淺析奢侈品在全球的廣告營銷策略

1、莖蕉鐾壅一一一絲墮塑魚!!!!至笙!塑淺析奢侈品在全球的廣告營銷策略李娟(西南財經(jīng)大學財稅學院，四川成都610074)摘要：隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長奢侈品市場也呈現(xiàn)出勃勃生機。奢侈品的廣告策略不僅是一個經(jīng)濟問題，也是一個文化與人文問題。品牌管理者應該專注于創(chuàng)造品牌、提升品牌及護衛(wèi)品牌的整個過程。所以，研究廣告策略對于奢侈品的品牌管理具有十分重要的意義。關鍵詞：奢侈品；營銷；廣告中圖分類號：F71350文獻標識碼：A

2、一、奢侈品的涵義奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。又稱為非生活必需品。奢侈品可以從廣義的社會經(jīng)濟角度定義。指的是超出消費者基本需求之外的消費品。而狹義的定義，從產業(yè)范圍、市場區(qū)隔與品牌等角度切人指的是在特定產品類別中最高級的品牌。二、奢侈品廣告發(fā)展的歷史背景分析及演變廣告所使用的符號實際上構成了一種區(qū)分體系使得一種消費品同其他消費品區(qū)分開來。更重要的是大眾所向往的頂級生活方式

3、與一般生活方式的區(qū)分。奢侈品的廣告正是通過使用各種符號而賦予奢侈品更多的象征意義。從20世紀80年代到現(xiàn)在奢侈品的廣告發(fā)展大致可概括為以下3個階段：第一階段為：廣告的起步階段。20世紀80年代初到中后期以追求生產領先之路、踴躍創(chuàng)新為主題。因為市場需求增長迅速這時的市場處于供不應求的狀態(tài)這一時期是沒有品牌或不重視品牌階段。一般不需要廣告進行宣傳。第二階段為：廣告的發(fā)展階段。20世紀80年代末至1993年初。奢侈品開始逐步重視推銷。這一階段

4、在促銷上主要使用廣告。重點在建立品牌認知度方面。大多采用直接陳述、引用數(shù)據(jù)和對比的方式：直接陳述就是直接向訴求對象描述產品的特點和功效，清晰地闡述產品的特性；引用數(shù)據(jù)就是利用翔實的數(shù)據(jù)說明產品產生的效益的程度可以使顧客對產品和服務產生更為具體的認識。遠比概念化的、空洞的陳述更具有力量；對比就是選擇顧客較熟悉的、與產品有相似或相反特性的事物。用其與本產品對比。著重突出最重要的事實。第三階段：推廣品牌階段。1993年以后重點在建立品牌知名度

5、和建立品牌聯(lián)想上。主要采取以下形式：采用名人代言，名人不僅可以吸引觀眾的注意力而且可以將這些注意力轉移向其他的目標；采用影視植入策略。讓消費者產生對本產品及品牌的印象，從而達到營銷的目的。三、奢侈品的全球廣告營銷策略(一)建立和鞏固品牌知名度的廣告策略品牌知名度是指潛在的顧客想起或者認出某品牌屬于某產品類別的能力，它包含品牌與產品類別間的聯(lián)系。這依賴于產品自身的因素，例如產品的質量、用途、價值、聲譽等，另外又依賴于公司的營銷和傳播活動。

6、1利用名人代言建立品牌的知名度。首先，名人可以引起消費者對品牌的關注。任一品牌要建立一定的知名度首先要引起觀眾的注意名人身上積累和聚集了大量的社會注意力，無論時間長短。都是—個歷史過程。其次，名人可以幫助觀眾接受與理解產品的信息。依照精細加工可能性理論。觀眾對信息的接受和理解存在兩條路。當其具有信息加工的動機和能力時，文字、語言等最主要的線路起勸服作用：當其不具備信息加工的動機或能力時，音響、畫面、人物等邊緣線路起勸服作用，讓盡可能多的

