大紅鷹品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃10

1、1 / 15第四章：品牌整合篇 第四章：品牌整合篇現(xiàn)代消費(fèi)觀已不僅僅停留在物質(zhì)的消費(fèi)表層上，消費(fèi)者逐步在把重心放在物質(zhì)消費(fèi)與精神上的消費(fèi)結(jié)合上,甚至對(duì)于某些消費(fèi)者，在對(duì)特定的商品發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)常常是以精神消費(fèi)為主的。一個(gè)品牌要進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，需要一個(gè)強(qiáng)有力的品牌形象作支撐,所以，首先要做的是樹(shù)立起品牌的形象，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳播自已的品牌價(jià)植和理念。然而，在近年來(lái)的卷煙市場(chǎng)中,過(guò)多的約束和限制使品牌的市場(chǎng)進(jìn)入之路困難重重，荊棘遍生。整合之一：

2、品牌要素的識(shí)別 整合之一：品牌要素的識(shí)別中國(guó)的煙草品牌在表達(dá)上大都空洞無(wú)力，最根本的原因是我們的品牌內(nèi)涵尚未明確，還不夠深刻。關(guān)于品牌精神的解釋,即使企業(yè)內(nèi)部，問(wèn)十個(gè)員工就有可能達(dá)到十個(gè)不同的答案。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的理性因素,品牌內(nèi)涵則是品牌的感性因素，任何一個(gè)因子都小看不得.品牌識(shí)別還包括在視覺(jué)上的識(shí)別。品牌命名、包裝設(shè)計(jì)，品牌口號(hào)等等。國(guó)內(nèi)很多煙草品牌在名稱,包裝,口號(hào)上都顯得過(guò)于陳舊。因而大部分煙草企業(yè)都面臨著一個(gè)品牌要素識(shí)別重新規(guī)

3、劃的過(guò)程。從前面的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和診斷中，我們發(fā)現(xiàn)大紅鷹同樣如此。大紅鷹品牌掃描 大紅鷹品牌掃描:在產(chǎn)品品質(zhì)方面,消費(fèi)者對(duì)此頗為認(rèn)同,認(rèn)為大紅鷹品質(zhì)優(yōu)良。省外消費(fèi)者還認(rèn)為大紅鷹產(chǎn)品性價(jià)比低。在產(chǎn)品形象方面,大紅鷹在省內(nèi)市場(chǎng)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),在全國(guó)市場(chǎng)知名度高但認(rèn)知度低。品牌形象較為模糊,并有老化的跡象。品牌親和力不高，處于一般水平。品牌美譽(yù)度尚有較大提升空間。消費(fèi)者對(duì)大紅鷹忠誠(chéng)度較高，當(dāng)大紅鷹改版后,引來(lái)眾多消費(fèi)者的不滿也折射出這一點(diǎn)。大紅鷹的消費(fèi)

4、者往往具有較好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)或社會(huì)地位。體來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)推力不足。省內(nèi)通路關(guān)系良好。終端售點(diǎn)促進(jìn)工作缺乏活力。賣(mài)場(chǎng)品牌支持混亂,缺少統(tǒng)一印象.在品牌視覺(jué)上,視覺(jué)元素曾經(jīng)是非?，F(xiàn)代的，但它的現(xiàn)代感正日見(jiàn)鈍化；而且，消費(fèi)者不認(rèn)為其具有國(guó)際感。具體精神內(nèi)涵缺少支持和呈現(xiàn)，缺少延伸的想象空間.視覺(jué)元素在傳播中的運(yùn)用非?；靵y。在商譽(yù)方面，通路服務(wù)不盡人意，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此頗有微詞,特別是省外經(jīng)銷(xiāo)商。大紅鷹改版事件在經(jīng)銷(xiāo)商中留下一定的負(fù)面口碑，并對(duì)今后推出新品造成一

5、定程度的困難。從以上掃描中，我們發(fā)現(xiàn)：大紅鷹品牌概念略顯模糊，必須清晰提煉！品牌表達(dá)略顯粗獷，必須細(xì)化和優(yōu)化！通路溝通略顯被動(dòng)，必須主動(dòng)深入!品牌格局略顯無(wú)序,必須有機(jī)規(guī)劃！品牌識(shí)別略顯混亂,必須統(tǒng)一規(guī)范!大紅鷹品牌建設(shè)目標(biāo) 大紅鷹品牌建設(shè)目標(biāo)大紅鷹是在內(nèi)市場(chǎng)具有高知名度的強(qiáng)勢(shì)品牌，而在全國(guó)市場(chǎng)則是具有一定知名度的弱勢(shì)品牌。大紅鷹品牌發(fā)展有三個(gè)目標(biāo)：大紅鷹品牌發(fā)展近期目標(biāo):區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，更多市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌。3 / 15?希望/瀟灑/快樂(lè)的

