要的組成部分。但價(jià)值是需要襯托的，因此通過大眾媒體讓大眾認(rèn)識到項(xiàng)目的價(jià)值，從而讓目標(biāo)人群很自豪地去買單也是極其重要的一步。,,小眾制勝,針對性雜志媒體選擇建

39、議頂級奢侈品的客戶，就是一個(gè)目標(biāo)客戶的圈子。品牌自辦的媒體，就是為這個(gè)圈子服務(wù)和相互溝通的一種渠道。頂級品牌媒體的編輯質(zhì)量非常高，在高消費(fèi)群體中，也擁有非常重要的影響力。雜志投放形式：別冊。以故事敘述的方式把“私人的”與“稀缺性、尊貴性的”細(xì)節(jié)娓娓道來，從而使目標(biāo)群體對項(xiàng)目產(chǎn)生價(jià)值感。,雜志投放建議《胡潤》、《商業(yè)評論》等財(cái)經(jīng)類雜志；《中國之翼》 、《港航航空》、《國泰航空》、《東方航空》、《感覺生活》阻擊高端出行路徑

40、，符合客群定位。 《法拉利》、《瑪莎拉蒂》、《寶馬》等跑車內(nèi)部刊物，借助該類奢侈品品牌，宣傳項(xiàng)目形象。,《法拉利》、《瑪莎拉蒂》、《寶馬》這些名車雜志所發(fā)放的目標(biāo)群體，就是某個(gè)奢侈品品牌的客戶資源，他們也是我們的目標(biāo)群體長三角是寶馬汽車在中國銷量最大的地區(qū)之一，而寶馬雜志也具備了一定數(shù)量的固定讀者群，我們也可以借助寶馬雜志的平臺，宣傳項(xiàng)目品牌形象。,◆ 停車指引員，佩帶耳麥，引導(dǎo)客戶停車同時(shí)通知售樓處準(zhǔn)備迎接貴賓,售樓處接待方案

41、,◆ 管家式迎賓，在售樓處門口安排獨(dú)立的迎賓或規(guī)定銷售人員在門口迎接,售樓部所有墻壁裝飾畫，作為為表現(xiàn)項(xiàng)目“私有”核心概念的實(shí)景圖，在貴賓進(jìn)入沙盤展示區(qū)的沿路介紹項(xiàng)目最大賣點(diǎn)。,提供免費(fèi)茶水單：咖啡　紅茶　西餅,◆ 配置旋轉(zhuǎn)式筆記本,提升對客戶的貼心服務(wù)質(zhì)量,周莊大都匯項(xiàng)目銷售計(jì)劃,4,鑒于本案有別墅和酒店式公寓兩種業(yè)態(tài)，相應(yīng)的購買者素質(zhì)比較高，所以在銷售案場和銷售人員素質(zhì)、接待流程等層面需要營造與客戶對等的對話平臺和對話氛圍，同時(shí)體

42、現(xiàn)全方位的體現(xiàn)物業(yè)的尊貴感和檔次感，凸顯出本案在周莊市場的唯一性和排他性。一、與眾不同的行銷服務(wù)軟件：貼心、私密的看房流程1. 優(yōu)秀的營銷專員素質(zhì)所有業(yè)務(wù)人員先期必須具備應(yīng)有的學(xué)歷和能力及優(yōu)質(zhì)的個(gè)人素養(yǎng)，有嚴(yán)格的身材體貌要求。并在前期進(jìn)行全面的專業(yè)知識、銷售技巧、禮儀、茶道等方面的專業(yè)培訓(xùn)，讓每個(gè)營銷專員都具備專業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人形象。2. 凸現(xiàn)品味的衣裝所有業(yè)務(wù)人員配置高級面料春、夏兩款中式套裝，統(tǒng)一裝扮，并要求衣裝不得帶離

43、案場，由專人細(xì)心保管，定期統(tǒng)一送干洗店清理；上班還必須噴撒香水。一切都體現(xiàn)本案獨(dú)特品味。3. 專業(yè)周到的物業(yè)服務(wù)井然有序的保安外場管理，清新整潔的保潔護(hù)理，24小時(shí)專業(yè)周到的物業(yè)服務(wù)，讓客戶有賓至如歸的感覺。,1. 深刻美好的第一印象接待中心里燈光美、氣氛佳，一位優(yōu)秀營銷專員的親切服務(wù)，一部令人心動(dòng)的3D或CF，一份精美的樓書介紹，再加上一杯香氣四溢的咖啡，讓每個(gè)客戶都感覺不虛此行，并對本案留下美好印象，形成良好口碑，提高回頭率。

44、2.無壓力的購屋環(huán)境?別墅樣板房僅提供預(yù)約客戶參觀，統(tǒng)一由銷售主管安排分時(shí)段預(yù)約看房，一次只帶一組、充份尊重客戶，避免受到干擾，同時(shí)便于維持現(xiàn)場優(yōu)雅舒適的環(huán)境。?接待區(qū)內(nèi)由隔屏、沙發(fā)、液晶顯示屏、咖啡、茶點(diǎn)、輕音樂、柔美燈光等營造私密無打擾無壓力的購屋環(huán)境。3.驚喜ending訂購戶贈(zèng)送精美禮品（如有周莊特色的手工藝品），讓訂戶倍感窩心和驚喜，并留下美好印象。二、與眾不同的行銷手法：專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿N售流程1.行銷執(zhí)行要?jiǎng)t

