現(xiàn)代女性奢侈品營銷策略研究-畢業(yè)論文

1、<p>　　XXXXXX大學本科生畢業(yè)論文</p><p>　　現(xiàn)代女性奢侈品營銷策略研究</p><p><b>　　摘　要</b></p><p>　　在國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、居民收入迅速提高的國內(nèi)環(huán)境下，中國這個擁有14億人口的消費大國，消費升級的趨勢越來越明顯。未來奢侈品消費的主力軍——現(xiàn)代女性，已經(jīng)成為一股不可逆擋的消費力量

2、。當國外眾多實力雄厚的奢侈品商家紛紛看好并雄心勃勃地準備大舉進入這個新興市場時，現(xiàn)代女性奢侈品消費市場又使他們感到迷霧重重。</p><p>　　本文將現(xiàn)代女性作為研究的對象，具體分析了什么是女性奢侈品，現(xiàn)代女性奢侈品消費行為特點和購買動機，并據(jù)此著重探討了有關企業(yè)針對現(xiàn)代女性奢侈品消費的市場營銷策略。企業(yè)的市場營銷策略具體為產(chǎn)品策略，價格策略，渠道策略和促銷策略，即4Ps。其中，產(chǎn)品策略包括基于產(chǎn)品有形層和附加

3、層屬性的奢侈產(chǎn)品營銷策略以及奢侈品品牌建設策略。價格策略根據(jù)現(xiàn)代女性的特點，采取溢價定價的方法。奢侈品的渠道策略包括奢侈品旗艦店、專賣店或百貨商場、星級酒店的專賣柜，網(wǎng)絡渠道的開發(fā)，舉辦奢侈品展覽會等。奢侈品的促銷策略主要為公關策略。</p><p>　　關鍵詞：女性奢侈品；消費心理；購買動機；市場營銷策略</p><p><b>　　Abstract</b><

4、/p><p>　　Thanks for the continuous and stable develop of Chinese economy and increase in household wealth, more and more evidence clearly show that for this 1.4 billion-consumer market, trading-up has become a

5、fact of life. Modern women, the future main force of luxury consumption, have become an irreversible consumption of power block in China. With more and more international Luxury practitioners having strong interest in th

6、is new market and preparing to go for it, they feel confused about the modern f</p><p>　　This essay mainly takes the modern women as the research object, detailed analyzes what is female luxury, the behavior

7、 characteristics and the luxury consumption motives of modern female consumer. And according to this, it mainly discusses the company’s marketing strategy focus on luxury consumptions of modern female customer. The marke

8、ting strategies of enterprises are Product, Price, Place and Promotion, namely 4Ps. The Product is about the luxury product’s marketing strategy which is based on</p><p>　　Key Words: the female luxury; consu

9、mer psychology; consumption motives; marketing strategies</p><p><b>　　目　錄</b></p><p><b>　　引 言1</b></p><p>　　一、什么是女性奢侈品1</p><p>　?。ㄒ唬┥莩奁返母拍钆c本質(zhì)

10、特征1</p><p>　?。ǘ┡陨莩奁贩治?</p><p>　　1.中國的女性奢侈品分析2</p><p>　　2.奢侈品選擇男女有別3</p><p>　　二、現(xiàn)代女性奢侈品消費行為研究3</p><p>　?。ㄒ唬八龝r代”的解析3</p><p>　?。ǘ┈F(xiàn)代女性消費

11、心理和行為特點分析3</p><p>　　1.消費行為趨向非理性化，易進行情緒消費3</p><p>　　2.追求時尚與美感，消費趨向多樣化、個性化4</p><p>　　3.注重購物的心理享受4</p><p>　　4.價格敏感度較高5</p><p>　?。ㄈ┈F(xiàn)代女性消費者的奢侈品消費動機分析5<

12、;/p><p>　　1.奢侈品消費是一種表現(xiàn)自我與自我享樂6</p><p>　　2.奢侈品消費是一種炫耀性消費6</p><p>　　3.現(xiàn)代女性奢侈品消費的時尚領先動機6</p><p>　　4.現(xiàn)代女性消費奢侈品是一種從眾動機6</p><p>　　5.奢侈品消費是社交動機的需要7</p>&

13、lt;p>　　6.奢侈品消費是一種自我獎勵7</p><p>　　三、企業(yè)針對女性消費奢侈品的營銷策略建議7</p><p>　?。ㄒ唬┥莩奁返漠a(chǎn)品策略7</p><p>　　1．基于產(chǎn)品有形層和附加層屬性的奢侈產(chǎn)品營銷策略7</p><p>　　2.奢侈品品牌建設策略8</p><p>　?。ǘ┥莩?/p>

14、品的價格策略8</p><p>　?。ㄈ┥莩奁返那啦呗?</p><p>　　1.奢侈品旗艦店、專賣店或百貨商場、星級酒店的專賣柜9</p><p>　　2.網(wǎng)絡渠道的開發(fā)9</p><p>　　3.舉辦奢侈品展覽會10</p><p>　?。ㄋ模┥莩奁返拇黉N策略10</p><p&

