簡介：1,市場營銷學教學課件,市場營銷學教材編寫組制作,陳守則主編機械工業(yè)出版社出版普通高等教育規(guī)劃教材,2,目錄,第一章市場營銷總論第二章市場營銷環(huán)境分析第三章購買行為分析第四章目標市場戰(zhàn)略第五章市場營銷調(diào)研與預測第六章產(chǎn)品策略第七章價格策略第八章分銷渠道策略第九章促銷策略第十章服務(wù)市場營銷第十一章市場營銷計劃、組織與控制第十二章幾種主要的新潮營銷方式簡介,3,第三章購買行為分析,引導案例第一節(jié)消費者市場購買行為分析第二節(jié)組織市場購買行為分析,4,引導案例限量銷售,兩年前，日本汽車公司推出極具古典浪漫色彩的“費加洛”車時，宣布全部汽車生產(chǎn)數(shù)量只有2萬臺，并保證事后絕不再生產(chǎn)。消息傳出，在廣大消費者中造成轟動效應(yīng)，訂單雪片般飛來。這種“限量銷售”的魅力在于一是抓住了消費者講求商品品味個性化的心理，俗話說“物以稀為貴”，那些來得容易、唾手可得可得的東西，既無珍藏價值，又很難引人注目、產(chǎn)生影響；,5,引導案例限量銷售,二是抓住了消費者的求高質(zhì)量的心理，限量銷售，限量生產(chǎn)，那就能充分保證產(chǎn)品的質(zhì)量；三是抓住了消費者懼怕假冒偽劣產(chǎn)品心理，因為一旦有新產(chǎn)品問世，就會有不法之徒偽造、仿制，限量銷售，在產(chǎn)品上烙印編碼，短期內(nèi)把新產(chǎn)品銷售出去，不讓不法之徒有機可乘。,6,第一節(jié)消費者市場購買行為分析,一、消費者市場的概念與特點二、消費者市場購買行為的模式與類型三、影響消費者購買行為的主要因素四、消費者購買決策過程分析,7,一、消費者市場的概念與特點,（一）消費者市場的概念（二）消費者市場的特點,8,（一）消費者市場的概念,消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，其購買的目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。,9,（二）消費者市場的特點,1消費者人數(shù)眾多，分布面廣。2需求差異性大。3一次性購買數(shù)量少，購買頻率高。4感性購買的特點較強。5需求彈性較大。,10,二、消費者市場購買行為的模式與類型,（一）“6W1H”或“7O”研究法（二）消費者市場購買行為的模式（三）消費者市場購買行為的類型,11,（一）“6W1H”或“7O”研究法,6W＋1H,WHO誰構(gòu)成市場,WHAT購買什么,WHY為何購買,WHO誰參與購買,WHEN何時購買,WHERE何地購買,HOW如何購買,,,,,,,,12,（二）消費者市場購買行為的模式,,,,“刺激反應(yīng)”模式,13,（三）消費者市場購買行為的類型,14,案例酒店如何吸引散客,15,三、影響消費者購買行為的主要因素,（一）經(jīng)濟因素（二）心理因素（三）社會因素（四）營銷組合因素,16,（一）經(jīng)濟因素,指消費者欲以盡可能少的支出，獲取最大的商品效用。1追求物美價廉的商品。2追求商品的最大效用。,17,（二）心理因素,1需要2感覺3學習4個性5信念和態(tài)度,18,1需要,,,,,,（1）生理需要,（3）社會需要,（2）安全需要,（4）,（5）,自我實現(xiàn)需要,,,尊重需要,馬斯洛的需要層次論,19,2感覺,選擇性注意。只注意那些與自己的主觀需要有關(guān)系的事物和期望的事物。選擇性曲解。按個人意愿來解釋客觀事物或信息的傾向。選擇性記憶。購買者往往記住自己喜愛的品牌商品的優(yōu)點而忘掉其他競爭品牌商品的優(yōu)點。,20,【小思考31】,在每晚中央電視臺7時30分天氣預報節(jié)目前，都會播放出七八個商品或服務(wù)廣告。最近一段時間播放的有摩托車、汽車用潤滑油、牛奶、音響等。等播完天氣預報我問家人剛才放了哪些廣告大家沒有一個人的回答包括某牌潤滑油的廣告，這是什么原因,21,3學習,由于經(jīng)驗而引起個人行為的改變就是學習。學習過程,22,4個性,個性是個人的性格特征，如自信或自卑，內(nèi)向或外向、活潑與沉穩(wěn)、倔強或順從等。一個人所具有的特性，會直接或間接地影響消費者的購買行為。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計時，一定要仔細分析目標市場消費者的“自我形象”特征，并提供符合其“自我形象”的產(chǎn)品。,23,5信念和態(tài)度,信念是人們對某種事物比較固定的看法。態(tài)度是人們長期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。