【商業(yè)地產(chǎn)】中國(guó)-天潤(rùn)置業(yè)周莊天潤(rùn)尚院項(xiàng)目營(yíng)銷提案報(bào)告-94ppt-2008年

1、天潤(rùn)置業(yè)周莊“天潤(rùn)尚院”項(xiàng)目提報(bào)目錄目錄壹宏觀市場(chǎng)篇貳競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案篇叁項(xiàng)目分析篇肆產(chǎn)品定位篇伍營(yíng)銷策劃篇陸廣告表現(xiàn)篇柒銷售定價(jià)篇目錄壹.宏觀市場(chǎng)篇2008年中國(guó)樓市并沒(méi)有年初時(shí)大家所預(yù)測(cè)的那樣繼續(xù)走高，各大城市樓盤頻降價(jià)，深圳觸發(fā)房貸斷供潮……直到3字頭樓盤也現(xiàn)蘇州樓市，一時(shí)間在市場(chǎng)掀起軒然大波。蘇州尚且如此，而與之緊鄰的昆山，是否能相安無(wú)事地絕緣于此驚濤駭浪？昆山樓市進(jìn)入6月以來(lái)成交量在真實(shí)的下滑，尤其是步入7月以來(lái)，個(gè)別樓盤的熱賣也難掩

2、樓市淡季觀望期的銷售壓力。據(jù)昆山搜房網(wǎng)來(lái)自昆山官方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，6月份至今，昆山房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量呈現(xiàn)逐步下跌趨勢(shì)。從數(shù)量上來(lái)看，5月份成交量基本上在700800套左右，6月份時(shí)最高沖過(guò)1000套，而7月上半月單周統(tǒng)計(jì)成交量?jī)H為512套。樓市步入7月，成交量下跌的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，由第一周的15%增至第二周20%，下跌幅度越來(lái)越大。昆山樓市56月上市成交量對(duì)比圖采樣日：2008年6月5日－13日供應(yīng)成交對(duì)比圖采樣日：2008年6月13日

3、－20日供應(yīng)成交對(duì)比圖采樣日：2008年6月28日－7月4日供應(yīng)成交對(duì)比圖采樣日：2008年7月4日－7月11日供應(yīng)成交對(duì)比圖采樣日：2008年7月18日－7月25日供應(yīng)成交對(duì)比圖自進(jìn)入7月以來(lái)，各地氣溫一日高過(guò)一日，樓市成交也隨之表現(xiàn)的跌宕起伏。不過(guò)，上周昆山樓市成交量較前一周卻有不小幅度的回升。據(jù)昆山搜房網(wǎng)來(lái)自官方網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至7月28日，上周昆山房地產(chǎn)市場(chǎng)共成交821套，與前一周（7月14日7月21日）相比，成交量增加了1

4、76套，增幅為27.3%。成交量出現(xiàn)明顯反彈，昆山樓市淡季不淡。市場(chǎng)波動(dòng)起伏，周末成交創(chuàng)新高上周昆山樓市成交量有較大的波動(dòng)起伏。從每日成交量統(tǒng)計(jì)中不難看出，樓市成交集中期出現(xiàn)在周末，僅周六周日兩天就成交464套，最少的一天在周四，只有71套，其余的幾天都在其間起伏。進(jìn)入7月以來(lái)，樓市整體成交量在經(jīng)過(guò)了2周的走低之后，上周開始有了明顯的回升。結(jié)論一從整個(gè)7月份的市場(chǎng)交易情況分析，我們清晰的看到：江南水鄉(xiāng)板塊（本案）的成交量逐漸出現(xiàn)了放量上

5、行的態(tài)勢(shì)，這說(shuō)明：在大市低迷的情況下，仍有部分板塊的產(chǎn)品由于其特殊性和合理的售價(jià)，保持了淡季不淡，逐步升溫的行情走勢(shì)，雖然整個(gè)昆山樓市的行情不容樂(lè)觀，但是局部板塊（江南水鄉(xiāng)）仍具有較高的增長(zhǎng)性，正進(jìn)入緩步攀升的通道。結(jié)論二截至7月下旬，本案所在的昆山市南部水鄉(xiāng)板塊總的產(chǎn)品供應(yīng)量已經(jīng)達(dá)到2000套之多，但是在成交量的統(tǒng)計(jì)分析上，我們經(jīng)過(guò)計(jì)算，清晰的看到，總體57月的成交量?jī)H維持在約100套左右，僅占總體供應(yīng)總量的5％左右，雖然在7月出現(xiàn)了

6、一定程度的供應(yīng)量增長(zhǎng)和和發(fā)展，但是區(qū)劃速度和區(qū)劃總量（絕對(duì)值）仍然較其他板塊來(lái)得更低，因此，我們認(rèn)為本案未來(lái)的銷售前景仍需要投入較大精力，目前僅保持謹(jǐn)慎的樂(lè)觀態(tài)度。目錄貳.競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案篇一、凌湖隨園物業(yè)類別：別墅（雙拼、聯(lián)排）；裝修狀況：毛坯物業(yè)地址：昆山區(qū)周莊鎮(zhèn)北市街139號(hào)開發(fā)商：蘇州吳建商品房開發(fā)有限公司營(yíng)銷策劃：上海新聯(lián)康蘇州新明陽(yáng)建筑風(fēng)格：純中式價(jià)格：5200—9000元M2；建筑面積：240—340M2占地面積：30500M2總

7、建筑面積：21300M2總戶數(shù)：95戶容積率：0.76綠化率：41%樓層狀況：地上三層，半地下一層物業(yè)現(xiàn)狀：結(jié)構(gòu)封頂交通狀況：（上海方向）上海－延安高架路－滬青平高速公路入城段（A9公路）－中春路－滬青平公路（318國(guó)道，經(jīng)青浦、朱家角）－大觀園－商塌－周莊，70公里。周邊配套：（中小學(xué)）周莊小學(xué)、周莊中學(xué)；（綜合商場(chǎng)）全功路商業(yè)街；（郵局）周莊郵電局；（銀行）農(nóng)業(yè)銀行、信用合作社、商業(yè)銀行；（醫(yī)院）周莊醫(yī)院；（其他）蘇州大學(xué)周莊校區(qū)、