15、gt;<b>　　參考文獻12</b></p><p><b>　　致 謝13</b></p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　目前，作為一個發(fā)展中國家，中國的奢侈品消費人群已達到了人口總數(shù)的13%，并繼續(xù)呈逐漸增長的趨勢。21世紀也是女性經(jīng)濟政治地位不斷提高的“她世紀

16、”，女性消費者不僅數(shù)量大，而且消費范圍和消費領域逐年增高。調(diào)查表明，現(xiàn)代女性將逐漸取代“35歲以上的商務精英”，成為未來奢侈品消費的主導力量。而與此同時，世界知名的奢侈品紛紛登陸中國，給奢侈品行業(yè)帶來了新的市場沖動和戰(zhàn)略機遇。但是值得注意的是，雖然奢侈品在中國發(fā)展迅速，中國有關奢侈品的理論和學術研究幾乎一片空白，因而奢侈品的相關研究顯得迫在眉睫。</p><p>　　如何才能吸引女性消費者的眼球？如何分享女性消費

17、者的錢袋？這些始終難以簡單回答的問題又一次擺在營銷者面前。本文是通過研究什么是奢侈品，及對“她世紀”的解析，和現(xiàn)代女性奢侈品消費心理，對現(xiàn)代女性進行深入了解，進而提出針對女性奢侈品消費市場的營銷策略建議，以便達到向奢侈品牌在市場競爭中的市場策略安排提供理論依據(jù)的目的。</p><p>　　一、什么是女性奢侈品</p><p>　?。ㄒ唬┥莩奁返母拍钆c本質(zhì)特征</p><

18、p>　　“奢侈品”（Luxury），是一個域外舶來名詞，來源于拉丁文中的“Luxus”。關于“奢侈品”概念，國內(nèi)外學者作過各種不同的解釋，其中較為常見的定義認為奢侈品是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為“非生活必需品”，這也是目前人們通常采用的一種定義。</p><p>　　奢侈品為特定社會富有消費階層擁有和享受，消費者在消費過程中所獲取的精神附加價值要遠高于實

19、用價值的珍貴稀缺商品或服務(劉建湖，紫石，2009)。因而，奢侈品固有的內(nèi)涵：一是奢侈品的消費主體只能是社會中極少數(shù)的特定富有群體；二是奢侈品的消費客體只能是具有珍貴性、稀缺性的商品或服務；三是奢侈產(chǎn)品的價值構成主要由物品的實物價值（或可稱原始價值）和精神附加價值（或可稱引申價值）構成，并且消費主體在消費中獲取的精神附加價值，要遠遠高于奢侈物品本身的實物價值。奢侈品的本質(zhì)特征具體有以下五點：高價格和高品質(zhì)特征；稀有性特征；炫耀性特征；地

20、域性特征；文化特征。</p><p>　　圖1-1 奢侈品與劣質(zhì)品、必需品之間的關系</p><p>　　引自：孫躍《中國奢侈品消費行為研究》</p><p>　　奢侈品雖然是為特定的富有社會階層消費的產(chǎn)品，但是如今中國的奢侈品消費出現(xiàn)兩個新的趨勢。一是“女性奢侈品市場不斷擴張”。中國奢侈品市場向來由男性產(chǎn)品為主，不過，由于女性社會地位和經(jīng)濟獨立性的進一步提高。女

21、性在奢侈品市場的消費比例正在日益增長。JP摩根公司奢侈品行業(yè)研究員Melanie Flouquet說，中國奢侈品的女性市場如今占了45％，而在兩年前，男性市場占據(jù)了75％。第二個明顯趨勢是“海外消費的大幅增加”。</p><p>　?。ǘ┡陨莩奁贩治?lt;/p><p>　　女性奢侈品，顧名思義就是被女性所消費的奢侈產(chǎn)品。女性奢侈品涉及的方面很光，包括化妝品，香水，高級服飾，手提袋，名車，

22、豪宅等。但相較而言，現(xiàn)代女性較為青睞名包和化妝品。在2009年貝恩咨詢公司的《2009中國奢侈品市場研究》報告中，路易·威登、香奈兒和古馳是2009年中國女性消費者最想擁有的奢侈品牌，其中前兩者都是法國品牌，后者為意大利品牌。</p><p>　　1.中國的女性奢侈品分析</p><p>　　現(xiàn)代女性受到外來思潮的影響，加之經(jīng)濟收入的迅速增長，這也使得現(xiàn)代女性消費者也成為一支不可

23、忽視的消費力量?，F(xiàn)代女性比上一代人對商品品牌有更多認識和有更高要求，愿意為"形象"購物，以反映其正在提高的社會地位。據(jù)CTR市場研究最新發(fā)布的《2008中國商務人士調(diào)查報告》顯示，北京、上海、廣州、深圳等8個城市的高端女性規(guī)模達到了167萬，正成為引領中國消費與時尚導向的重要力量。這一群體容易接受新生事物，追求潮流，懂得善待自己，對生活品位和消費質(zhì)量有著較高的要求。中國的這一高端女性群體有著突出的消費心理特征，對奢侈