企業(yè)在一般情況下應(yīng)使產(chǎn)品迎合人們現(xiàn)有的態(tài)度，而不是設(shè)法改變這種態(tài)度，因為改變產(chǎn)品設(shè)計和推薦方法要比改變消費者的態(tài)度容易得多。,24,案例太麥克斯公司重視消費者心理大獲成功,25,（三）社會因素,1文化2社會階層3家庭4相關(guān)群體,26,1文化,文化是人類從社會實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想、知識體系和其他有意義的象征的綜合體。亞文化群，是指存在于一個較大社會中的一些較小群體所特有的特色文化，表現(xiàn)在語言、價值觀、信念、風俗習慣等方面的不同。主要有民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地域亞文化群。當代文化趨勢知識化、個性化、休閑娛樂、運動導向。企業(yè)在營銷過程中必須密切注意和研究社會文化，以便確定目標市場，制定相應(yīng)的營銷策略。,27,2社會階層,社會階層是指由具有相似的社會經(jīng)濟地位、利益、文化水平、價值傾向和興趣愛好的人組成的群體或集團。企業(yè)應(yīng)適應(yīng)不同階層的消費，有的放矢，采取最佳的營銷策略。,中國軍表,28,3家庭,家庭是指以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系為基礎(chǔ)，經(jīng)濟上互相依賴而共同生活在一起的若干人所組成的社會群體。家庭規(guī)模和家庭類型核心家庭、主干家庭、聯(lián)合家庭、夫妻家庭、其他家庭。家庭生命周期初婚期、生育期、滿巢期、離巢期、鰥寡期。家庭規(guī)模趨向小型化。,29,4相關(guān)群體,相關(guān)群體是指影響著一個消費者的價值觀，并影響著他對商品和服務(wù)看法的個人或集團。主要有首要群體、次要群體、期望群體。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響示范性；仿效性；一致性。企業(yè)要十分重視相關(guān)群體購買行為的影響，選擇同目標市場關(guān)系最密切、傳遞信息最迅速的相關(guān)群體，了解其愛好，做好產(chǎn)品推銷工作，以擴大銷售。,30,案例明星效應(yīng),美國黑人運動員歐文斯,31,（四）營銷組合因素,1價格因素2促銷因素3產(chǎn)品因素4渠道因素,32,案例可口可樂新配方（1）,眾所周知，20世紀70年代中期以前，可口可樂公司是美國飲料市場上的“大哥大”，可口可樂占據(jù)了美國80的市場份額，年銷售量增長速度高達10。然而好景不長，70年代中期以后，百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手應(yīng)付這個飲料業(yè)的“后起之秀”。百事可樂公司通過大量動感而時尚的廣告沖擊可口可樂市場。比如，百事可樂推出以年輕人為消費者群的“百事新一代”廣告系列。,33,案例可口可樂新配方（2）,由于該廣告系列適宜青少年口味，以心理的冒險，青春，理想，激情等為題材，贏得了青少年的鐘愛，同時百事可樂也使自身擁有了“年輕人的飲料”的品牌形象。可口可樂公司為了得出可口可樂發(fā)展不如百事可樂的原因，推出了一項代號為“堪薩斯工程”的市場調(diào)研活動，試圖通過調(diào)查了解口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因，同時征詢顧客對新口味可樂的態(tài)度。,34,案例可口可樂新配方（3）,調(diào)研結(jié)果表明，顧客愿意嘗新口味可樂。因此，可口可樂公司認為可能老的可口可樂配方已經(jīng)不再適應(yīng)今天消費者的需要了，于是著手開發(fā)新口味的可樂。1980年，可口可樂公司向世人展示了比老可樂口感更柔和，口味更甜，泡沫更少的新可口可樂樣品。在新可樂推向市場之際，可口可樂公司花費400萬美元進行口味測試，結(jié)果表明新可樂更受歡迎。接著，可口可樂又大做廣告，把新可樂全面推向了市場。,35,案例可口可樂新配方（4）,然而，新可樂配方并不是每個人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因為口味原因。在西雅圖，一群忠誠于傳統(tǒng)可樂的人組成了“美國老可樂飲用者”組織，準備發(fā)動全國范圍內(nèi)的“抵制新可樂運動”。在洛杉磯，有的顧客威脅說“如果推出新可樂，以后再也不買可口可樂?！奔词故切驴蓸吠茝V策劃經(jīng)理的父親，也開始批評起這項活動。