8、全公路商業(yè)街、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等二、倚林佳園物業(yè)類別：別墅（雙拼、聯(lián)排）；物業(yè)地址：錦溪鎮(zhèn)錦虬路，古鎮(zhèn)東800米開發(fā)商：昆山倚林房地產(chǎn)開發(fā)有限公司行銷企劃：北京賽博嘉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司價(jià)格：7500元M2；建筑面積：190—250M2占地面積：約300000M2總建筑面積：約150000M2總戶數(shù)：300多戶容積率：0.6樓層狀況：地上三層物業(yè)現(xiàn)狀：結(jié)構(gòu)封頂交通狀況：（上海）延安高架—滬青平高速（A9）—金澤出口—金商公路—倚林佳園。大觀園向

9、北約10分鐘車程周邊配套：（學(xué)校）錦溪鎮(zhèn)小學(xué)、中學(xué)、蘇州大學(xué)技術(shù)學(xué)院；（商場(chǎng)）上海華聯(lián)超市；（醫(yī)院）錦溪人民醫(yī)院；（餐飲娛樂(lè)）2000㎡水上休閑中心、五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店、釣魚島、中西美食、陶瓷藝術(shù)館等三、富力灣物業(yè)類別：別墅（獨(dú)棟）；裝修狀況：毛坯、裝修物業(yè)地址：昆山淀山湖鎮(zhèn)萬(wàn)園路88號(hào)開發(fā)商：昆山國(guó)銀置業(yè)有限公司建筑風(fēng)格：東南亞風(fēng)格價(jià)格：2008年7月28日?qǐng)?bào)價(jià)9000元平米售價(jià)：未定（08年9月初開盤）建筑面積：220—480M2占地面

10、積：1000000M2總建筑面積：350000M2容積率：0.35綠化率：41%樓層狀況：地上二三層（附地下一層）物業(yè)現(xiàn)狀：部分結(jié)構(gòu)封頂交通狀況：（上海方向）延安路高架——A9——A30——北青公路——淀東收費(fèi)口——雙和路——新樂(lè)路——萬(wàn)園路四、福運(yùn)?馬洛卡（Ⅱ期）物業(yè)類別：別墅（雙拼、聯(lián)排）；裝修狀況：毛坯物業(yè)地址：淀山湖鎮(zhèn)曙光路新樂(lè)路口開發(fā)商：上海福運(yùn)實(shí)業(yè)有限公司營(yíng)銷企劃：上?；膷u房產(chǎn)工作室有限公司建筑風(fēng)格：西班牙地中海風(fēng)格價(jià)格：7

11、000元M2；建筑面積：220—280M2占地面積：40653M2總建筑面積：20000M2總戶數(shù)：約100戶容積率：0.5樓層狀況：地上三層（部分附半地下一層、閣樓）物業(yè)現(xiàn)狀：結(jié)構(gòu)封頂交通狀況：（上海方向）A9（滬青平高速）A30下口選擇安亭方向A30重固大盈出口下左轉(zhuǎn)至北青公路西行出上海進(jìn)入江蘇收費(fèi)站左轉(zhuǎn)至雙馬路（看指示牌）至曙光路左轉(zhuǎn)向前500米周邊配套：（中小學(xué)）淀山湖中心小學(xué)；（幼兒園）中心幼兒園；（綜合商場(chǎng)）華聯(lián)超市、捷強(qiáng)超

12、市等；（郵局）有；（銀行）建設(shè)銀行、中國(guó)銀行等；（醫(yī)院）淀山湖醫(yī)院；（其他）淀山湖迎賓館、旭寶高爾夫俱樂(lè)部等五、東淀湖莊園物業(yè)類別：別墅（獨(dú)棟）；裝修狀況：毛坯物業(yè)地址：昆山淀山湖鎮(zhèn)湖濱路99號(hào)開發(fā)商：昆山淀山湖山莊開發(fā)有限公司營(yíng)銷策劃：上海東銘房產(chǎn)建筑風(fēng)格：歐式價(jià)格：8500—9000元M2；建筑面積：290—590M2占地面積：89030.6M2總建筑面積：29765.78M2總戶數(shù)：76戶容積率：0.33綠化率：63%樓層狀況：地

13、上三層物業(yè)現(xiàn)狀：結(jié)構(gòu)封頂周邊配套：小區(qū)內(nèi)有大型會(huì)所一座；距旭寶高爾夫球場(chǎng)1.5公里，距信義游艇俱樂(lè)部2公里，緊鄰旅游度假村。距淀山湖鎮(zhèn)車程約5分鐘，鎮(zhèn)上銀行、超市、學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院一應(yīng)俱全。六、耀江淀湖桃源物業(yè)類別：別墅（雙拼、獨(dú)棟）；裝修狀況：全裝修物業(yè)地址：臨淀山湖鎮(zhèn)新樂(lè)路開發(fā)商：昆山世界名人城房產(chǎn)開發(fā)有限公司營(yíng)銷策劃：昆山上陽(yáng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司價(jià)格：雙拼7000元M2；獨(dú)棟13000元M2建筑面積：120—200M2占地面積：8

14、98000M2總建筑面積：約270000M2總戶數(shù)：328戶容積率：0.3綠化率：77%樓層狀況：地上二層物業(yè)現(xiàn)狀：結(jié)構(gòu)封頂交通狀況：A9、A30及在建中的蘇滬高速周邊配套：周邊分布旭寶高爾夫球場(chǎng)、國(guó)際高爾夫鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、太陽(yáng)島、光明高爾夫俱樂(lè)部等高尚夫俱樂(lè)部等高尚休閑娛樂(lè)配套結(jié)論從上述6個(gè)周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案中，我們看到：本版塊的別墅產(chǎn)品單價(jià)最低的基本維持在6500元上下，而數(shù)個(gè)較為高品質(zhì)的樓盤的獨(dú)立別墅售價(jià)已經(jīng)突破10000元平方米大關(guān)，這充

15、份的驗(yàn)證了市場(chǎng)正在逐步回暖的預(yù)期.在本版塊內(nèi)，中式園林別墅、西式洋房排屋共存，低層低密度社區(qū)和景觀環(huán)湖別墅共存，單價(jià)不足7000的樓盤和單價(jià)超過(guò)13000元的樓盤共存，這說(shuō)明了：版塊內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重差異化競(jìng)爭(zhēng)極不明顯，部分競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的產(chǎn)品雖然很具由新意，但都挑不出10000元單價(jià)的控制區(qū)間，由其是雙拼以及聯(lián)體別墅，更是沒(méi)有單價(jià)過(guò)萬(wàn)的，因此我們認(rèn)為：本地域內(nèi)的價(jià)格洼地優(yōu)勢(shì)將可能持續(xù)一段時(shí)間，而此時(shí)則正是地產(chǎn)行業(yè)面臨復(fù)蘇的機(jī)遇。目錄叁.項(xiàng)目分

