鄉(xiāng)村旅游市場調(diào)查與市場分析

1、鄉(xiāng)村旅 游市場調(diào)查 與市場分析 吳蘭桂 ( 無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué) 院 旅游管理系， 江蘇 無錫 2 1 4 1 5 3 )摘要 ： 在鄉(xiāng)村旅游課題研究的基礎(chǔ)上 ， 提出了“ 三重型” 鄉(xiāng)村旅游市場調(diào)查方法 ， 并對鄉(xiāng)村旅游市場特點(diǎn)進(jìn)行 了分析 。以福建 省 永春縣鄉(xiāng)村旅游案例進(jìn)行實(shí)證研究， 旨在指導(dǎo)和促進(jìn)我國日 益火熱的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。關(guān)鍵詞 ： 鄉(xiāng)村旅游 ； 市場調(diào)查 ； 市場分析 ； 永春縣 中圖分類號 ： F 5 9 2文獻(xiàn)標(biāo)志碼 ：

2、 A文章編號 ： 1 0 0 5 — 8 1 4 1 ( 2 0 0 8 ) 1 2 — 1 1 4 6 — 0 3Re s e a r c hO nMa r k e tl n v e s f i g a U o na n dAn a l y s l si nR u r a lT o u r i s m WUI ． a n—g u i( D e p a r a n e n to f T o u r i s mM a n a g e m

3、e n t ，C o m m e r c eC o ~ e g e ， Wu x i2 1 4 1 5 3 ， C h i n a )A b s t r c d ~ ： B a s e do na b u n d a n tp r a c t i c e so nr u r a lt o u r i s m． t h i sp a p e rp u t f o r w a r d8 o l n et h o u g h t i nr u

4、 r a l t o u r i s m a 8 f o ~ o w i n g： t r i —a p p r o a c hma r k e ti n v e s t i g a t i o na n dm a r k e td i0 na n a l y s i s ． I no r d e rt op r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fr u r a lt o u r i s m

5、， t o o kY o n g e h u ni n F u j i a n P r o v i n c ea sa l le 】 r 衄 p I e ．Ke ywo r d s ： r u r a lt o u r i s m ； ma r k e ti n v e s t i g a t i o n； ma r k e ta n a l y s i s； Y o n g e h u n C o u n t y不同類型的景區(qū)

6、吸引的游客群體類型不同， 不同游客群 體對旅游產(chǎn)品的需求程度也因時因地因人而異， 因此開展旅游 市場調(diào)查非常重要。以正確的方法調(diào)查鄉(xiāng)村旅游市場 ， 并對 鄉(xiāng)村旅游市場進(jìn)行 細(xì)致合理 的分析 ， 對促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游 的發(fā)展 壯大 具有重大意義。1 鄉(xiāng)村旅游研究現(xiàn)狀 1 ． 1 鄉(xiāng)村旅游概念 “ 鄉(xiāng)村旅游” 由來已久 ， 本文認(rèn)為原始的探親訪友、 廟會、 掃 墓 、 農(nóng)游等活動 就可列入傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游活動范疇 。它具有被 動 、 傳統(tǒng) 、 懷

7、舊、 低 技術(shù)等特 點(diǎn) ， 是 一種分散 、 無 組織、 自發(fā) 的旅 游活動。目 前鄉(xiāng)村旅游指“ 現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游” ， 是 2 0 世紀(jì) 8 0 年代 出現(xiàn)在我國農(nóng)村 區(qū)域 的一種 新型旅 游模 式 ， 尤其在 2 o 世 紀(jì) 9 0年代后得到迅速發(fā)展 ， 其旅游者的旅游動機(jī)明顯區(qū)別于宗教、節(jié)慶、 回老家的傳統(tǒng) 旅游 者 。世 界經(jīng)濟(jì) 合作 與 發(fā)展 委員 會認(rèn) 為， 現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游是在鄉(xiāng)村開展的旅游， 田園風(fēng)味是鄉(xiāng)村旅游 的中心和獨(dú)特的賣

8、點(diǎn)。2 0 0 4 年在貴州舉行的鄉(xiāng)村旅游國際論 壇上， 專家們形成了一個 比較統(tǒng)一的意見， 認(rèn)為我國鄉(xiāng)村旅游 是 以獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村 民族 民俗文化為靈 魂 ， 滿足都市人享 受 田園風(fēng)光 、 回歸淳樸 民俗的愿望。1 ． 2 我 國鄉(xiāng)村旅游研究現(xiàn)狀 近年來， 我國研究鄉(xiāng)村旅游的文獻(xiàn)逐漸增多， 研究領(lǐng)域幾 乎涉及 鄉(xiāng)村旅游的各個 方面 。如許春 曉分析 了欠發(fā)達(dá)但 資源 豐富地區(qū)農(nóng)村旅游業(yè)成長的3 種模式? 1 ； 李學(xué)東等具體研究了“

