三星電子渠道變革

1、三星電子的渠道變革,——案例分析,營(yíng)銷(xiāo)091班第5小組,三星電子簡(jiǎn)介,三星電子（Samsung Electronics）作為韓國(guó)電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，是其規(guī)模最大的企業(yè)，同時(shí)也是三星集團(tuán)子公司中規(guī)模最大且在國(guó)際市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的企業(yè)。 主要產(chǎn)品有：電視、3D、LCD/LED液晶屏、手機(jī)、半導(dǎo)體、家電與其他。目前，三星旗下 30 多家公司中已有 23 家在中國(guó)投資，包括三星電子、三星 SDI、三星 SDS、三星電機(jī)、三星康寧、三星生命、三

2、星火災(zāi)、三星證券、三星物產(chǎn)等。電子是中國(guó)三星最大的業(yè)務(wù)部分。 在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品包括：CDMA手機(jī)、CDMA系統(tǒng)、激光打印機(jī)、TFT-LCD顯示器等通訊及辦公產(chǎn)品；半導(dǎo)體（IC，TR）、34英寸純平顯像管等核心零部件；背投大屏幕電視、DVD、家庭影院等AV產(chǎn)品；數(shù)碼相機(jī)等光電子產(chǎn)品；大型雙開(kāi)門(mén)冰箱、中央空調(diào)及柜式空調(diào)等白色家電產(chǎn)品。,2001年8月三星進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后，在其獨(dú)家總代理北京萬(wàn)海科技的配合下，迅速建立起了自己的渠道銷(xiāo)售體系，并

3、推出了按俱樂(lè)部方式運(yùn)作的獨(dú)特渠道模式，吸引了一大批合作伙伴，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)IT渠道領(lǐng)域的一大亮點(diǎn)。2002年，三星一改以往的“經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)一個(gè)就收一個(gè)，多鋪開(kāi)一條路是一條”的傳統(tǒng)做法，開(kāi)始由其總代理萬(wàn)海公司組建“三星萬(wàn)海經(jīng)銷(xiāo)商俱樂(lè)部”，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始進(jìn)行“封閉式”管理。三星萬(wàn)海俱樂(lè)部的建立，所有經(jīng)營(yíng)政策都是至上而下的統(tǒng)一執(zhí)行，易于萬(wàn)海對(duì)下游渠道的管理，從而各個(gè)層面的銷(xiāo)售效率也迅速提高。這一模式對(duì)當(dāng)時(shí)的三星銷(xiāo)售起到了極大的促進(jìn)作用。,案例分析,

4、三星電子,總代理,經(jīng)銷(xiāo)商2,經(jīng)銷(xiāo)商3,經(jīng)銷(xiāo)商1,經(jīng)銷(xiāo)商4,經(jīng)銷(xiāo)商5,用戶(hù),經(jīng)銷(xiāo)商,……,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,經(jīng)銷(xiāo)商5,,,,,,,,,,,,,三星電子,總代理,經(jīng)銷(xiāo)商4,三星電子,總代理,經(jīng)銷(xiāo)商5,經(jīng)銷(xiāo)商4,三星電子,總代理,經(jīng)銷(xiāo)商3,經(jīng)銷(xiāo)商5,經(jīng)銷(xiāo)商4,三星電子,總代理,經(jīng)銷(xiāo)商2,經(jīng)銷(xiāo)商3,經(jīng)銷(xiāo)商5,經(jīng)銷(xiāo)商4,三星電子,總代理,經(jīng)銷(xiāo)商1,經(jīng)銷(xiāo)商2,經(jīng)銷(xiāo)商3,經(jīng)銷(xiāo)商5,經(jīng)銷(xiāo)商4,三星電子,總代理,……

5、,經(jīng)銷(xiāo)商1,經(jīng)銷(xiāo)商2,經(jīng)銷(xiāo)商3,經(jīng)銷(xiāo)商5,經(jīng)銷(xiāo)商4,三星電子,總代理,經(jīng)銷(xiāo)商,……,經(jīng)銷(xiāo)商,經(jīng)銷(xiāo)商3,……,經(jīng)銷(xiāo)商,經(jīng)銷(xiāo)商4,經(jīng)銷(xiāo)商3,……,經(jīng)銷(xiāo)商,三星電子,總代理,三星電子,經(jīng)銷(xiāo)商1,總代理,三星電子,經(jīng)銷(xiāo)商2,經(jīng)銷(xiāo)商1,總代理,三星電子,經(jīng)銷(xiāo)商3,經(jīng)銷(xiāo)商2,經(jīng)銷(xiāo)商1,總代理,三星電子,經(jīng)銷(xiāo)商4,經(jīng)銷(xiāo)商3,經(jīng)銷(xiāo)商2,經(jīng)銷(xiāo)商1,總代理,三星電子,經(jīng)銷(xiāo)商5,經(jīng)銷(xiāo)商4,經(jīng)銷(xiāo)商3,經(jīng)銷(xiāo)商2,經(jīng)銷(xiāo)商1,總代理,三星電子,……,經(jīng)銷(xiāo)商,……,用

