被消費的中國傳統(tǒng)文化——透視房地產(chǎn)廣告中的文化現(xiàn)象.pdf

1、1978年的中國經(jīng)濟(jì)體制改革和對外開放，帶來了一場從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域開始、波及中國各個層面的社會巨變。這次巨變的一個重要影響，就是推動了中國的消費化進(jìn)程，使得中國。社會呈現(xiàn)出越來越多的消費社會特征。廣告是大眾文化中集中、全面地反映社會文化心態(tài)的一種形式，同時它也是強(qiáng)勁的消費催化劑，它與消費緊密地聯(lián)系在一起，消費依賴廣告得以推進(jìn)和合理化，廣告依賴消費得以生存和發(fā)展。房地產(chǎn)廣告由于其商品的生活必需性和價值高昂性等特點，成為廣告中投資大、影響大、對社

2、會文化心態(tài)較為關(guān)注和敏感的一個廣告種類，可以說它是反映社會文化心理的一面鏡子。近幾年，中國的傳統(tǒng)文化內(nèi)容越來越多地出現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意中，不論文案還是圖案，最具中國傳統(tǒng)文化特色的符號被廣泛地運用，中國傳統(tǒng)文化從思想、藝術(shù)、文學(xué)各方面都已被符號化地消費了。這種狀況對傳統(tǒng)文化來講，既有宣傳傳統(tǒng)文化、弘揚傳統(tǒng)文化的積極的一面，又有嚴(yán)重平面化、簡單化傳統(tǒng)文化的消極的一面。只有當(dāng)房地產(chǎn)廣告和受眾進(jìn)一步成熟后，才能逐步改進(jìn)這種膚淺而斷裂的表達(dá)，從