24、用品的渴求促進了中國奢侈品市場的繁榮。</p><p>　　2.奢侈品選擇男女有別</p><p>　　根據(jù)最近發(fā)布的《MSN奢侈品購買調(diào)查研究報告》顯示，在信息渠道方面，60%的女性通過雜志和品牌官方網(wǎng)站，近六成男性借助門戶網(wǎng)站。在汽車選購方面，男愛奧迪，女愛寶馬，比例分別為37.4%和31.2%。在服飾方面，30%左右的女性白領擁有巴寶莉，近40%的男性白領擁有阿瑪尼。在化妝品方面，雅

25、詩蘭黛、蘭蔻和資生堂最受白領歡迎。在箱包方面，男女白領都鐘愛LV和GUCCI，比例從40%～70%不等。</p><p>　　二、現(xiàn)代女性奢侈品消費行為研究</p><p>　?。ㄒ唬八龝r代”的解析</p><p>　　人類學家海倫·費希認為，女人將是21世紀的“第一性”，于是一些學者將21世紀定名為“她世紀”，即herstory?！八兰o”是現(xiàn)代女性消

26、費者日益膨脹的市場需求的代名詞，這也給廠商帶來了新的市場沖動和戰(zhàn)略機遇?！八兰o”，就是要為“她”服務。在21世紀企業(yè)如果能準確了解女性消費心理并根據(jù)此特點進行相應的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷，定能在激烈的市場競爭中開辟出一片新天地。因此，了解“她世紀”，女性的消費心理與行為特點，是企業(yè)、商家成功進行產(chǎn)品創(chuàng)新、擴大銷售所必須要考慮的一個重要問題。</p><p>　　此外，現(xiàn)代女性在奢侈品方面支出不斷增加。傳統(tǒng)意義上，中

27、國的奢侈品消費者多為男性。2000年，女性僅占總消費人口的25%。目前由于女性在社會上經(jīng)濟獨立性的進一步提高，女性在奢侈品市場的消費比例正在日益增長。經(jīng)濟獨立的現(xiàn)代職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導的客戶基礎。時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。</p><p>　?。ǘ┈F(xiàn)代女性消費心理和行為特點分析</p><p>　　消費者心理與行為一般是指消費者在一

28、系列心理活動支配下，為實現(xiàn)消費目標而做出的各種反應、動作、活動和行動（所羅門，盧泰宏，2006）?，F(xiàn)代女性對于的追逐已遠遠不是因為對其商品的物理功能有興趣，而是渴望從中獲得更多的心理滿足和體驗。研究現(xiàn)代女性的奢侈品消費心理與行為特點具有重要的意義。</p><p>　　1.消費行為趨向非理性化，易進行情緒消費</p><p>　　現(xiàn)代女性消費行為的一大特點就是，非理性化。她們受情緒的支配產(chǎn)

29、生“非必需”的沖動購物。購物背后的動機，已經(jīng)不再是單純?yōu)榻鉀Q生活的需求,而是滿足某種心靈深處情感波動的需要。消費幫助她們完成自我重塑的體驗過程，通過多層次的情感感知認同自身生活質(zhì)量的提高（裴國洪，2006）。她們從理性購買計劃和感性購買過程中獲得了需求與情感上的雙重平衡。同時該研究顯示，有關導致女性非理性購物的原因，超過33%的女性消費者認同情緒波動的是首要原因。</p><p>　　圖2-1 情緒與女性非理性

30、購物的關系（數(shù)據(jù)來自《青年記者》）</p><p>　　由于“情緒”能夠直接或者間接導致非理性的購物行為，我們可將由情緒波動所引發(fā)的消費行為稱之為“情緒消費”，也稱情感消費。通常，女性較男性會更為感性，她們在購物時往往脫離商品“工具”方面的功能，比較趨向于受商品情感功能的影響，通過選購的商品具有的特別內(nèi)涵，如表示愛情、友誼、尊重等，來表達自己對親人的感情。其他諸如商品名稱、款式色彩、故事歷史、環(huán)境氣氛等都可以使女

31、性萌發(fā)購買欲望，甚至產(chǎn)生沖動性購買行為。</p><p>　　2.追求時尚與美感，消費趨向多樣化、個性化</p><p>　　馬斯洛把人類的需求分成五個等級，認為人們在低一級的需求滿足之后就會有更高一級的需求（所羅門，盧泰宏，2006）?，F(xiàn)代女性在滿足了基本的需求后，隨著生活水平的逐步提高，消費需求出現(xiàn)了多樣化、個性化的趨勢。因此，愛美與講究時尚是現(xiàn)代女性另一個明顯的特點，其中愛美心理是女

32、性普遍存在的一種心理狀態(tài)。</p><p>　　現(xiàn)代都市女性懂得如何享受生活、挖掘生活情趣、展示女性魅力,她們關注時尚潮流和時裝服飾流行趨勢，并在時尚潮流中凸顯自我個性、展示美麗優(yōu)雅。女性購買產(chǎn)品，更多的是出于心理需求,注重所購商品所帶來的趣味性和附加值。甚至有些商品本身并沒有引起她們的興趣，但產(chǎn)品包裝的趣味性和附加值打動她們。因此，有人把包裝比做“無聲推銷員” （裴國洪，2006）。她們通過購買和使用一種產(chǎn)品，