6、戶(hù),經(jīng)銷(xiāo)商,……,經(jīng)銷(xiāo)商4,用戶(hù),經(jīng)銷(xiāo)商,……,經(jīng)銷(xiāo)商5,經(jīng)銷(xiāo)商4,用戶(hù),經(jīng)銷(xiāo)商,……,經(jīng)銷(xiāo)商3,經(jīng)銷(xiāo)商5,經(jīng)銷(xiāo)商4,用戶(hù),經(jīng)銷(xiāo)商,……,經(jīng)銷(xiāo)商2,經(jīng)銷(xiāo)商3,經(jīng)銷(xiāo)商5,經(jīng)銷(xiāo)商4,用戶(hù),經(jīng)銷(xiāo)商,……,經(jīng)銷(xiāo)商1,經(jīng)銷(xiāo)商2,經(jīng)銷(xiāo)商3,經(jīng)銷(xiāo)商5,經(jīng)銷(xiāo)商4,用戶(hù),經(jīng)銷(xiāo)商,……,總代理,經(jīng)銷(xiāo)商1,經(jīng)銷(xiāo)商2,經(jīng)銷(xiāo)商3,經(jīng)銷(xiāo)商5,經(jīng)銷(xiāo)商4,用戶(hù),經(jīng)銷(xiāo)商,……,圖1 俱樂(lè)部式分銷(xiāo)渠道組織結(jié)構(gòu)圖,2002年底，三星的經(jīng)銷(xiāo)商渠道迅速壯大，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也開(kāi)始呈急

7、劇攀升的態(tài)勢(shì)。到2003年底，僅僅過(guò)了兩年的時(shí)間，三星便將中低端激光打印機(jī)市場(chǎng)的占有率迅速邁進(jìn)三甲，占到35%的市場(chǎng)份額,在多功能一體機(jī)的市場(chǎng)份額上更是名列前茅。三星取得如此大的成績(jī)只用了短短兩年時(shí)間。而在三星打印機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，惠普已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了18年，佳能6年，愛(ài)普生5年。,2004年1月，三星發(fā)布數(shù)碼打印產(chǎn)品2004年新渠道戰(zhàn)略。與此同時(shí)，原三星打印機(jī)總代理——萬(wàn)?？萍嫉目偨?jīng)理陸靖被正式任命為三星電子OA產(chǎn)品中國(guó)區(qū)部總經(jīng)

8、理。陸身份的轉(zhuǎn)變具有一定的戲劇性，蘊(yùn)涵著三星電子全新的渠道戰(zhàn)略。三星這一策略的推出引起業(yè)界廣泛關(guān)注并引發(fā)眾多猜測(cè)：三星將摒棄總代萬(wàn)海自行發(fā)展嗎？三星決策層否定了這種說(shuō)法，稱(chēng)萬(wàn)海公司目前仍是三星數(shù)碼打印產(chǎn)品事業(yè)部中國(guó)區(qū)進(jìn)口產(chǎn)品線(xiàn)的獨(dú)家總代理。,此次三星關(guān)于渠道策略的重大調(diào)整是出于進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要而提出的。首先，通過(guò)兩年的運(yùn)作，三星的數(shù)碼打印系列產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，成熟產(chǎn)品的運(yùn)作與不成熟產(chǎn)品的運(yùn)作是不同的。其次，隨著市場(chǎng)

9、形勢(shì)的不斷變化以及所運(yùn)作產(chǎn)品線(xiàn)的深入，過(guò)去那種封閉的渠道模式已經(jīng)跟不上三星產(chǎn)品快速增長(zhǎng)的步伐，影響了三星產(chǎn)品市場(chǎng)份額的進(jìn)一步拓展。再次，以往的渠道粗放式管理的弊端也開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)：渠道布局不盡合理，對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的覆蓋能力不夠全面，終端渠道建設(shè)較為混亂并難于控制等。最后，由于三星產(chǎn)品線(xiàn)的不斷豐富，使新的渠道策略實(shí)施成為可能。,渠道改革原因,產(chǎn)品生命周期,競(jìng)爭(zhēng)要求,渠道危機(jī),產(chǎn)品銷(xiāo)售及市場(chǎng)壓力,此次三星渠道變革中最大的改變就是推動(dòng)原有渠道

