電視節(jié)目評(píng)估體系發(fā)展

1、電視節(jié)目評(píng)估體系發(fā)展的幾個(gè)問題及思考,CSM媒介研究，鄭維東,主要內(nèi)容,電視節(jié)目分類體系的討論質(zhì)量評(píng)估還是價(jià)值評(píng)估？考核頻道與評(píng)價(jià)節(jié)目：收視份額還是收視率？品牌路線與電視節(jié)目評(píng)估體系全價(jià)值評(píng)估體系的構(gòu)建與思考,電視節(jié)目分類體系的討論,節(jié)目類型化應(yīng)以核心利益為導(dǎo)向,電視節(jié)目類型劃分,產(chǎn)品元素（生產(chǎn)）內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)形式市場(chǎng)元素（消費(fèi)）目標(biāo)受眾、市場(chǎng)功能功能實(shí)現(xiàn)比產(chǎn)品本身更重要產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和

2、消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合 產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等；延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處,電視節(jié)目類型劃分,生產(chǎn)的角度真實(shí)節(jié)目：出鏡人扮演

3、自己虛構(gòu)節(jié)目：出鏡人扮演另外的角色真實(shí)虛構(gòu)節(jié)目節(jié)目要素與節(jié)目模式（形態(tài)）節(jié)目要素的組合方式與特征選秀、競(jìng)技、談話、真人秀、動(dòng)畫,電視節(jié)目類型劃分,消費(fèi)的角度電視效果：使用與滿足大眾傳媒功能：信息溝通、社會(huì)整合、文化傳承、娛樂、社會(huì)動(dòng)員電視的功能：告知功能、娛樂功能、宣教功能、服務(wù)功能核心產(chǎn)品視角,電視節(jié)目類型劃分,資訊類節(jié)目形式上的區(qū)分娛樂類節(jié)目形式上的區(qū)分宣教類節(jié)目形式上的區(qū)分服務(wù)類節(jié)目形式上的區(qū)分,

4、按功能對(duì)節(jié)目分類,資訊類節(jié)目綜合新聞：新聞資訊、新聞專題、事件活動(dòng)直播、新聞其他分類新聞：文化、農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)、娛樂、體育新聞等娛樂類節(jié)目綜藝娛樂：綜藝晚會(huì)、大型賽事、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)娛樂、綜藝訪談、 音樂節(jié)目、演唱會(huì)、綜藝娛樂報(bào)道、綜藝其他電視劇/電影體育戲曲動(dòng)畫宣教類節(jié)目科教文化：科普、文化、教學(xué)、紀(jì)錄片、科教其他法制青少服務(wù)類節(jié)目生活服務(wù)財(cái)經(jīng)廣告其他類節(jié)目外

5、語其他節(jié)目,節(jié)目分類的維度,單一維度分類：按對(duì)象分類多維分類：內(nèi)容、形態(tài)、對(duì)象等交叉分類：生產(chǎn)-消費(fèi)節(jié)目模式與功能相結(jié)合：創(chuàng)新節(jié)目,節(jié)目創(chuàng)新,創(chuàng)意階段與時(shí)代需求相符合是流行節(jié)目樣式的發(fā)展對(duì)資源的要求是可以滿足的測(cè)試階段核心功能的確認(rèn)核心觀眾群的確認(rèn)形式上的認(rèn)可市場(chǎng)階段收視率趨勢(shì)價(jià)值觀確認(rèn)與觀眾滿意度評(píng)估廣告回報(bào)核算相親類節(jié)目的潮起潮落,回歸電視本體,重視電視節(jié)目之于市場(chǎng)的核心利益，扭轉(zhuǎn)重形式不重內(nèi)容的競(jìng)

6、爭(zhēng)偏向電視節(jié)目的價(jià)值不在于生產(chǎn)而在于消費(fèi)，電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)功能是節(jié)目分類的基礎(chǔ)，也是節(jié)目創(chuàng)新的根本節(jié)目要素、模式和形態(tài)只是手段，過度重視手段導(dǎo)致節(jié)目創(chuàng)新周期縮短，創(chuàng)新價(jià)值不高電視節(jié)目分類體系應(yīng)回歸電視本體并適應(yīng)新的媒介環(huán)境,質(zhì)量評(píng)估還是價(jià)值評(píng)估,節(jié)目質(zhì)量還是節(jié)目?jī)r(jià)值？,從注意力到影響力,自然人假設(shè)：注意力收視率是對(duì)觀眾收視行為的量的統(tǒng)計(jì)，回答的是一個(gè)平均觀眾的平均收看電視的時(shí)間 經(jīng)濟(jì)人假設(shè)：消費(fèi)力電視觀眾對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值