33、來寄托自己的某種感情，展示自己的個性，獲得某種心理滿足和精神享受。表現(xiàn)在日常的生活消費方面，講求在服飾、發(fā)型、裝飾方面多樣化與個性化是現(xiàn)代都市女性的一大顯著特征。</p><p>　　3.注重購物的心理享受</p><p>　　女性喜歡購物，現(xiàn)代女性更是如此。現(xiàn)代女性在購物時并非為了購物而購物，而是為了逛街而購物，即把逛街當作一種享受。研究表明中國城市女性有明顯的購物場所的偏好。無論心情好

34、壞，購物都是女人最好的排遣方式?！傲泓c指標”網(wǎng)站正式公布的由零點調(diào)查公司近期在北京、上海、廣州三地進行的針對18--35歲青年女性的調(diào)查顯示，21.8%的青年女性說她們非常愛逛街，比較喜歡的占9.7%，除了31%的表示一般外，只有不到8%的表示不喜歡。不少女孩子“最大的愛好就是逛街，看看什么東西喜歡就買，不是需要什么了才去買，常在逛街時才發(fā)現(xiàn)什么東互要買?！?lt;/p><p>　　圖2-2 京滬粵三地的年輕女性對

35、購物喜愛程度調(diào)查（數(shù)據(jù)來自零點調(diào)查公司）</p><p>　　充分利用女性享受購物的心理需求，合理地設計購物環(huán)境、提高售貨員的服務意識與質(zhì)量是商家的一大明智之舉。有研究顯示消費品的人性化程度與其市場呈顯著的正相關。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，銷售及售后服務顯得尤為重要。也許海爾電器貢量并不比其他品牌好許多，但它卻占了較大的市場份額，在顧客特別是現(xiàn)代都市女性心目中樹立了良好的印象，其最大的奧妙就在于服務做得更好。另外，

36、在商場中設置餐飲與娛樂的場所，使購物與娛樂渾然一體，也不失為商家的明智之舉，讓顧客不只是購物，而且能充分享受購物的過程。</p><p><b>　　4.價格敏感度較高</b></p><p>　　相較于男性而言,女性對價格更為關注。女性消費者在進行購物時,對價格十分敏感。她們對于價格低的物品較為青睞,甚至可能因為物品的低價促銷而產(chǎn)生沖動性購買。但同時值得注意的是,對

37、進行日常用品消費時,對價格十分敏感,但對耐用品的價格則相對不敏感,她們寧愿購買高價物品,以確保物品的質(zhì)量和售后服務。</p><p>　?。ㄈ┈F(xiàn)代女性消費者的奢侈品消費動機分析</p><p>　　女性的感性消費是指消費者購買商品或利用服務的目的在于通過消費而滿足某種心理需求，注重感性滿足，如感官的享受、情感的體驗、精神的愉悅等。女性購物受情緒化影響易沖動消費，在極度興奮或者極度郁悶的狀

38、態(tài)下，購物欲望都易變得強烈，并通過購物得到心理上的滿足，外界影響也會導致沖動性購物。此外，女性的消費行為還會受社會中主流的審美取向和文化氛圍的影響，女性會通過消費某類產(chǎn)品強調(diào)自身的外在從而作為自己身份的象征。</p><p>　　1.奢侈品消費是一種表現(xiàn)自我與自我享樂</p><p>　　女性奢侈品消費者購買奢侈品，是因為她認為其品牌形象與內(nèi)在自我（即自己的個性）相一致。這樣的消費動機稱為

39、表現(xiàn)內(nèi)在自我。外在自我指他人眼中的個人，內(nèi)在自我指個人眼中的自己，兩個自我組成一個完整的自我。具有高度自我意識的女性消費者會更可能購買品牌形象與自己內(nèi)在自我相一致的奢侈產(chǎn)品。MJ．瑟吉1981年提出自我形象與產(chǎn)品形象的一致性。一個包含“高貴身份”意義的奢侈品會激發(fā)消費者自我概念中的“高貴身份”形象，從而得到自信和優(yōu)越感。</p><p>　　自我享樂是以要讓自己感受到產(chǎn)品所帶來的樂趣為目的的消費需求，更多地強調(diào)通

40、過對奢侈品的消費使用獲得心理上的滿足。研究表明，高附加價值商品——奢侈品，具有超過本身實用功能的情感價值。因此，新奢侈品的消費具有讓消費主體情感受益的無形功能。這就是消費奢侈品最直觀，最為本能的原因動機。對于喜歡并且有能力購買奢侈品的現(xiàn)代女性消費者，在她們心中更希望能夠宣泄內(nèi)在自我，自我表現(xiàn)與享受，在公眾意識中使本身就與男性平等的社會立場、社會階層定位而言獲得關注，成為擁有一種個性化成功色彩。</p><p>　

41、　2.奢侈品消費是一種炫耀性消費</p><p>　　奢侈品具有超出實用價值的“符號價值”，是人們炫耀財富、身份地位和生活方式的象征符號。炫耀性消費指的是消費商品的目的是為了炫耀，而不是為了滿足正常的消費需求。東方文化中的“面子”文化心理，在女性消費者的奢侈品消費行為中同樣也起著作用。女性將奢侈品及其所代表的生活方式，視為自身的品位和個人成就的標志，她們認為要提高自身的美譽，必須進行非必需品的消費，追求名望，就必