16、析篇地塊位置本工程位于江蘇省昆山市周莊鎮(zhèn)周商公路南側(cè)，處于周莊與上海交界處。地塊北面緊臨周商路，東面為則同港河道，東北面與三角農(nóng)田地塊相接，南面為急水港湖面.地塊總建筑面積129547.20平方米；總建筑容積率為0.58；總綠地率42.60%。有361戶，園林酒店6棟；商業(yè)區(qū)：有幼兒園2600平方米左右，社區(qū)活動(dòng)中心3700平方米左右，物業(yè)管理用房650平方米左右?？傮w經(jīng)濟(jì)指標(biāo)控制優(yōu)化景觀資源、奠定市場(chǎng)地位——定位提煉產(chǎn)品須同中求異、異

17、中求新——產(chǎn)品差異化從南、從東借勢(shì)，置入引擎——同質(zhì)類競(jìng)爭(zhēng)的有效規(guī)避板塊和項(xiàng)目規(guī)劃起點(diǎn)高目前生活配套尚未成熟景觀資源充足優(yōu)勢(shì)明顯交通條件一般尚未支付出省交通費(fèi)板塊周邊供應(yīng)量較大板塊界定本案和周邊的相鄰關(guān)系和水系優(yōu)勢(shì)位置周遍價(jià)格態(tài)勢(shì)淀山湖東南板塊售價(jià)18000－－30000以上淀山湖東北板塊售價(jià)800013000淀山湖西南板塊售價(jià)5200－8500淀山湖西北板塊售價(jià)60009000從上圖可以明顯的看到：項(xiàng)目所在地屬于昆山市周莊鎮(zhèn)，是和上海

18、接壤的別墅板塊內(nèi)的物業(yè)。從整個(gè)淀山湖板塊來(lái)看，拋開行政區(qū)屬問(wèn)題，我們清晰的看到：淀山湖東部和南部的別墅產(chǎn)品的價(jià)格明顯交其西部和西北部的物業(yè)售價(jià)高，且由于單價(jià)的原因，很多總價(jià)上千萬(wàn)的別墅均坐落于淀山路東南，而多數(shù)經(jīng)濟(jì)型或者相對(duì)性價(jià)比較高的別墅或者類別墅產(chǎn)品則座落在淀山湖西部和西北部（包括本案的地理位置），形成了較為明顯的東南高西北低的價(jià)格分布。淀山湖東南的廣大地域，基本上屬于上海行政區(qū)范疇，加上基本成熟的朱家角別墅生活板塊的經(jīng)年建設(shè)，已經(jīng)

19、基本形成了高尚生活度假區(qū)；而西北部由于淀山湖水系的阻隔，無(wú)法象花橋、陸家等區(qū)域利用上海概念的交通，形成有效的輻射發(fā)展，整個(gè)淀山湖板塊的西北部基本是依托于兩個(gè)重要的景觀節(jié)點(diǎn)：周莊鎮(zhèn)和錦溪鎮(zhèn)互動(dòng)發(fā)展，再加上東北部的（昆山市）淀山湖鎮(zhèn)，基本形成了以景觀體系為先導(dǎo)的性價(jià)比較高的別墅群落，而此次踏勘的地塊則正坐落其中。昆山和上海兩地相距49公里(非直線)，滬寧高速公路連接兩地。昆山到上?；疖囌?、虹橋機(jī)場(chǎng)以及陸家嘴都有直線大巴。乘坐最新增開的動(dòng)力車

20、組，25分鐘即可到達(dá)，票價(jià)與上海夜間出租車起步價(jià)一樣。這段距離大約是虹橋機(jī)場(chǎng)到陸家嘴的兩倍，到張江高科的1.5倍。交通概念綜述本地塊屬于昆山市南部水鄉(xiāng)板塊中的重要位置，位于周莊鎮(zhèn)東南首，緊鄰收費(fèi)站，距離商榻鎮(zhèn)直線距離約7公里，距離周莊鎮(zhèn)核心區(qū)域交通距離約5公里，直線距離不足一公里（水面距離）。由于相對(duì)交通位置便利和收費(fèi)站的定位的關(guān)系，本地塊在出行便利性上比周莊以及錦溪板塊的別墅更為有利，出行成本明顯較周莊項(xiàng)目低。【SWOT分析】減小劣勢(shì)

21、，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)品質(zhì)展示領(lǐng)跑市場(chǎng)強(qiáng)化項(xiàng)目周邊包裝導(dǎo)示；充分整合現(xiàn)有的資源，打造品牌戰(zhàn)略?？齑蚩旃?、領(lǐng)跑市場(chǎng)結(jié)合需求、產(chǎn)品創(chuàng)新、引導(dǎo)市場(chǎng)強(qiáng)化項(xiàng)目賣點(diǎn)展示和周邊區(qū)域包裝。優(yōu)勢(shì)（S）：可近距離感受上海（泛上海城市帶）自然、湖景景觀充足地塊內(nèi)可提升余地較大發(fā)展商實(shí)力雄厚產(chǎn)品形態(tài)個(gè)性鮮明劣勢(shì)（W）：地塊現(xiàn)狀對(duì)于快速建設(shè)較為不利和項(xiàng)目最近的城鎮(zhèn)之間有收費(fèi)站，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較高，不利于業(yè)主生活配套。機(jī)會(huì)（O）

22、：目前昆山市南部水鄉(xiāng)市場(chǎng)的慢熱銷售態(tài)勢(shì)周莊鎮(zhèn)的旅游發(fā)展前景，帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇逐漸攀升的價(jià)格洼地三面環(huán)水威脅（T）：大量同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的價(jià)格威脅；昆山南部板塊龐大的供應(yīng)量導(dǎo)致的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)途徑個(gè)案的攔截危險(xiǎn)強(qiáng)勢(shì)入市，形象領(lǐng)跑，創(chuàng)造獨(dú)有價(jià)值，搶占市場(chǎng)份額賣點(diǎn)深入展示，注重細(xì)部；強(qiáng)化精神內(nèi)涵，提升競(jìng)爭(zhēng)層次；全新湖景社區(qū)概念產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)部分析本案屬于典型舒適型非第一居所產(chǎn)品（具有度假功能），此類產(chǎn)品在空間功能的實(shí)用性、便利性以及景觀唯一性等特色上，對(duì)產(chǎn)品