7、不僅僅體現(xiàn)在是否暴露于廣告，還涉及這些觀眾作為目標(biāo)消費(fèi)者的效度 社會(huì)人假設(shè)：影響力電視傳播中的受眾事實(shí)上并非單純和被動(dòng)地接受信息，同時(shí)還構(gòu)成多級(jí)傳播的主體 ，形成媒體影響力的勢(shì)場(chǎng),電視媒體競(jìng)爭(zhēng)三層次及其價(jià)值,收視率與綠色收視率,電視節(jié)目評(píng)估的一般方法,其中既涉及節(jié)目質(zhì)量評(píng)估，又涉及價(jià)值評(píng)估,,,節(jié)目質(zhì)量評(píng)估,滿意度調(diào)查與評(píng)估使用與滿足理論：節(jié)目的使用價(jià)值，效果評(píng)價(jià)基于收視率的節(jié)目質(zhì)量評(píng)估使用與滿足理論：使用是為了滿足，行為評(píng)價(jià)

8、節(jié)目質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)社會(huì)精英與媒體把關(guān)人：從藝術(shù)水準(zhǔn)到思想水準(zhǔn)，節(jié)目使用價(jià)值的主觀測(cè)定,收視率與節(jié)目品質(zhì),節(jié)目質(zhì)量評(píng)估是對(duì)播后節(jié)目的品質(zhì)進(jìn)行比較和評(píng)定的過程，這又反過來指導(dǎo)節(jié)目制作質(zhì)量的改進(jìn)節(jié)目品質(zhì)區(qū)分優(yōu)劣；而收視率只有高低之分，沒有好壞之別以收視率高低區(qū)別節(jié)目品質(zhì)優(yōu)劣是偷換概念，是“收視率不能承受之重”避免兩種錯(cuò)誤觀點(diǎn)收視率至上論：收視率高等于節(jié)目好收視率萬惡論：收視率高等于節(jié)目壞滿意度是評(píng)價(jià)節(jié)目品質(zhì)的有效指標(biāo)實(shí)證研究

9、表明，收視率和滿意度之間不相關(guān)或者弱相關(guān)，收視率不代表滿意度，不等于節(jié)目品質(zhì),從收視率中解析觀眾態(tài)度,滿意度是對(duì)觀眾態(tài)度的測(cè)定收視率測(cè)量的是收視行為，從行為結(jié)果可以解構(gòu)態(tài)度收視率既受播出環(huán)境影響，也與節(jié)目品質(zhì)關(guān)聯(lián)，實(shí)證研究表明，兩者的影響程度差不多各占一半，這解釋了為什么收視率和滿意度不相關(guān)或者弱相關(guān)的問題如果消除收視率中播出環(huán)境的影響成分，收視率和滿意度之間變?yōu)楦叨蕊@著相關(guān),收視市場(chǎng)評(píng)估,節(jié)目質(zhì)量收視率節(jié)目市場(chǎng)收視率＝節(jié)目質(zhì)量

10、收視率＋環(huán)境設(shè)定收視率節(jié)目質(zhì)量收視率既消除了節(jié)目市場(chǎng)收視率中的不可比因素，又相當(dāng)程度上反映了觀眾對(duì)節(jié)目的滿意程度因此節(jié)目質(zhì)量收視率可作為反映收視率和滿意度兩方面評(píng)價(jià)的綜合指標(biāo)收視市場(chǎng)評(píng)估得分＝ 節(jié)目質(zhì)量收視率 / 節(jié)目市場(chǎng)收視率 × 100％這叫作節(jié)目質(zhì)量貢獻(xiàn)率,節(jié)目質(zhì)量收視率的獲得,收視率“生產(chǎn)函數(shù)”：對(duì)環(huán)境設(shè)定因素影響的測(cè)定R ＝ A · gα · cβ · tγ R：收

