奧迪大數(shù)據(jù)營銷方案admaster v1

1、一汽奧迪大數(shù)據(jù)營銷解決方案,AdMaster, Philip Wang, 14-11-28,目錄,,4,,案例分享,,3,,AdMaster優(yōu)勢體現(xiàn),,2,,打造奧迪專屬DMP,,1,,大數(shù)據(jù)背景,,5,,報(bào)價(jià),我們面臨的問題,多源數(shù)據(jù)無法統(tǒng)一融合,廣告數(shù)據(jù),網(wǎng)站數(shù)據(jù),CRM數(shù)據(jù),媒介管理系統(tǒng)數(shù)據(jù),銷售管理系統(tǒng)數(shù)據(jù),社會(huì)化數(shù)據(jù),各種數(shù)據(jù)無法進(jìn)行業(yè)務(wù)通訊,碎片化的數(shù)據(jù)無法定義和管理目標(biāo)受眾,數(shù)據(jù)的管理和利用效率低下，無法滿足即刻的業(yè)務(wù)需求

2、,無法對(duì)接各種提高媒介效益的新型購買模式,調(diào)研數(shù)據(jù),,Big Data大數(shù)據(jù),DMPData Management Platform大數(shù)據(jù)管理平臺(tái),,AdMaster 為奧迪打造專屬的 DMP,廣告數(shù)據(jù),網(wǎng)站數(shù)據(jù),調(diào)研數(shù)據(jù),奧迪自有數(shù)據(jù),電商數(shù)據(jù),社會(huì)化數(shù)據(jù),View,PV,Frequency,User Action,Clicks,Media,Keywords,Search,廣告主全權(quán)私有的，融匯數(shù)字營銷過程中產(chǎn)生的各類海量數(shù)據(jù)的

3、產(chǎn)品化解決方案，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的融合增強(qiáng)、挖掘洞察、受眾管理、業(yè)界對(duì)接等商業(yè)需求。,Sales leads,,企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的價(jià)值,DMP,商業(yè)洞察,精準(zhǔn)營銷,價(jià)格,產(chǎn)品,品牌,渠道,包裝,目標(biāo)人群,流程,服務(wù),實(shí)時(shí)競價(jià),程序化購買,內(nèi)外部數(shù)據(jù)打通,按特定人群投放,精準(zhǔn)營銷的模式分類,RTB-實(shí)時(shí)競價(jià)購買-核心是正確評(píng)估人的價(jià)值,當(dāng)用戶瀏覽一個(gè)假如 SSP 的站點(diǎn)時(shí)，其實(shí)發(fā)生了很多事情…,,程序化購買的特點(diǎn)-廣告主主動(dòng)選擇受眾連續(xù)購買,

4、,DMPData Management Platform大數(shù)據(jù)管理平臺(tái),未來新方向廣告主參與程序化購買,① 媒體庫存資源連接及整合整合網(wǎng)站庫存資源并進(jìn)行代碼部署,② 信息轉(zhuǎn)換基本視頻廣告信息（網(wǎng)站地址、頻道、尺寸）用戶cookie ID用戶瀏覽器及IP地址,,視頻網(wǎng)站,是,否,④確定展示客戶廣告選擇最佳廣告創(chuàng)意素材,,⑤返回并忽略此次曝光返回空值給到視頻網(wǎng)站,大數(shù)據(jù)平臺(tái)構(gòu)成模塊,數(shù)據(jù)抓取,數(shù)據(jù)采集的量數(shù)據(jù)采集的維度數(shù)

5、據(jù)類型豐富數(shù)據(jù)打通能力數(shù)據(jù)采集的速度客戶內(nèi)部數(shù)據(jù)安全,參考因素,人群管理,數(shù)據(jù)有效性數(shù)據(jù)標(biāo)簽的維度數(shù)據(jù)標(biāo)簽的交叉打通能力平臺(tái)的外部對(duì)接能力,功能,收集數(shù)據(jù)將數(shù)據(jù)融合,人群標(biāo)簽化歸類建立商用標(biāo)簽體系,媒介管理,指標(biāo)體系評(píng)估維度數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度數(shù)據(jù)可信度,資源整合統(tǒng)一評(píng)估,數(shù)據(jù)應(yīng)用,DSP對(duì)接量數(shù)據(jù)的對(duì)接速度,特定人群定投,目錄,,4,,案例分享,,3,,AdMaster優(yōu)勢體現(xiàn),,2,,打造奧迪專屬DMP,,1,,大數(shù)

