海爾彩電攜手nba活動策劃方案

1、海爾彩電NBA夢幻之旅策劃方案,北京普納營銷傳播機構(gòu)海爾彩電項目組提供,PUSH CONFIDENTIAL,目錄,第一部分：背景分析第二部分：活動建議第三部分：線下活動第四部分：線上活動附件：其他活動建議,第一部分背景分析,市場背景分析,+,,,4月10日，海爾成為NBA贊助商，負(fù)責(zé)NBA在中國的促銷活動。簽約NBA為海爾高清電視提供了事件性傳播的內(nèi)容，以及內(nèi)容支持。,市場背景分析,4月27日，上海文廣新聞傳媒集團宣布與美國

2、職業(yè)籃球協(xié)會(NBA)合作，旗下的上海文廣互動電視有限公司(以下簡稱“文廣互動”)將在其“新視覺”高清頻道中直播5場“2006 NBA季后賽”賽事。海爾彩電簽約上海文廣新聞傳播集團，不僅共同成為NBA高清賽事產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，而且還直接為海爾高清電視提供了硬件的支持。,NBA和海爾彩電購買人群契合度分析,調(diào)查結(jié)果顯示，15歲到24歲的中國男性中，有75%是NBA球迷。2004年，央視索福瑞發(fā)布的《中國電視體育市場報告》指出，在NBA的

3、所有收視群體中，男性群體、成年人、較高文化程度和較高收入人群等是NBA的重度收視者。,NBA收視人群分析,NBA和海爾彩電購買人群契合度分析,男性高學(xué)歷人群對于高清電視的需求明顯高于女性人群和低學(xué)歷人群。恰巧在中國NBA球迷多數(shù)為男性。所以我們在其中可以通過球迷尋找到產(chǎn)品的契合。,數(shù)據(jù)來源：慧聰資訊,高清電視購買人群分析,NBA和海爾彩電購買人群契合度分析,26歲－55歲是高清電視的成熟消費群體。這一部分也是NBA球迷中具有消費潛力的主

4、要人群。,數(shù)據(jù)來源：慧聰資訊,高清電視購買人群分析,NBA和海爾彩電契合點分析,NBA作為全球最有影響力的賽事之一：激情的賽事時尚的色彩夢幻般的動作震撼的畫面流暢的配合,,以上這些都成為了年輕人，尤其是20多歲年輕人喜歡NBA的主要因素。,NBA和海爾彩電契合點分析,球迷喜愛NBA籃球比賽首先是NBA運動的視覺沖擊，此次NBA帶給年輕人一種激情的感覺。近些年來中國隨著年輕隊員姚明等隊員加入NBA中國隨即進入了NBA熱潮之中。,

5、,NBA＋球迷＝運動的激情視覺的沖擊,,NBA和海爾彩電契合點分析,有鑒于海爾電視不同于運動產(chǎn)品，所以在產(chǎn)品于NBA籃球上有著一定的困難，所以我們通過以上的球迷自身分析將球迷的激情容于海爾電視將球迷作為海爾電視此次NBA活動的紐帶。,,,,激情,球迷的激情為紐帶,商品本來沒有任何情感可言，但是NBA卻是一項充滿激情的活動，我們借助球迷的激情以及NBA的激情，將這兩種激情賦予海爾高清電視，賦予此次活動以激情的色彩。,,球迷既是這次活動的一

6、個紐帶，也是這次活動內(nèi)涵的一個表現(xiàn)手段，球迷通過海爾電視觀看NBA感受激情運動，借此將海爾電視同NBA球賽借助球迷的紐帶結(jié)合起來。,,,,激情,,,結(jié)論,NBA激情的比賽、夢幻般的動作海爾彩電震撼的畫面、流暢的配合,球迷對NBA賽事充滿的激情,瘋狂NBA激情海爾SHOW,第二部分活動建議,活動構(gòu)架,NBA解說員挑戰(zhàn)賽,三對三街頭籃球賽,,,,,+,+,,激情NBA，3A新視界,,NBA聽我的！,活動主題,,瘋狂NBA，激情海爾SH

7、OW,活動時間,6月-12月,活動節(jié)奏,,,,,,,6月,7月,8 月,9 月,10 月,,第一階段,3對3街頭籃球賽,瘋狂NBA 激情海爾SHOW,,12月,,11 月,,第二階段,NBA解說員挑戰(zhàn)賽,線上線下相互配合,線上線下相互配合,第三部分線下活動,活動一：海爾3對3街頭籃球賽,海爾3對3街頭籃球,,,,街頭籃球也稱“三人籃球”或半場籃球，風(fēng)行于美國街頭巷尾，是一項十分適宜在基層開展的活動,,近幾年街頭籃球傳入我國，在一些大、