10、商進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變，把原來(lái)的渠道代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榍缿?zhàn)略聯(lián)盟伙伴，在保證渠道商最大利益的前提下，實(shí)現(xiàn)渠道商與三星的共同發(fā)展。三星的渠道變革通過(guò)對(duì)原有資源的整合，在全國(guó)10個(gè)省市分設(shè)打印機(jī)和傳真機(jī)各10家區(qū)域總代理，并以此為基礎(chǔ)形成全新的渠道銷(xiāo)售模式。三星采取“渠道扁平化”原則，將渠道細(xì)化為大批發(fā)商、零售聯(lián)盟、區(qū)域聯(lián)盟、行業(yè)大客戶(hù)部、連鎖大賣(mài)場(chǎng)五大類(lèi)，并針對(duì)不同類(lèi)型的渠道提供點(diǎn)到點(diǎn)的支持。細(xì)分后的新渠道體系橫向設(shè)立行業(yè)大客戶(hù)部，以政府、公安、學(xué)

11、校、銀行作為行業(yè)突破口，加大政府集團(tuán)的銷(xiāo)售量。此外，針對(duì)五大細(xì)化的渠道下游，三星將建立適合各自特點(diǎn)的行業(yè)俱樂(lè)部。,圖2 改革后的三星分銷(xiāo)渠道組織結(jié)構(gòu)圖,在產(chǎn)品層面上，三星一改以往“單點(diǎn)突破”的銷(xiāo)售手法，開(kāi)始整合其全線(xiàn)OA產(chǎn)品系列，使打印機(jī)、傳真機(jī)、多功能一體機(jī)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的全面覆蓋。從2004年開(kāi)始，三星根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，對(duì)終端市場(chǎng)的渠道商按照銷(xiāo)售產(chǎn)品的種類(lèi)進(jìn)行屬性細(xì)分，使不同的渠道商掌控一至兩款最適合自己渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品，以求利

12、潤(rùn)和市場(chǎng)銷(xiāo)售覆蓋的最大化。在渠道支持方面，三星也將對(duì)下游經(jīng)銷(xiāo)商的支持由以前機(jī)械的資金或返利支持轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、市場(chǎng)以及技術(shù)支持等全方位的支持。尤其針對(duì)各渠道的特點(diǎn)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供專(zhuān)門(mén)、對(duì)口的扶持，為實(shí)現(xiàn)三星OA產(chǎn)品的全線(xiàn)突破構(gòu)架出了行之有效的立體框架。,三星表示，新渠道模式的建立，是三星“適時(shí)而動(dòng)，適勢(shì)而動(dòng)”渠道策略的一個(gè)集中體現(xiàn)，不僅是三星應(yīng)對(duì)未來(lái)IT市場(chǎng)發(fā)展的一種準(zhǔn)備，同時(shí)也是三星數(shù)碼打印產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)全面進(jìn)入新的發(fā)展階段的一種準(zhǔn)備。新的

13、渠道模式的核心是結(jié)合三星數(shù)碼打印產(chǎn)品的特色，不斷進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)制定不同的產(chǎn)品策略，在充分發(fā)揮區(qū)域代理商主觀能動(dòng)性的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)三方優(yōu)勢(shì)資源的全面整合，謀求在中國(guó)市場(chǎng)更大的發(fā)展。,思考題：1.三星對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)的原因是什么？改革時(shí)考慮了哪些因素？2.三星的渠道變革前后有什么區(qū)別？,1、三星對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)的原因是什么？,首先，通過(guò)兩年的運(yùn)作，三星的數(shù)碼打印系列產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，成熟產(chǎn)品的運(yùn)作與不

14、成熟產(chǎn)品的運(yùn)作是不同的。其次，隨著市場(chǎng)形勢(shì)的不斷變化以及所運(yùn)作的產(chǎn)品線(xiàn)的深入。過(guò)去那種封閉的渠道模式已經(jīng)跟不上三星產(chǎn)品快速增長(zhǎng)的步伐，影響了三星產(chǎn)品市場(chǎng)份額的進(jìn)一步擴(kuò)展。再次，以往的渠道粗放式管理的弊端也開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)：渠道布局不盡合理，對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的覆蓋能力不夠全面，終端渠道建設(shè)較為混亂并難于控制等。最后，由于三星產(chǎn)品線(xiàn)的不斷豐富，使新的渠道策略實(shí)施成為可能。,改革時(shí)考慮的因素：,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和政策變化。2003年三星在中國(guó)的銷(xiāo)量近