,36,案例可口可樂新配方（5）,顧客之所以憤怒是他們認為99年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國精神，而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是美國精神的體現(xiàn)，而放棄傳統(tǒng)的可口可樂配方就意味著一種背叛面對如此巨大的壓力，公司決策者們不得不稍作動搖。在隨后又一次的顧客意向調(diào)查中，30的人說他們喜歡新可口可樂，而60的人明確拒絕新口味可口可樂。因此，可口可樂公司又一次恢復了傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)，同時也保留了新可口可樂的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。最后，在美國飲料市場出現(xiàn)了兩種可口可樂COCOCOLACLASSIC和NEWCOKE。,37,分析討論,1此案例主要說明了什么問題在現(xiàn)實當中我們?nèi)绾慰创@個問題2什么原因使可口可樂公司在推出新可樂時造成了巨大的決策失誤3可口可樂公司應(yīng)該如何滿足不同年齡的消費者的需要,38,四、消費者購買決策過程分析,（一）消費者購買決策過程的參與者（二）消費者購買決策過程各階段的特征,39,（一）消費者購買決策過程的參與者,（1）發(fā)起者（2）影響者（3）決策者（4）購買者（5）使用者,40,（二）消費者購買決策過程各階段的特征,引起需要,搜集信息,評估選擇,購買決策,購后評價,,,,,他人態(tài)度,意外因素,,41,1引起需要（動機形成）,購買動機的概念消費者為了滿足某種需要而產(chǎn)生的購買活動的欲望和意念。包括生理動機由生理的本能需要引起的動機。分為生存性、享受性和發(fā)展性動機。心理動機由于人們的認識、情感和意志等心理需要而引起的動機。分為理智性、情感性和習慣性動機。購買動機的形成需要驅(qū)使→刺激強化→目標誘導。,42,搞好商品陳列,鶴立雞群別具特色引人注意陳列位置的重要性平視伸手可及彎膝或抬腳跟可及,知識擴展,,,50,30,60,,,,,,,,43,（二）搜集信息,1個人來源家庭、朋友、鄰居、熟人；2商業(yè)來源廣告、推銷員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說明書3公眾來源報刊、電視等大眾宣傳媒介的客觀報道和消費者團體的評論；4經(jīng)驗來源通過觸摸、試驗和使用商。,44,（三）評估選擇,過程（1）分析產(chǎn)品屬性（2）建立屬性等級（3）確定品牌信念（4）形成理想產(chǎn)品5）作出最后評價,對策（1）實際的重新定位；（2）心理的重新定位；（3）競爭性反定位；（4）廣告宣傳引起注意；（5）宣傳其他特征信息。,45,（四）購買決策,影響因素1別人的態(tài)度2意外的情況,46,（五）購后評價,滿意不滿意期望滿足理論SF（E，P）S消費者的滿意程度E消費者的預期期望P產(chǎn)品的實際可感知效果,47,?他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［1］,投訴和建議制度。以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導向的公司，開設(shè)了800免費電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。,48,?他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［2］,顧客滿意調(diào)查。研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。,49,?他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［3］,佯裝購物者。公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。,,50,?他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［4］,分析流失的顧客。對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。資料來源菲利普科特勒著．營銷管理（新千年版）．第47頁．北京中國人民大學出版社，20017。,51,產(chǎn)品如果不被營業(yè)生所了解、所推薦，在終端中缺少應(yīng)有的親和氛圍，你的產(chǎn)品就很難賣出去。1在產(chǎn)品推廣過程中，嚴謹執(zhí)行企業(yè)形象系統(tǒng)中的BI工程，使企業(yè)營銷員、促銷人員、商業(yè)公司人員言談舉止賦予企業(yè)形象的內(nèi)涵。