8、中城市已進行了多次比賽，很受人們歡迎,街頭籃球比賽不需要在正式的籃球場上進行，在城市廣場或街邊開闊地化出半個籃球場大小的平坦硬地，樹立一個籃球架，即可進行比賽,海爾高清流媒體電視聯(lián)合NBA將會為球迷帶來更佳的視覺體驗。,活動背景,海爾3對3街頭籃球賽,,,,,海爾3對3街頭籃球賽,免費參加,事件主題：激情NBA，3A新視界,海爾3對3街頭籃球賽,大篷車設(shè)計,移動舞臺：重型卡車3 面可拆，放倒可以充當(dāng)?shù)嘏_，標(biāo)榜美國大篷車文化，新穎抓人眼球

9、海爾流媒體電視：行走途中，掛于車廂外側(cè)，可以沿途播放海爾的宣傳片。路演現(xiàn)場增加效果宣傳展板：全面闡釋海爾高清流媒體電視的賣點，與消費者展開溝通,海爾3對3街頭籃球賽,活動路線,將全國分為東西南北中五大賽區(qū)，進行巡回演出中部地區(qū)：鄭州、武漢、石家莊西部地區(qū)：重慶、西安北部地區(qū)：哈爾濱、大連、青島、北京東部地區(qū)：上海、杭州、南京南部地區(qū)：廣州、深圳,海爾3對3街頭籃球賽,活動路線選拔賽階段：(6 – 8月 周六、周日),,

10、鄭州,武漢,石家莊,,中部地區(qū)：,,深圳,廣州,南部地區(qū)：,,杭州,南京,上海,,東部地區(qū)：,,西安,重慶,西部地區(qū)：,,大連,青島,北京,,北部地區(qū)：,,哈爾濱,初賽階段：(9月 周六、周日),武漢,中部地區(qū)：,上海,東部地區(qū)：,深圳,南部地區(qū)：,重慶,西部地區(qū)：,青島,北部地區(qū)：,,北京,決賽階段：(10月 周六、周日),青島或北京,海爾3對3街頭籃球賽,電視廣告,,報紙廣告,,線上配合,目標(biāo)：制造一系列的奇聞軼事，話題吸引

11、媒體關(guān)注,目標(biāo)：線上線下以新穎的活動，制造活動的高潮,復(fù)賽階段：,決賽階段：,目標(biāo)：利用已經(jīng)形成的活動熱潮，最大限度地凸顯海爾彩電,初賽階段：,活動策略,海爾3對3街頭籃球賽,活動規(guī)則參賽方式所有參賽單位都以三名或四名（三名主力+一名替補）成員為一個戰(zhàn)隊報名，所有參賽戰(zhàn)隊以人數(shù)計算。以各城市戰(zhàn)隊報名時的順序分四隊為一個組，采取一局定勝負(fù)方式。 （注：為保證比賽公平，淘汰隊可重新報名排隊等候第二次比賽機會，但最多不超過3次機會）

12、復(fù)賽同樣以四隊為一個組進行，同樣方式進行比賽直到?jīng)Q出各城市前三名球隊參加16強淘汰賽，16強同樣采取四隊一組方式?jīng)Q出4強，4強以勝一場積3分輸一場積1分方式以各隊積分高低決出冠軍亞軍季軍。,海爾3對3街頭籃球賽,活動比賽規(guī)則每場比賽時間為10分鐘 ，得分先達到15分者為勝。得分判定：罰球中籃得1分；弧線內(nèi)投籃球中得1分；弧線外投籃球中籃得2分每隊有一次30秒暫停機會，最后兩分鐘不得叫暫停，比賽時間由裁判或場邊記錄員以秒表記時。

13、投籃動作犯規(guī)或團體犯規(guī)次數(shù)累積五次以上時，由對方進行罰球，每進一球算得1 分，不論罰球進否，一律交換發(fā)球權(quán)。非投籃犯規(guī)或違例，則交換發(fā)球權(quán)。發(fā)球必須在指定區(qū)域進行。所有發(fā)球( 發(fā)球起始時間的界定為：發(fā)球者在接到防守方回傳球后) 不得超過5秒。所有發(fā)球需站在發(fā)球區(qū)且均需由對方先觸球后方可發(fā)出。進攻方不得直接在發(fā)球時投籃，否則喪失控球權(quán)。每次發(fā)球時，對方觸球時間不得超過2秒。搶斷球或投籃不進，由防守球員得球，均需到弧線外發(fā)球重新進攻

