中國廣告的起源與概念演變研究——以先秦時期為中心.pdf

1、廣告的起源與概念演變研究是廣告學研究中的基礎性問題。深刻挖掘并正確認識中國廣告的起源與概念演變過程，有助于厘清我國廣告發(fā)展與社會發(fā)展的互動關系；有助于重新審視并清晰正確地界定廣告的概念；有助于進一步認識中國廣告的民族特色；有助于為我國歷史廣告學的發(fā)展打下更堅實的基礎。本文擬對上述問題提出一孔之見。 我國的廣告起源于原始社會末期的商品交換，從原始社會末期到西周是原始廣告階段，這一階段，萌芽狀態(tài)的廣告只是附著于商品交換過程中而出現的

2、一種無意識宣傳傳播活動，商品交換過程一旦結束，這種廣告也就隨之消失，因而影響不大。到春秋戰(zhàn)國時期，廣告發(fā)生了質的變化，產生了真正意義上的廣告。這一階段，廣告變成了人們有意識地推銷、宣傳商品的手段，并且不斷有新穎的創(chuàng)意產生，如已經有了利用名人進行推銷商品的名人廣告等等。更重要的是，這一時期社會上流行的儒、法兩家思想對廣告產生著很大影響，這也就使得中國廣告從產生之初就具有了自己的鮮明民族特色。并進而總結了中國古代廣告主要具有突出政治色彩、彰

3、顯誠信價值、濃縮藝術美感、追求蘊涵哲理等鮮明的民族特色。 在對中國廣告起源和演變進行研究的基礎上，筆者參考中外有關廣告定義的研究成果，重新界定了廣告的概念：即廣告是為了使公眾了解、認同、接受某種產品、勞務或某種個人、團體的形象而進行的宣傳活動或宣傳制品；廣告借助各種傳播手段，面向大眾，廣而告之；廣告的最終目的是獲得經濟或其他利益。狹義的廣告是指在經濟活動中的廣告行為，其最終目的是獲得經濟利益。 在重新界定廣告概念的基礎上