11、視率g：節(jié)目類型收視率c：頻道收視率t：時(shí)段收視率其他為參數(shù),節(jié)目質(zhì)量收視率的獲得,收視率內(nèi)部權(quán)重彈性系數(shù)： α、β、γ節(jié)目類型權(quán)重（彈性系數(shù)α）：節(jié)目類型差異對(duì)收視率的影響程度頻道權(quán)重（彈性系數(shù)β）：頻道差異對(duì)收視率的影響程度時(shí)段權(quán)重（彈性系數(shù)γ）：時(shí)段差異對(duì)收視率的影響程度其他因素的影響權(quán)重（A）交叉影響的控制,節(jié)目?jī)r(jià)值評(píng)估,節(jié)目?jī)r(jià)值包含使用價(jià)值、交換價(jià)值和符號(hào)價(jià)值節(jié)目?jī)r(jià)值評(píng)估包含節(jié)目質(zhì)量評(píng)估，并大于節(jié)

12、目質(zhì)量評(píng)估除了節(jié)目質(zhì)量評(píng)估外，節(jié)目的廣告?zhèn)鞑r(jià)值評(píng)估和節(jié)目的品牌價(jià)值評(píng)估也同樣重要節(jié)目的廣告?zhèn)鞑r(jià)值評(píng)估涉及節(jié)目的廣告承載和回報(bào)，是對(duì)節(jié)目投入產(chǎn)出效率的核算節(jié)目的品牌價(jià)值評(píng)估涉及節(jié)目的社會(huì)影響，是對(duì)節(jié)目的更高層次的認(rèn)可,收視率與節(jié)目?jī)r(jià)值評(píng)估,收視率在節(jié)目評(píng)估體系中還扮演另外一個(gè)重要角色，就是對(duì)節(jié)目的廣告?zhèn)鞑r(jià)值的測(cè)定節(jié)目品質(zhì)優(yōu)劣關(guān)系到媒體社會(huì)效益的獲得，廣告?zhèn)鞑r(jià)值分析則關(guān)切到媒體經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)節(jié)目評(píng)估即要涵蓋社會(huì)效益方面，也

13、要涵蓋經(jīng)濟(jì)效益方面，這是媒體可持續(xù)發(fā)展的前提，最近一些電視臺(tái)提出的“綠色收視”、“綠色傳播”理念實(shí)質(zhì)上就是對(duì)媒體要兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，特別是不能片面追求經(jīng)濟(jì)效益的呼吁,廣告市場(chǎng)評(píng)估,節(jié)目成本與廣告收益廣告創(chuàng)收是節(jié)目投資回報(bào)（ROI）廣告收益大小制約節(jié)目成本支出考慮市場(chǎng)平均的節(jié)目投資回報(bào)，節(jié)目成本和廣告收益存在線形函數(shù)關(guān)系所以對(duì)節(jié)目廣告收益的評(píng)價(jià)也涵蓋了對(duì)節(jié)目成本的評(píng)價(jià)，而且對(duì)廣告收益的評(píng)價(jià)更具前瞻性廣告收益能力是以節(jié)目的廣

14、告?zhèn)鞑r(jià)值分析為基礎(chǔ)的，從節(jié)目市場(chǎng)動(dòng)態(tài)平衡的角度看，廣告價(jià)格趨向廣告價(jià)值,廣告市場(chǎng)評(píng)估,廣告?zhèn)鞑タ們r(jià)值到達(dá)率 × 忠實(shí)度 × 觀眾收入廣告影響消費(fèi)消費(fèi)是收入的函數(shù)從市場(chǎng)均衡的角度看，節(jié)目的廣告創(chuàng)收與其廣告?zhèn)鞑r(jià)值成正比廣告市場(chǎng)評(píng)估得分＝（節(jié)目市場(chǎng)收視率 × 節(jié)目觀眾人均收入）/（節(jié)目所在時(shí)段總收視率 × 節(jié)目所在時(shí)段所有觀眾人均收入）× 100％ ＝ 節(jié)目收視份額 