6、據(jù)背景,,5,,報(bào)價(jià),,,,Data Collection數(shù)據(jù)收集 Data Fusion數(shù)據(jù)打通Data Management數(shù)據(jù)管理Media Management媒介管理Data Application數(shù)據(jù)應(yīng)用Result Evaluation效果評(píng)估,DMPData Management Platform大數(shù)據(jù)管理平臺(tái),,我們能實(shí)現(xiàn),,Data Collection數(shù)據(jù)收集,強(qiáng)大的數(shù)據(jù)采集能力

7、，使得豐富的自有數(shù)據(jù)能自動(dòng)融合,自主產(chǎn)品采集TrackMasterSiteMasterSocialMasterSurveyMasterRetailMaster,遍布10多個(gè)城市的分布式爬蟲用戶行為模擬任意打開網(wǎng)頁 任務(wù)調(diào)度與優(yōu)化,授權(quán)API淘寶TANX正式合作伙伴新浪頂級(jí)合作伙伴,,,3,合作伙伴騰訊bShare,新浪微博頂級(jí)合作伙伴,9大電商平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)主流電商的前后端打通 標(biāo)志性平臺(tái)的Cookie Ma

8、pping完成,淘寶頂級(jí)合作伙伴,日均cookie對(duì)接數(shù)4千萬,日均70億的廣告監(jiān)測流量品牌客戶自有官網(wǎng)的數(shù)據(jù)全網(wǎng)的社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)150萬的在線用戶樣本50萬移動(dòng)端樣本1500多個(gè)調(diào)研項(xiàng)目數(shù)據(jù),30多萬網(wǎng)站的用戶自然訪問數(shù)據(jù),每日有1400億的數(shù)據(jù)處理能力，并且自有數(shù)據(jù)已經(jīng)完成融合,自主創(chuàng)新研發(fā)的3區(qū)架構(gòu)，第一方數(shù)據(jù)在安全高效的區(qū)域內(nèi)與第三方數(shù)據(jù)完美融合,,Private Zone客戶所擁有。安全。需要的訪問權(quán)限。,AdM

9、aster ZoneAdMaster 匯總數(shù)據(jù)。AdMaster 合作伙伴的數(shù)據(jù)。目標(biāo)：補(bǔ)充 Private Zone 數(shù)據(jù)。,Secure ZoneAdMaster Zone 數(shù)據(jù)補(bǔ)充 Private Zone 數(shù)據(jù).,,,SHA2不可逆加密 保證數(shù)據(jù)安全,Hadoop＋Spark海量高速集群,,,AdMaster Passport 技術(shù),,,從2個(gè)區(qū)加入所需要的數(shù)據(jù),幫助奧迪管理第一方數(shù)據(jù),AdMaster 的數(shù)據(jù)代碼從2014

10、年起已經(jīng)部署在奧迪每波廣告素材，獲得點(diǎn)擊數(shù)據(jù)曝光和網(wǎng)站數(shù)據(jù)的完善,,Data Fusion數(shù)據(jù)融合,與Audi內(nèi)部數(shù)據(jù)的融合打通,與外部增強(qiáng)數(shù)據(jù)源的融合,從不同渠道積累數(shù)據(jù)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù) e.g. 網(wǎng)站, 廣告品牌第一方數(shù)據(jù) e.g. CRM第三方數(shù)據(jù) e.g. BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）, 社會(huì)化媒體平臺(tái),Social Data,Search & Browsing Data,CRM D