2區(qū)域經(jīng)理們要做好與合作商家的配合工作，經(jīng)常性地與終端營業(yè)人員進行溝通，加深感情，適當時候組織產(chǎn)品知識培訓，讓營業(yè)人員熟知產(chǎn)品，能科學、準確地介紹產(chǎn)品特性。3調(diào)整終端營銷政策，可明政策，也可暗政策操作，以刺激終端營業(yè)員或服務(wù)生推薦企業(yè)產(chǎn)品的積極性。4營業(yè)員或促銷員異性相配，便于溝通，避免同性相斥。5設(shè)計制作產(chǎn)品手冊。,例某企業(yè)的軟終端建設(shè)產(chǎn)品要被服務(wù)生所推薦,52,第二節(jié)組織市場購買行為分析,一、組織市場的概念和類型二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析三、政府市場購買行為分析,53,一、組織市場的概念和類型（1）,組織市場是指所有為滿足其各種需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的組織機構(gòu)所構(gòu)成的市場。組織市場包括產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、非盈利組織市場和政府市場。（1）產(chǎn)業(yè)市場是指為滿足企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的各種產(chǎn)業(yè)組織所形成的市場。構(gòu)成產(chǎn)業(yè)市場的主要是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)的企業(yè)單位。,54,一、組織市場的概念和類型（2）,（2）中間商市場也稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。（3）非營利組織市場指為了維持正常運作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國通常把非營利組織稱為“機關(guān)團體、事業(yè)單位”。（4）政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。,55,二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析,（一）產(chǎn)業(yè)市場的特點（二）產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者（三）產(chǎn)業(yè)市場購買的主要類型（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程（五）影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素,56,（一）產(chǎn)業(yè)市場的特點,（1）購買者的數(shù)量少，購買規(guī)模大（2）購買者比較集中（3）需求是派生需求（4）需求缺乏彈性（5）需求具有波動性（6）專業(yè)人員購買（7）影響購買的人多（8）直接購買（9）多次的銷售訪問（10）租賃方式購買,57,（二）產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者,1使用者2影響者3采購者4決定者5信息控制者,58,（三）產(chǎn)業(yè)市場購買的主要類型,1直接重購2修正重購3全新采購※在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最少；而在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最多，通常要做出以下主要亞決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商等。,59,（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程,確定需要,發(fā)現(xiàn)需要,說明需要,物色供應(yīng)商,績效評價,簽訂合約,選擇供應(yīng)商,,,,,征求供應(yīng)意見書,,,,60,（五）影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素,61,案例李賓的銷售經(jīng)歷（1）,李賓從某電力大學畢業(yè)后進入一家發(fā)電設(shè)備公司擔任銷售工作，他工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但銷售業(yè)績卻并不理想。