15、9萬(wàn)臺(tái)，2004年計(jì)劃銷(xiāo)量為15萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)60-70%，產(chǎn)品銷(xiāo)售和市場(chǎng)的壓力要求細(xì)化管理，采用區(qū)域代理制，由區(qū)域管理二代，更有利于渠道通暢。代理商的代理能力。一般而言，單個(gè)代理僅能做好2到3種產(chǎn)品的代理工作，隨著三星產(chǎn)品線(xiàn)的延伸，仍采用一個(gè)總代理的渠道結(jié)構(gòu)，三星電子將會(huì)承受非常大的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品生命周期的變化。節(jié)省成本。一般總代理層面的利潤(rùn)是3個(gè)點(diǎn)，取消總代理，可以節(jié)省這部分成本。競(jìng)爭(zhēng)要求。渠道出現(xiàn)危機(jī)。,2、三星渠道變革前后的不

16、同：,第一， 對(duì)渠道模式、渠道運(yùn)作方式進(jìn)行了調(diào)整改進(jìn)：由原來(lái)的“經(jīng)銷(xiāo)商俱樂(lè)部”的渠道模式改為區(qū)域總代理的新模式。由粗方式、封閉式的運(yùn)作變?yōu)榫?xì)化的運(yùn)作，對(duì)終端市場(chǎng)精耕細(xì)作，以使企業(yè)更加貼近消費(fèi)者。第二，精簡(jiǎn)了渠道結(jié)構(gòu)：由原來(lái)較長(zhǎng)的渠道向扁平化方向發(fā)展。原有的渠道結(jié)構(gòu)通路長(zhǎng)、層次較多。這種長(zhǎng)渠道存在著許多弊端，無(wú)法有效滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，因而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，三星將其改為扁平化、短寬型的結(jié)構(gòu)，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者間的距離，使企業(yè)更了解市場(chǎng)，

17、提高了企業(yè)對(duì)外界環(huán)境的適應(yīng)能力，并增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力，使生產(chǎn)企業(yè)能更主動(dòng)、更全面地控制、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，使實(shí)物、貨幣、信息等因素的流動(dòng)也更加迅速、有效；而銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和覆蓋面。可見(jiàn)，這種扁平化的結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)把握消費(fèi)者需求、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益有著巨大的作用，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也有重大意義。,第三，對(duì)渠道成員關(guān)系的調(diào)整改進(jìn)：由松散型、交易型向緊密型、伙伴型發(fā)展。過(guò)去三星與渠道成員是一種松散型關(guān)系，渠道成員間是“我

18、”和“你”的交易關(guān)系，每一成員都只關(guān)注自身利益，整個(gè)去道具有極大的不穩(wěn)定性。這種不穩(wěn)定性為商品分銷(xiāo)帶來(lái)了一定程度的交易混亂和分銷(xiāo)成本的提高，妨礙了商品分銷(xiāo)的正常運(yùn)行。而現(xiàn)在，三星把原來(lái)的渠道代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榍缿?zhàn)略盟伙伴，將“我”和“你”的交易型關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，即轉(zhuǎn)變?yōu)樵诨セ莼A(chǔ)上的共贏的合作伙伴關(guān)系，使雙方在發(fā)展中保持密切的、固定的合作關(guān)系，共同發(fā)展，在合作中求效率，在聯(lián)合種出效益。,三星OA渠道變革對(duì)企業(yè)渠道管理的啟示,（1）

19、分銷(xiāo)渠道在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中發(fā)揮著重要作用，已成為建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要資源。建立和管理良好的分銷(xiāo)渠道，是確立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。核心競(jìng)爭(zhēng)力是能夠使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持有效生存與發(fā)展的能力，是企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲取持續(xù)優(yōu)勢(shì)的源泉。   （2）以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)知道企業(yè)的渠道構(gòu)建工作。企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者為起點(diǎn)，依據(jù)消費(fèi)者的渠道偏好來(lái)設(shè)計(jì)渠道，然后根據(jù)渠道特點(diǎn)對(duì)生產(chǎn)者、經(jīng)銷(xiāo)商的活動(dòng)進(jìn)行整合

20、，修改產(chǎn)品的包裝、組合和部分功能（盡量減少不必要的非標(biāo)準(zhǔn)化的款式變化惡化定制選項(xiàng)，制定現(xiàn)實(shí)的渠道所能支持的目標(biāo)價(jià)格，把某些服務(wù)環(huán)節(jié)和售后支持說(shuō)明書(shū)作為基本產(chǎn)品的一部分等），使渠道能以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，使其更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。,（3）企業(yè)的渠道策略與其市場(chǎng)的發(fā)展是互為因果、相互促進(jìn)的。正確的適應(yīng)市場(chǎng)的渠道策略促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，進(jìn)而推動(dòng)了市場(chǎng)的擴(kuò)大、市場(chǎng)份額的提高，使企業(yè)能在市場(chǎng)種快速發(fā)展；而企業(yè)的快速發(fā)