14、。比賽時間終了時，若得分相同，則采取進球制，先進球一隊者為勝。進球制期間的首先發(fā)球權(quán)為比賽開始時的首先防守方獲得。,初賽—活動框架,,第一節(jié)籃球?qū)氊悷嵛?第二節(jié)電玩對決：球迷可以在海爾電視上試玩不同的最新NBA電子游戲賽事精華：大篷車車上的超大海爾電視屏幕將不斷放映NBA比賽精華。收藏經(jīng)典一刻,第三節(jié)街頭籃球賽NBA明星模仿秀,,,,初賽,初賽——重點活動介紹,籃球?qū)氊悷嵛?在各個比賽區(qū)域城市前一天下

15、午，布置“Road Show”舞臺，力求在視覺上震撼視聽、先聲奪人！開場前播放經(jīng)網(wǎng)絡(luò)征集的會歌，籃球?qū)氊愰W亮登場走秀，為活動預(yù)熱，聚集人氣！路演活動中表演主要以勁歌辣舞組成，展現(xiàn)激情、活力！,初賽——重點活動介紹,,,球迷可以利用海爾流媒體電視試玩不同的最新NBA電子游戲。,大篷車車上的超大海爾電視屏幕不斷放映NBA比賽精華。,,收藏經(jīng)典一刻,電玩對決,現(xiàn)場消費者可自由利用海爾高清流媒體打印功能，打印NBA歷史上最精彩的比賽瞬間和最偉大

16、的球員照片。,賽事精華,初賽——重點活動介紹,籃球模仿秀 模仿者可模仿某一個NBA籃球明星，如球星的形體、動作或者神態(tài)，也可以模仿某一個與NBA有關(guān)的情節(jié)或情景，如NBA比賽的某一個片斷。模仿者可自行挑選或組織可能的配合者，自備原情景視頻資料用于對比參照。 將選手的表演用DV拍攝下來，表演結(jié)束后，現(xiàn)場用海爾流媒體電視放映，與原錄象進行比較。專家，觀眾進行評點，進行選拔。模仿最像的選手,,復(fù)賽活動框架,活動構(gòu)架,會

17、歌開場,各區(qū)域3強球隊才藝表演,現(xiàn)場競猜活動,,,,,,復(fù)賽——重點活動介紹,街舞表演開場前，現(xiàn)場進行三對三街舞表演，身作海爾運動服飾的男孩隨著動感的音樂起舞，或舞姿舒展大方，或動作鏗鏘有力，起到引人入勝，招攬人氣的作用。,復(fù)賽——重點活動介紹,三強球隊亮相身穿海爾彩電運動服飾各大區(qū)域的三強球隊集體亮相在激情的音樂中，主持人隆重邀請各大區(qū)域的三強球隊進行才藝表演才藝表演分為如下環(huán)節(jié)：規(guī)定題目，三強球隊必須表演一個能表現(xiàn)自己城市

18、的特性的節(jié)目；自由選擇題目，三強球隊可根據(jù)自己的愛好自由發(fā)揮，或唱歌，或表演。場下觀眾競猜三強球隊所在城市，猜對的觀眾贈送小禮品,,,,,復(fù)賽——重點活動介紹,現(xiàn)場競猜活動制作抽獎箱，在開賽之前分發(fā)抽獎票，分為主券和副券倆部分，主券填寫此次觀戰(zhàn)的比賽勝負(fù)競猜，由現(xiàn)場受眾填寫，并留存副券同樣填寫，交由活動舉辦方留存，作為兌獎依據(jù)在競猜的頒獎過后，所剩其他的競猜副券，投入獎箱，進行抽獎,決賽活動構(gòu)架,,,,,,,,,活動構(gòu)架,,,

19、,著名主持人曹可凡造勢,頒獎典禮,,NBA夢幻之旅,CBA明星加油決賽,決賽——重點活動介紹,著名主持人曹可凡造勢 曹可凡上海文廣集團著名主持人，先后主持過《共度好時光》、《飛越太平洋》等欄目以及多臺大 型文藝晚會，如《綜藝大觀110期-慶祝反法西斯五十周年晚會》、《八運會閉幕式》、《特殊奧林匹克運動會開會》、《慶祝香港回歸 晚會》、《慶祝澳門回歸晚會》、《迎接新千年文藝晚會》等晚會，所主持晚會受到觀眾和專家的好評。,決賽