23、的形態(tài)和戶型設(shè)計(jì)的要求很高。若能夠在有效體現(xiàn)景觀價(jià)值，并充分體現(xiàn)個(gè)案獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的前提下，盡量合理控制面積跨度和價(jià)格跨度，則產(chǎn)品個(gè)性以及賣點(diǎn)將充分發(fā)揮。本案的優(yōu)勢(shì)：1、總面積控制得當(dāng)，單套面積合理；2、小面積產(chǎn)品，相對(duì)總價(jià)合理；3、景觀概念物業(yè)；4、周邊生活配基本可依托周莊鎮(zhèn)；5、泛上海，充分感受價(jià)格洼地的優(yōu)勢(shì)；6、產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本合理，面積控制得當(dāng)；7、產(chǎn)品功能基本完備，有利于客群吸引；本案的劣勢(shì)：1、室內(nèi)空間感不足居住實(shí)用性有所影響2、相對(duì)

24、周邊物業(yè)，中式形態(tài)別墅有一定的供應(yīng)雷同；3、景觀價(jià)值的非稀缺性和非實(shí)用性4、但交通成本相對(duì)較高；5、行政區(qū)位屬于昆山，無(wú)法和上海產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；6、總體規(guī)劃和周邊產(chǎn)品相比，無(wú)明顯亮點(diǎn)；7、但產(chǎn)品面積跨度較小，客戶面相對(duì)狹窄；以上分析充分的說(shuō)明了產(chǎn)品個(gè)性的獨(dú)特性，在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的操作下，整個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，能充分、逐步提現(xiàn)；若操作不當(dāng)，則將成為成為本案較大的市場(chǎng)抗性。就目前的產(chǎn)品資料分析得出：產(chǎn)品局部?jī)?yōu)化改進(jìn)建議建議取消小內(nèi)庭，作為儲(chǔ)藏室實(shí)用二層主臥陽(yáng)

25、臺(tái)放大三層臥室開門太多南向入口考慮玄關(guān)產(chǎn)品局部?jī)?yōu)化改進(jìn)建議廚房客廳動(dòng)線不合理挑空是否有必要南陽(yáng)臺(tái)建議加大進(jìn)深建議臥室在此處開門入院主臥室動(dòng)線不甚合理產(chǎn)品局部?jī)?yōu)化改進(jìn)建議南向入口設(shè)計(jì)雖滿足中式建筑的典型風(fēng)格，但實(shí)用性較差院內(nèi)水景景觀有稀缺價(jià)值，但影響實(shí)際對(duì)空間的使用內(nèi)庭院有一個(gè)足夠，此處建議改建成儲(chǔ)藏室建議適當(dāng)調(diào)整主臥陽(yáng)臺(tái)進(jìn)深放大至1.21.5米產(chǎn)品局部?jī)?yōu)化改進(jìn)建議二建議前伸地下室，形成1.5米寬左右的地下采光有利于地下室的功能南立面適當(dāng)

26、補(bǔ)充中國(guó)元素和建筑符號(hào)形成部分對(duì)稱符號(hào)充份展現(xiàn)項(xiàng)目中國(guó)元素產(chǎn)品優(yōu)化改進(jìn)總結(jié)產(chǎn)品立面形態(tài)基本滿足中國(guó)問(wèn)話和水鄉(xiāng)建筑的總體特色，很多細(xì)節(jié)具有一定的領(lǐng)先性，但是在室內(nèi)和院內(nèi)控件的利用率問(wèn)題上，仍然有待進(jìn)一步提高，產(chǎn)品的190250左右的面積區(qū)段內(nèi)，此類跨度建筑面積的目標(biāo)客戶針對(duì)空間的需求是比較挑剔和苛刻的，正因面積的合理控制和總價(jià)未來(lái)的空間限定，導(dǎo)致了我們此類目標(biāo)客戶的挑剔性和他們針對(duì)產(chǎn)品的剛性要求，因此我們認(rèn)為：進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的室內(nèi)和院內(nèi)面

27、積的實(shí)用性，從使用角度進(jìn)一步挖掘并提升產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，是我們產(chǎn)品與周邊同質(zhì)類產(chǎn)品的拉開差距，提升個(gè)性的必要出路，如有必要，可采用部分“半價(jià)面積”布置方案，多設(shè)制可直接封閉使用的露臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)等使用空間，使最終客戶所得到的使用面積大于銷售面積，結(jié)合本案的小面積跨度標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的有時(shí)將進(jìn)一步明顯，此舉將大大有利于本案基礎(chǔ)的奠定。目錄肆.產(chǎn)品定位篇立體思考地塊條件產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略客群定位市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)客源周邊客戶——現(xiàn)主要工作或生活在項(xiàng)目地周圍5公里分為內(nèi)

28、的客戶：公務(wù)員、金領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主。上海昆山客戶——對(duì)周莊板塊房?jī)r(jià)充分看好，充分了解并已經(jīng)在本區(qū)域購(gòu)買投資物業(yè)的客戶。區(qū)外客戶——包括上海、昆山、蘇州、周邊客戶和港澳臺(tái)客戶基本是以上海昆山客戶以及港澳臺(tái)區(qū)域外高收入客戶為主，自住、投資為主要目的區(qū)外客戶的購(gòu)買行為，將根據(jù)整個(gè)城市的規(guī)劃發(fā)展、城市化進(jìn)程、工作的需要等需求有一定變化客群定位思考目標(biāo)客群對(duì)產(chǎn)品的需求特征上海昆山港澳臺(tái)客戶周邊客戶買最喜歡、最近買最喜歡買性價(jià)比最高個(gè)性突出價(jià)格合理具有

29、中國(guó)風(fēng)情湖景的建筑高性價(jià)比前景好的產(chǎn)品目標(biāo)客群主力需求點(diǎn)產(chǎn)品取向客群定位思考創(chuàng)新、個(gè)性、優(yōu)化、提高，用營(yíng)銷來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)市場(chǎng)選擇思考進(jìn)一步細(xì)分客群需求主要目標(biāo)消費(fèi)者研究這就是我們的客戶人群定位：穩(wěn)定高收入社會(huì)上層人士文化修養(yǎng)好有中國(guó)文化情節(jié)社會(huì)定位他們有著較高的教育背景、待人禮儀、相對(duì)較高的收入。就社會(huì)地位來(lái)看，應(yīng)當(dāng)占據(jù)著相對(duì)高段的地位，并且經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)定圈層定位他們喜歡享受生活，但是不愿意被生活所累，向往高品質(zhì)和具有較濃的中國(guó)文化底蘊(yùn)，已經(jīng)