11、ata,第三方數(shù)據(jù),跨終端平臺(tái)的數(shù)據(jù)融合,,行為數(shù)據(jù)（社交網(wǎng)絡(luò)&站點(diǎn)）,品牌第一方數(shù)據(jù)(CRM ),數(shù)據(jù)融合過程,交易數(shù)據(jù)（媒體&站點(diǎn)）,,,,,,Passport ID - powered by AdMaster,Brand CRM ID,,,,,,,,,,Scan to follow a brand wechatFrom backend system, match WeChat ID with Cookie

12、 ID anonymously,QR Code,DNA Modeling,,Data Management數(shù)據(jù)管理,站內(nèi)站外動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)管理,完善的數(shù)據(jù)標(biāo)簽管理體系,大數(shù)據(jù)分析后的人群延展觸達(dá),喜歡瀏覽汽車頁面喜歡看時(shí)政新聞,每日多次瀏覽奧迪官方首頁并參與活動(dòng),多次轉(zhuǎn)發(fā)奧迪官微喜歡汽車，多關(guān)注汽車相關(guān)微博,填寫奧迪品牌調(diào)研問卷,最近經(jīng)常購買汽車配件多次關(guān)注汽車競拍活動(dòng),頁面瀏覽行為,網(wǎng)站瀏覽行為,社交網(wǎng)絡(luò)行為,調(diào)研問卷結(jié)果,網(wǎng)上購買

13、行為,,汽車,新聞,奧迪,男,30-35歲,,多種算法模型助理商業(yè)洞察和人群精準(zhǔn),,,,,,支持向量機(jī)（SVM）,判斷用戶男女性別判斷用戶年齡分段判斷品牌投放是否安全？,判斷頁面內(nèi)容的主題分類判斷用戶分享內(nèi)容的興趣特征判斷用戶評(píng)論的感情傾向,根據(jù)已有人群查找類似的潛在人群受眾根據(jù)人群歷史數(shù)據(jù)特征推斷人群的學(xué)歷及收入等屬性,依據(jù)廣告歷史數(shù)據(jù)預(yù)測新廣告投放的CTR根據(jù)歷史數(shù)據(jù)評(píng)估廣告的綜合投放效果,預(yù)測用戶在特定時(shí)期的興趣強(qiáng)度

14、預(yù)測用戶在特定時(shí)期的購買意愿強(qiáng)度,自然語言處理,聚類分析,回歸分析,時(shí)間序列分析,強(qiáng)大的汽車標(biāo)簽體系庫,通過聚類算法更加精準(zhǔn)的觸達(dá)特定受眾,聚類算法,1類客戶：男性，年齡40-45歲，已婚，年收入100萬以上，喜歡看布拉德皮特的電影2類客戶：男性，年齡30-35歲，商務(wù)人士，未婚，正在考慮商務(wù)買車3類客戶：女性，年齡35歲，網(wǎng)購金牌用戶，討論中國好聲音，近期要買第一輛車4類客戶：女性，年齡25-30歲，未婚，在微博上提及奧迪TT

15、……,,,性別,年齡,收入,社交媒體屬性,電商網(wǎng)購屬性,……,,Media Management媒介管理,媒介管理-完整的媒體庫,Audi/代理公司自有媒體庫AdMaster 媒體數(shù)據(jù)擴(kuò)充第三方監(jiān)測平臺(tái)：AdMaster,投放組合優(yōu)化（媒體、RTB、廣告網(wǎng)絡(luò)）預(yù)算分配排期導(dǎo)入與管理,投放實(shí)時(shí)評(píng)估預(yù)算分配第三方監(jiān)測平臺(tái)：AdMaster,AdMaster 整合監(jiān)測評(píng)估體系,利用DMP平臺(tái)優(yōu)化媒體選擇,,傳統(tǒng)媒體 – 最大化

16、3+UV,DSP受眾購買 - CPM 性價(jià)比,頻次優(yōu)化,全網(wǎng)去重,AdMaster 選取現(xiàn)有媒體資源庫中重合度最低的組合，實(shí)現(xiàn)CPUV最優(yōu)化,受眾過濾,選取核心受眾、強(qiáng)關(guān)聯(lián)受眾、輻射受眾,品牌保護(hù),白名單，幫助客戶品牌出現(xiàn)在指定媒體中,智能RTB,智能定價(jià)幫助品牌實(shí)現(xiàn)媒介成本降低,媒介策略現(xiàn)狀,CPD,,缺乏統(tǒng)一的媒體資源重合度數(shù)據(jù),,缺乏整合的媒體控頻效果數(shù)據(jù),歷史活動(dòng)受眾信息缺失,CPD/CPM購買模式，存在非目標(biāo)受眾的低效流量，