下面是他向三個廠家的推銷經(jīng)歷（1）李賓獲悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠采購部的經(jīng)理和相關(guān)人員詳細介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進餐和娛樂，雙方關(guān)系相當融洽，采購部經(jīng)理和相關(guān)人員也答應(yīng)購買，卻總是一拖再拖，不見付諸行動。李賓很灰心，卻不知原因何在。,62,李賓的銷售經(jīng)歷（2）,（2）李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。（3）某發(fā)電廠同時購買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩年后對兩種品牌進行了績效評價，列舉事實說明李賓公司的儀表耐用性不如那個競爭品牌。李賓聽后認為事實如此，無話可說，聽憑該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競爭者購買。李賓銷售受挫的原因是什么呢,63,李賓的銷售經(jīng)歷（3）,（1）許多產(chǎn)業(yè)用品的購買決策者是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購部門的職責只是根據(jù)技術(shù)人員購買決策購買產(chǎn)品，他們只是購買者而非決策者。（2）該廠資金有限，經(jīng)營目標是總成本降低，只購買低價實用的儀表。李賓推銷的優(yōu)質(zhì)儀表價格偏高，因為沒有了解該廠的經(jīng)營目標而碰了壁。（3）推銷人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購買者在績效評價中是否使用同一標準。李賓公司的儀表功能多、結(jié)構(gòu)復雜、易于損壞，而競爭性品牌功能少、結(jié)構(gòu)簡單、不易損壞。該電廠在績效評價中未注意到這個差別，得出的結(jié)論有片面性。李賓未認識到該電廠在績效評價中使用了不同標準，使本公司產(chǎn)品蒙受“委屈”，并喪失了銷售機會。,64,三、政府市場購買行為分析,（一）政府采購的基本概念與原則（二）政府采購方式（三）招標投標程序,65,（一）政府采購的基本概念與原則,1政府采購的基本概念2政府采購的基本原則,66,1政府采購的基本概念（1）,政府采購，是指各級國家機關(guān)、事業(yè)單位和團體組織，使用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購限額標準以上的貨物、工程和服務(wù)的行為。政府采購不僅是指具體的采購過程，而且是采購政策、采購程序、采購過程及采購管理的總稱，是一種對公共采購管理的制度，是一種政府行為。,67,1政府采購的基本概念（2）,（1）采購人。是指使用財政性資金采購物資或者服務(wù)的國家機關(guān)、事業(yè)單位或者其他社會組織。集中采購的，政府采購機構(gòu)是采購人。政府財政部門是政府采購的主管部門，負責管理和監(jiān)督政府采購活動。（2）政府采購機構(gòu)。是指政府設(shè)立的負責本級財政性資金的集中采購和招標組織工作的專門機構(gòu)。（3）招標代理機構(gòu)。是指依法取得招標代理資格，從事招標代理業(yè)務(wù)的社會中介組織。（4）供應(yīng)人。是指與采購人可能或者已經(jīng)簽訂采購合同的供應(yīng)商或者承包商。,68,2政府采購的基本原則,（1）公開、公平、公正和效益原則（2）勤儉節(jié)約原則（3）計劃原則,69,（二）政府采購方式,政府采購可以采用招標、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購或者其他方式。1公開招標與邀請招標2例外情況,70,（三）招標投標程序,1發(fā)布招標公告。（1）招標項目的名稱、數(shù)量；供應(yīng)人的資格；（2）招標文件的發(fā)放辦法和時間；（3）投標時間和地點。2開標、評標與現(xiàn)場競投。3簽訂采購合同與支付價款。,71,本章內(nèi)容回顧,第一節(jié)消費者市場購買行為分析一、消費者市場的概念與特點二、消費者市場購買行為的模式與類型三、影響消費者購買行為的主要因素四、消費者購買決策過程分析第二節(jié)組織市場購買行為分析一、組織市場的概念和類型二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析三、政府市場購買行為分析,72,結(jié)束,
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