9、 農(nóng)家樂” 的發(fā)展與經(jīng)營特 點(diǎn)L 2； 章 錦河 等就安徽 黟縣宏村古村 落進(jìn)行 了實(shí)證分析 ， 提 出了宏村古村 落旅游形 象定位 理念_ 3 _ 3；收稿 日期 ： 2 瞄 一 1 0 —1 1 ； 修訂 日 期 1 2 0 0 8 — 1 1 — 2 5基金項 目： 福建省永春縣旅游發(fā)展總體規(guī)劃 ( 2 0 0 5 — 2 O 2 O 年 ) ， 福建 省 永春縣人 民政府。作者簡介 ： 吳蘭桂( 1 9 8 0 一) ， 女 ，

10、 安徽省安慶人 ， 碩士研究生 ， 助教 ，研究方向為旅游規(guī)劃與管理。· 1 1 4 6 ·郭煥成等分析了我國觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)l L 4； 呂連琴等提出了我國鄉(xiāng)村旅游高級化 的產(chǎn) 品設(shè)計導(dǎo)向L 5； 李 豐生 對陽朔進(jìn)行 了實(shí)證研究 ， 探討 了鄉(xiāng)村旅 游規(guī)?；?開發(fā)途徑 。但 總體來 說 ，我國鄉(xiāng)村旅游研究 有廣度但深度不夠 _ 7 ] ， 尤其對 鄉(xiāng)村旅游市場 的研究還有待進(jìn)一步深入 。1 ． 3 鄉(xiāng)村旅游市場

11、研究現(xiàn)狀 鄉(xiāng)村旅游市場調(diào)查作為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)，是進(jìn)一步拓展鄉(xiāng)村旅游業(yè)迅速發(fā)展的重要手段， 在鄉(xiāng)村旅游開 發(fā)中占有重要地位。鄉(xiāng)村旅游作為一種新的旅游形式， 資源、市場及旅游業(yè)發(fā)展背景都有其 自 身 的特點(diǎn) ， 而 目 前 鄉(xiāng)村旅 游市 場調(diào)查研究主要沿用傳統(tǒng)大眾旅游的市場調(diào)查方法。本文對 鄉(xiāng)村旅游市場特點(diǎn)進(jìn)行分析， 提出了“ 三重型” 鄉(xiāng)村旅游市場調(diào) 查 方法 ， 并就 鄉(xiāng)村旅游市 場特點(diǎn)進(jìn)行了具體 分析 。2 “ 三重型”

12、 鄉(xiāng)村旅游市場調(diào)查 “ 三重型” 鄉(xiāng)村旅游市場調(diào)查是指對鄉(xiāng)村旅游地當(dāng)?shù)鼐用竦恼{(diào)查 、 旅游景 區(qū)游客和周圍城鎮(zhèn)居 民的調(diào)查 以及對 當(dāng)?shù)叵嚓P(guān) 部 門調(diào)查 ： ①對 鄉(xiāng)村 當(dāng)?shù)鼐用竦恼{(diào)查 。對“ 養(yǎng)在深 閨人未識 ” 的鄉(xiāng)村旅游 區(qū)來說 ， 鄉(xiāng)村旅游客源市場調(diào)查宜 以對 鄉(xiāng)村 當(dāng)?shù)鼐?民的調(diào)查為主。鄉(xiāng)村旅游發(fā)生在鄉(xiāng)村 ， 其資源依托地在鄉(xiāng)村 ， 旅 游吸引物也 以其鄉(xiāng)村性為主 ， 鄉(xiāng)村農(nóng) 民淳樸 的 自然生活形態(tài)本 身就是一道亮麗的旅游風(fēng)