20、——重點活動介紹,CBA明星加油決賽,,,,,,,,,邀請CBA明星如唐正東、王治郅現(xiàn)場助興,網(wǎng)友投票選出的球員和CBA明星PK,CBA明星合影留念，簽名,決賽-重點活動介紹,頒獎典禮頒布冠、亞、季軍名次，制造街頭籃球比賽的高潮。冠軍球隊，在美女、記者的簇?fù)硐?，走過長100米的紅地毯，到達領(lǐng)獎臺，由海爾彩電的領(lǐng)導(dǎo)頒發(fā)獎牌以及海爾NBA夢幻之旅的通行證。評出三分王、扣籃王、MVP最有價值球員等各種獎項，獲獎球員也將得到參加海爾彩電夢

21、幻NBA之旅的通行證。,決賽-重點活動介紹,,,,,,,,,,,參觀美國籃球名校杜克大學(xué),領(lǐng)略美國籃球文化，同當(dāng)?shù)厍蜿牬蛴颜x賽,參觀休斯敦火箭隊訓(xùn)練場地,觀看NBA比賽,海爾夢幻NBA之旅,傳播主題規(guī)劃,活動二：海爾NBA解說員挑戰(zhàn)賽,海爾NBA解說員挑戰(zhàn)賽,活動背景《幸運52》是一檔打破娛樂類、知識競賽類節(jié)目界限，有機地將游戲與知識普及融為一體，充分調(diào)動觀眾參與熱情的益智節(jié)目；知識性、游戲性與競賽性并重，是中央電視臺首次以場內(nèi)外互動

22、方式開設(shè)的益智性互動性節(jié)目。 籃球主持人是籃球運動一個非常重要的環(huán)節(jié)，很多受眾都有邊看球邊評球的喜好。,海爾NBA解說員挑戰(zhàn)賽,活動目的,幸運52節(jié)目是央視的強檔節(jié)目，與其合作，力求擴大影響力把活動作得有聲有色,活動主題,,NBA聽我的！——海爾彩電NBA解說員挑戰(zhàn)賽！,+,海爾NBA解說員挑戰(zhàn)賽,活動形式,海爾彩電聯(lián)手幸運52共同打造NBA解說員挑戰(zhàn)賽,,活動時間,,11-12月份,+,海爾NBA解說員挑戰(zhàn)賽,,,,,,海選,主持人

23、邀請現(xiàn)場觀眾參與，提供NBA錄象帶，現(xiàn)場選手選擇 設(shè)置關(guān)于NBA及海爾彩電知識的問答邀請當(dāng)?shù)鼗@球節(jié)目主持人進行點評獲勝者將被授予優(yōu)秀籃球解說員稱號挑選三名優(yōu)秀選手參加央視《幸運52》,海爾NBA解說員挑戰(zhàn)賽,,,,,,決賽,,海爾彩電從海選中挑選符合的選手贊助選手參賽的一切費用邀請黃健祥央視著名解說員點評獲勝的選手將得到一臺海爾高清打印流媒體電視,傳播主題規(guī)劃,第四部分線上活動,搜狐網(wǎng)配合方案,音樂,圖片,視頻,新

24、聞,博客,論壇,體驗地圖,NBA頻道,,按照表現(xiàn)形式分為兩個部分,文字支持,多媒體支持,搜狐網(wǎng)配合方案,網(wǎng)友可以在家庭博客中放置自己喜歡的NBA比賽照片，球星照片等，球迷可以在這里公布自己的NBA日記。屆時我們可以組織網(wǎng)友，開展評比活動，對這些圖片、音頻和視頻進行評比，四種類型的參賽作品總得分最高的家庭可以獲得海爾全系列產(chǎn)品（商務(wù)產(chǎn)品除外）一套,博客,搜狐網(wǎng)配合方案,球隊風(fēng)采,詳細(xì)介紹選手風(fēng)采，供網(wǎng)友投票，同時開展競猜活動，競

