4r理論視角下的化妝品奢侈品牌營銷策略研究【開題報告+文獻(xiàn)綜述+畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　開題報告</b></p><p><b>　　工商管理</b></p><p>　　4R理論視角下的化妝品奢侈品牌營銷策略研究</p><p>　　一、選題的背景與意義</p><

2、;p>　　中國社科院2010年5月19日發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書》稱，去年我國消費(fèi)奢侈品94億美元，全球占有率為27.5%，預(yù)計到2015年，我國奢侈品消費(fèi)總額將達(dá)到146億美元，以32%的占有率躍居榜首，成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場。中國社科院財貿(mào)副所長、博導(dǎo)荊林波表示：“收入的增長讓中國奢侈品市場受金融危機(jī)影響遠(yuǎn)較歐美日等成熟市場輕微。”按照麥肯錫研究報告預(yù)計，5年后我國家庭收入超過25萬元的富裕家庭將超過440萬戶，龐大的富豪群將

3、是奢侈品市場的重要支撐。荊林波還表示，“中國富裕消費(fèi)群體較國外年輕，其中新生代‘80后’包括富二代及年輕企業(yè)家，他們對奢侈品的需求尤其值得關(guān)注?！?</p><p>　　中國的奢侈品市場是一個巨大的現(xiàn)實市場，同時也具有發(fā)展的潛力，不僅世界各個頂級品牌入侵蠶食高端化妝品市場，我國的一些本土企業(yè)也躍躍欲試。如上海家華在日前宣布，老品牌“雙妹”這個百年老品牌“復(fù)活”了，此外還有杭州的老品牌“孔鳳春”等一系列擁有歷史感的

4、老牌化妝品都想躋身高端品牌行業(yè)。我國擁有很豐富的歷史和文化資源，經(jīng)濟(jì)實力在不斷增強(qiáng)，而且社會制度和文化制度也在不斷的健全，同時消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不斷的改變。但是在眾多優(yōu)勢和良好的發(fā)展機(jī)遇面前，我國奢侈品企業(yè)發(fā)展還是十分有限。在這樣的背景環(huán)境下，研究先進(jìn)的化妝品高端品牌的管理方法非常重要。</p><p>　　研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題：</p><p>　　高端品牌行業(yè)能促進(jìn)消費(fèi)升

5、級，創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會，更多財富和創(chuàng)新看，也會促進(jìn)文化和技術(shù)的進(jìn)步，在眾多優(yōu)勢和良好的發(fā)展機(jī)遇面前，我國高端化妝品企業(yè)發(fā)展還是十分有限，論文結(jié)合國內(nèi)外理論知識和實踐，對提升我國高端化妝品品牌管理方法提出建議和對策。通過分析4R理論在國內(nèi)外高端化妝品品牌管理中的應(yīng)用，并對國際一些高端化妝品品牌進(jìn)行案例分析，得出結(jié)論和啟示，同時結(jié)合中國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀，為我國高端化妝品品牌的管理提出相關(guān)建議。</p><p><b

6、>　　論文框架</b></p><p><b>　　1.導(dǎo)論</b></p><p><b>　　1.1.研究背景</b></p><p>　　1.2.研究的目的和意義</p><p>　　1.3.國內(nèi)外研究綜述</p><p><b>　　2.基

7、本理論</b></p><p><b>　　2.1.品牌</b></p><p>　　2.2.高端品牌的概念</p><p><b>　　2.3.4R理論</b></p><p>　　3.國際高端化妝品品牌營銷關(guān)系研究</p><p>　　3.1.企業(yè)內(nèi)部關(guān)系營銷

8、</p><p>　　3.2.企業(yè)顧客關(guān)系營銷</p><p>　　3.3.競爭者關(guān)系營銷</p><p>　　3.4.影響者關(guān)系營銷</p><p>　　3.5.合作者關(guān)系營銷</p><p>　　4.國際高端化妝品品牌營銷關(guān)聯(lián)研究</p><p>　　5.國際高端化妝品品牌營銷反應(yīng)研究<

9、;/p><p>　　6.國際高端化妝品品牌營銷回報研究</p><p>　　7.中國高端化妝品品牌的啟示</p><p>　　7.1.我國高端化妝品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀</p><p>　　7.2.我國高端化妝品品牌面臨的困難與挑戰(zhàn) </p><p>　　7.3.我國高端化妝品品牌的未來趨勢</p><p&g

10、t;　　7.4.對我國高端化妝品品牌的建議</p><p><b>　　致謝</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　研究的方法與技術(shù)路線：</p><p><b>　　研究步驟：</b></p><p>　　大量閱讀與

11、品牌管理相關(guān)的書籍、雜志或電子版的論文，掌握相關(guān)的理論，確定論文的方向和大概內(nèi)容</p><p>　　運(yùn)用4R組合理論研究高端化妝品的營銷模式</p><p>　　結(jié)合中國高端化妝品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出問題和解決方案</p><p>　　形成論文的雛形。將整合的資料進(jìn)行分析，用于論文的研究，為論文的撰寫提供了理論與事實依據(jù)。</p><p&

12、gt;<b>　　研究方法：</b></p><p>　　1、文獻(xiàn)查閱法。通過圖書館的書刊雜志和網(wǎng)絡(luò)兩種資源，查閱大量的文獻(xiàn)以及最新的信息資訊，為論文撰寫提供了大量豐富的材料。</p><p>　　2、案例分析法。通過對國際知名高端化妝品牌的管理策略分析，為論文增加說服力</p><p>　　主要通過以上兩種研究方法，探討高端化妝品品牌的管理模