15、5;（節(jié)目觀眾人均收入 / 節(jié)目所在時(shí)段所有觀眾人均收入）× 100％ 這叫作節(jié)目廣告貢獻(xiàn)率,廣告市場(chǎng)評(píng)估,廣告預(yù)期收益調(diào)整系數(shù)節(jié)目觀眾人均收入 / 節(jié)目所在時(shí)段所有觀眾人均收入可以參考的其他方面的調(diào)整系數(shù)按受教育程度按職業(yè)結(jié)構(gòu)按特征目標(biāo)人群，等等,收視市場(chǎng)評(píng)估VS廣告市場(chǎng)評(píng)估,電視節(jié)目市場(chǎng)評(píng)估得分＝u × 節(jié)目質(zhì)量貢獻(xiàn)率 ＋ v × 節(jié)目廣告貢獻(xiàn)率u ＋ v ＝ 1， u：v＝1：0.85

16、因此，u＝0.54，v＝0.46,從節(jié)目收視率到廣告收視率,2004.2.29-3.6，17:00-24:00，CSM22個(gè)測(cè)量?jī)x調(diào)查市場(chǎng)數(shù)據(jù),2004年，廣告收視率約當(dāng)于節(jié)目收視率的60％,,60%,從節(jié)目收視率到廣告收視率,,2006.9.3-9.9；17:00-24:00；所有測(cè)量?jī)x城市,66%,2006年，廣告收視率約當(dāng)于節(jié)目收視率的66％,從節(jié)目收視率到廣告收視率,數(shù)據(jù)范圍：測(cè)量?jī)x調(diào)查直轄市和省會(huì),2010年，廣告收視率約當(dāng)

17、于節(jié)目收視率的85％,主觀評(píng)價(jià)權(quán)重設(shè)置,社會(huì)人群結(jié)構(gòu)與媒介控制,,,20％,80％,主觀評(píng)價(jià)權(quán)重設(shè)置,媒體話語權(quán)分配的“2/8律”社會(huì)人群結(jié)構(gòu)：金字塔的上層、中間層和底層社會(huì)上80％的媒體話語權(quán)被20％的人所控?cái)嗥胀ㄓ^眾：20％的媒體話語權(quán)特殊觀眾：80％的媒體話語權(quán)不同類型觀眾評(píng)價(jià)平權(quán):普通觀眾評(píng)價(jià)（客觀評(píng)價(jià)）權(quán)重80％特殊觀眾評(píng)價(jià)（主觀評(píng)價(jià)）權(quán)重20％,收視率權(quán)重設(shè)置,電視節(jié)目評(píng)估得分＝A×（u×

18、;節(jié)目質(zhì)量貢獻(xiàn)率＋v×節(jié)目廣告貢獻(xiàn)率）＋B×主觀評(píng)價(jià)得分＝0.8×（0.54×節(jié)目質(zhì)量貢獻(xiàn)率＋0.46×節(jié)目廣告貢獻(xiàn)率）＋0.2×主觀評(píng)價(jià)得分＝0.43×節(jié)目質(zhì)量貢獻(xiàn)率＋ 0.37×節(jié)目廣告貢獻(xiàn)率＋ 0.2×主觀評(píng)價(jià)得分主觀評(píng)價(jià)得分按百分制,收視率權(quán)重設(shè)置,50％,30％,質(zhì)量評(píng)估還是價(jià)值評(píng)估,質(zhì)量評(píng)估是電視節(jié)目評(píng)估的重點(diǎn)質(zhì)量評(píng)估數(shù)據(jù)更易

19、于取得質(zhì)量評(píng)估數(shù)據(jù)主要是外部數(shù)據(jù)，易于統(tǒng)一并獲得內(nèi)部認(rèn)可先行進(jìn)行節(jié)目質(zhì)量評(píng)估是可行的價(jià)值評(píng)估涉及市場(chǎng)反饋，包括廣告市場(chǎng)反饋和品牌影響的反饋，是更加全面的電視節(jié)目評(píng)估電視節(jié)目評(píng)估體系發(fā)展的終極方向是價(jià)值評(píng)估,當(dāng)前的電視節(jié)目評(píng)估體系,只使用收視率進(jìn)行節(jié)目質(zhì)量評(píng)估使用收視率和領(lǐng)導(dǎo)/專家評(píng)分進(jìn)行節(jié)目質(zhì)量綜合評(píng)估使用收視率、滿意度和主觀得分進(jìn)行節(jié)目質(zhì)量綜合評(píng)估節(jié)目質(zhì)量綜合評(píng)估和節(jié)目投入產(chǎn)出評(píng)估相結(jié)合的價(jià)值評(píng)估體系評(píng)估過程中對(duì)品

