中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向與策略選擇——基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角.pdf

1、當(dāng)代世界正處于全球化變革的歷史轉(zhuǎn)型期，作為世界全球化的基本條件和最主要的推動(dòng)力之一，當(dāng)代傳媒業(yè)正經(jīng)歷并且還將繼續(xù)諸多重大變遷。
　　2009年出臺(tái)的中國(guó)第一部文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃——《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，顯示出文化產(chǎn)業(yè)真正作為一種產(chǎn)業(yè)而得到國(guó)家前所未有的重視，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國(guó)家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。這無(wú)疑將使作為文化產(chǎn)業(yè)之核心領(lǐng)域的傳媒產(chǎn)業(yè)，站在一個(gè)新的時(shí)代起點(diǎn)上。
　　年復(fù)一年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，實(shí)證了傳媒產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)今最重要的產(chǎn)業(yè)之

2、一的角色定位。美國(guó)版權(quán)業(yè)增長(zhǎng)率已連續(xù)多年大大高于其同期GDP增長(zhǎng)率。在中國(guó)，2008年傳媒業(yè)的產(chǎn)值也達(dá)到了4000多億元，占全部GDP的2.1％。
　　但長(zhǎng)期以來(lái)，傳媒業(yè)的多重功效使得政府、民眾、乃至傳媒業(yè)界本身均對(duì)其商業(yè)屬性認(rèn)識(shí)模糊。賽伯特、彼得森和施拉姆的“新聞四理論”為探討傳媒發(fā)展模式的研究提供了常規(guī)性基礎(chǔ)，這一基礎(chǔ)的最重要假定是，國(guó)家政治塑造了各自的傳媒體系。此后一段時(shí)期大量學(xué)者由此進(jìn)一步展開(kāi)研究的共同點(diǎn)是，都試圖將傳媒與

3、政治結(jié)合起來(lái)，傾向于將大眾傳媒首先看作是信息交換和政治話語(yǔ)的工具。
　　基于媒體幾乎已經(jīng)全部整合到全球資本經(jīng)濟(jì)中，無(wú)論政府形式如何，全球傳媒集團(tuán)幾乎能在世界任何一地運(yùn)作，無(wú)論合法與否，信息能夠遍及全球任何角落的現(xiàn)實(shí)前提，弗琳茨、羅珊莎米爾的研究開(kāi)創(chuàng)性地全盤拋開(kāi)“新聞四理論”的基礎(chǔ)，他們認(rèn)為當(dāng)下情勢(shì)的變化，呼喚一種更能精確識(shí)別當(dāng)代政治經(jīng)濟(jì)狀況的傳媒模式，即傳媒的商品化模式。
　　起步于上世紀(jì)70年代末的中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，進(jìn)步

4、有目共睹。大量學(xué)者立足于改革開(kāi)放三十年的基礎(chǔ)，重新審視、解釋和規(guī)劃中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展框架和模式，但是，這些研究基本局限于新聞傳播學(xué)的視角內(nèi)，往往先驗(yàn)地將中國(guó)傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性和商品屬性作為不證自明的趨勢(shì)一筆帶過(guò)，這種前提性的缺失使得后續(xù)的、關(guān)乎中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展方向和階段性策略選擇的研究缺乏必要的說(shuō)服力和可操作性。即便有些研究基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，但是其基于全球視野及趨勢(shì)，特別是基于建立在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上的西方傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)化實(shí)踐的具象考察的前提的研

5、究，仍顯不足。這也正是本文追求的理論及實(shí)踐價(jià)值所在。
　　本文作者認(rèn)為，推動(dòng)傳媒業(yè)發(fā)展乃至突變的最重要的變量是政府的管制和干預(yù)。當(dāng)下中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)政策的歷史性變化，顯示出基于自上而下的總體改革思路的趨勢(shì)，研究者有必要基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，通過(guò)揭示傳媒業(yè)發(fā)展的必然性以及相應(yīng)策略的必要性和可行性，探析中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)如何主動(dòng)迎合甚至引導(dǎo)潮流趨勢(shì)，從而推動(dòng)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)。
　　伴隨中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，傳媒業(yè)的發(fā)展也日新