13、式，并對國內(nèi)化妝品牌提出期望和建議，以期能提高企業(yè)的競爭力。</p><p>　　研究的總體安排與進(jìn)度：</p><p><b>　　五、主要參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1]李柱，葛慶 “4V”營銷組合理論運(yùn)用策略分析——基于奢侈品消費(fèi)動機(jī)角度[J] 改革與戰(zhàn)略 2010.06:75-77</p><p>

14、　　[2]包雷晶 傳承與發(fā)展：奢侈品廣告的符號解析[J] 河南商業(yè)高等專科學(xué)校校報 2010.02:50-53</p><p>　　[3]高興佑，向長福 從凡勃倫效應(yīng)談奢侈品的營銷策略[J] 商業(yè)時代 2010.11:29-30,79</p><p>　　[4]溫韜 朱驥 中國本土奢侈品品牌面臨的問題及對策[J] 經(jīng)濟(jì)縱橫 2006第12期:78-79</p><p&g

15、t;　　[5]張婷 中國奢侈品品牌建立的探討[J] 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)人 2006.03:172</p><p>　　[6]劉卓林 王凱 高端品牌品牌營銷法則[J] 企業(yè)經(jīng)濟(jì) 2009第7期:43-45</p><p>　　[7]王飛 奢侈品市場分析及攻略 中國商界[J] 2009第10期:190-193</p><p>　　[8]（美）艾略特·艾登伯格 4R營銷:

16、顛覆4P的營銷新論[M] 企業(yè)管理出版社 2006.08</p><p>　　[9]埃里克·喬基姆塞勒等 品牌管理[M] 中國人民大學(xué)出版社、哈佛商學(xué)院出版社 2001.04 </p><p>　　[10]克萊夫·馬德 著 徐世明 譯 寶潔品牌攻略[M] 哈爾濱出版社 2003.10 </p><p>　　[11]余曉鐘 馮杉 4P、4C、4R營

17、銷理論比較分析 生產(chǎn)力研究[J] 2002-03:248-249</p><p>　　[12]張成考 21世紀(jì)營銷組合創(chuàng)新思維——“4R”營銷組合論 工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)[J] 2006-03:71-72</p><p>　　[13]文中偉 上海家華復(fù)活“雙妹”進(jìn)軍奢侈品行業(yè) 紡織服裝周刊[J] 2010-10-18:56</p><p>　　[14]陳洪涌 企業(yè)品牌研究[

18、M] 中國經(jīng)濟(jì)出版社 2007.8:16</p><p>　　[15]（美）科耐普 著，趙中秋，羅臣 譯 品牌智慧：品牌戰(zhàn)略實施的五個步驟（第2版）/2006年08月/企業(yè)管理出版社 </p><p>　　[16]余明陽，戴世富 編著 品牌戰(zhàn)略（21世紀(jì)戰(zhàn)略創(chuàng)新系列）[M] 清華大學(xué)出版社有限公司 2009-09</p><p>　　[17]和林 主編 哈佛品牌戰(zhàn)

19、略決策分析及經(jīng)典案例——哈佛EMBA決策分析及經(jīng)典案例[M] 人民出版社 2006-06</p><p>　　[18]（美）凱勒　著；盧泰宏，吳水龍　譯 戰(zhàn)略品牌管理（第3版）（工商管理經(jīng)典譯叢·市場營銷系列）[M] 中國人民大學(xué)出版社 2009-06 </p><p>　　[19]（丹）羅爾　著，扈喜林　譯 亞洲品牌戰(zhàn)略[M] 高等教育出版社 2009-11 </p&

20、gt;<p>　　[20]蘇玲 中國奢侈品銷量5年內(nèi)全球第一消費(fèi)額將達(dá)146億美元[N] 中國商報2010-05-20（4）</p><p>　　[21]田德華 4R理論在奢侈品營銷中的應(yīng)用及啟示[D] 暨南大學(xué) 2008</p><p>　　[22]林志堅 基于消費(fèi)行為分析的奢侈品營銷管理研究[D] 華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 2007</p><p>　　[23

21、]Kathandaraman, Prabakar, David T. Wilson. The Future of Competition. Industrial Marketing Management[J]. 2001</p><p>　　[24]Michael Silverstein, Neil Fiske. Trading Up. The New America Luxury[M]. Portfolio c

22、over.2003</p><p><b>　　畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述</b></p><p><b>　　工商管理</b></p><p>　　4R理論視角下的化妝品奢侈品牌營銷策略研究</p><p>　　對課題的研究歷史、研究現(xiàn)狀及簡要評述</p><p>　　（1）以產(chǎn)品為

23、導(dǎo)向的高端化妝品品牌營銷策略研究現(xiàn)狀</p><p>　　美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為，造就了以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略。</p>

24、<p>　?、侔拙дJ(rèn)為每一個高端化妝品品牌應(yīng)具有一個屬于自己的特定符號，以保留并宣傳自己的文化價值。舉例香奈兒NO.5的代言人，從瑪麗蓮·夢露到妮可·基德曼再到奧黛麗·塔圖，香奈兒以它獨(dú)特的形象魅力展示了它的品牌文化，并給人強(qiáng)烈的認(rèn)同感。因此，高端化妝品品牌應(yīng)植入不可替代的文化內(nèi)核，強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，也深化了品牌文化。</p><p>　?、诟吲d佑和向長福認(rèn)為高端品