17、影響媒介效益,媒體管理數(shù)據(jù)多維度、實(shí)時(shí)的監(jiān)測展示,數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新,,Data Application數(shù)據(jù)應(yīng)用,大數(shù)據(jù)雙向擴(kuò)展應(yīng)用,可實(shí)現(xiàn)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用場景,,,,,TARGETING,DYNAMICCREATIVE,LOOKALIKE,RE-TARGETING,對(duì)廣告已經(jīng)觸達(dá)人群進(jìn)行追投廣告,按照標(biāo)簽維度進(jìn)行人群定投 （RTB / Programmatic buying）,根據(jù)用戶的廣告接觸狀況進(jìn)行廣告創(chuàng)意的動(dòng)態(tài)匹配,根據(jù)目標(biāo)受眾的已知

18、網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為判定未知的潛在用戶,,利用大數(shù)據(jù)過濾用戶行為，提升汽車行業(yè)網(wǎng)站銷售線索轉(zhuǎn)化率,LEADS FILTER,可直接對(duì)接DSP和媒體端對(duì)接直接投放精準(zhǔn)用戶,,奧迪業(yè)務(wù)務(wù)系統(tǒng),,,,…….….,,,奧迪DMP 數(shù)據(jù)應(yīng)用引擎,,,數(shù)據(jù)響應(yīng)時(shí)間 <20ms,主流DSP日對(duì)接： AdChina 3000萬+ 品友 4000萬+ 互動(dòng)通 2000萬+ 好耶3000萬+,主流AdExc

19、hange日對(duì)接： 淘寶 3000萬+ 百度（已認(rèn)證） Google （已認(rèn)證）,RTB投放工作流程,,,,,奧迪汽車,,人群購買,需求方平臺(tái)DSP,代理公司,流量＋人群,流量出售,….,廣告交易平臺(tái)AdExchange,,,供應(yīng)方平臺(tái)SSP,,數(shù)據(jù)管理平臺(tái)ＤＭＰ,,,,廣告交易平臺(tái)：RTB投放的流量交易平臺(tái)，負(fù)責(zé)及時(shí)推送完整、質(zhì)量高的流量給到DSP競價(jià)。當(dāng) 和DMP身份同時(shí)存在，有推送低質(zhì)量流量賺

20、取利益的動(dòng)機(jī)；需求方平臺(tái)：根據(jù)廣告主定義的目標(biāo)受眾，進(jìn)行RTB投放的競價(jià)，價(jià)格優(yōu)勢和受眾定向準(zhǔn)確性是主要KPI。當(dāng)和DMP身份同時(shí)存在時(shí)，對(duì)DSP競價(jià)指導(dǎo)有抬高價(jià)格，使得自身DSP賺錢的利益動(dòng)機(jī)；數(shù)據(jù)管理平臺(tái)：管理廣告主所有營銷相關(guān)數(shù)據(jù)，指導(dǎo)DSP進(jìn)行RTB投放的競價(jià)和人群選擇；供應(yīng)方平臺(tái)：管理媒體的流量并接入廣告交易平臺(tái)；,KPI: 低價(jià)競標(biāo)到正確的流量,KPI: 引入大量優(yōu)質(zhì)流量完成交易,品牌廣告主對(duì)于RTB購買方式的擔(dān)憂,1

21、. 資源碎片，廣告形式分散，剩余流量多少不定,ADX,媒體A,媒體B,媒體C,DSP 1,DSP 2,,,2. 購買量不定，且優(yōu)化與購買成為一體,廣告主,,3. 無法獲得集中采購優(yōu)勢,,大型廣告主更傾向于基于受眾的程序化購買,,跨媒體頻率控制，有效觸及目標(biāo)受眾,效果驅(qū)動(dòng)的優(yōu)化,支持主流廣告交易平臺(tái),,AdMaster DMP 平臺(tái)受眾輸出引擎,目標(biāo)人群：男性，25-45歲，上海，北京,1,頻率分析：訪問過3次汽車垂直類競品頁面；訪