30、初步成為主流社會(huì)的一部分，收入穩(wěn)定，圈層交際廣泛。圈層表現(xiàn)作為圈中低調(diào)沉穩(wěn)的成員，他們時(shí)常展現(xiàn)自我風(fēng)格且實(shí)際能夠領(lǐng)先于群體中的同伴，并且成為圈層中文化和風(fēng)尚的領(lǐng)導(dǎo)者階層定義由于長(zhǎng)期穩(wěn)定地處于社會(huì)分層的相對(duì)較高的位置，并由于是同階層人群中的文化修養(yǎng)和個(gè)人素質(zhì)較高的成員而具代表特征。因而稱之為：高收入高素質(zhì)（修養(yǎng)）多地域（境外）對(duì)中國(guó)文化極有向往的金領(lǐng)階層主要目標(biāo)消費(fèi)者研究這就是我們的客戶人群定位：穩(wěn)定高收入社會(huì)上層人士文化修養(yǎng)好有中國(guó)文化

31、情節(jié)年齡定位客群年齡跨度基本從35歲左右開始，向上可以達(dá)到65周歲左右，閱歷豐富，見多識(shí)廣，基本能夠了解產(chǎn)品的中國(guó)文化特色和底蘊(yùn)。接受范圍針對(duì)客群的收入狀況和國(guó)際慣例，在一般情況下，本圈層客戶一年的全部收入即可享用本案前期出售的物業(yè)，這和在國(guó)際上的收入標(biāo)準(zhǔn)和置業(yè)概念是基本一致的。收入表現(xiàn)該人群在國(guó)內(nèi)屬于穩(wěn)定的金領(lǐng)階層，若是港澳臺(tái)客戶則年收入應(yīng)不低于3050萬(wàn)美金，收入豐厚但并非頂級(jí)富豪，此類客群仍有可能產(chǎn)生價(jià)格抗性。消費(fèi)特質(zhì)消費(fèi)需求不如

32、社會(huì)需求明顯，自主和投資消費(fèi)結(jié)合，圈層影響比購(gòu)買沖動(dòng)影響大，文化底蘊(yùn)深厚，善于把握機(jī)遇，但有時(shí)仍會(huì)預(yù)見價(jià)格抗性，因?yàn)樵撊拥氖杖氩⒎琼敿?jí)富翁水平。兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)：景觀價(jià)值和物業(yè)總價(jià)的類比競(jìng)爭(zhēng)中式現(xiàn)代別墅的同質(zhì)類競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)重要關(guān)注方向：小面積發(fā)展趨勢(shì)和庭院風(fēng)格關(guān)于對(duì)水景價(jià)值的利用和越來(lái)越少的物業(yè)供應(yīng)總量?jī)蓚€(gè)重要發(fā)展方向：個(gè)性化中式別墅的發(fā)展趨勢(shì)總價(jià)優(yōu)勢(shì)將是同質(zhì)類產(chǎn)品的最強(qiáng)賣點(diǎn)兩個(gè)要素：產(chǎn)品位于泛上海城市帶，這就意味著產(chǎn)品的主要目標(biāo)客戶可能和泛上海

33、生活有關(guān)聯(lián)；江南水鄉(xiāng)要素和更加合理的使用空間和面積凸現(xiàn)產(chǎn)批性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)策略思考產(chǎn)品取向：湖景精致別墅中式文化底蘊(yùn)個(gè)性鮮明條件：總價(jià)合理、傳統(tǒng)和現(xiàn)代風(fēng)格鮮明客群定位以文化素質(zhì)和穩(wěn)定收入為先導(dǎo)的金領(lǐng)人群地塊取向極具水鄉(xiāng)特色的中國(guó)風(fēng)情別墅建筑群落綜合思考客戶定位地塊條件市場(chǎng)分析市場(chǎng)定位具有鮮明中國(guó)特色的現(xiàn)代湖景別墅我們的營(yíng)銷制勝點(diǎn)所有的房地產(chǎn)項(xiàng)目最終面臨都是價(jià)格抗性，而我們的產(chǎn)品的價(jià)格一定是本案周邊各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤中，相對(duì)突出的一個(gè)。為了能夠

34、使得我們的優(yōu)勢(shì)更加明顯，我們建議在整個(gè)項(xiàng)目的推廣過(guò)程中突出：一、周莊和淀山湖景觀互動(dòng)概念；二、傳統(tǒng)中國(guó)文化和現(xiàn)代建筑的互動(dòng)的概念；三、感受泛上海都市生活和享受周莊休閑生活的互動(dòng)的概念；四、完善生活空間和客戶圈層互動(dòng)的概念；天潤(rùn)周莊項(xiàng)目的品牌定位中國(guó)情現(xiàn)代情相互融合的高尚湖景別墅溝通任務(wù)：理解品牌地位、接受品牌認(rèn)知，文化互動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群：中國(guó)文化追隨者整盤推案建議整盤概念的塑造產(chǎn)品營(yíng)銷概念定位總體推廣思路營(yíng)銷推廣總精神伍.營(yíng)銷策劃篇首先推出

35、A地塊以沿湖資源做整項(xiàng)目樣板段以品質(zhì)亮相市場(chǎng)達(dá)到提升項(xiàng)目檔次與市場(chǎng)口碑傳播的效果4期開發(fā)D地塊將景觀及自然景觀最好的區(qū)域打造區(qū)域內(nèi)品質(zhì)最高的產(chǎn)品同時(shí)也使整個(gè)項(xiàng)目在市場(chǎng)的具備完全號(hào)召力和領(lǐng)跑地位2期開發(fā)B地塊以沿內(nèi)湖及別墅區(qū)內(nèi)景觀做足品質(zhì)達(dá)到1期品質(zhì)與口碑的延續(xù)同時(shí)把部分自然景觀較一般的區(qū)域聯(lián)動(dòng)一起去化3期開發(fā)C地塊同樣將部分自然景觀較一般的區(qū)域聯(lián)動(dòng)一起去化同時(shí)與先期開發(fā)的AB地塊形成規(guī)模效應(yīng)1234（一）整盤推案建議ABCD將三面臨湖的

36、區(qū)域打造成樣板體驗(yàn)中心將樣板房景觀體驗(yàn)區(qū)打造成高品質(zhì)的湖景別墅.讓項(xiàng)目的品質(zhì)與產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)亮相市場(chǎng)形成效應(yīng)制造營(yíng)銷話術(shù).“天潤(rùn)尚院”的構(gòu)想緣起樣板體驗(yàn)中心建議樣板體驗(yàn)中心引導(dǎo)區(qū)甚至建議使用小型游艇進(jìn)行引導(dǎo)讓客戶在參觀樣板體驗(yàn)中心的開始即能感觸到湖景別墅的真正魅力所在.（二）整盤概念的塑造尚院的概念崇尚院落文化高尚庭院文化.同時(shí)又道出別墅的前庭后院的特點(diǎn)同時(shí)結(jié)合本項(xiàng)目在前庭中設(shè)計(jì)的水系的概念把中式庭院的精致完美體現(xiàn)同時(shí)庭院內(nèi)的水景和湖景

