奢侈品廣告的欲望修辭.pdf

1、中國市場(chǎng)對(duì)于奢侈品產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越大，理論界對(duì)奢侈品消費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域也愈加關(guān)注。目前，理論界對(duì)于奢侈品消費(fèi)的研究集中在概念、市場(chǎng)區(qū)隔、動(dòng)機(jī)和品牌的研究。奢侈品廣告借用一定的媒介傳播形式，廣告向受眾傳遞一些奢侈品品牌的信息，宣傳或強(qiáng)化奢侈品品牌的形象，從而建立起公眾和奢侈品品牌之間的良好關(guān)系。作為奢侈品營銷中重要的傳播形式，奢侈品廣告并沒有得到應(yīng)有的重視。事實(shí)上，奢侈品的品牌文化在很大程度上是通過廣告來設(shè)計(jì)創(chuàng)造的，由于品牌文化是無形的，

2、在一開始，消費(fèi)者是很難從商品本身上體會(huì)到，而通過廣告將它所指向的某種生活方式或價(jià)值取向明示出來，是一種十分鮮明、直接的途徑。這樣可以讓目標(biāo)消費(fèi)者通過認(rèn)同廣告中為他們?cè)O(shè)計(jì)的文化感受，而迅速認(rèn)同品牌。
　　 由于奢侈品廣告在奢侈品營銷方面舉足輕重的作用，它引起了很多爭(zhēng)議。在古典及基督教和早期近代思想中，“奢侈品”是受到道德批判的，它滿足了享樂的欲望，滋長(zhǎng)陰柔之氣，損害美德，腐蝕一個(gè)人的身心及其家園。直至現(xiàn)在，這種批判余音尚存，而奢侈

3、品廣告是當(dāng)前這股批判余音所集中譴責(zé)的領(lǐng)域，他們認(rèn)為是奢侈品廣告助長(zhǎng)了社會(huì)的奢華風(fēng)氣，助紂為虐。也有很多學(xué)者認(rèn)為，沒有奢侈品消費(fèi)的市場(chǎng)不是一個(gè)健全的市場(chǎng)；隨著收入與細(xì)分化的差異，社會(huì)發(fā)展必然會(huì)形成高中低端市場(chǎng)和高中低端消費(fèi)群體，并且會(huì)出現(xiàn)以這種高中低端的消費(fèi)群體為分類特征的社會(huì)階層，奢侈品廣告只不過是這個(gè)趨勢(shì)中推波助瀾的工具而已。
　　 基于上述背景，本文運(yùn)用符號(hào)學(xué)、修辭學(xué)等工具，以更加全面和客觀的角度來研究奢侈品廣告，不僅僅停留