45、?配合口碑運(yùn)作，醞釀多組預(yù)約排隊(duì)，使其在銷售過程中，無一組客戶出價(jià)不買，全部成交，證明產(chǎn)品規(guī)劃及稀有性獲得認(rèn)同，口碑運(yùn)作的要?jiǎng)t，隨時(shí)囑咐現(xiàn)場銷售人員勿以貌取人。?時(shí)間及金錢：對于非本地客戶，以第一時(shí)間處理，保持售、足、簽過程的快速順暢，避免出現(xiàn)延遲下定、繳款的狀況。?預(yù)售證未核發(fā)下來時(shí)，原則上不收大定金，但對認(rèn)同萬科品牌與誠意度高的客戶，酌收5萬～8萬元的意向金，可避免同行市調(diào)；若不急者，則不讓其看價(jià)格，開盤時(shí)可視實(shí)際預(yù)約情況，暗中

46、調(diào)價(jià)，這樣的話，對于新來客戶并不會有感覺，但對原訂購客戶，則會使有其“眼光獨(dú)道，先人一步”的快感。,1.行銷執(zhí)行步驟,3、行銷時(shí)議價(jià)流程,二、銷售計(jì)劃(一)推案節(jié)奏安排1.根據(jù)本案初步規(guī)劃：別墅27戶、酒店式公寓400戶，共計(jì)427戶。2.推案方式：鑒于本案有別墅和酒店式公寓兩種業(yè)態(tài)，兩類業(yè)態(tài)在推廣和銷售上都是相對獨(dú)立的，所以在推案時(shí)，建議兩類物業(yè)分別推出。3.一期推出別墅，拉升高端物業(yè)的形象的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)別墅的銷售；酒店式公寓

47、推盤節(jié)奏：君廷酒店高樓層的酒店式公寓率先推出，一線湖景，君廷酒店上方的優(yōu)勢有利于拉升項(xiàng)目整體價(jià)格；后推出剩余的整幢房源，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。,認(rèn)識我們—關(guān)于青銅,A rose by any other name would smell as sweet.,一朵玫瑰，即便給她換作另一個(gè)名字，也依然芬香如故。,——W.William Shakespeare（威廉·莎士比亞）,青銅廣告是叫青鐵或者紅銅都不重要，重要的是她能為你做些什

48、么。,,讓我們走進(jìn)青銅,WHO|青銅素描,青銅廣告是一家專業(yè)地產(chǎn)推廣機(jī)構(gòu)，青銅核心成員在地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的多年精耕支持這一論述。青銅核心成員分別來自杭州、上海、深圳一流廣告公司的重要崗位。這一成就所必然指向的專業(yè)才能、豐富經(jīng)驗(yàn)以及活躍創(chuàng)造力的集合，乃是有益客戶的最大資源與價(jià)值。,OPINION|目標(biāo)與觀點(diǎn),用我們的專業(yè)價(jià)值協(xié)助客戶實(shí)現(xiàn)銷售與品牌價(jià)值，是青銅堅(jiān)守的“正道”發(fā)展觀。我們重視行業(yè)口碑的作用，致力通過卓有成效的專業(yè)服務(wù)，讓每

49、一個(gè)客戶成為青銅廣告的良益?zhèn)鞑フ?。我們渴望通過優(yōu)秀的創(chuàng)作與客戶的滿意獲取從事廣告的成就感與內(nèi)心快樂，這促使我們在服務(wù)客戶上采用“少而精”準(zhǔn)則。,TENET|工作原則,致力于高品質(zhì)的工作成果，維系長期的伙伴關(guān)系和最高的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)。堅(jiān)持客戶利益第一。我們深信，只要對客戶精心服務(wù)，成功就會隨之而來。我們?yōu)樽约汗ぷ鞯膶I(yè)質(zhì)量而自豪，我們有決心和信心追求杰出。,STRENGTH|獨(dú)特優(yōu)勢,青銅采用核心成員合伙制，在人才為核心的廣

50、告業(yè)，這一制度已被實(shí)踐證明能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼮榉€(wěn)定的服務(wù)。,青銅采用核心成員項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，堅(jiān)持服務(wù)客戶“少而精”，堅(jiān)持核心成員參與創(chuàng)作，從根本上保障服務(wù)的高品質(zhì)。,SERVICE|專業(yè)服務(wù),,,我們堅(jiān)持只做我們最擅長的，惟如此，才能保證我們的服務(wù)品質(zhì)繼而持續(xù)贏得客戶滿意。我們的服務(wù)包括：,市場研究。對市場與消費(fèi)者的研究與洞察，是我們一切工作的前提。營銷策略。對項(xiàng)目、市場、客群的全面考量，提出行之有效的策略。廣告推廣?；诓呗?/p>