22、問過1次高端金融網(wǎng)站,2,近期分析：一周內(nèi)搜索過“Audi Q5產(chǎn)品” 在過去兩個(gè)月內(nèi)點(diǎn)擊過移動(dòng)端廣告,基于用戶行為（例：點(diǎn)擊，瀏覽），來判斷消費(fèi)者興趣，并為目標(biāo)受眾打上標(biāo)簽,3,奧迪目標(biāo)受眾,標(biāo)簽細(xì)分：,4,品牌化,銷售驅(qū)動(dòng),效率 & 投資回報(bào),Lookalike,創(chuàng)意- 橫幅 視頻 富媒體 文本,渠道- 顯示器 移動(dòng)端,中國媒體環(huán)境下數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的Ad Serving解決方案 – 人群優(yōu)選,投放,,,,,,,,,

23、,,,,,,,,,+,DMP+KPI,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,額外推送,,,,,,,常規(guī)投放,,,,,,,,,,購買資源,購買資源,,,有效到達(dá),無效到達(dá),,,,有效到達(dá),無效到達(dá),,,,,優(yōu)選,ReachMax,KPI,返還,媒體,優(yōu)選投放一定以完成購買資源的曝光量為前提！,基于受眾分類下的程序化購買-動(dòng)態(tài)創(chuàng)意,動(dòng)態(tài)內(nèi)容:創(chuàng)意版本創(chuàng)意單元登錄頁,,汽車,,,,,用戶興趣標(biāo)簽,,品牌信息,,產(chǎn)品展示,,促銷信息,,

24、,,,,,動(dòng)態(tài)創(chuàng)意展示,大數(shù)據(jù)的可視化,,Result Evaluation效果評(píng)估,精準(zhǔn)營銷后的全方位評(píng)估,,,30%+,Who were visiting A.COM.CN judged by AdMaster Cookie,,AdMaster Cookies,DSP,對(duì)訪問過品牌網(wǎng)站的人進(jìn)行重定向投放，對(duì)于提升點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率及注冊(cè)率有顯著的提升效果,50%+,根據(jù)不同的目的進(jìn)行有效評(píng)估,,,,相較SEM在線下單率提升70%,,相較常規(guī)

25、數(shù)字投放用戶參與度提升672%,相較Ad Networks 廣告投放訪客停留時(shí)間提升720%,相較谷歌內(nèi)容搜索相比ROI提升284%,通過數(shù)據(jù)優(yōu)化CPM降低62%,,Audi DMP Road Map分步實(shí)施的DMP路線,三個(gè)階段實(shí)現(xiàn)奧迪全面大數(shù)據(jù)平臺(tái)的搭建,第一階段利用外部現(xiàn)有資源，為自建平臺(tái)做準(zhǔn)備利用AdMaster現(xiàn)有標(biāo)簽體系庫或廣告和網(wǎng)站的行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行程序化購買或RTB購買同時(shí)全面收集數(shù)據(jù)開始搭建大數(shù)據(jù)評(píng)估體系梳理內(nèi)

26、外部需要打通的數(shù)據(jù)源第二階段建立自有平臺(tái)，打通內(nèi)外數(shù)據(jù)通過AdMaster的大數(shù)據(jù)技術(shù)，幫助Audi打造自己專屬的流程化購買系統(tǒng)形成完善的從品牌傳播到leads轉(zhuǎn)化的打通評(píng)估模型將內(nèi)部數(shù)據(jù)與前端數(shù)據(jù)打通初步利用大數(shù)據(jù)對(duì)人群和行為進(jìn)行分析第三階段資源全面整合實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化搭建媒介資源管理平臺(tái)將更多資源進(jìn)行統(tǒng)一管控完全程序化的打通從媒體選擇，購買，到評(píng)估的全部流程可自由連接外部的數(shù)據(jù)源進(jìn)行增強(qiáng)和補(bǔ)充,目錄,,4,,案例分享