20、牌節(jié)目的適當(dāng)考慮,考核頻道與評(píng)價(jià)節(jié)目,收視份額還是收視率？,收視份額不等于收視率,收視率的分母是所有觀眾，無論看電視與否收視份額的分母是所考察時(shí)段內(nèi)看了電視的觀眾收視份額大于等于收視率收視率反映的是觀眾收視總量問題，表明“蛋糕有多大？”收視份額反映的是觀眾對(duì)頻道（和節(jié)目）的收視競(jìng)爭(zhēng)問題，表明“蛋糕怎樣分？”收視率變化的特征是“觀眾收視總量有逐年遞減趨勢(shì)”，表明“做大蛋糕更加困難”收視份額變化的特征是“市場(chǎng)份額向強(qiáng)勢(shì)頻道集中”

21、，表明“蛋糕切分更加不均衡”,收視份額不等于收視率,要收視份額還是要收視率，這是一個(gè)問題獲取收視率的難易程度與觀眾開機(jī)率密切相關(guān)，而獲取收視份額的難易程度主要與頻道競(jìng)爭(zhēng)程度相關(guān)時(shí)間從中扮演了非常重要的角色若要獲得收視率和收視份額雙豐收，編排效果至關(guān)重要,收視份額不等于收視率,湖南衛(wèi)視全國(guó)35城市2006.9.10-9.16,同一頻道的收視份額與收視率時(shí)段走勢(shì)并不相同,收視扁平化與競(jìng)爭(zhēng)差異化,黃金時(shí)段的過度競(jìng)爭(zhēng)在壓低黃金時(shí)段開機(jī)率的

22、同時(shí)催生了在次黃金段和非黃金段的差異化競(jìng)爭(zhēng) 收視扁平化：黃金時(shí)段總收視下降，次黃金時(shí)段總收視抬升黃金時(shí)段總收視下降是節(jié)目同質(zhì)化過度競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果次黃金時(shí)段總收視提升與這些時(shí)段的節(jié)目差異化競(jìng)爭(zhēng)策略有關(guān),全天候競(jìng)爭(zhēng),重新界定黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段：根據(jù)頻道時(shí)段收視貢獻(xiàn)向黃金時(shí)段要收視率，向非黃金時(shí)段要收視份額頻道之爭(zhēng)主要體現(xiàn)為收視份額競(jìng)爭(zhēng)收視份額競(jìng)爭(zhēng)以及與新媒體的外部競(jìng)爭(zhēng)凸顯全天候競(jìng)爭(zhēng)的重要性注意分析全天候競(jìng)爭(zhēng)中的觀眾收視行為差異,

23、考核頻道與評(píng)價(jià)節(jié)目,份額競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代頻道按份額考核內(nèi)容為王時(shí)代節(jié)目按價(jià)值考核“向節(jié)目要收視率，向頻道要收視份額” “向黃金時(shí)段要收視率，向非黃金時(shí)段要收視份額” 電視臺(tái)內(nèi)部考核三目標(biāo)“向節(jié)目要效益”：把任務(wù)下達(dá)給制片人，讓制片人生產(chǎn)出更高品質(zhì)和更具收視表現(xiàn)的節(jié)目 “向編排要效益”：把任務(wù)下達(dá)給節(jié)目營(yíng)銷和編排部門，讓節(jié)目透過優(yōu)化的集成提高收視表現(xiàn) “向頻道要效益”：把任務(wù)下達(dá)給頻道總監(jiān)，讓頻道運(yùn)營(yíng)者通過加強(qiáng)內(nèi)部管理來提高外部市場(chǎng)

24、競(jìng)爭(zhēng)力,改善編排效益,Programming Model：影響節(jié)目收視競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)部因素,編排更重要！,虛擬的頻道目標(biāo),省級(jí)衛(wèi)視模擬市場(chǎng)份額排名前五位全天份額走勢(shì),,其他需要考慮的方面,目標(biāo)值計(jì)算的基期選擇問題季節(jié)和重大活動(dòng)的影響節(jié)目編排的調(diào)整和改變基期的時(shí)間跨度，移動(dòng)平均問題頻道份額的目標(biāo)值設(shè)定適當(dāng)引入時(shí)間段頻道貢獻(xiàn)指標(biāo)來衡量節(jié)目的時(shí)段價(jià)值輔助以節(jié)目資源使用效率提高考核效果不同生命周期階段的欄目考評(píng),品牌路線與電視節(jié)目評(píng)估體