42、須適當?shù)睦速M。奢侈品消費以其高昂的價格及精致的工藝細節(jié)處理，處處彰顯著品牌的高品質(zhì)與高品位，是自覺或不自覺的對上層階級的模仿和內(nèi)心夢想的實現(xiàn)。</p><p>　　3.現(xiàn)代女性奢侈品消費的時尚領先動機</p><p>　　從符號學角度來看，奢侈品的消費是一種符號操作行為。奇美爾的“追趕和追逐”模式提出，大眾有一種熱衷于模仿的傾向，而女性更是熱衷于區(qū)分特別傾向與愛好。她們?yōu)榱司S持自身的優(yōu)越地

43、位，必須不斷的接受新奇的時尚和消費新奇的商品。而奢侈品對時尚和潮流具備的高度敏感，使現(xiàn)代女性在進行奢侈品的消費過程中獲得優(yōu)越感，并采用消費奢侈品的方式來維持與社會模仿者之間的距離。</p><p>　　4.現(xiàn)代女性消費奢侈品是一種從眾動機</p><p>　　每個個體都不斷地在他們自己和“他們喜歡將自身歸入的那類人”之間做嫉妒性的比較，這就要求個體通過夸示性的和浪費性的消費，以金錢力量的形

44、式展現(xiàn)財富。從眾動機使部分的現(xiàn)代女性產(chǎn)生跟進的壓力，渴望像社會富有階層一樣擁有奢侈品。然而，又因傳統(tǒng)型奢侈品價格高昂，從而產(chǎn)生“月光族”等新型消費模式。</p><p>　　5.奢侈品消費是社交動機的需要</p><p>　　現(xiàn)代女性在進行社交活動時候，往往以奢侈品作為個人成就，地位，品位的代表。消費奢侈品從某種程度上是社交的需要和要求。同時，贈予他人同樣也是加強社會交往紐帶為目的的消費動

45、機之一。大規(guī)模的商品消費，不僅改變了人們的日常生活及日常消費，而且改變了人們的社會關系和生活方式，改變了人們看待這個世界和自身的基本態(tài)度。奢侈品作為一種符號象征，積極參與社會秩序的塑造，是社會關系的文化再生產(chǎn)的重要組成部分。</p><p>　　6.奢侈品消費是一種自我獎勵</p><p>　　女性進行奢侈品消費時，很大程度上是進行自我獎勵。她認為在高壓力的工作下，需要奢侈品犒勞自己，自我

46、獎勵的表現(xiàn)。著名的某時尚主編徐巍在接受sohu專訪的觀點是“奢侈品是女人，通過自己的努力來獎勵自己的東西，這是一個女人通過自己的努力來體現(xiàn)自己價值的一個途徑。”</p><p>　　三、企業(yè)針對女性消費奢侈品的營銷策略建議</p><p>　?。ㄒ唬┥莩奁返漠a(chǎn)品策略（Product）</p><p>　　產(chǎn)品決策在企業(yè)營銷組合戰(zhàn)略中占有十分重要的地位，企業(yè)的市場營銷

47、活動以滿足市場需求為中心，而市場需求的滿足則只通過提供某種產(chǎn)品或服務來實現(xiàn)。消費者需求不斷地擴展。從內(nèi)涵看，產(chǎn)品從有形實物產(chǎn)品擴大到服務、想法、主意和觀念等；從外延看，產(chǎn)品從實質(zhì)產(chǎn)品向形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品拓展（曾華，2009）。</p><p>　　1．基于產(chǎn)品有形層和附加層屬性的奢侈產(chǎn)品營銷策略</p><p>　　根據(jù)整體產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品包括了核心層、有形層和附加層。核心層是整體產(chǎn)品的中

48、心，主要是指產(chǎn)品的基本效用和基本功能。有形層指產(chǎn)品的外觀形態(tài)等，是消費者識別以及選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。附加層則是指消費者購買產(chǎn)品時隨同產(chǎn)品獲得的全部附加服務和利益（菲利普·科特勒，2007）。而奢侈產(chǎn)品的營銷則應偏重于有形層以及附加層的戰(zhàn)略制定。</p><p>　　根據(jù)前述研究，女性消費者購買奢侈產(chǎn)品時最看重的并不是奢侈產(chǎn)品本身是否好用，使用性是否比較高，她們更偏向于追求奢侈品帶來的與眾不同的感受。奢侈

49、品一般都有著不同凡響的品質(zhì)，獨具個性，也只有這樣才能滿足消費者需求。而女性消費者注重逛街時的氣氛，服務態(tài)度等綜合感受，因此，奢侈產(chǎn)品的產(chǎn)品附加體驗也應當“奢侈”。奢侈消費是一個完整過程，因而，企業(yè)在進行奢侈品銷售時應當注意服務過程的“奢侈”。由于奢侈消費感知最重要的方面是炫耀和享受，因此，奢侈品營銷者應當使得消費者在挑選和購買過程中能夠深刻體會出奢侈服務，使得女性消費者在消費過程中感受到最大程度的尊重，以滿足女性奢侈品消費者在此方面的需