25、牌的營銷策略有以下幾點(diǎn)：第一是以高價位彰顯其高貴；第二是以高品質(zhì)彰顯其品位；第三是以文化彰顯其獨(dú)特；第四是以限量彰顯其珍稀。并從凡勃倫效應(yīng)解釋了消費(fèi)者購買高端品牌的原因。</p><p>　?。?）以消費(fèi)者為導(dǎo)向的化妝品高端品牌營銷策略研究現(xiàn)狀</p><p>　　4C理論是從4P轉(zhuǎn)化發(fā)展來的，以消費(fèi)者為導(dǎo)向。4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新

26、設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實施有效的營銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這

27、實際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。</p><p>　?、倮钪饝c認(rèn)為高端品牌的營銷策略應(yīng)該以維護(hù)顧客忠誠度為核心。進(jìn)行差異化、功能化、附加價值以及共鳴的營銷手段。并舉例高端化妝品SK-Ⅱ深入市場，對皮膚問題進(jìn)行合理分解，從解決問題來規(guī)劃產(chǎn)品線。提出高端化妝品行業(yè)應(yīng)注重開發(fā)特色產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者獨(dú)特需求，改善銷售環(huán)境，提高服務(wù)水平，樹立良好的品牌形象；注意品牌的功能化，引領(lǐng)潮流，使

28、消費(fèi)者體會到優(yōu)越感并滿足心理需求；品牌應(yīng)融入技術(shù)創(chuàng)新，強(qiáng)化企業(yè)文化和品牌，注重服務(wù)營銷；使消費(fèi)者能產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)自我價值，這樣保留了忠實客戶，也可實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。</p><p>　?、诹种緢酝ㄟ^研究消費(fèi)者購買高端品牌的消費(fèi)行為分析總結(jié)出：第一，高端品牌規(guī)劃要與市場、與消費(fèi)者的消費(fèi)需求統(tǒng)一起來。第二，高端品牌產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新是高端品牌成名并保證其正統(tǒng)和流行的權(quán)威的關(guān)鍵所在。第三，高端品牌通過廣告、媒介、各種公關(guān)

29、活動等與公眾或者是目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。第四，高端品牌除了一些經(jīng)典的產(chǎn)品和設(shè)計之外，可進(jìn)行相應(yīng)的品牌延伸。第五，消費(fèi)者想獲得除產(chǎn)品功能之外的其他附加價值。第六，高端品牌經(jīng)營模式要采取旗艦店、免稅商店以及多品牌經(jīng)營店。在化妝品行業(yè)中，這些理論均受用。</p><p>　?。?）以競爭者為導(dǎo)向的化妝品高端品牌營銷策略研究現(xiàn)狀</p><p>　　2006年，艾略特·艾登伯格在《4R營銷

30、：顛覆4P的營銷新論》一書中提出4R營銷理論。4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)

31、生的演變，同時建立快速反應(yīng)機(jī)制以對市場變化快速做出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應(yīng)追求市場回報，并將市場回報當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力與源泉。</p><p>　?、偬锏氯A認(rèn)為4R理論以競爭者為導(dǎo)向，以價值鏈為模式，滿足感覺化合瞬間化的需求，以一對一的溝通和關(guān)系營銷來培養(yǎng)忠誠，追求雙贏。而奢侈品本身具有品

32、牌專一、品質(zhì)優(yōu)越、個性化和充滿文化特質(zhì)的特點(diǎn)。奢侈品消費(fèi)具有感覺化、一對一、忠誠消費(fèi)、價值消費(fèi)、稀缺消費(fèi)和尊貴消費(fèi)的特點(diǎn)。4R理論的關(guān)系營銷不僅滿足了客戶的需求，而且主動的創(chuàng)造需求，通過一定方式建立與客戶獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，達(dá)到雙贏的目的。</p><p><b>　　簡要評述：</b></p><p>　　學(xué)者們研究了高端品牌的

33、營銷策略及模式，用4P理論分析了產(chǎn)品的價格，品質(zhì)，文化和數(shù)量來分析，但是這四點(diǎn)僅從產(chǎn)品的角度介紹了高端品牌的營銷策略，并沒有把觀點(diǎn)立足于顧客，沒有考慮到產(chǎn)品與顧客的關(guān)系。之后又有學(xué)者以消費(fèi)者為導(dǎo)向研究了高端品牌的營銷模式，對消費(fèi)者的行為進(jìn)行了分析，并得出一系列結(jié)論和意見，但是單純的以消費(fèi)者為考慮因素可能會造成定位的混亂。而到現(xiàn)在，4R理論以競爭者為導(dǎo)向，認(rèn)為高端品牌不僅要滿足客戶的需求，而且要主動的創(chuàng)造需求，建立一定的特定關(guān)系。<

34、/p><p><b>　　發(fā)展動向和趨勢：</b></p><p>　　中國的奢侈品市場是一個巨大的現(xiàn)實市場，同時也具有發(fā)展的潛力，不僅世界各個頂級品牌入侵蠶食高端化妝品市場，我國的一些本土企業(yè)也躍躍欲試。如上海家華在日前宣布，“雙妹”這個百年老品牌“復(fù)活”了，同時杭州孔鳳春等老牌化妝品也想躋身高端品牌的行列?？墒墙ㄆ放迫菀资仄放齐y，因此管理高端化妝品牌以及構(gòu)建良好的營銷