37、亦可做互動(dòng)聯(lián)系.天潤(rùn)的構(gòu)想緣起源于開發(fā)商的企業(yè)理念天順人和潤(rùn)澤厚德天順:遵循自然規(guī)律社會(huì)規(guī)律按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事人和:和則順和則順和則達(dá)和則旺.天潤(rùn)人團(tuán)結(jié)凝聚和諧潤(rùn)澤:潤(rùn)滋潤(rùn)給予澤恩澤關(guān)懷.企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值關(guān)懷員工回報(bào)社會(huì).厚德:厚推崇重視德品德品格.企以德治業(yè)以人興.緣起開發(fā)商的名稱天潤(rùn)發(fā)想站在湖邊一眼望去極目天舒湖天相連潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲人生的境界是一種態(tài)度與修養(yǎng).同時(shí)也是一種自然的和諧規(guī)律.結(jié)合本項(xiàng)目將一種人生的態(tài)度與修養(yǎng)在這里詮釋.身在湖天間心無(wú)

38、羈………（三）產(chǎn)品定位高端稀缺性湖景別墅高端湖景別墅的內(nèi)涵延伸自然景觀與建筑的完美統(tǒng)一與淀山湖游艇俱樂(lè)部的合理互動(dòng)高端的內(nèi)飾風(fēng)格具有旅游功能的第一居所自給自足的內(nèi)部配套和睦的鄰里關(guān)系高度的生活私密性真正的中產(chǎn)階層生活意念建筑風(fēng)格的統(tǒng)一性湖景別墅的創(chuàng)新者稀缺性高端湖景別墅的內(nèi)涵造型語(yǔ)匯、色彩門窗標(biāo)準(zhǔn)中央空調(diào)、新風(fēng)、吸塵系統(tǒng)中央保安系統(tǒng)（對(duì)講、磁碰報(bào)警、遠(yuǎn)程、攝像監(jiān)控?zé)煾袌?bào)警）中央信息系統(tǒng)（網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星電視）生態(tài)水處理系統(tǒng)公共部分照明系統(tǒng)細(xì)部

39、設(shè)計(jì)（飾條、裝飾柱、欄桿、雕塑等）其他設(shè)施建材（磚石，木材，玻璃帷幔，金屬）為了使本案從周邊眾多中式園林別墅中脫穎而出除去本案獨(dú)有的稀缺湖景資源外在產(chǎn)品本身的附加值上也需創(chuàng)新拓意軟件附加值建議物業(yè)管理擴(kuò)展建議高湖景別墅產(chǎn)品需要匹配的高端物業(yè)管家服務(wù)拉動(dòng)和擴(kuò)展目標(biāo)客群引入酒店式服務(wù)理念，拉深產(chǎn)品檔次，提深銷售價(jià)格，并可通過(guò)物業(yè)管理公司對(duì)售后別墅代為租賃，以吸引部分投資類客源家政服務(wù)社區(qū)服務(wù)商務(wù)服務(wù)私屬管家服務(wù)（四）總體推廣思路品牌忠誠(chéng)度B

40、rLoyalty品牌知名度BrAwareness其他資產(chǎn)OtherAssets品質(zhì)認(rèn)知度PerceivedQuality品牌聯(lián)想BrAssociation產(chǎn)品硬件&軟件以長(zhǎng)三角都市圈為中心以上海為核心的營(yíng)銷圈層大上海都市圈，是指以上海為龍頭，由浙江的嘉興、杭州、紹興、寧波、舟山和江蘇的蘇州、無(wú)錫、鎮(zhèn)江、南京等16個(gè)城市所組成的城市帶。大上海都市圈將是繼美國(guó)東北部城市群、加拿大多倫多城市群、日本東京城市群、英國(guó)倫敦城市群和法國(guó)巴黎城市群之

41、后，最具活力的世界第六大城市群。大上海都市圈經(jīng)濟(jì)空間擴(kuò)散為三個(gè)圈層：第一擴(kuò)散圈層是蘇州、無(wú)錫、杭州和寧波。這一圈層的第三產(chǎn)業(yè)所占比重較大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)成為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)支柱和財(cái)稅來(lái)源。第二擴(kuò)散圈層是南京、嘉興、紹興、常州和鎮(zhèn)江。這一圈層產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)處于“二、三、一”階段，工業(yè)發(fā)展迅速，主要向機(jī)械、電子方向發(fā)展。第三擴(kuò)散圈層是揚(yáng)州、南通、臺(tái)州、湖州和舟山。第一產(chǎn)業(yè)所占比重較大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平較低太湖游艇俱樂(lè)部上海韓商會(huì)臺(tái)商會(huì)與易居中國(guó)的互動(dòng)上海高檔精英

42、會(huì)所&休閑會(huì)館上海及長(zhǎng)三角城市銀行VIP卡客群我司上海商務(wù)精英會(huì)所名單易居中國(guó)50萬(wàn)易居會(huì)員SP&PA搭建的銷售緩沖平臺(tái)上海城市高爾夫俱樂(lè)部上海區(qū)域航空VIP客戶高檔奔馳寶馬汽車俱樂(lè)部構(gòu)建強(qiáng)有效的銷售緩沖平臺(tái)易居中國(guó)媒體優(yōu)勢(shì)的板塊炒作和輿論導(dǎo)向易居中國(guó)同區(qū)域樓盤的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)(五)營(yíng)銷推廣總精神私家湖岸中人生顛峰外天潤(rùn)尚院13萬(wàn)平米高質(zhì)湖岸別墅特區(qū)陸廣告表現(xiàn)篇目錄陸.廣告表現(xiàn)篇在昆布蘭湖區(qū)，英國(guó)湖畔詩(shī)人吟頌了唯美的浪漫在巴黎塞納河，莫奈用畫