25、系,品牌為什么要參與電視節(jié)目評(píng)估？,忠實(shí)即品牌：CCTV財(cái)經(jīng)頻道,全國(guó)測(cè)量?jī)x4+觀眾群,忠實(shí)即品牌：CCTV財(cái)經(jīng)頻道,全國(guó)測(cè)量?jī)x城市觀眾群,,忠實(shí)即品牌：CCTV財(cái)經(jīng)頻道,全國(guó)測(cè)量?jī)x，干部/管理人員，個(gè)體/私營(yíng)企業(yè)，初級(jí)公務(wù)員/雇員觀眾群,,,忠實(shí)即品牌：CCTV財(cái)經(jīng)頻道,全國(guó)測(cè)量?jī)x，大專及以上學(xué)歷觀眾群,,,傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀點(diǎn),以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論節(jié)目、覆蓋、推廣,客戶滿意營(yíng)銷,以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論增加免費(fèi)頻道和節(jié)

26、目，做好導(dǎo)視與包裝，根據(jù)觀眾收視偏好改進(jìn)供給與編排,顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷,以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論關(guān)聯(lián)、關(guān)注、關(guān)心、參與,從觀眾忠實(shí)到品牌建構(gòu),電視媒體競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是觀眾忠實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，而觀眾忠實(shí)競(jìng)爭(zhēng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。沒有虛妄的品牌，只有忠實(shí)的觀眾，二者是合而為一的 既不能對(duì)收視率妄自菲薄，也不能高舉收視率就是一切。收視率分析是我們的起點(diǎn)，而收視率背后的觀眾忠實(shí)與品牌建設(shè)是我們的終點(diǎn)。從起點(diǎn)到終點(diǎn)看似漫長(zhǎng)，收視率則仿佛捷徑，這就是電視媒體

27、的科學(xué)發(fā)展觀,什么是品牌,品牌是以可感知的情感和實(shí)用利益為基礎(chǔ)，在顧客和消費(fèi)者的心目中占有獨(dú)特位置的所有印象的內(nèi)在化總和品牌一方面促進(jìn)并集中觀眾收視選擇，另一方面還有助于提高廣告定價(jià)70％的顧客愿意根據(jù)品牌來做購買決定72％的顧客說，他們?cè)敢鉃橄矚g的品牌多支付20％的價(jià)錢；40％的顧客愿意支付的價(jià)錢則達(dá)到30％頻道增多和競(jìng)爭(zhēng)加劇越來越顯示媒體品牌建設(shè)的重要性,收視率與品牌,收視率不等于品牌，極端的情況是沒有收視率也可以有品牌：墻

28、外開花墻內(nèi)香但是收視率和品牌又統(tǒng)一于受眾，是受眾對(duì)待媒體的行為與態(tài)度的不同方面收視率體現(xiàn)為受眾的行為，而品牌是情感、是態(tài)度、是忠誠(chéng)多數(shù)人、多數(shù)情況下，行為與態(tài)度之間是內(nèi)在統(tǒng)一的收視率競(jìng)爭(zhēng)正在推動(dòng)電視媒體品牌形成和分化,品牌節(jié)目與媒體品牌,超級(jí)女聲：2070萬網(wǎng)頁湖南衛(wèi)視：436萬網(wǎng)頁湖南衛(wèi)視＋超級(jí)女聲：160萬網(wǎng)頁7.7%：提及“超級(jí)女聲”同時(shí)提及“湖南衛(wèi)視”占所有提及“超級(jí)女聲”的比例36.7%：提及“湖南衛(wèi)視”同時(shí)

29、提及“超級(jí)女聲”占所有提及“湖南衛(wèi)視”的比例,－－百度2006.9.26搜索,品牌參與電視節(jié)目評(píng)估,強(qiáng)有力的品牌就是擁有高品牌資產(chǎn)的品牌品牌資產(chǎn)由8個(gè)要素構(gòu)成品牌滲透：品牌及廣告的知名度與可用性的加權(quán)結(jié)合品牌獨(dú)特性：品牌差異性/唯一性的表現(xiàn)方式與優(yōu)越性的表現(xiàn)方式的加權(quán)結(jié)合品牌質(zhì)量：依據(jù)與品牌相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的總體聲譽(yù)，對(duì)品牌整體及其延伸的評(píng)價(jià)品牌價(jià)值：用來度量品牌對(duì)購買者所付代價(jià)的表達(dá)程度的各種方式的加權(quán)結(jié)合，即通常所說