35、模式十分重要。我的構(gòu)想是運(yùn)用4R理論，以競爭者為導(dǎo)向分析并總結(jié)國際高端化妝品牌的營銷特點(diǎn)和優(yōu)勢，給中國的新興高端化妝品給予啟示和建議。對我國高端化妝品行業(yè)有著指導(dǎo)作用。</p><p><b>　　主要參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1]李柱，葛慶 “4V”營銷組合理論運(yùn)用策略分析——基于奢侈品消費(fèi)動機(jī)角度[J] 改革與戰(zhàn)略 2010.06:75-77<

36、;/p><p>　　[2]包雷晶 傳承與發(fā)展：奢侈品廣告的符號解析[J] 河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校校報 2010.02:50-53</p><p>　　[3]高興佑，向長福 從凡勃倫效應(yīng)談奢侈品的營銷策略[J] 商業(yè)時代 2010.11:29-30,79</p><p>　　[4]溫韜 朱驥 中國本土奢侈品品牌面臨的問題及對策[J] 經(jīng)濟(jì)縱橫 2006第12期:78-79&

37、lt;/p><p>　　[5]張婷 中國奢侈品品牌建立的探討[J] 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)人 2006.03:172</p><p>　　[6]劉卓林 王凱 高端品牌品牌營銷法則[J] 企業(yè)經(jīng)濟(jì) 2009第7期:43-45</p><p>　　[7]王飛 奢侈品市場分析及攻略 中國商界[J] 2009第10期:190-193</p><p>　　[8]（美）艾

38、略特·艾登伯格 4R營銷:顛覆4P的營銷新論[M] 企業(yè)管理出版社 2006.08</p><p>　　[9]埃里克·喬基姆塞勒等 品牌管理[M] 中國人民大學(xué)出版社、哈佛商學(xué)院出版社 2001.04 </p><p>　　[10]克萊夫·馬德 著 徐世明 譯 寶潔品牌攻略[M] 哈爾濱出版社 2003.10 </p><p>　　[1

39、1]余曉鐘 馮杉 4P、4C、4R營銷理論比較分析 生產(chǎn)力研究[J] 2002-03:248-249</p><p>　　[12]張成考 21世紀(jì)營銷組合創(chuàng)新思維——“4R”營銷組合論 工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)[J] 2006-03:71-72</p><p>　　[13]文中偉 上海家華復(fù)活“雙妹”進(jìn)軍奢侈品行業(yè) 紡織服裝周刊[J] 2010-10-18:56</p><p>

40、;　　[14]陳洪涌 企業(yè)品牌研究[M] 中國經(jīng)濟(jì)出版社 2007.8:16</p><p>　　[15]（美）科耐普 著，趙中秋，羅臣 譯 品牌智慧：品牌戰(zhàn)略實施的五個步驟（第2版）/2006年08月/企業(yè)管理出版社 </p><p>　　[16]余明陽，戴世富 編著 品牌戰(zhàn)略（21世紀(jì)戰(zhàn)略創(chuàng)新系列）[M] 清華大學(xué)出版社有限公司 2009-09</p><p>

41、;　　[17]和林 主編 哈佛品牌戰(zhàn)略決策分析及經(jīng)典案例——哈佛EMBA決策分析及經(jīng)典案例[M] 人民出版社 2006-06</p><p>　　[18]（美）凱勒　著；盧泰宏，吳水龍　譯 戰(zhàn)略品牌管理（第3版）（工商管理經(jīng)典譯叢·市場營銷系列）[M] 中國人民大學(xué)出版社 2009-06 </p><p>　　[19]（丹）羅爾　著，扈喜林　譯 亞洲品牌戰(zhàn)略[M] 高等教育出版

42、社 2009-11 </p><p>　　[20]蘇玲 中國奢侈品銷量5年內(nèi)全球第一消費(fèi)額將達(dá)146億美元[N] 中國商報2010-05-20（4）</p><p>　　[21]田德華 4R理論在奢侈品營銷中的應(yīng)用及啟示[D] 暨南大學(xué) 2008</p><p>　　[22]林志堅 基于消費(fèi)行為分析的奢侈品營銷管理研究[D] 華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 2007</p&g

43、t;<p>　　[23]Kathandaraman, Prabakar, David T. Wilson. The Future of Competition. Industrial Marketing Management[J]. 2001</p><p>　　[24]Michael Silverstein, Neil Fiske. Trading Up. The New America Luxu

44、ry[M]. Portfolio cover.2003</p><p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　4R理論視角下的化妝品奢侈品牌營銷策略研究</p><p>　　Study on the methods of 4R th

45、eory in luxury cosmetics marketing</p><p>　　4R理論視角下的化妝品奢侈品牌營銷策略研究</p><p><b>　　摘要</b></p><p><b>　　【摘要】</b></p><p>　　本文通過4R理論，對奢侈品牌的營銷策略進(jìn)行細(xì)致研究，并對國

46、際化妝品奢侈品牌進(jìn)行案例分析，同時結(jié)合中國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀，為我國化妝品奢侈品牌的營銷策略提出相關(guān)建議。本文首先分析了我國奢侈品企業(yè)目前面臨的營銷問題。然后從關(guān)系、反應(yīng)、關(guān)聯(lián)和回報四個方面詳細(xì)分析了國內(nèi)外化妝品奢侈品企業(yè)營銷的成功經(jīng)驗，再就上海家化雙妹品牌從4R理論與奢侈品營銷結(jié)合進(jìn)行案例分析，并提出了我國化妝品奢侈品企業(yè)運(yùn)用4R理論的相關(guān)措施和保障條件。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】4R理論，化妝品，奢侈品，品

