水到渠成——三星顯示器“渠道經(jīng)營(yíng)”案例

1、水到渠成水到渠成——三星顯示器“渠道經(jīng)營(yíng)”案例三星顯示器“渠道經(jīng)營(yíng)”案例韓彥張輝2001年9月4日星期二總第1358期三星電子顯示器有限公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，迅速成為國(guó)內(nèi)自有品牌市場(chǎng)上的領(lǐng)頭羊。１９９９年，三星顯示器以４５萬(wàn)臺(tái)的年銷量、２０％的市場(chǎng)占有率位居國(guó)內(nèi)自有品牌市場(chǎng)第一位。２０００年，三星顯示器蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)自有品牌“視”界冠軍，到１１月份，三星的銷量突破１００萬(wàn)臺(tái)，這不但是三星顯示器銷售史上的第一個(gè)１００萬(wàn)臺(tái)，也使三星成為當(dāng)年顯示器國(guó)

2、內(nèi)自有品牌市場(chǎng)年銷量超過(guò)１００萬(wàn)臺(tái)的唯一一家廠商。年初，三星向媒體透露了令人不可思議的２００１年的銷售目標(biāo)——２００萬(wàn)臺(tái)（僅指自有品牌銷量）。能夠如此自信地表露企業(yè)的雄心壯志，除了三星顯示器產(chǎn)品性能優(yōu)異、返修率低、性價(jià)比極高、服務(wù)一流以外，通暢的渠道是三星能夠夸口的重要因素。三星的渠道經(jīng)營(yíng)到底有什么特點(diǎn)？為什么諸多代理商在返利點(diǎn)并不高的情況下愿意與三星合作，并且心甘情愿地服從三星的管理？請(qǐng)看本期三星顯示器“渠道經(jīng)營(yíng)”案例。１市場(chǎng)背景★２

3、００１年顯示器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈２０００年顯示器產(chǎn)銷量呈現(xiàn)突破性的迅猛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，總銷量達(dá)７１０萬(wàn)臺(tái)，比１９９９年增長(zhǎng)了４４３１％。隨著市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，顯示器各品牌的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化程度，尤其是自有品牌市場(chǎng)更是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。在這場(chǎng)不見硝煙的白刃戰(zhàn)中，三星顯示器以１０７萬(wàn)臺(tái)的銷量蟬聯(lián)自有品牌市場(chǎng)冠軍，并將與第二名的差距進(jìn)一步擴(kuò)大。為了搶占更多的市場(chǎng)份額，改變現(xiàn)有市場(chǎng)格局，２００１年未到各廠商已經(jīng)紛紛調(diào)整自己的年度生產(chǎn)計(jì)劃，采取一系列的措施：２０００

4、年年底，飛利浦與ＬＧ宣布合作，意圖建立世界最大的生產(chǎn)基地，共同發(fā)展ＣＲＴ事業(yè)；顯壇新秀ＬＧ２００１年的注意力主要集中于內(nèi)部的建設(shè)；美格宣布產(chǎn)品全線降價(jià)。種種形勢(shì)，都在表明著這樣一個(gè)現(xiàn)象：２００１年的顯示器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，可謂風(fēng)云變幻，大有山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓之勢(shì)。２渠道特點(diǎn)★特點(diǎn)之一從整體布局上看，顯示器的銷售渠道主要采用“劃區(qū)而治”的代理制度，但與傳統(tǒng)相比又有所變化。由于中國(guó)市場(chǎng)具有幅員遼闊、地域?qū)拸V的特點(diǎn)，如果采取城市代理的形式，勢(shì)必

5、要投入大量的管理力量，而且還有可能會(huì)造成渠道管理的混亂。如果只選擇１至２家作為全國(guó)總代理，在若干年后可能會(huì)遇到受代理商牽制的尷尬。因此一些對(duì)中國(guó)國(guó)情有著深刻了解的顯示器廠商往往采用“劃區(qū)而治”渠道模式，并在各區(qū)分別建立區(qū)域總代理。例如三星的代理制度是依據(jù)行政區(qū)劃的自然劃分，把全國(guó)顯示器市場(chǎng)劃分為七大區(qū)域，在各個(gè)地區(qū)設(shè)立相應(yīng)的營(yíng)銷管理部門，對(duì)其管轄地區(qū)的經(jīng)銷商進(jìn)行銷售渠道的支持及調(diào)控。ＬＧ是把全國(guó)顯示器市場(chǎng)劃分為六大區(qū)。但是，顯示器廠商并