6、概念又太輕飄，與大紅鷹原品牌口號(hào)“新時(shí)代的精神”銜接不上,也不符合大紅鷹的原生品牌感覺(jué)。?否定、否定、否定,不停地否定；推翻、推翻、推翻，不斷地推翻。?從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個(gè)最適合品牌的概念,是一個(gè)復(fù)雜又痛苦的過(guò)程。太多的誘惑，太多的干擾，太多的選擇,太多的取舍,太多的深的或淺的、近的或遠(yuǎn)的測(cè)試，還有不得不冒的風(fēng)險(xiǎn)——?jiǎng)?chuàng)意本身就是嘗試,就是勇敢地冒風(fēng)險(xiǎn)。想做安全分子，就只能永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩永遠(yuǎn)淹沒(méi)在時(shí)間的沙礫里。但答案仍然不確定。大紅

7、鷹到底是一只什么樣的鷹？核心識(shí)別的突現(xiàn)：勝利之鷹 核心識(shí)別的突現(xiàn)：勝利之鷹為了這只什么樣的鷹，葉茂中全公司都搞得焦頭爛額。在否定與否定之間,大紅鷹的核心識(shí)別漸漸突現(xiàn).我們知道，在品牌內(nèi)涵的挖掘上，有核心識(shí)別和延伸識(shí)別。核心識(shí)別是指一個(gè)品牌的永恒的精髓,本性和價(jià)值.而延伸識(shí)別則是包括了許多品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和品牌表現(xiàn)的細(xì)節(jié)要素，可以讓核心識(shí)別表達(dá)得更加完整，也讓經(jīng)營(yíng)者有更多可供發(fā)揮的題材.每一個(gè)煙草品牌首先都要規(guī)定自己的核心識(shí)別。大紅鷹是什么樣

8、的鷹？他的核心識(shí)別又是如何？當(dāng)我們仔細(xì)閱讀大紅鷹的鷹標(biāo)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)那是一只展著雙翅欲待高飛的回頭鷹。使勁地盯著那只回頭鷹，漸漸地,那只鷹就動(dòng)了起來(lái),雙翅一開(kāi)一合地翻舞著。當(dāng)鷹或近或遠(yuǎn)在眼前在天空在紙上在影片里在想象中盤(pán)旋的時(shí)候，我們看見(jiàn)了一個(gè)“Ｖ”的造型。勝利之鷹!?大紅鷹是一只勝利之鷹！真是再恰當(dāng)也不過(guò)了。在大紅鷹原有的精神理念中就曾提及勝利的涵義，“新時(shí)代的精神”也是包含了積極進(jìn)取的含義.過(guò)程很復(fù)雜,得到的結(jié)論卻很簡(jiǎn)單，最根本的理由

9、也是很簡(jiǎn)單,這或許就是世界上萬(wàn)事萬(wàn)物自有其存在理由的道理吧——? 具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹若想脫穎而出，必須超越其他品牌對(duì)鷹的形象的使用.? 勝利是一個(gè)認(rèn)知度極高的概念，卻是一個(gè)尚未被煙草品牌占位的概念，具有很好的傳播基礎(chǔ)，又獨(dú)一無(wú)二。? 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)，生存就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，勝利是每一個(gè)人的渴望。大紅鷹定位于勝利之鷹，直擊每個(gè)人內(nèi)心最大的渴望,方能感動(dòng)并撼動(dòng)消費(fèi)者。? 勝利是一個(gè)非常好的口彩。讓大紅鷹成為勝利的一個(gè)象征符號(hào),就象

10、“V”形的手勢(shì)一樣;由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪竦您?也就是說(shuō),大紅鷹能夠滿足消費(fèi)者對(duì)勝利的渴望，能夠?yàn)橐磺锌是髣倮㈩B強(qiáng)拼搏的行為提供心理上的支持；同時(shí)，品味大紅鷹也是品味勝利時(shí)必不可少的一個(gè)儀式。這就是大紅鷹——?jiǎng)倮椀钠放贫ㄎ?，它包含了大紅鷹努力建立品牌與消費(fèi)者精神相通之關(guān)系的企圖。我們一直認(rèn)為,讓大紅鷹詮釋關(guān)于勝利的哲學(xué)，提出關(guān)于勝利理解的主張,將品牌塑造上升到精神層面,這樣的大紅鷹才算得上是一個(gè)真正意義上的品牌.(這其實(shí)也是對(duì)