50、要。奢侈品本身除了高昂價格的奢侈之外，對于奢侈附加層面的奢侈感受打造，能夠極大程度推動產(chǎn)品的銷售。</p><p>　　同時，奢侈品要注重自身的產(chǎn)品外觀設計和形象，女性消費者往往希望能夠從奢侈品的使用中，找到一種相似感、認同感，期望某奢侈品牌的造型、包裝、顏色、式樣、商標、形象能夠彰顯自己的個性、時尚、品味、追求，希望奢侈產(chǎn)品的有形層面的價值體現(xiàn)能夠與自己的個性特征相吻合。一旦二者達到一種高的吻合度，現(xiàn)代女性消費

51、者的消費行為則會有很大的機會真實發(fā)生。企業(yè)在進行產(chǎn)品設計和產(chǎn)品開發(fā)的時候，要格外了解所代表消費群的消費偏好、審美特點和人機特征，隨時把握女性設計的最新動向，甚至先發(fā)制人，引導女性消費潮流，將潛在女性消費者變?yōu)閷嶋H消費者。同時，對所代表的女性消費者進行劃分，注重奢侈品的舒適性、藝術性和簡便性等方面是否滿足此類特定的女性消費者的需求。以“她”為本，必定能設計出讓“她”滿意的產(chǎn)品。</p><p>　　2.奢侈品品牌建

52、設策略</p><p>　　奢侈品品牌承載者歷史和文化，同時也包含著某種生活方式和人類性格。對企業(yè)而言，品牌塑造是一個漫長的過程，需要花費大量的時間和金錢，需要企業(yè)的長期經(jīng)營與維護。</p><p>　　同時，奢侈品應該保持一種“消費距離” （楊林，林攀登，2007）。在一定意義上看是針對小部分消費者的產(chǎn)品，只能讓小部分消費者享受，因此奢侈行業(yè)企業(yè)如果想取得現(xiàn)代女性奢侈品消費者的青睞，應當

53、想盡各種辦法維持她們的優(yōu)越感，使得這些已經(jīng)和即將購買該品牌的奢侈品的女性消費者能夠感知到自己與其他消費者的區(qū)別。這也就保證奢侈品的名貴、稀有、時尚、獨特。最終，女性消費者在奢侈品消費過程中體會到一種對大多數(shù)群體而言的“飽飽眼福就行”“獨一無二”的感覺。</p><p>　?。ǘ┥莩奁返膬r格策略（Price）</p><p>　　奢侈品的價格昂貴，是由奢侈品本身的產(chǎn)品屬性決定的，是奢侈品經(jīng)

54、營戰(zhàn)略的需要。奢侈品在定價的時候，一般采用溢價策略，考慮自己的定位，誰是目標消費者，他們能夠或者愿意接受什么樣的價格水平，他們的生活方式是什么，心理渴望是什么，行業(yè)中競爭品牌的價格水平是什么，然后，再根據(jù)生產(chǎn)和運營的成本以及期望的利潤率決定產(chǎn)品最終的定價。高價格是樹立企業(yè)形象的一種有力手段，同時高端形象又使得高價格合理化（楊浩，2008）。奢侈品定價的關鍵是區(qū)別同類產(chǎn)品，保持高昂身價，使得價格遠高于產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營成本。</p>

55、<p>　　奢侈品的定價在面對女性消費市場時,可適當采用需求導向的定價法，既先了解女性消費者對奢侈產(chǎn)品的價值認知程度，再進行定價?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到，定價的關鍵不是賣方的成本，而是消費者對該產(chǎn)品的價值認知。如果女性消費者認為某奢侈品能夠體現(xiàn)自身的個性，生活方式，成就，能夠體現(xiàn)個人出色的工作能力，體會到其所代表的產(chǎn)品地位、產(chǎn)品質(zhì)量、以及產(chǎn)品背后所蘊含的深層次含義，就會主動進行消費行為，即便產(chǎn)品的價格是“天價”，她們

56、也有可能愿意支付，反而越高的價格越有可能滿足一種虛榮心和追求卓越非凡的價值觀。不同于男性對價格的高低不關注,女性消費者對奢侈品的低價促銷和價格折扣較為關注。企業(yè)在進行定價的時候，應當著重考慮并充分了解消費者對某奢侈品的感知認知，深刻挖掘消費者認為怎么樣的價格能夠讓消費者充分體會到與其他消費者之間的“距離感”，怎樣的價格能夠讓消費者認為通過其能與其他產(chǎn)品的購買和使用產(chǎn)生區(qū)別。</p><p>　?。ㄈ┥莩奁返那?/p>

57、策略(Place)</p><p>　　1.奢侈品旗艦店、專賣店或百貨商場、星級酒店的專賣柜</p><p>　　普通的商品常見的渠道包括零級、一級、二級和三級,零級渠道策略是不適合奢侈品銷售的（楊浩，2008）。因為女性消費者在進行購物時注重購買的過程,注重購買時的環(huán)境,服務態(tài)度等綜合感受,進行體驗式的消費,而不是在家或者街頭隨意等待或進行購買。她們購買的不僅僅是奢侈產(chǎn)品本身，同時也享受