6、沒有一成不變地搬用傳統(tǒng)的區(qū)域代理制，而根據(jù)各個(gè)區(qū)域的特點(diǎn)進(jìn)行建設(shè)性的調(diào)整，針對(duì)不同區(qū)域特點(diǎn)靈活運(yùn)用不同類別的代理體制?！锾攸c(diǎn)之二廠商與代理商之間的關(guān)系更加成熟，可喜的雙贏局面逐漸形成。就渠道自身而言，只有能夠創(chuàng)造價(jià)值的渠道才是有生命力的。從這一角度說(shuō)，經(jīng)銷商與廠商在市場(chǎng)價(jià)值的創(chuàng)造上是同等的，這意味著經(jīng)銷商與廠商必須共同發(fā)展才能保證彼此利益最大化的實(shí)現(xiàn)，共同成長(zhǎng)已是市場(chǎng)大勢(shì)所趨。而且隨著顯示器微利時(shí)代的到來(lái)，經(jīng)銷商面臨的壓力越來(lái)越大，廠商

7、在選擇代理商的同時(shí)，代理商也在選擇廠商。代理商在選擇廠商時(shí)不再只是注意眼前的貨幣利益，而是把眼光放得更遠(yuǎn)：能否在管理上、在戰(zhàn)略決策與發(fā)展方向上帶來(lái)一些先進(jìn)的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)。因此，代理商與廠商實(shí)際上已形成了一種互動(dòng)的伙伴關(guān)系，“雙贏”局面是雙方所追求的最佳合作效果。對(duì)于經(jīng)銷商而言，顯示器“視”界的大腕們?nèi)缛堑忍峁┑闹С质欠浅Ｈ娴?。?jīng)銷商不但可以從廠商處得到非常詳細(xì)的市場(chǎng)分析報(bào)告，還能得到大量的數(shù)據(jù)資料。對(duì)于缺乏經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商，三星等有著先進(jìn)

8、國(guó)際管理經(jīng)驗(yàn)的廠商還為他們的員工提供培訓(xùn)。應(yīng)該說(shuō)，這些代理商在提高業(yè)績(jī)的同時(shí)也汲取了廠商在市場(chǎng)動(dòng)作、渠道管理、人才管理及服務(wù)等方面的眾多有益經(jīng)驗(yàn)，逐步開數(shù)據(jù)分析結(jié)果為依據(jù)。在經(jīng)過(guò)對(duì)前期大大小小的“表格”分析后，再結(jié)合三星市場(chǎng)研究部門與其他權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告，制定全公司與各個(gè)代理商的銷售目標(biāo)。具體到各個(gè)行業(yè)或各個(gè)地區(qū)的供貨比例，這種理性化的管理更是大有用武之地。比如東北地區(qū)，沈陽(yáng)下月應(yīng)投放多少，長(zhǎng)春應(yīng)投放多少，以前總代理是跟著感覺走?，F(xiàn)在

9、，一目了然，表面上費(fèi)了事，實(shí)際上是幫了大忙?！锎砩涕_始認(rèn)真對(duì)待這些表格了在中國(guó)，有哪個(gè)ＩＴ廠商的員工能在夜里三點(diǎn)為其老總提供全國(guó)各地當(dāng)日銷量和庫(kù)存的準(zhǔn)確信息嗎？三星市場(chǎng)部的陳曉君很自豪地告訴記者，三星就可以做到。開始，三星顯示器總部給這些代理商傳去表格后，各級(jí)代理商都拒絕填寫，一來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，二來(lái)大家認(rèn)為這是自家的商業(yè)秘密，不肯合盤托出。因此，基本上都填不上來(lái)，有交回來(lái)的也都是應(yīng)付差事，不是填得馬虎不全就是捏造虛假數(shù)據(jù)。但是三星手里是有

10、試金石的，假數(shù)據(jù)很快就會(huì)被揪出來(lái)，和那些沒填好的表格一起被打回重填。在一年之內(nèi)，每個(gè)月都要反復(fù)無(wú)數(shù)次，代理商們發(fā)現(xiàn)這還真是躲不過(guò)去，而且，似乎越想偷機(jī)取巧就越是麻煩重重，逐漸開始認(rèn)真對(duì)待這些表格了?！铮校樱蓪?shí)現(xiàn)了真正的“零庫(kù)存”管理很快，ＰＳＩ發(fā)揮了自己的作用，這些數(shù)據(jù)通過(guò)總代理匯集到總部之后，經(jīng)過(guò)分析運(yùn)算，畫出圖形。從中很快發(fā)現(xiàn)各供貨商的需求和遇到的問(wèn)題。比如，可能某一地區(qū)的總代理正想從三星進(jìn)貨，但三星從系統(tǒng)的反饋數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)該地區(qū)該型號(hào)