47、牌管理</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　【ABSTRACT】</p><p>　　This paper uses 4R theory to improve the marketing of cosmetic luxury companies, and also integrates China’s na

48、tional conditions in order to give suggestions to nation’s cosmetic luxury brand marketing. This paper first analyzed the current situation of marketing by domestic luxury company. Then, from the relationship, reaction,

49、relevancy and reward aspects, the paper analyze the successful experience of domestic and foreign cosmetic luxury enterprise in marketing. After that, the paper combines</p><p>　　【KEYWORDS】:4R Theory; Cosmet

50、ics; Luxury Goods; Brand Marketing</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 導(dǎo)論15</b></p><p>　　1.1 研究背景15</p><p>　　1.2 研究的目的和意義16</p><p>

51、;<b>　　2 理論基礎(chǔ)16</b></p><p>　　2.1 研究內(nèi)容界定16</p><p>　　2.1.1 奢侈品16</p><p>　　2.1.2 化妝品奢侈品17</p><p>　　2.2 4R營銷理論17</p><p>　　2.3 不同導(dǎo)向的化妝品奢侈品牌營銷策略

52、18</p><p>　　2.3.1 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的化妝品奢侈品牌營銷策略研究現(xiàn)狀18</p><p>　　2.3.2 以消費(fèi)者為導(dǎo)向的化妝品奢侈品牌營銷策略研究現(xiàn)狀18</p><p>　　2.3.3 以競爭者為導(dǎo)向的化妝品奢侈品牌營銷策略研究現(xiàn)狀19</p><p>　　3 國際化妝品奢侈品牌營銷關(guān)聯(lián)研究20</p>

53、<p>　　3.1 顧客價值20</p><p>　　3.2 核心能力20</p><p>　　3.3 相互關(guān)系21</p><p>　　3.4 國際化妝品奢侈品經(jīng)典關(guān)聯(lián)案例21</p><p>　　3.4.1 品牌代言21</p><p>　　3.4.2 品牌核心21</p>&

54、lt;p>　　3.4.3 情景營銷21</p><p>　　3.4.4 關(guān)聯(lián)營銷案例小結(jié)22</p><p>　　4 國際化妝品奢侈品牌營銷反應(yīng)研究22</p><p>　　4.1 理念更新22</p><p>　　4.2 技術(shù)更新22</p><p>　　4.3 信息更新22</p>

55、<p>　　4.4 國際化妝品奢侈品經(jīng)典反應(yīng)案例22</p><p>　　4.4.1 品牌理念更新23</p><p>　　4.4.2 產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新23</p><p>　　4.4.3 信息更新23</p><p>　　4.4.4 反應(yīng)營銷案例小結(jié)23</p><p>　　5 國際化妝品奢侈品牌營銷

56、關(guān)系研究23</p><p>　　5.1 企業(yè)內(nèi)部關(guān)系24</p><p>　　5.2 企業(yè)顧客關(guān)系24</p><p>　　5.2.1 基本型需求24</p><p>　　5.2.2 期望型需求24</p><p>　　5.2.3 興奮型需求25</p><p>　　5.3 競爭者

57、關(guān)系25</p><p>　　5.4 影響者關(guān)系25</p><p>　　5.5 合作者關(guān)系25</p><p>　　5.6 國際化妝品奢侈品經(jīng)典關(guān)系案例25</p><p>　　5.6.1 內(nèi)部關(guān)系26</p><p>　　5.6.2 顧客關(guān)系26</p><p>　　5.6.3

58、影響關(guān)系27</p><p>　　5.6.4 合作關(guān)系27</p><p>　　5.6.5 關(guān)系營銷案例小結(jié)27</p><p>　　6 國際化妝品奢侈品牌營銷回報研究27</p><p>　　6.1 企業(yè)及員工回報28</p><p>　　6.2 顧客回報28</p><p>　　

59、6.3 社會回報28</p><p>　　7 中國化妝品奢侈品牌的啟示28</p><p>　　7.1 我國化妝品奢侈品市場現(xiàn)狀分析28</p><p>　　7.1.1 中國市場概況28</p><p>　　7.1.2 中國化妝品奢侈品牌客戶分析28</p><p>　　7.2 我國化妝品奢侈品牌雙妹的發(fā)展現(xiàn)

60、狀29</p><p>　　7.3 我國化妝品奢侈品牌雙妹品牌面臨的困難與建議29</p><p>　　7.4 從雙妹品牌看我國化妝品奢侈品牌的未來30</p><p><b>　　8 總結(jié)30</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)33</b></p><p&g

61、t;　　致謝錯誤!未定義書簽。</p><p><b>　　1 導(dǎo)論</b></p><p><b>　　1.1 研究背景</b></p><p>　　中國社科院2010年5月19日發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書》稱，去年我國消費(fèi)奢侈品94億美元，全球占有率為27.5%，預(yù)計到2015年，我國奢侈品消費(fèi)總額將達(dá)到146億美元，以32

62、%的占有率躍居榜首，成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場。中國社科院財貿(mào)副所長、博導(dǎo)荊林波認(rèn)為，收入的增長讓中國奢侈品市場受金融危機(jī)影響遠(yuǎn)較歐美日等成熟市場輕微。按照麥肯錫研究報告預(yù)計，5年后我國家庭收入超過25萬元的富裕家庭將超過440萬戶，龐大的富豪群將是奢侈品市場的重要支撐。中國富裕消費(fèi)群體較國外年輕，其中新生代‘80后’包括富二代及年輕企業(yè)家，他們對奢侈品的需求尤其值得關(guān)注。</p><p>　　雖然許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家