43、筆點(diǎn)染的湖畔開創(chuàng)了印象派在瓦爾登湖，梭羅以《湖濱教論》書寫了一種生活哲思湖畔邊的文化，跨越國(guó)界的一直如今在天潤(rùn)尚院您可以收藏和擁有真正的湖岸廣告語(yǔ)發(fā)想方案一方案二方案三目錄柒.銷售定價(jià)篇如何量?jī)r(jià)齊跑如何開盤引爆如何奠定口碑采用何種銷售模式如何有效規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)？制定怎樣的價(jià)格策略定價(jià)依據(jù)從銷售策略角度從價(jià)格策略角度銷售計(jì)劃制定前思考如何量?jī)r(jià)齊跑如何開盤引爆如何奠定口碑采用何種銷售模式兩個(gè)市場(chǎng)如何聯(lián)動(dòng)？制定怎樣的價(jià)格策略定價(jià)依據(jù)從銷售策略角

44、度從價(jià)格策略角度項(xiàng)目12萬(wàn)平方米和分期開工，我們關(guān)注：遠(yuǎn)期期房和競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的戰(zhàn)斗力？何為項(xiàng)目安全與利潤(rùn)最大化之間的平衡點(diǎn)銷售量達(dá)到總量的70％是安全點(diǎn)最終以小區(qū)水景點(diǎn)狀景觀別墅配合部分低密度產(chǎn)品提價(jià)作為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)如何量?jī)r(jià)齊跑——項(xiàng)目安全與利潤(rùn)最大化之間的平衡點(diǎn)前提是蓄勢(shì)工作的到位市場(chǎng)蓄勢(shì)現(xiàn)場(chǎng)蓄勢(shì)價(jià)格排摸概念蓄勢(shì)客戶蓄勢(shì)房源排摸人力準(zhǔn)備如何開盤引爆——到底要積累多少？才能成功?。∪绾蔚於诒?？如何在漫長(zhǎng)的銷售周期內(nèi)維持客戶滿意度？我們必須做

45、到：準(zhǔn)備充足的人力資源，做好人力資源的最佳組合，做到各個(gè)部門的相互協(xié)調(diào)；達(dá)到客戶滿意度最高，投訴率最低，形成最佳的口碑傳播客戶的口語(yǔ)傳播是最好的廣告我們的城市發(fā)展前景提前的預(yù)測(cè)和分析參照：倚林佳園互有攻守的價(jià)格起點(diǎn)怎樣的價(jià)格策略？遵循開盤價(jià)格具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的原則。遵循水景住宅優(yōu)勢(shì)先行，確保價(jià)格優(yōu)勢(shì)，差異化產(chǎn)品檔次穩(wěn)步抬升的價(jià)格走勢(shì)。利用產(chǎn)品差異化原則，避強(qiáng)擊弱通過(guò)09年的豎立價(jià)格標(biāo)桿，10年的領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，達(dá)到項(xiàng)目銷售的安全性。2011年全

46、項(xiàng)目進(jìn)入利潤(rùn)期，達(dá)成項(xiàng)目的利潤(rùn)最大化。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研靜態(tài)定價(jià)依據(jù)１基于周莊的價(jià)格判斷目前區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目多以新建別墅高檔住宅為主。目前平均售價(jià)在600030000平米（報(bào)價(jià)），湖區(qū)西北部均價(jià)以7000／平米計(jì)算項(xiàng)目產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和未來(lái)半年的前景良性預(yù)計(jì)，可有效提升越5%（正常年增幅），約350元／平米的價(jià)格7350元／平米產(chǎn)品紅利考慮產(chǎn)品建筑特色和景觀特色對(duì)項(xiàng)目附加值提升，增加10%7000（1.05＋0.050.030.100.03）＝8820本

47、案基準(zhǔn)價(jià)7000元㎡價(jià)值紅利加籌周莊板塊環(huán)湖水景可增加籌碼5%大勢(shì)紅利考慮市場(chǎng)上行的自然增長(zhǎng)空間，增加5%地理紅利考慮朱家角板塊不斷成熟，開發(fā)價(jià)值的不斷放大，增加3%營(yíng)銷紅利通過(guò)策略與包裝，從營(yíng)銷角度產(chǎn)品價(jià)值增加3%動(dòng)態(tài)價(jià)格推導(dǎo)8800元平米定價(jià)依據(jù)基于本案特色的價(jià)格判斷計(jì)算公式形成如下：7750（10.050.050.050.03－0.02－0.03）＝8758元平米一、周邊三級(jí)市場(chǎng)次新別墅售價(jià)65009000不等（小連體），我們?nèi)≈?/p>

48、堅(jiān)值7750元；二、本案相對(duì)合理的面積控制使得本案有較高的市場(chǎng)接受度，增加系數(shù)0.05三、目前本案的中國(guó)文化特色使得產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)加分，增加系數(shù)0.05四、本案產(chǎn)品獨(dú)特的水生態(tài)環(huán)境和景觀規(guī)劃系統(tǒng)可增值加分0.05五、本案距離周莊鎮(zhèn)較近，配套相對(duì)便利，增加分0.03六、有較高生活交通成本（過(guò)路費(fèi)），減分0.02七、期房第一期上市，售價(jià)影像下浮0.03；第一期產(chǎn)品面積跨度表可實(shí)現(xiàn)的首期產(chǎn)品總價(jià)區(qū)間疊拼住宅總價(jià)區(qū)間145萬(wàn)－160萬(wàn)230平米以下經(jīng)

49、濟(jì)型物業(yè)總價(jià)區(qū)間175萬(wàn)－200萬(wàn)230平米以上經(jīng)濟(jì)型物業(yè)總價(jià)區(qū)間210萬(wàn)－250萬(wàn)本案的最終總價(jià)區(qū)間基本覆蓋了自145萬(wàn)－250萬(wàn)元的100萬(wàn)區(qū)間，在100萬(wàn)空間內(nèi)，基本滿足了大部分客戶能接受的總價(jià)跨度，而中后期的售價(jià)，仍有可能進(jìn)一步向上發(fā)展。最終本案的所有物業(yè)售價(jià)可能出現(xiàn)平穩(wěn)贈(zèng)長(zhǎng)。疊拼住宅總價(jià)區(qū)間145萬(wàn)－160萬(wàn)230平米以下經(jīng)濟(jì)型物業(yè)總價(jià)區(qū)間175萬(wàn)－200萬(wàn)230平米以上經(jīng)濟(jì)型物業(yè)總價(jià)區(qū)間210萬(wàn)－250萬(wàn)消費(fèi)個(gè)性和習(xí)慣預(yù)測(cè)周