13、景線。一方面， 開發(fā)鄉(xiāng)村旅游會對當(dāng)?shù)厝说纳a(chǎn) 和生活產(chǎn)生巨大影 響， 開發(fā) 鄉(xiāng)村 旅游 的主要 目的是 促進(jìn)鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ， 建設(shè)社會主義新農(nóng)村； 另一方面， 開發(fā)鄉(xiāng)村旅游離不開鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)厝说闹С帧Ｋ裕?開發(fā)鄉(xiāng)村旅游首先應(yīng) 該對鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)鼐?民進(jìn)行 調(diào)查 。對 鄉(xiāng)村 當(dāng)?shù)?居民進(jìn)行 旅游市 場 調(diào)查應(yīng)以面談訪問、 電話詢問等問詢方式為主。②對游客和周邊城鎮(zhèn)居民的調(diào)查 。 對本地旅游景 區(qū)游客 、 周邊旅游景 區(qū)的游 客調(diào)查， 是鄉(xiāng)村旅游

14、區(qū)市場調(diào)查的重要部分。市場調(diào)查的主要 對象是游客 ， 針對游客的需求調(diào)查是旅 游市場調(diào)查 中最基 本的 部分。調(diào)查游客對旅游區(qū)的景觀、 環(huán)境 、 基礎(chǔ)設(shè)施、 產(chǎn)品價格等 閑度假旅游 。永春一 級客源市場 中的泉州 、 福州 、 三 明、 漳州 、廈門等都是福建省旅游的重要客源地， 游客出行動機(jī)以休閑度 假為主。同時， 休閑度假旅游花費(fèi)較高、 重游率高經(jīng)濟(jì)效益好 ，因此永春發(fā)展旅游業(yè) 必然要 大力挖掘 這一 目 標(biāo) 市場。③科考 旅游。永

15、春科考類旅 游資源豐 富 ， 影 響大 ， 已擁有 固定 的 目標(biāo) 群體 。科考旅游是永春旅游業(yè)的重要一環(huán) ， 永春發(fā)展旅游業(yè)要 努力抓住這一 目 標(biāo)群體 。④尋根謁 祖旅游 。尋 根謁祖旅 游是 永春縣旅游 的特色和優(yōu)勢所在 。 永 春是全國著名的僑鄉(xiāng) ， 尋根 謁祖潛在旅游者眾多 ， 現(xiàn)旅 居海 外 ， 遍布世界 5 O 多個 國家 和地 區(qū)的永春籍 僑親和港澳 臺胞 、 旅 外華僑 、 華人 、 港澳 臺同胞 ( 總 計 1 0

16、3 萬人 ) 是永春現(xiàn)有人 口的 2 倍。針對海外游子重返故里 、落葉歸根的情結(jié) ， 努力 吸引眾 多僑鄉(xiāng)歸來 ， 必然 能為永春旅 游 業(yè)增 添新 的光彩 。， ／ 3 1 ％ 一 口 泉州地 區(qū)園福 建泉州 以外 地區(qū) 圈 其它省 市 圖 2 永春縣客源市場結(jié)構(gòu)圖／ 6 ％[ 4 4． Z 2 2 ,／ ／ ／ ／ ：：3 ． 1 ％／／ 03 0 ． 5 ％ ?／ ? 一／ d ．一／ 1 6 ．

17、2 ％-， — 一／ ／ 6 ． 9 ％一／ —1 ／ ，如／L 一髓 粗 鉀 宴 疑 i辮 畦 脂 茌 囂 糕 呶 劃 釃 圖 4 游客希望開發(fā)的旅游項 目蜮 25 小結(jié) 本文在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)實(shí)踐基礎(chǔ)上針對 鄉(xiāng)村旅游市場特點(diǎn)提 出了“ 三重型” 鄉(xiāng)村旅游市場調(diào)查 方法 和 目 標(biāo)導(dǎo) 向型鄉(xiāng)村 旅游市 場分析方法， 對開發(fā)鄉(xiāng)村旅游具有一定的借鑒意義。并運(yùn)用其 指導(dǎo)永春縣的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)實(shí)踐， 在實(shí)踐中取得了良

18、好的效果。參考文獻(xiàn) ：[ 1 ] 許春曉 ． 欠發(fā)達(dá)資源 豐富農(nóng)村旅 游業(yè)成長 模式探討 [ J ] ． 人 文地理 ，1 9 9 5 ， ( 4 ) ： 6 9 — 7 2 ．[ 2 ] 李學(xué)東 ． 龍泉驛區(qū)“ 農(nóng)家樂” 的發(fā)展與經(jīng)營特點(diǎn)[ A ] ． 2 O O 0 ．[ 3 ] 章錦河 ， 等 ， 黟縣宏村古村落旅游形象設(shè)計研究[ J ] ． 地理學(xué)與國土研 究 ， 2 0 0 l ， 1 7 ( 3 ) ： 8 2 — 8 7