30、的“價(jià)格價(jià)值”品牌個(gè)性：品牌形象與購買者本人或其所希望成為的角色相一致的程度品牌潛力：消費(fèi)者愿意多花代價(jià)的程度、愿意不怕麻煩的程度或者愿意去嘗試該品牌尚未推出的新產(chǎn)品或產(chǎn)品線擴(kuò)展物的程度對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)防：在逆境中或者競(jìng)爭(zhēng)壓力下，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度品牌行為：消費(fèi)者寧愿選擇、購買、使用或已經(jīng)購買該品牌（或該品牌線擴(kuò)展物）的程度,－－《經(jīng)典營(yíng)銷思想》,品牌參與電視節(jié)目評(píng)估,品牌滲透：覆蓋與營(yíng)銷，活動(dòng)營(yíng)銷，事件營(yíng)銷，整合營(yíng)銷品牌獨(dú)

31、特性：差異化定位，特色，核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌質(zhì)量：節(jié)目品質(zhì)，滿意度，美譽(yù)度品牌價(jià)值：對(duì)收視預(yù)期的拉動(dòng)，對(duì)廣告定價(jià)增長(zhǎng)的拉動(dòng)品牌個(gè)性：觀眾收視體驗(yàn)，多級(jí)傳播品牌潛力：成長(zhǎng)性，可持續(xù)發(fā)展，溢價(jià)能力對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)防：觀眾忠實(shí)，排他性品牌行為：觀眾收視選擇，廣告客戶投放選擇，品牌的外部性影響,品牌參與電視節(jié)目評(píng)估,營(yíng)銷學(xué)家卡德倫：品牌價(jià)值評(píng)估有許多方法可循，但大體上可歸納為兩大塊:“資產(chǎn)導(dǎo)向”與“消費(fèi)者導(dǎo)向”。廣義而言，也就是財(cái)務(wù)人員的

32、資產(chǎn)評(píng)估技術(shù)與方法和營(yíng)銷人員的消費(fèi)者研究調(diào)查方法必須融合在一起北大何志毅教授：如何測(cè)算品牌價(jià)值，可以說目前在全球的管理學(xué)界并沒有一個(gè)統(tǒng)一的和大家公認(rèn)的評(píng)測(cè)方法，總體來說有四種方法可以用來計(jì)算：（1）基于消費(fèi)者認(rèn)知的評(píng)估方法，（2）基于產(chǎn)品市場(chǎng)的評(píng)估方法，（3）基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的評(píng)估方法，（4）基于品牌投入的評(píng)估方法,品牌參與電視節(jié)目評(píng)估,品牌價(jià)值測(cè)算世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）按照品牌影響力(Brand Influ

33、ence)的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：市場(chǎng)占有率(Share of Market)、品牌忠誠(chéng)度(Brand Loyalty )和全球領(lǐng)導(dǎo)力(Global Leadership)對(duì)世界級(jí)品牌進(jìn)行了評(píng)分，1分表示一般，5分表示極強(qiáng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是指從消費(fèi)者角度來測(cè)評(píng)品牌的影響力、持續(xù)生存力和成長(zhǎng)力，可以通過研究三個(gè)消費(fèi)者指標(biāo)來綜合計(jì)算出：（1）品牌市場(chǎng)占有率：在一定時(shí)間內(nèi)購買過該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者在同品類市場(chǎng)消費(fèi)群中的占有比例。（2）品牌忠誠(chéng)度：通過測(cè)

34、試連續(xù)三年在購買同品類產(chǎn)品時(shí)選擇購買所評(píng)估品牌的比例，忠誠(chéng)度的高低直接反映了品牌的生命力和生存力，是品牌在消費(fèi)者持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。（3）品牌成長(zhǎng)率：測(cè)試當(dāng)年度某一時(shí)段中評(píng)估品牌的消費(fèi)者占有率與上年度同一時(shí)段中評(píng)估品牌的消費(fèi)者占有率的比值。成長(zhǎng)率直接反映出品牌的未來發(fā)展能力。,品牌競(jìng)爭(zhēng)是媒體競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段,CCTV、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇廣電等成為廣電領(lǐng)域的全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌,資料來源：世界品牌實(shí)驗(yàn)室“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”,品牌參與電視節(jié)

