微信公眾號(hào)的軟文營(yíng)銷研究.pdf

1、微信公眾號(hào)的軟文現(xiàn)象越來(lái)越受到業(yè)界的關(guān)注，動(dòng)輒幾十萬(wàn)一條的軟文報(bào)價(jià)讓公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者嘗到了內(nèi)容變現(xiàn)的甜頭，良好的傳播效果也讓企業(yè)達(dá)到了應(yīng)有的宣傳目的，但是對(duì)于這個(gè)新興領(lǐng)域一直以來(lái)缺乏學(xué)者的深入研究，筆者在日常的觀察和實(shí)踐過(guò)程中得以近距離接觸軟文營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程，特將研究重點(diǎn)放在微信公眾號(hào)的軟文營(yíng)銷上，通過(guò)資料收集和分析主要剖析在微信公眾號(hào)這個(gè)新平臺(tái)上，如何借助全新的載體進(jìn)行軟文營(yíng)銷，并從中展望軟文營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展。現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)軟文的研究雖

2、然不少，但大多針對(duì)傳統(tǒng)媒體上的軟文，對(duì)于不斷涌現(xiàn)的新媒介上的軟文研究甚少，因此，本文嘗試綜合運(yùn)用文獻(xiàn)分析、個(gè)案分析和文本分析的方法對(duì)微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷的各個(gè)方面進(jìn)行考察，針對(duì)這個(gè)尚未被深入研究的領(lǐng)域做一個(gè)全面的剖析，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題，提出行之有效的解決方法。
　　本文主要圍繞微信公眾號(hào)的軟文營(yíng)銷進(jìn)行研究，共分為三個(gè)部分。第一部分為緒論，主要闡述了研究緣起和研究的實(shí)用意義，針對(duì)研究的空白點(diǎn)，論述了此選題所具有的價(jià)值。在國(guó)內(nèi)外研

3、究現(xiàn)狀的論述部分，通過(guò)總結(jié)學(xué)界對(duì)于軟文和軟文營(yíng)銷的研究，在這些研究的基礎(chǔ)上形成本文的研究方向并針對(duì)研究對(duì)象運(yùn)用科學(xué)的方法，做到角度創(chuàng)新。
　　第二部分是論文的主體部分，一共包括五章。第一章先分析了微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷產(chǎn)生的原因，其次著重分析軟文概念，通過(guò)從新聞媒體規(guī)范領(lǐng)域、公共關(guān)系領(lǐng)域、廣告領(lǐng)域?qū)浳倪M(jìn)行辨析，將本文所討論的軟文概念限定在廣告領(lǐng)域，并從微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷和傳統(tǒng)軟文營(yíng)銷的關(guān)系入手，分析得出微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷的概念；第二

4、章對(duì)微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷的模式進(jìn)行了剖析，構(gòu)建出微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷的Q-G-K-D模式，并著重分析了各個(gè)主體在Q-G-K-D模式中扮演的角色，最后通過(guò)“路虎”軟文的實(shí)例分析模式功能的實(shí)現(xiàn)；第三章結(jié)合實(shí)際案例將軟文營(yíng)銷步驟總結(jié)為三步，從挖掘企業(yè)訴求到軟文寫(xiě)作，最后到軟文發(fā)布和效果評(píng)估，通過(guò)對(duì)步驟的解析，進(jìn)一步了解微信公眾號(hào)的軟文營(yíng)銷應(yīng)該如何具體操作；第四章圍繞營(yíng)銷中“法”與“德”的失范問(wèn)題、軟文寫(xiě)作中的規(guī)范問(wèn)題以及營(yíng)銷主體之間的協(xié)作溝通問(wèn)題