27、,,3,,AdMaster優(yōu)勢體現(xiàn),,2,,打造奧迪專屬DMP,,1,,大數(shù)據(jù)背景,,5,,報(bào)價(jià),為什么選擇AdMaster,合格DMP獨(dú)立第三方,,AdMaster是唯一的第三方DMP公司，具備完整的數(shù)據(jù)采集、融合、對(duì)接能力，多源化的數(shù)據(jù)保證標(biāo)簽體系和用戶識(shí)別的準(zhǔn)確性,數(shù)據(jù)采集,,數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)接,結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)自有采集能力300+ 廣告主第三方數(shù)據(jù)產(chǎn)品使用和完善經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)技術(shù)成員來自SAP，Baidu等技術(shù)公司，有豐富的

28、大型企業(yè)軟件架構(gòu)和開發(fā)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)可視化的實(shí)時(shí)展示,廣告監(jiān)測： 40億 曝光/日官網(wǎng)監(jiān)測： 1000萬 PV/日微博監(jiān)測： 1.2億粉絲，500萬微博數(shù)電商監(jiān)測： 1,243,103個(gè)產(chǎn)品 24,841,186條評(píng)論第三方數(shù)據(jù)： 九大主流機(jī)場用戶上網(wǎng)行為數(shù)據(jù) 30萬+網(wǎng)站用戶訪問數(shù)據(jù),主流DSP日對(duì)接： AdChina 3000萬+ 品友 4000萬+

29、 互動(dòng)通 2000萬+ 好耶3000萬+ 主流AdExchange日對(duì)接： 淘寶 3000萬+ 百度（已認(rèn)證） Google （已認(rèn)證）,,汽車用戶識(shí)別,為20+家一線汽車品牌提供專業(yè)的服務(wù)有75%+高端汽車品牌選擇AdMaster正在為奧迪提供監(jiān)測服務(wù),目錄,,4,,案例分享,,3,,AdMaster優(yōu)勢體現(xiàn),,2,,打造奧迪專屬DMP,,1,,大數(shù)據(jù)背景,,5,,報(bào)價(jià),DSP,,AdMa

30、ster 數(shù)據(jù)管理平臺(tái)受眾選擇,,,,,TA%,Imp/2+UV 1,1：Imp/2+UV表示Imp與2+UV的轉(zhuǎn)化系數(shù)，系數(shù)越小，表示轉(zhuǎn)化的效果越好；2：Stable%電腦中存在AdMaster cookie,且該cookie的生成時(shí)間與用戶看到廣告的時(shí)間間隔大于12個(gè)小時(shí)的穩(wěn)定受眾的百分比；,品牌利用受眾云端管理平臺(tái) – 持續(xù)尋TA，終獲芳心,某品牌利用電商Cookie Mapping分析消費(fèi)者購買行為,案例3：某食品,活動(dòng)背景

31、 投放周期 2014.9.22-9.28 投放媒體 Letv\ Pptv\ Funshion 廣告形式 前貼片廣告 15s 投放目標(biāo) 頻控2次，F(xiàn)25－45,ReachMax工作背景 媒體推送量 2：1 DMP適配 與DMP的Mapping總量1,400,000,000 cookies RM算法設(shè)置 多K

32、PI協(xié)同優(yōu)化，頻次>Ta>F，動(dòng)態(tài)分值判斷,Female％,F25-45％,注：以上數(shù)據(jù)來自第三方監(jiān)測,通過DMP&ReachMax投放視頻廣告，TA提升顯著,目錄,,4,,案例分享,,3,,AdMaster優(yōu)勢體現(xiàn),,2,,打造奧迪專屬DMP,,1,,大數(shù)據(jù)背景,,5,,報(bào)價(jià),價(jià)格模塊只針對(duì)第一階段,利用曝光/點(diǎn)擊重定向,投放費(fèi)用的1%,利用網(wǎng)站行為數(shù)據(jù)重定向,投放費(fèi)用的2%,含性別年齡標(biāo)簽定向,投放費(fèi)用的4%,含