25、猜哪個區(qū)的球隊會奪取冠軍，或哪個選手最終獲勝，猜中的選手將給于一臺海爾高清流媒體電視。,圖片,搜狐網(wǎng)配合方案,,,,征集隊歌，網(wǎng)友可錄制海爾3對3街頭籃球賽的隊歌，并進行評選,音樂,以海爾電視作為音頻播放器的外觀設(shè)計,搜狐網(wǎng)配合方案,,以海爾電視作為視頻播放器的外觀設(shè)計視頻區(qū)開設(shè)專題欄目，上傳海爾3對3籃球賽或NBA解說員挑戰(zhàn)賽精彩視頻片斷，同時根據(jù)網(wǎng)友瀏覽量進行定期評比，并且進行星級評定，獲得的星級最高者有機會獲得海爾提供的精彩大獎

26、。,視頻,搜狐網(wǎng)配合方案,開辟“球迷留言區(qū)”，球迷可在球迷留言區(qū)交流互動，或者給自己喜歡的球隊留言打氣。,論壇,搜狐網(wǎng)配合方案,,,,NBA首頁視頻入口，用海爾流媒體電視外框進行包裝,搜狐網(wǎng)配合方案,,,,在搜狐NBA頻道，開辟海爾3對3籃球賽或NBA解說員挑戰(zhàn)賽活動專欄,,搜狐網(wǎng)配合方案,地圖體驗,地圖體驗主要以海爾電視外框作為地圖展示界面。將地圖增加功能，將海爾線下活動地點（球迷沙龍）在地圖進行標(biāo)注，同時配合FLASH進

27、行體現(xiàn)。凡是購買海爾流媒體電視的消費者在此期間通過登陸此頁面注冊，參與NBA活動抽獎。,搜狐網(wǎng)配合方案,,,,在搜狐NBA頻道中發(fā)布相關(guān)事件的新聞,新聞,附件：其他活動建議,活動背景,,,NBA籃球無疆界是一個為年青人而設(shè)的籃球技術(shù)指導(dǎo)訓(xùn)練營，要旨在于推廣和發(fā)揚領(lǐng)導(dǎo)才能、教育、運動風(fēng)范及健康的生活方式。,2006年NBA亞洲區(qū)籃球無疆界」將于6月8至11日在上海體育學(xué)院舉行,「籃球無疆界」除了開展籃球訓(xùn)練營活動外，還將開展大型的社區(qū)外

28、展活動、NBA關(guān)懷行動傳承計劃等。,今年出席亞洲區(qū)籃球無疆界的球員名單有姚明、查德?弗拉姆、馬特?博納爾等。,海爾攜手籃球無疆界,,,,,活動構(gòu)架,開心競拍,籃球大比武愛心總動員,事件主題：讓社區(qū)動起來！,海爾攜手籃球無疆界,活動一地區(qū)：海爾彩電重點的一二級市場時間：5-6月（周六、周日）形式：路演布展：1、設(shè)置高2米的大型拱門 2、AV設(shè)備 3、產(chǎn)品堆頭設(shè)置 4、X型展架 5、宣傳品,海爾攜手籃球無疆界,,

29、,,,,,籃球大比武 愛心總動員,歌曲《愛的奉獻》開場吸引人氣主持人邀請現(xiàn)場的消費者進行參與比賽題材不限，選手可根據(jù)自己的喜好，進行籃球挑戰(zhàn)。如在規(guī)定的1分鐘時間內(nèi)從不同距離的投籃點依次投籃，只須投中3個球等，海爾彩電便向籃球無疆界捐贈10元錢人民幣，并給予消費者購買海爾平板電視200元的優(yōu)惠券。,活動一,海爾攜手籃球無疆界,海爾彩電重點一二級市場,區(qū)域,開心競拍,,配合NBA籃球無疆界開展的大型社區(qū)外展活動，海爾彩電在終端舉行拍賣

30、活動，拍賣所得款項，用于建造小區(qū)體育設(shè)施。開展買一臺海爾彩電向NBA籃球無疆界捐贈十元錢人民幣,吸引消費者關(guān)注，傳遞海爾彩電產(chǎn)品特性,2006年5-6月11日,向小區(qū)捐贈體育設(shè)施,活動二,海爾攜手籃球無疆界,,契合性,,共同受眾：海爾流媒體電視主要以家庭購買為主，籃球無疆界將開展的一個重要活動就是社區(qū)外展活動，這樣很好地契合在一起。,,,新聞性,,,,,,,,,籃球無疆界,意義重大：目前我國很多小區(qū)缺乏配套的體育設(shè)施，海爾彩電攜手NB