35、目評(píng)估,節(jié)目的實(shí)際收視份額（和同類節(jié)目相比）節(jié)目的心理占有率（同類節(jié)目中的觀眾第一提及比例）節(jié)目的觀眾（行為）忠誠(chéng)度（收視時(shí)長(zhǎng)，重復(fù)收視程度）節(jié)目的觀眾（心理）忠誠(chéng)度（收視期待，收視滿足等）節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)和潛力滿意度調(diào)查和節(jié)目品牌調(diào)查可在同一次調(diào)查中進(jìn)行,品牌對(duì)廣告效應(yīng)的實(shí)際測(cè)量,權(quán)威性(Authority),CMEA(Coefficientsof Media Effect on Advertisements)媒

36、體廣告效應(yīng)系數(shù),責(zé)任心(Responsibility),,娛樂性(Entertainment),,知識(shí)性(Knowledge),,,,,,C(Credibility)公信力,I(Impact)影響力,A(Attraction)吸引力,ADI(Advertising Impression)廣告印象,,7.99%,13.36%,4.13%,4.00%,21.35%,16.06%,8.13%,54.46%,媒體廣告效應(yīng)

37、的結(jié)構(gòu)模型,全價(jià)值評(píng)估體系的建立與思考,如何不斷提升電視媒體價(jià)值？,五力聯(lián)動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí),電視媒體運(yùn)營(yíng)是以渠道和內(nèi)容獲取收視份額及廣告收益并不斷積累品牌影響的過程。以渠道和內(nèi)容為基礎(chǔ)，增加觀眾規(guī)模，提升觀眾忠實(shí)，積極促進(jìn)收視效果向廣告收益轉(zhuǎn)化，進(jìn)而以品牌為承載，增進(jìn)無形資產(chǎn)，形成可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力，這即是電視媒體不斷自我強(qiáng)勢(shì)的必由路徑。,五力聯(lián)動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí),電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞渠道競(jìng)爭(zhēng)力、內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力、收視競(jìng)爭(zhēng)力、廣告競(jìng)爭(zhēng)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力等

38、五方面能力的不同表達(dá)而展開，其中渠道競(jìng)爭(zhēng)力和內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)為媒體資源能力，事關(guān)投入水平；收視競(jìng)爭(zhēng)力和廣告競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)為媒體市場(chǎng)績(jī)效，事關(guān)產(chǎn)出效益；品牌競(jìng)爭(zhēng)力則主要體現(xiàn)為媒體可持續(xù)發(fā)展能力，事關(guān)未來格局。,電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的五力聯(lián)動(dòng)圖,70,,,電視媒體競(jìng)爭(zhēng)力,,,,,,,渠道競(jìng)爭(zhēng)力,,收視競(jìng)爭(zhēng)力,,廣告競(jìng)爭(zhēng)力,,品牌競(jìng)爭(zhēng)力,內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力,收視競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)品牌形成與分化,全國(guó)上星頻道收視競(jìng)爭(zhēng)與品牌分化，2009年4月全國(guó)數(shù)據(jù),混沌區(qū),分化區(qū)

39、,品牌驅(qū)動(dòng)廣告增值,全價(jià)值評(píng)估與差異化優(yōu)勢(shì),長(zhǎng)板與短板：揚(yáng)長(zhǎng)避短還是取長(zhǎng)補(bǔ)短？,競(jìng) 爭(zhēng) 力,,電視媒體全價(jià)值評(píng)估,渠道價(jià)值內(nèi)容價(jià)值收視價(jià)值廣告價(jià)值品牌價(jià)值,創(chuàng)新價(jià)值：節(jié)目創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新高端傳播價(jià)值：占有高端渠道，占有高端群體資源性平臺(tái)價(jià)值：大事件、大活動(dòng)、意見領(lǐng)袖新媒體延伸價(jià)值：新媒體的內(nèi)容與口碑傳播持續(xù)影響力價(jià)值：深度報(bào)道、觀點(diǎn)與評(píng)論、國(guó)際傳播,,,實(shí)現(xiàn)價(jià)值擴(kuò)張,有限的觀眾收視規(guī)模,有限的廣告資源,天然的