63、認(rèn)為，中國是世界第三大奢侈品市場，僅次于美國和日本，但是個別品牌的情況還是存在很大差異。例如，對于意大利時裝品牌，意大利仍然是主要市場，日本和美國分別排在第二位和第三位。隨著中國的發(fā)展，它將成為第四或第五位。對于法國時裝品牌（Louis Vuitton等少數(shù)例外），法國市場仍然排名第一，中國經(jīng)常徘徊在第四或第五的位置---但已經(jīng)是成績斐然了。對于整個行業(yè)而言，韓國也是一個很強(qiáng)大很具盈利潛力的市場，一旦達(dá)到一個臨界點(diǎn)，將會構(gòu)成許多品牌的第

64、四大市場。</p><p>　　與日本不同，中國消費(fèi)者感興趣的是香水，護(hù)膚，和化妝產(chǎn)品。進(jìn)口統(tǒng)計數(shù)字顯示，2006年這三類產(chǎn)品達(dá)到了3億美元；而且，一些國外品牌的產(chǎn)品還是在中國制造，如Dior或雅詩蘭黛。2006年化妝品行業(yè)報告的全國銷售額為140億美元，如下：</p><p>　　表1-1 2006年中國化妝品行業(yè)各部分比重及銷售額</p><p>　　中國的奢侈

65、品市場是一個巨大的現(xiàn)實市場，同時也具有發(fā)展的潛力，不僅世界各個頂級品牌入侵蠶食高端化妝品市場，我國的一些本土企業(yè)也躍躍欲試。我國擁有很豐富的歷史和文化資源，經(jīng)濟(jì)實力在不斷增強(qiáng)，也在逐漸健全社會制度和文化制度，同時消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在逐步發(fā)生改變。但是在眾多優(yōu)勢和良好的發(fā)展機(jī)遇面前，我國奢侈品企業(yè)發(fā)展還是十分有限。在這樣的背景環(huán)境下，研究先進(jìn)的化妝品高端品牌的管理方法非常重要。</p><p>　　1.2 研究的目

66、的和意義</p><p>　　從上述看來，我國已經(jīng)具備了發(fā)展奢侈品行業(yè)的良好市場條件和不錯的機(jī)遇，但是中國發(fā)展本土奢侈品還是存在瓶頸。如果能借鑒國外先進(jìn)的營銷理論及實踐經(jīng)驗，并且結(jié)合中國國情特點(diǎn)，我國也可以打造出化妝奢侈品牌，樹立民族信心，這對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化建設(shè)都有著重要意義。</p><p>　　本文所做的研究，就是希望通過理論和案例分析，探討國際奢侈品牌化妝品的優(yōu)秀營銷戰(zhàn)略，結(jié)合

67、我國化妝品牌的現(xiàn)存問題，將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，使我國的奢侈化妝品企業(yè)有一個良好的發(fā)展。</p><p><b>　　2 理論基礎(chǔ)</b></p><p>　　2.1 研究內(nèi)容界定</p><p><b>　　2.1.1 奢侈品</b></p><p>　　奢侈“Luxury”一詞最初來

68、自拉丁語詞根Lux，是“光”的意思，后來演變?yōu)樵~匯Luxus，意指“極強(qiáng)的繁殖力”。大部分歐洲語言都吸收了這個詞根的含義，意思是充沛豐富，中性詞義，但在中文含義中映射浪費(fèi)、無節(jié)制，多做貶義詞用。奢侈品一般被定義為一種超出人們生存和發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍惜等特點(diǎn)的消費(fèi)品。</p><p>　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)上,奢侈品指價值與質(zhì)量關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品的質(zhì)量和價格都應(yīng)該是同類產(chǎn)品最高的，而且奢侈品的情況是，

69、價格超出普通產(chǎn)品的幅度相較于質(zhì)量超出的幅度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于的，人們?yōu)榱顺龅倪@一點(diǎn)質(zhì)量將付出比普通產(chǎn)品高的多的價格。</p><p>　　營銷學(xué)角度來說，奢侈品指無形價值與有形價值比值最高的產(chǎn)品。功能以外，奢侈品還提供給顧客高檔的品牌服務(wù)和符號要素是其價格高昂的真正原因。奢侈品滿足的是人們的心理，也是在馬斯洛需求理論中到達(dá)金字塔最頂端的人群，在滿足了一些基本的需求之后，為了自我價值的實現(xiàn)，他們需要高價產(chǎn)品和不同于普通商

70、品的質(zhì)量和服務(wù)來讓滿足自己的心理追求。所以奢侈品實質(zhì)上是心理滿足感的銷售，除了高質(zhì)量和高服務(wù)以外，它同時還蘊(yùn)含了豐富的歷史和文化來支撐品牌的建設(shè)。奢侈品牌與普通品牌不同的是它本身就是具有文化意義的，也就是品牌背后的故事，但是不意味著名牌就一定是奢侈品牌。我們都知道保潔公司的產(chǎn)品，很多都是價格實惠的日用品，它是名牌，但并不是奢侈品牌。奢侈品通常具有一個品牌的來源和文化，它的品牌傳奇締造者通常賦予了品牌觀念，并具有自己的品牌個性，才能給品牌