7、受眾理解其信息內容、記住其品牌名稱。因此，廣告即要提供精確誘導的最主要的線路。又要提供廣泛打擊的邊緣線路。2通過影視植入鞏固品牌知名度影視植入策略適用于鞏固品牌而不是提高品牌知名度。(二)利用理性訴求建立品牌認知度建立品牌認知度即是向消費者傳達本產品或服務的特質或優(yōu)越性。一般情況下在建立品牌認知度時會采取理性訴求策略。廣告的理性訴求即是以商品功能或屬性為重點向消費者進行說服的廣告策略。在品牌推廣初期理性訴求是累積品牌資產、建立品牌認知的

8、重要廣告策略。仁王)利用品牌聯(lián)想的廣告策略1建立品牌聯(lián)想的策略。廣告創(chuàng)造品牌聯(lián)想的策略之一是品牌代言人，選擇與品牌個性相吻合的代言人。運用個性化人物作為產品的代言人。品牌代言人并非明星的專利。典型消費者、專家和卡通人物也一樣能為品牌代言有時典型消費者的代言效果甚至優(yōu)于明星。2建立品牌聯(lián)想的情感訴求策略。情感訴求即是指針對消費群體的社會、心理或文化上的需求表現(xiàn)為與產品或者服務相關的情感和情緒，通過引起消費者情感上的共鳴。引導其產生購買本產

9、品的欲望和行動。情感訴求以訴求對象的情感回應為目標，只包括很少的信息或不包括。主要依靠感情、感覺、情緒而建立起品牌與這些情感的聯(lián)系。一個品牌或產品若能深深地感動消費者就定能將消費者感情的波動擴展到行動的結果。此外在品牌的塑造過程中除了廣告還可以采用公關活動、事件營銷和設置體驗細節(jié)等其他策略的配合，各種策略是不可各自為政的在整個品牌的塑造過程中應系統(tǒng)地安排這些策略以實現(xiàn)效益的最大化。但毋庸置疑廣告策略在品牌的塑造過程中起著至關重要的作用。

10、因此系統(tǒng)策劃品牌塑造中所應采取的廣告策略。充分發(fā)揮廣告的效用就現(xiàn)在來說具有重要的現(xiàn)實意義。83萬方數(shù)據(jù)莖蕉鐾壅一一一絲墮塑魚!!!!至笙!塑淺析奢侈品在全球的廣告營銷策略李娟(西南財經(jīng)大學財稅學院，四川成都610074)摘要：隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長奢侈品市場也呈現(xiàn)出勃勃生機。奢侈品的廣告策略不僅是一個經(jīng)濟問題，也是一個文化與人文問題。品牌管理者應該專注于創(chuàng)造品牌、提升品牌及護衛(wèi)品牌的整個過程。所以，研究廣告策略對

11、于奢侈品的品牌管理具有十分重要的意義。關鍵詞：奢侈品；營銷；廣告中圖分類號：F71350文獻標識碼：A一、奢侈品的涵義奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。又稱為非生活必需品。奢侈品可以從廣義的社會經(jīng)濟角度定義。指的是超出消費者基本需求之外的消費品。而狹義的定義，從產業(yè)范圍、市場區(qū)隔與品牌等角度切人指的是在特定產品類別中最高級的品牌。二、奢侈品廣告發(fā)展的歷史背景分析及演變廣告所使

12、用的符號實際上構成了一種區(qū)分體系使得一種消費品同其他消費品區(qū)分開來。更重要的是大眾所向往的頂級生活方式與一般生活方式的區(qū)分。奢侈品的廣告正是通過使用各種符號而賦予奢侈品更多的象征意義。從20世紀80年代到現(xiàn)在奢侈品的廣告發(fā)展大致可概括為以下3個階段：第一階段為：廣告的起步階段。20世紀80年代初到中后期以追求生產領先之路、踴躍創(chuàng)新為主題。因為市場需求增長迅速這時的市場處于供不應求的狀態(tài)這一時期是沒有品牌或不重視品牌階段。一般不需要廣告進