58、了奢侈服務，產(chǎn)品和服務的奢侈感知是一個整體，不可分割。女性消費者對奢侈品購買的炫耀、品質(zhì)和獨特性感知,使得旗艦店、專賣店或百貨商場、星級酒店的專賣柜是必不可少的。</p><p>　　同時, 企業(yè)如果希望保持高貴、獨特的品牌形象，這些旗艦店和專賣店應維持一種不飽和狀態(tài),在少數(shù)精華的商業(yè)街或者購物廣場建立渠道銷售渠道,使得這些售賣場所的裝修裝演、服務意識、光顧人群的主要特征等都與奢侈品消費群體的感知價值和消費需求相

59、匹配。</p><p><b>　　2.網(wǎng)絡渠道的開發(fā)</b></p><p>　　中國的奢侈品消費市場,不同于西方的市場,具有自身獨特的特征。中國市場的奢侈品消費者趨于年輕化和沖動式標榜式的消費,是一個尚未成熟的市場。世界知名奢侈品牌第一次面對中國這個年輕而躁動的群體,產(chǎn)生各種各樣未知的矛盾與疑問。而中國的現(xiàn)代女性同樣是充滿獨特的特點?，F(xiàn)代女性受傳統(tǒng)媒介的影響逐漸減

60、少,對網(wǎng)絡的需求逐漸增大。在關注時尚雜志的同時,現(xiàn)代女性同樣也是網(wǎng)絡媒體的關注者,她們網(wǎng)絡上的護膚美容彩妝知識, 時尚新聞,瀏覽時尚網(wǎng)站,進行網(wǎng)絡購物。</p><p>　　網(wǎng)絡的表現(xiàn)形式比傳統(tǒng)媒體更豐富，網(wǎng)絡具有互動性和可測性的優(yōu)勢,更有利于品牌廠商去收集數(shù)據(jù)、獲得消費者行為方面的信息。企業(yè)可以通過與時尚網(wǎng)站合作的方式,在網(wǎng)站提升人氣的同時,發(fā)布最新奢侈品的信息,并進行相關的試用裝發(fā)放（何莽,夏洪勝，2007）

61、。同時,值得注意的是,國內(nèi)的并沒有大品牌都認可和接受的網(wǎng)站——它必須是一個定位于更純粹、更高端、更專業(yè)的時尚網(wǎng)站，一個為有一定消費層次和品牌鑒賞能力的用戶服務的專業(yè)網(wǎng)站。</p><p>　　3.舉辦奢侈品展覽會</p><p>　　國際頂級私人物品展(Top Marques)在登陸上海之后，大獲成功。2005年共有超過60多個頂級品牌參加，包括法拉利、邁巴赫、蘭博基尼、御木本等世界頂級奢

62、侈品巨頭。展覽只對受邀的富豪級人士開放，現(xiàn)場交易額高達2.5億。奢侈品牌在面對現(xiàn)代女性奢侈品消費市場時,可適當借鑒此種方法。展覽會能夠產(chǎn)生相當大的社會效應和廣告效應,是近距離向客戶集中展示產(chǎn)品和服務的平臺，也是傳遞品牌價值的機會,它是店鋪銷售的有益補充。</p><p>　?。ㄋ模┥莩奁返耐茝V策略(Promotion)</p><p>　　現(xiàn)代女性消費時，多受到感情的支配，進行非理性消費行

63、為。因此，奢侈品在針對女性消費市場進行推廣時，更應注重側重感性方向的訴求。這使得奢侈品的推廣策略占據(jù)十分重要的地位。世界知名品牌在登陸中國時，并不被中國消費者所熟悉，因此他們現(xiàn)階段的主要目的不是高銷售額，而是讓中國的大多數(shù)人了解品牌，充分利用中國奢侈品的大眾消費時代這個黃金時期，形成品牌的覬覦度和追逐度。因此，絕大多數(shù)奢侈品更傾向于通過公關這種在一般意義上更為“高品位”的手段讓消費者深入了解品牌的文化內(nèi)涵，而不是依靠廣告的狂轟濫炸提高知

64、名度。大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，使得它們成為國際品牌登陸中國市場的首選公關對象。雇用專業(yè)的公關公司設計、策劃一個完整的、新奇的公關活動，全面展示品牌的歷史和文化內(nèi)涵，成為國際品牌登陸中國市場的慣用營銷手段。</p><p>　　女性消費者在奢侈品消費過程中追求炫耀、品質(zhì)和獨特感的特征更加使得公關活動在奢侈品營銷中顯得非常重要。在公關活動的計劃中，企業(yè)可以利用公共媒體、公益活動等形式進行奢侈品促銷。豪華盛