71、一直注入創(chuàng)意和活力。</p><p>　　根據(jù)奢侈品的定義，從中我們也可以總結(jié)出奢侈品具有以下幾層含義：</p><p>　　奢侈品具有很強(qiáng)的“地位宣示”的意義，即消費(fèi)者通過購買奢侈品，主要來彰顯自己的身份與地位。</p><p>　　奢侈品詮釋了消費(fèi)者的一種生活態(tài)度和生活態(tài)度。奢侈品牌向世人傳達(dá)的是一種高貴的生活方式，一種前衛(wèi)新潮的生活觀念，奢侈品消費(fèi)具有明顯的示

72、范效應(yīng)。</p><p>　　奢侈品是非基本生活所必須的消費(fèi)品。奢侈品是那些無形價值與有形價值比值最大化的商品，也是非基本生活所必須的產(chǎn)品。</p><p>　　奢侈品是一個相對的概念，其相對性體現(xiàn)在三個方面：其一，因消費(fèi)者個體收入、偏好差異而表現(xiàn)為對奢侈品認(rèn)識的程度也是相對的，消費(fèi)者之間互為參照系。其二，因時代變遷，消費(fèi)者的奢侈概念也是變化的，消費(fèi)者不可能脫離時代特征的影響，表現(xiàn)為消費(fèi)者

73、自身對奢侈品認(rèn)識發(fā)展與變遷的相對性，消費(fèi)者自身按照時間序列參照。其三，奢侈品自身的發(fā)展也存在階段性，一件商品成為奢侈品需要一個過程，而且也不可能永遠(yuǎn)是奢侈品，隨著人類的發(fā)展，奢侈品成為大眾商品只是趨勢。奢侈品的概念存在于商品概念發(fā)展的一個階段，奢侈品概念是相對于整個商品概念的一個相對階段。</p><p>　　2.1.2 化妝品奢侈品</p><p>　　《奢侈品品牌管理》一書將奢侈品分為

74、三類，分為（一）入門級奢侈品。主要指日用消費(fèi)品，如化妝品、服裝、箱包等。（二）中級奢侈品。一般指汽車、名表、珠寶等。（三）指頂級奢侈品。如豪宅、別墅、游艇、飛機(jī)等。我所研究的化妝品奢侈品處于入門級奢侈品。而化妝品主要包括以下幾個部分，護(hù)膚、美容護(hù)理（包括化妝）、美發(fā)護(hù)理及香水。而不同的品牌在不同的國家銷售的路線不同，也會產(chǎn)生不同的奢侈品概念。比如BodyShop這個品牌，在英國是普通品牌，但是到了中國，高價和品牌文化使它變成了奢侈品。所

75、以本論文針對的化妝品奢侈品牌不止那些普遍認(rèn)為的奢侈品牌，也包括一些具有自己品牌特色的高端化妝品牌。</p><p>　　2.2 4R營銷理論</p><p>　　第一，關(guān)聯(lián)（Relevancy）,即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。</p><p>　　第二，反映（Respond），在相互影響的市場中，

76、對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。</p><p>　　第三，關(guān)系(Relation)，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從顧客被動適應(yīng)企業(yè)單一銷售

77、轉(zhuǎn)向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中來；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動關(guān)系。</p><p>　　第四，回報(Return)，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的落腳點(diǎn).</p><p>　　4R理論導(dǎo)向是競爭者，模式是價值鏈，對于感覺化和瞬間化的需求予以滿足，以一對一的

78、模式建立溝通和關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)，以培養(yǎng)忠誠客戶，目的就是追求雙贏。而奢侈品本身的特點(diǎn)是品牌專一、品質(zhì)優(yōu)越、品牌個性以及被賦予品牌文化?；瘖y品奢侈品的消費(fèi)主要也具有感性化、小眾化、顧客忠誠化和高價值感等特點(diǎn)。4R理論的特質(zhì)與奢侈品及奢侈品消費(fèi)的特征具有高度的相關(guān)性。4R理論的競爭導(dǎo)向與化妝奢侈品小眾化的消費(fèi)特征相吻合；滿足了消費(fèi)者感性化的需求；也具有小眾化個性化的溝通等特征，體現(xiàn)出了化妝奢侈品的高貴需求；奢侈品牌對市場的高度敏感性和前瞻性也符

79、合了4R理論中的反應(yīng)機(jī)制；同時4R理論關(guān)系營銷吻合了奢侈品的忠誠消費(fèi)特征。因此，4R理論與化妝奢侈品營銷的應(yīng)用具有很高的契合度。</p><p>　　2.3 不同導(dǎo)向的化妝品奢侈品牌營銷策略</p><p>　　2.3.1 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的化妝品奢侈品牌營銷策略研究現(xiàn)狀</p><p>　　美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)

80、品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為，造就了以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略。</p><p>　　包雷晶認(rèn)為每一個高端化妝品品牌應(yīng)具有一個屬于自己的特定符號，以保留并宣傳自己的文化價值。舉例香奈兒NO.5的代言人，從瑪麗蓮·夢

81、露到妮可·基德曼再到奧黛麗·塔圖，香奈兒以它獨(dú)特的形象魅力展示了它的品牌文化，并給人強(qiáng)烈的認(rèn)同感。因此，高端化妝品品牌應(yīng)植入不可替代的文化內(nèi)核，強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，也深化了品牌文化。</p><p>　　高興佑和向長福認(rèn)為高端品牌的營銷策略有以下幾點(diǎn)：第一是以高價位彰顯其高貴；第二是以高品質(zhì)彰顯其品位；第三是以文化彰顯其獨(dú)特；第四是以限量彰顯其珍稀。并從凡勃倫效應(yīng)解釋了消費(fèi)者購買高端品牌的