50、邊企業(yè)中高層管理人士、小企業(yè)主等主要客戶為主，消費(fèi)特點(diǎn)：較為嚴(yán)謹(jǐn)，售價(jià)越低往往關(guān)注程度就越高，產(chǎn)品總價(jià)越低，關(guān)注的性價(jià)比問(wèn)題就約嚴(yán)重，此類客戶的難纏程度為：港澳臺(tái)中國(guó)問(wèn)話追隨者，文化先鋒，基本在購(gòu)買時(shí)不考慮價(jià)格杠桿，只需滿足其文化和社會(huì)地位的需要即刻，但是此類客戶很難和營(yíng)銷人員有共同的語(yǔ)言，無(wú)法和大部分普通人溝通，銷費(fèi)習(xí)慣：以我為主、很少采納周邊人的意見，主管武斷。此類客戶的難纏程度為：周邊企業(yè)主、文人墨客、藝術(shù)家或者需要空間相對(duì)較大的

51、消費(fèi)群體，年齡普遍在3035歲以上；特點(diǎn)：注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，相對(duì)對(duì)產(chǎn)品總價(jià)的抗性一般；相對(duì)知識(shí)面較廣，不會(huì)特別斤斤計(jì)較越低，針對(duì)產(chǎn)品的售價(jià)相對(duì)較為敏感，此類客戶的難纏程度為：通過(guò)一定的市場(chǎng)分析工作，同時(shí)，隨著中后期可銷物業(yè)的總量的不斷減少，以及整體項(xiàng)目形象的不斷發(fā)展，在整個(gè)項(xiàng)目臨近結(jié)案的階段，本案的后期“售價(jià)”必將突破10000平方米大關(guān)，形成市場(chǎng)追捧的“價(jià)格熱島”效應(yīng)。本案的最終利潤(rùn)空間將隨著增大，開發(fā)商的利潤(rùn)將能夠在本案結(jié)案前后得到最大

52、的量化，實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破。我們認(rèn)為：本案的開盤均價(jià)可有效的站立在8700元平米不同階段價(jià)格策略在推廣的順序和價(jià)格策略上，進(jìn)行分期價(jià)格調(diào)整，在去化達(dá)到一定的比例后，適當(dāng)回收前期價(jià)格折扣，重新梳理客戶，制造一波又一波的市場(chǎng)銷售熱點(diǎn)，同時(shí)保持價(jià)格整體上的低開高走、勻速上調(diào)。強(qiáng)有力的廣告與宣傳活動(dòng)跟進(jìn)維持并提升項(xiàng)目暨有形象，深化項(xiàng)目賣點(diǎn)，依階段實(shí)施推廣步驟感謝收看請(qǐng)多指教！淡市營(yíng)銷成功案例——東莞萬(wàn)江風(fēng)臨美麗灣世聯(lián)研究案例[關(guān)鍵字]：淡市營(yíng)銷降價(jià)[

53、案例簡(jiǎn)介]：風(fēng)臨美麗灣4月25日進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，調(diào)整幅度約為77折。調(diào)整價(jià)格后截至5月31日銷售202套，超過(guò)開發(fā)商目標(biāo)82套。[案例適用范圍]：歷史價(jià)格上漲較快且價(jià)格較高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)入淡市之后，價(jià)格過(guò)高，遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)價(jià)格而形成滯銷，需要進(jìn)行調(diào)整價(jià)格的項(xiàng)目。項(xiàng)目基本情況介紹區(qū)位：萬(wàn)江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時(shí)動(dòng)工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68679㎡總建筑面積：138731㎡住宅建筑面積：89323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車位：87

54、619棟918層小高層組成項(xiàng)目完全遵照9070規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點(diǎn)式，中心營(yíng)造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。未推售單位：407套項(xiàng)目入市背景9.27新政后，東莞市場(chǎng)一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價(jià)，熱銷全城，震撼了東莞市場(chǎng)。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)全線80折，最低4200元㎡起；東莞最大開發(fā)商光大集團(tuán)旗下景湖系及部分城區(qū)中端項(xiàng)目跟進(jìn)。4月18日，代表性豪宅項(xiàng)目東城區(qū)天驕峰景70折起降

55、價(jià)，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項(xiàng)目大部分跟進(jìn)。至此，高中低樓盤全線降價(jià)。3月28日，陽(yáng)光海岸悅灣開盤，均價(jià)4500元㎡，與項(xiàng)目90130平米的三房四房形成競(jìng)爭(zhēng)4月8日，理想0769樣板房開放，對(duì)外公布4月18日開盤，面積90130平米，與本項(xiàng)目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價(jià)及臺(tái)風(fēng)影響，理想0769宣布推遲開盤。東莞市場(chǎng)萬(wàn)江市場(chǎng)項(xiàng)目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5棟237套）剩余單位除60套樓王外，

56、多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。項(xiàng)目情況項(xiàng)目銷售成果4月25日，價(jià)格調(diào)整通過(guò)，開始銷售。截至5.11日，成交156套，超過(guò)開發(fā)商目標(biāo)76套（開發(fā)商目標(biāo)80套）截至5.31日，共成交202套，超過(guò)開發(fā)商目標(biāo)82套（開發(fā)商目標(biāo)120套）項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措降價(jià)的目的：回收資金只是結(jié)果，項(xiàng)目的良好發(fā)展，為開發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機(jī)會(huì)才是目的。降價(jià)只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用這個(gè)策略。降價(jià)一定要解決

57、的問(wèn)題：為什么降價(jià)，什么時(shí)間降，降到什么價(jià)格，這個(gè)價(jià)格下能夠賣多少。這個(gè)問(wèn)題一定建立在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎(chǔ)上，并關(guān)注其變化，心中有數(shù)，降價(jià)就要有效，沒(méi)有效就不要降。降價(jià)的準(zhǔn)備降價(jià)后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視。思想要放開，樓盤有降價(jià)的權(quán)利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當(dāng)天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時(shí)要想辦法處理應(yīng)對(duì)，主要包括：與媒體的良好關(guān)系，不做負(fù)面報(bào)道；與政府溝通，預(yù)防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關(guān)系，不激

58、化矛盾。產(chǎn)品賣點(diǎn)：賣點(diǎn)要和客戶的生活結(jié)合起來(lái)，抓核心點(diǎn)，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺(jué)到他買的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因?yàn)轫?xiàng)目的毛坯房做得好，請(qǐng)客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價(jià)格：正常定價(jià)，不人為制造價(jià)差，保證降價(jià)效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關(guān)注點(diǎn)和敏感點(diǎn)出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項(xiàng)目將單價(jià)和首付作為第一階段推廣重點(diǎn)。價(jià)格不會(huì)降低樓盤檔次，樓盤的口碑