65、大的周年慶典活動、華麗隆重的上市酒會、尊貴細致的會員俱樂部活動、萬眾矚目的私家派對等，都能夠比較有效的傳遞奢侈品的形象、地位、價值。成功的公關活動能夠使得奢侈品品牌自身所蘊含的品牌文化、產(chǎn)品個性以及所代表的時尚奢華和生活方式等，得以有效的展示。成功的奢侈品品牌公關策略不僅僅是形式上的新穎，更是通過對點滴細節(jié)的把握，將奢侈品品牌獨特的品牌符號、品牌文化、品牌內(nèi)涵有效地展示出來，并盡可能得到最大多數(shù)人群的認同，在特定時間、特定距離給消費者帶

66、來一種獨特的享受。</p><p>　　奢侈品在進行公關活動時，首先要堅持門當戶對的原則。這也是奢侈品品牌的公關活動始終堅持的不二原則，通過匹配的場地、匹配的場景布置等這些與消費者的特定接觸點，有效傳達品牌內(nèi)涵，品牌的檔次感不言而喻。其次，利用鮮為人知的故事，或感人肺腑的凄美愛情，或是艱苦卓絕的創(chuàng)業(yè)歷程，或是意想不到的靈感來源……最后，因為媒介充當奢侈品品牌跟消費者之間溝通的中介，因此奢侈品品牌的公關活動需要有內(nèi)

67、部自身的新聞中心，負責有效控制和利用外部的傳播力量，甚至把外部媒體整合納入自身的傳播體系，制造一種持續(xù)而有層次的、積極性的信息沖擊。新聞中心也掌控著新聞議題的鮮明導向和積極要素，通過主動設置傳播議題，特別是為目標媒體量身定制高端議題，達到內(nèi)部傳播渠道和外部傳播渠道的深度整合，架構全方位立體式的宣傳平臺，形成極其有利于活動信息傳播的連鎖效應。</p><p>　　奢侈品品牌熱衷于大型的公關活動，很大程度上是由這個品

68、牌的總體媒介策略所決定的。因為頂級的奢侈品品牌很少選擇大眾媒體投放廣告，他們更傾向于利用一些特殊的活動建設好與目標客戶長期的友好關系，并在他們那個圈子中進行有效的口碑傳播。</p><p>　　奢侈品的促銷還可以通過女性消費者之間的口碑宣傳的方式。通過“滾雪球”的方式進行奢侈品推廣是一種有效的途徑?？诒鄠骺梢赃M一步鞏固現(xiàn)代女性奢侈品消費群，在此消費群體中引發(fā)共鳴并迅速傳播。消費者購買奢侈品的重要原因是享受，模仿

69、及表明自己的身份地位，她們愿意通過奢侈產(chǎn)品的購買尋找屬于自己的社交圈，尋求一種認同感，口碑宣傳恰恰迎合了女性消費者這一感知價值。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1](美)所羅門,(中)盧泰宏．消費者行為學[M].北京：電子工業(yè)出版社，2006．</p><p>　　[2](日本)巖倉正枝(Iwakura M

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71、品跨國公司在華品牌文化戰(zhàn)略[M].上海：上海財經(jīng)大學出版社,2006.</p><p>　　[6]劉建湖,紫石.關于奢侈品經(jīng)濟概念的研究[J].商業(yè)時代2009(24).</p><p>　　[7]楊浩．國際奢侈品在中國的營銷策略及啟示[J].商業(yè)研究，2008(2)．</p><p>　　[8]楊林，林攀登.中國消費者奢侈品消費特征[J]．現(xiàn)代貿(mào)易工業(yè)，2007(

72、4)．</p><p>　　[9]婁玉琴．職業(yè)女性的消費心理與行為及其營銷策略[J].商業(yè)經(jīng)濟，2008(4).</p><p>　　[10]曾華．淺析經(jīng)濟危機下的奢侈品營銷策略[J].中國商貿(mào)，2009(13)．</p><p>　　[11]何莽,夏洪勝.我國奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析[J].商業(yè)時代,2007(29).</p><p>

73、　　[12]徐道芳.《2009中國奢華品報告》發(fā)布中國內(nèi)地奢侈品消費受資本主義經(jīng)濟危機影響十分有限[J].上海商業(yè)，2009(7).</p><p>　　[13]裴國洪.都市女性消費心理與行為[J].社會科學心理.2006(6).</p><p>　　[14]瑪戈耐特.布倫南，曹謙.中國奢侈品市場需求增長[J].中國經(jīng)貿(mào).2007(7).</p><p>　　[15

74、]伊樂.中國奢侈品時代來臨?[J].決策與信息.2005(1).</p><p>　　[16]陶冶.中國奢侈品消費現(xiàn)狀[J].社會觀察.2006(2).</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　本文從選題開始直至論文定稿，期間經(jīng)歷了種種的困惑和迷茫，論文的框架結構也經(jīng)過多次的修改，在論文完稿之際，我懷著萬分感激知情對所

75、有給我提供幫助的人表示深深的感謝。首先感謝我的導師張襯，從文章的選題、初稿、到最后的修改定稿的整個過程，都傾注了她大量的心血，得到了她悉心指導和點撥。四年來，zz老師嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度、精益求精的教學態(tài)度、對學生無私奉獻和關懷，我都將永遠銘記在心，將令我終身受益。</p><p>　　感謝XXXXXXX的所有領導和老師對我的指導！</p><p>　　感謝所有關心、支持、幫助我的同學及朋友們，