對化妝品廣告的人際意義研究.pdf

1、本文旨在從系統(tǒng)功能語法的角度研究化妝品廣告的人際意義。在本文中，化妝品廣告是指用來推銷、宣傳化妝品的廣告。我們在本文中所討論的語篇模式，指的是廣告正文部分的語篇組織形式，不包括標題、口號和附項(如商品名、公司標識、地址、電話、價格，等等)。 借用李戰(zhàn)子提出的評價手段連同語氣和情態(tài)這三個方面對化妝品廣告語篇模式的四個部分分別進行人際意義分析。以在武漢各大商場、美容雜志及美容網(wǎng)站收集的100篇中文化妝品廣告作為研究語料，其中44篇是

2、化妝品專柜服務(wù)員分發(fā)的宣傳單、46篇摘自不同的美容或健康雜志，例如《健康之友》、《都市麗人》、《健康與美容》等、10篇源自于美容網(wǎng)站，主要從語氣、情態(tài)和評價系統(tǒng)等三個詞匯語法層面對其進行人際意義分析。 通過對上述三方面的人際意義分析，揭示了語言的人際意義與語言的詞匯語法表達之間的緊密關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)通過選擇不同的語氣表達，特別是陳述語氣的使用，廣告商意在向消費者提供更多的信息而不是直接對他們提出購買要求；廣告商通過情態(tài)表達了他們對

3、自己商品的觀點和態(tài)度，同時表現(xiàn)了廣告主的自信；最后廣告商通過不同的詞匯手段來表達他們對商品、潛在顧客或自身的評價，從而實現(xiàn)了表達意見和維持關(guān)系的人際意義。研究還發(fā)現(xiàn)化妝品廣告所體現(xiàn)的語言特點反映了廣告商在特定語境下的社會角色及其變化。一方面，當化妝品廣告商在預(yù)測讀者問題和表達愿意給讀者提供服務(wù)和幫助時，他以一種試探性、不確定的以及誠懇的語氣與讀者交流，這在“情景”、“問題”和“解決方法”部分常出現(xiàn)；另一方面，當廣告商介紹自己產(chǎn)品的功能以

4、及產(chǎn)品所能產(chǎn)生的功效時，他采用了肯定和自信的語氣，這在“評價”部分表現(xiàn)得尤為明顯。這就意味著廣告商的社會角色的變化，化妝品廣告商從一開始的信息提供者逐步演變成為對消費者的行動要求者。因此，隨著語篇的發(fā)展，化妝品廣告商逐漸從被動、弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?、強勢的局面，最后達到推銷自己化妝品的目的。 通過以上的論述和分析，證明了系統(tǒng)功能語法理論是分析化妝品廣告語篇行之有效的方法，在某種程度上揭示了化妝品廣告的語言特點和語言運用規(guī)律。