13、行宣傳。第二階段為：廣告的發(fā)展階段。20世紀80年代末至1993年初。奢侈品開始逐步重視推銷。這一階段在促銷上主要使用廣告。重點在建立品牌認知度方面。大多采用直接陳述、引用數(shù)據(jù)和對比的方式：直接陳述就是直接向訴求對象描述產品的特點和功效，清晰地闡述產品的特性；引用數(shù)據(jù)就是利用翔實的數(shù)據(jù)說明產品產生的效益的程度可以使顧客對產品和服務產生更為具體的認識。遠比概念化的、空洞的陳述更具有力量；對比就是選擇顧客較熟悉的、與產品有相似或相反特性的事

14、物。用其與本產品對比。著重突出最重要的事實。第三階段：推廣品牌階段。1993年以后重點在建立品牌知名度和建立品牌聯(lián)想上。主要采取以下形式：采用名人代言，名人不僅可以吸引觀眾的注意力而且可以將這些注意力轉移向其他的目標；采用影視植入策略。讓消費者產生對本產品及品牌的印象，從而達到營銷的目的。三、奢侈品的全球廣告營銷策略(一)建立和鞏固品牌知名度的廣告策略品牌知名度是指潛在的顧客想起或者認出某品牌屬于某產品類別的能力，它包含品牌與產品類別間

15、的聯(lián)系。這依賴于產品自身的因素，例如產品的質量、用途、價值、聲譽等，另外又依賴于公司的營銷和傳播活動。1利用名人代言建立品牌的知名度。首先，名人可以引起消費者對品牌的關注。任一品牌要建立一定的知名度首先要引起觀眾的注意名人身上積累和聚集了大量的社會注意力，無論時間長短。都是—個歷史過程。其次，名人可以幫助觀眾接受與理解產品的信息。依照精細加工可能性理論。觀眾對信息的接受和理解存在兩條路。當其具有信息加工的動機和能力時，文字、語言等最主要

16、的線路起勸服作用：當其不具備信息加工的動機或能力時，音響、畫面、人物等邊緣線路起勸服作用，讓盡可能多的受眾理解其信息內容、記住其品牌名稱。因此，廣告即要提供精確誘導的最主要的線路。又要提供廣泛打擊的邊緣線路。2通過影視植入鞏固品牌知名度影視植入策略適用于鞏固品牌而不是提高品牌知名度。(二)利用理性訴求建立品牌認知度建立品牌認知度即是向消費者傳達本產品或服務的特質或優(yōu)越性。一般情況下在建立品牌認知度時會采取理性訴求策略。廣告的理性訴求即是

17、以商品功能或屬性為重點向消費者進行說服的廣告策略。在品牌推廣初期理性訴求是累積品牌資產、建立品牌認知的重要廣告策略。仁王)利用品牌聯(lián)想的廣告策略1建立品牌聯(lián)想的策略。廣告創(chuàng)造品牌聯(lián)想的策略之一是品牌代言人，選擇與品牌個性相吻合的代言人。運用個性化人物作為產品的代言人。品牌代言人并非明星的專利。典型消費者、專家和卡通人物也一樣能為品牌代言有時典型消費者的代言效果甚至優(yōu)于明星。2建立品牌聯(lián)想的情感訴求策略。情感訴求即是指針對消費群體的社會、

18、心理或文化上的需求表現(xiàn)為與產品或者服務相關的情感和情緒，通過引起消費者情感上的共鳴。引導其產生購買本產品的欲望和行動。情感訴求以訴求對象的情感回應為目標，只包括很少的信息或不包括。主要依靠感情、感覺、情緒而建立起品牌與這些情感的聯(lián)系。一個品牌或產品若能深深地感動消費者就定能將消費者感情的波動擴展到行動的結果。此外在品牌的塑造過程中除了廣告還可以采用公關活動、事件營銷和設置體驗細節(jié)等其他策略的配合，各種策略是不可各自為政的在整個品牌的塑造