11、的顯示器已經(jīng)庫(kù)存過(guò)大，就會(huì)提醒他不要進(jìn)貨太多，因?yàn)樵谖磥?lái)一個(gè)月下游能吃下的量會(huì)減少，從而使總代理發(fā)生漲庫(kù)；相反，有時(shí)整個(gè)地區(qū)已經(jīng)就要斷貨，但總代理還不知情而未做進(jìn)貨打算，此時(shí)，三星會(huì)通知他該進(jìn)貨了，并在貨源的總體調(diào)度上為其留出這個(gè)量來(lái)。由此，三星可以幫助每個(gè)經(jīng)銷商提高物流管理水平，實(shí)現(xiàn)真正的“零庫(kù)存”管理?！飳?duì)于公司決策有很大幫助ＰＳＩ的作用還遠(yuǎn)不止這些，通過(guò)精確的分析圖表，三星可以很快地準(zhǔn)確把握各型號(hào)顯示器在全國(guó)各地的銷售走勢(shì)。如果某

12、一型號(hào)在某一地區(qū)銷售量突然萎縮，而同時(shí)獲得的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售數(shù)字卻在上升，則系統(tǒng)馬上會(huì)向三星提出預(yù)警，三星會(huì)盡快組織力量到該地區(qū)和總代理商一起分析原因。比如今年在零售市場(chǎng)上推廣５６０Ｖ這個(gè)型號(hào)的液晶顯示器過(guò)程中，三星總部發(fā)現(xiàn)大連沈陽(yáng)每個(gè)月只能賣到８００臺(tái)，低于全國(guó)的平均銷量，而同一地區(qū)ＬＧ的同檔產(chǎn)品卻能銷出１０００臺(tái)，這是怎么回事？三星一邊派人細(xì)查原因，一邊召集當(dāng)?shù)氐母骷?jí)代理商分析原因——是廠家在廣告推廣上投入太少了或者定價(jià)太高，還是代理

13、商努力不夠或是方法有問(wèn)題？亦或是對(duì)手在營(yíng)銷上采用了更適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r的有效手段？當(dāng)然，三星也會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境進(jìn)行綜合的分析，看這個(gè)地區(qū)值不值得去跟對(duì)手爭(zhēng)份額，如果是必爭(zhēng)之地，則將以最快的速度調(diào)整自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，迅速進(jìn)行反撲，搶回市場(chǎng)份額?！飵椭砩讨箵p這個(gè)看似簡(jiǎn)單的表格還可以令廠家有能力監(jiān)控到各地總代理商的資金流轉(zhuǎn)情況，從而幫其未雨綢繆規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。以最近中關(guān)村發(fā)生的儀科惠光案為例，據(jù)到目前所了解的情況，三星的代理商沒有一家被儀科惠光騙去錢

14、，因?yàn)槿绻堑哪募掖砩涕L(zhǎng)期為某個(gè)二級(jí)渠道商賒銷而資金回籠慢，三星就會(huì)從其進(jìn)貨量上的萎縮看出問(wèn)題，從而盡快調(diào)查，即使有損失也會(huì)很快糾正止損?？梢哉f(shuō)，對(duì)于每個(gè)代理商，三星都是用深情地眼光去關(guān)注著的，三星將一些名不見經(jīng)傳，實(shí)力弱小但踏實(shí)做事的小公司扶植成業(yè)績(jī)一流的實(shí)力派渠道，看著他們一天天長(zhǎng)大，幫他們解決成長(zhǎng)中遇到的煩惱。５分利與管理★要想培育出在市場(chǎng)上最有戰(zhàn)斗力的經(jīng)銷商隊(duì)伍，對(duì)渠道商的管理遠(yuǎn)不是一套表格就可以實(shí)現(xiàn)的，其中還包括如何處理好

15、渠道商之間的關(guān)系？如何定價(jià)、返點(diǎn)以及全國(guó)一盤棋，適時(shí)地進(jìn)行宣傳推廣，并且讓渠道商聽從統(tǒng)一指揮，相互協(xié)同作戰(zhàn)?！镄袠I(yè)渠道與零售渠道之間一直是井水不犯河水以三星今年在市場(chǎng)上推廣５６０Ｖ液晶顯示器為例，就不難看到三星在考慮各類渠道商利益分享上是何等細(xì)致。除了以上說(shuō)的全國(guó)幾大塊零售總代理之外，三星還有一個(gè)行業(yè)渠道，即專門向行業(yè)用戶提供產(chǎn)品的銷售渠道。與零售渠道相比，行業(yè)渠道走的是量不大但技術(shù)先進(jìn)、附加值高的產(chǎn)品。同時(shí)，行業(yè)渠道的銷售商不僅僅是商