19、．[ 4 ] 郭煥成， 劉軍萍， 等． 觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展研究[ J ] ． 經(jīng)濟(jì)地理， 2 O O O ， ( 2 ) ： 1 1 9— 1 2 4．[ 5 ] 呂連琴 ， 等 ． 我 國鄉(xiāng)村旅游高級化的產(chǎn) 品設(shè)計導(dǎo)向[ J ] ． 地域研究與開 發(fā) ， 2 0 O 2 ， 2 1 ( 4 ) ： 6 9 — 7 2 ．[ 6 ] 李 豐生 ． 陽朔 鄉(xiāng)村旅游規(guī) ?；_發(fā)探討 [ J ] ． 經(jīng)濟(jì)地理 ， 2 O O 5 ， 2 5 ( 2

20、 ) ：2 6 1 —2 6 4 ．[ 7 ] 呂 軍， 張立明． 中外鄉(xiāng)村旅游研究的比較[ J ] ． 國土與自然資源研究，2 O 0 5 ， ( 2 ) ： 6 7— 6 9．( 上接第 1 0 8 6 頁)自 然和諧的人居環(huán)境體 系； 支撐可持續(xù)發(fā)展 的安全體 系 ； 體現(xiàn)現(xiàn)代文明的生態(tài)文化體系。4 ． 3 加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 依據(jù)山東的客觀實(shí)際， 突出重點(diǎn) ， 大力發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn) 業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè) ， 形成以工業(yè)、 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)

21、 并舉的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。今后三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的重點(diǎn) 分別為： 農(nóng)業(yè)上， 發(fā)展優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)高效農(nóng)業(yè)， 推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn) 業(yè)化進(jìn)程 ； 工業(yè)上 ， 結(jié)合山東作為資源型產(chǎn)業(yè)省的具體 實(shí)際， 積極調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ， 以期達(dá)到既降低單位工業(yè)產(chǎn) 品或產(chǎn)值的“ 三廢” 排放量及污染物排放負(fù)荷 ， 又促進(jìn) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 的目的； 發(fā)展服務(wù)業(yè) ， 提高供給能力和服務(wù)水 平 ， 滿足人民日益增長的物質(zhì)文化需要 。4 ． 4 轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式 轉(zhuǎn)變山東省粗放型經(jīng)濟(jì)增長方式的關(guān)

22、鍵在于大力 · l 1 4 8 ·推進(jìn)資源型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向技術(shù)型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn) 化， 加大科 技投入 ， 發(fā)展節(jié)能型、 節(jié)水型產(chǎn)業(yè) ， 逐步降低重污染產(chǎn) 業(yè)所 占比重。山東省通過轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式 ， 調(diào)整優(yōu) 化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ， 全面提高產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平 ， 合理高效的利用 資源 ， 大力發(fā)展生態(tài)工業(yè)、 生態(tài)農(nóng)業(yè)和生態(tài)城市 ， 保護(hù) 環(huán)境 ， 走環(huán)境與經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展之路。參考文獻(xiàn) ：[ 1 ] 任建蘭． 區(qū)域可持續(xù)發(fā)展理論和方法[ M]

23、 ． 濟(jì)南： 山東省地圖出版社，1 9 9 8 ： 2 1 1—2 2 8．[ 2 ] 吳玉麟 ， 山東省可持續(xù)發(fā)展 戰(zhàn)略研 究 [ M ] ． 濟(jì)南 ： 山東人 民出版社 。2 O O O： 2 3 4—2 5 7．[ 3 ] 尹海偉， 孔繁花． 山東省各市經(jīng)濟(jì)環(huán)境協(xié)調(diào)度分析[ J ] ． 人文地理，2 O 0 5 ， ( 2 ) ： 3 0 — 3 3 ．[ 4 ] 邢秀鳳 ， 劉穎宇 ． 山東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展 與環(huán)境保護(hù)關(guān)系的計量分析

24、[ J ] ． 中國人 口· 資源與環(huán)境 ， 2 O O 6 ， 1 6 ( 1 ) ： 5 8 — 6 1 ．[ 5 ] 王長征， 劉毅． 經(jīng)濟(jì)與環(huán)境協(xié)調(diào)研究進(jìn)展[ J ] ． 地理科學(xué)進(jìn)展， 2 0 O 2 ，( 1 ) ： 5 9 —6 5 ．％ ％ ％ ％ ％ ％ ％ ％ 如o％ ％ ％ ％ ％ ％ 如如0羹 棚i 棗的 農(nóng)耀春 永 徘萎游 輜 茌忸 蛙 圖