51、與創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)，讓客戶有限廣告投入產(chǎn)生最大傳播效果。,MODE|服務(wù)模式,項(xiàng)目案組制。設(shè)立專案組，項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)甲方對接。核心成員負(fù)責(zé)。核心成員負(fù)責(zé)并參與重要?jiǎng)?chuàng)作。例會溝通制。視具體項(xiàng)目情況設(shè)置周例會、月例會制等。,TEAM|團(tuán)隊(duì)介紹,NO.1 總經(jīng)理：俞國永 先生,八年地產(chǎn)廣告從業(yè)經(jīng)歷。曾就職和聲廣告、精銳廣告、華坤道威等知名地產(chǎn)廣告公司。期間為綠城集團(tuán)、上海世茂集團(tuán)、新湖集團(tuán)、 金隅集團(tuán)、華潤新鴻基、方大集團(tuán)等大型地產(chǎn)公司

52、提供服務(wù)。主要服務(wù)項(xiàng)目：綠城·翡翠城、杭州新湖·香格里拉、南京新湖·仙林翠谷、常熟世茂世紀(jì)中心、杭州世茂濱江花園、奧蘭多小鎮(zhèn)、杭州萬銀國際、天鴻君邑、金隅觀瀾時(shí)代、錢塘·沁園、紹興錦江半島、紹興世貿(mào)中心、柯橋輕紡貿(mào)易中心、柯橋時(shí)代廣場、雨潤九華山月松閣等項(xiàng)目。其他地產(chǎn)作品：綠城書刊《綠城十年》、綠城客戶通訊《HOME·綠城》、《新湖香格里拉客戶通訊》、《華潤新鴻基》等。,NO.2

53、 策略總監(jiān)：寧志俊 先生,曾服務(wù)于知名4A公司及杭州TOM旗下風(fēng)馳傳媒機(jī)構(gòu)，先后為紅塔集團(tuán)、紅云集團(tuán)、大理旅游集團(tuán)等國內(nèi)知名企業(yè)提供品牌咨詢及全案推廣服務(wù)，后入杭州華坤道威擔(dān)任部門經(jīng)理，為萬科集團(tuán)、綠城集團(tuán)、金地集團(tuán)、欣盛房產(chǎn)等旗下項(xiàng)目提供深度服務(wù)。注重品牌構(gòu)建和整體策略思維，善于將消費(fèi)心理和產(chǎn)品特質(zhì)實(shí)現(xiàn)全面對接，提升品牌價(jià)值。曾服務(wù)地產(chǎn)項(xiàng)目：萬科西溪蝶園、綠城翡翠城、欣盛東方潤園、欣盛東方郡、金地自在城、觀瀾時(shí)代、恒和依山郡

54、、郡原一江春水、天鴻君邑、萬銀國際等項(xiàng)目。,自2003以來，先后加入韓家英設(shè)計(jì)（上海）公司、深圳相互廣告（上海）公司及華坤道威機(jī)構(gòu)，文案總監(jiān)，創(chuàng)作風(fēng)格獨(dú)特，擁有深厚文字功底及語言駕馭能力，擅長捕捉消費(fèi)者的心理，具備較強(qiáng)的溝通力、執(zhí)行力和表達(dá)力，參與諸多成功項(xiàng)目與品牌案例。專注于文案與創(chuàng)意銷售價(jià)值表達(dá)。對消費(fèi)者溝通有著驚人的洞察力，精準(zhǔn)地向消費(fèi)者闡述文字理念，負(fù)責(zé)審核所有出品文案產(chǎn)品，帶領(lǐng)組員提高創(chuàng)意能力及創(chuàng)意效率。服務(wù)過的企業(yè)與

55、品牌：綠城翡翠城、萬科地產(chǎn)、萬科魅力之城、西溪蝶園、威尼斯水城、東方潤園、東方郡、金地格林世界、金地自在城、贊成林風(fēng)、錢江水晶城、綠都湖濱花園、依山郡、江南摩卡等。,NO.3 創(chuàng)意總監(jiān)：車靈江 先生,TEAM|服務(wù)項(xiàng)目,8年來，青銅創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在十多個(gè)大中城市，為全國60多個(gè)項(xiàng)目提供了卓有成效的深度地產(chǎn)服務(wù)。,WORKS|作品展示,我們將曾經(jīng)創(chuàng)作的一些歷史作品呈現(xiàn)給你，以便您對我們未來可能的合作中，關(guān)于廣告創(chuàng)作這一部分有深入了解，進(jìn)

56、而有助選擇的作出。,推廣范例：欣盛·東方潤園,,,東方潤園——望族壹號,推廣范例：欣盛·東方郡,推廣范例：萬科·西溪蝶園,推廣范例：萬科·魅力之城,推廣范例： 萬科南都·威尼斯水城,推廣范例： 金隅·觀瀾時(shí)代,推廣范例：恒和·依山郡,推廣范例：天鴻·君邑,推廣范例：萬銀國際,推廣范例：新湖·香格里拉,推廣范例：世茂世紀(jì)中心,推廣范例：原筑壹號,推