6、月異，許多方面進(jìn)步明顯，特別是運(yùn)用新技術(shù)、新媒體形式及新的資本運(yùn)作方式來(lái)推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成效顯著。但客觀地看，與國(guó)外傳媒業(yè)相比，中國(guó)傳媒業(yè)還有很大差距。從整體觀念及認(rèn)識(shí)上來(lái)看，對(duì)傳媒業(yè)定位仍舊有些模糊，造成國(guó)家對(duì)傳媒業(yè)的管理體制不盡適應(yīng)現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，市場(chǎng)體系建設(shè)不夠完善。從微觀傳媒企業(yè)層面來(lái)看，現(xiàn)代企業(yè)制度尚未建立，造成內(nèi)部管理水平不高，市場(chǎng)化發(fā)展不夠規(guī)范等等問(wèn)題。這表明，認(rèn)真梳理和分析傳媒產(chǎn)業(yè)問(wèn)題何以發(fā)生并存在，找出其中的

7、內(nèi)在邏輯，不僅是推進(jìn)下一步傳媒產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化發(fā)展的必要前提，更是傳媒業(yè)界貫徹落實(shí)國(guó)家文化戰(zhàn)略構(gòu)想，履行社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化責(zé)任，保證國(guó)家文化安全的重要基礎(chǔ)。
　　考察西方傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)改革有重要意義，西方傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和蘊(yùn)含其中的發(fā)展規(guī)律對(duì)于中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)有一定的指導(dǎo)和借鑒意義。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的各個(gè)角度對(duì)西方傳媒產(chǎn)業(yè)的實(shí)證分析可以得出：資本多元化是傳媒企業(yè)改制的方向，技術(shù)推動(dòng)是傳媒產(chǎn)

8、業(yè)發(fā)展的重要力量，政府管制放松是傳媒產(chǎn)業(yè)繁榮的根本保證。當(dāng)然，西方傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下進(jìn)行的，中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展則是建立于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，目前國(guó)家經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型期，完善的市場(chǎng)體制機(jī)制尚在建立之中，借鑒西方經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑應(yīng)注意這樣的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，不能盲目照搬西方傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的某些規(guī)律，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)對(duì)西方傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)律的認(rèn)識(shí)，在中國(guó)既有的傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)上，選擇最恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展策略，積極推進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向

9、，很大程度上由其內(nèi)部動(dòng)力和外部壓力決定，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)力包括：政治推動(dòng)力(產(chǎn)業(yè)政策不斷完善，改革方向逐步明確)、受眾需求力(消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模迅速增大，消費(fèi)者不再滿足單向灌輸)、資本積累力(經(jīng)濟(jì)發(fā)展為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了大量的資本儲(chǔ)備)；中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部壓力在于：國(guó)際方面，我國(guó)加入WTO之后傳媒市場(chǎng)開(kāi)放成為必然，國(guó)際傳媒企業(yè)與國(guó)際資本的進(jìn)入，對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)形成巨大壓力；國(guó)內(nèi)方面，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了基礎(chǔ)平臺(tái)，受眾

10、需求與科技進(jìn)步的互動(dòng)為傳媒業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了廣闊的空間，規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律推動(dòng)國(guó)內(nèi)傳媒企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。正因此，對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)在動(dòng)力與外部壓力進(jìn)行學(xué)理上的研究，以探尋中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)有的發(fā)展方向，對(duì)當(dāng)下中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)業(yè)組織等方面進(jìn)行全方位透視，按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的要求，探尋現(xiàn)階段傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)有的可為之處，對(duì)于面臨重大機(jī)遇與挑戰(zhàn)的中國(guó)傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)，其現(xiàn)實(shí)意義不言而喻。
　　尋求突破，決定傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展走勢(shì)的三類主