82、原因。</p><p>　　2.3.2 以消費(fèi)者為導(dǎo)向的化妝品奢侈品牌營銷策略研究現(xiàn)狀</p><p>　　4C理論是從4P轉(zhuǎn)化發(fā)展來的，以消費(fèi)者為導(dǎo)向。4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企

83、業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實施有效的營銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。</p><p>　　李柱，葛慶認(rèn)為高端品牌的營銷策略應(yīng)該以維護(hù)顧客

84、忠誠度為核心。進(jìn)行差異化、功能化、附加價值以及共鳴的營銷手段。并舉例高端化妝品SK-Ⅱ深入市場，對皮膚問題進(jìn)行合理分解，從解決問題來規(guī)劃產(chǎn)品線。提出高端化妝品行業(yè)應(yīng)注重開發(fā)特色產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者獨(dú)特需求，改善銷售環(huán)境，提高服務(wù)水平，樹立良好的品牌形象；注意品牌的功能化，引領(lǐng)潮流，使消費(fèi)者體會到優(yōu)越感并滿足心理需求；品牌應(yīng)融入技術(shù)創(chuàng)新，強(qiáng)化企業(yè)文化和品牌，注重服務(wù)營銷；使消費(fèi)者能產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)自我價值，這樣保留了忠實客戶，也可實現(xiàn)企業(yè)利潤最

85、大化。</p><p>　　林志堅通過研究消費(fèi)者購買高端品牌的消費(fèi)行為分析總結(jié)出：第一，高端品牌規(guī)劃要與市場、與消費(fèi)者的消費(fèi)需求統(tǒng)一起來。第二，高端品牌產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新是高端品牌成名并保證其正統(tǒng)和流行的權(quán)威的關(guān)鍵所在。第三，高端品牌通過廣告、媒介、各種公關(guān)活動等與公眾或者是目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。第四，高端品牌除了一些經(jīng)典的產(chǎn)品和設(shè)計之外，可進(jìn)行相應(yīng)的品牌延伸。第五，消費(fèi)者想獲得除產(chǎn)品功能之外的其他附加價值。第六，高端

86、品牌經(jīng)營模式要采取旗艦店、免稅商店以及多品牌經(jīng)營店。在化妝品行業(yè)中，這些理論均受用。</p><p>　　2.3.3 以競爭者為導(dǎo)向的化妝品奢侈品牌營銷策略研究現(xiàn)狀</p><p>　　2006年，艾略特·艾登伯格在《4R營銷：顛覆4P的營銷新論》一書中提出4R營銷理論。4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反

87、應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時建立快速反應(yīng)機(jī)制以對市場變化快速做出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買

88、和顧客忠誠；企業(yè)應(yīng)追求市場回報，并將市場回報當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力與源泉。</p><p>　　田德華認(rèn)為4R理論以競爭者為導(dǎo)向，以價值鏈為模式，滿足感覺化合瞬間化的需求，以一對一的溝通和關(guān)系營銷來培養(yǎng)忠誠，追求雙贏。而奢侈品本身具有品牌專一、品質(zhì)優(yōu)越、個性化和充滿文化特質(zhì)的特點(diǎn)。奢侈品消費(fèi)具有感覺化、一對一、忠誠消費(fèi)、價值消費(fèi)、稀缺消費(fèi)和尊貴消費(fèi)的特點(diǎn)。4R理論的關(guān)系營銷不僅滿足了客戶的需

89、求，而且主動的創(chuàng)造需求，通過一定方式建立與客戶獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，達(dá)到雙贏的目的。</p><p>　　3 國際化妝品奢侈品牌營銷關(guān)聯(lián)研究</p><p>　　化妝品奢侈品企業(yè)要以種種方式在供需之間形成價值鏈，與顧客建立長期穩(wěn)定的互求關(guān)系。關(guān)聯(lián)營銷不僅符合化妝品營銷的特征，還有助于奢侈品企業(yè)與客戶之間形成良好的溝通模式，提升價值。</p>

90、<p>　　這里本文運(yùn)用Kothandaraman（2001）價值網(wǎng)模型，該模型中價值網(wǎng)的價值創(chuàng)造取決于三個要素：優(yōu)越的顧客價值、核心能力和企業(yè)間的相互關(guān)系。（如下圖）</p><p><b>　　價值網(wǎng)</b></p><p><b>　　互相關(guān)系</b></p><p><b>　　核心能力<

91、;/b></p><p><b>　　顧客價值</b></p><p>　　圖3-1 價值網(wǎng)模型</p><p>　　顧客與企業(yè)的市場活動中，獲得顧客滿意，從而找到企業(yè)的核心價值，確定品牌的競爭力，從而建立一定有效的關(guān)聯(lián)關(guān)系，鑒于此，本文選取了價值網(wǎng)模型。</p><p><b>　　3.1 顧客價值&l

92、t;/b></p><p>　　顧客價值是指顧客所感知的價值，顧客滿意度隨著顧客對品牌的感知度的提高而提高，繼而顧客忠誠度也會有所上升。對于企業(yè)來說，顧客價值就是企業(yè)核心能力的立足點(diǎn)。對于化妝品奢侈品牌來說，顧客價值的重要性更為顯著，因為化妝奢侈品的消費(fèi)本身就具有感性化的特征?；瘖y奢侈品企業(yè)在營銷過程中要努力實現(xiàn)顧客對價值的感知，通過符號、言語、色彩、聲音等等充分表達(dá)出可感知的價值。在營銷中充分運(yùn)用體驗營銷

93、，尤其在化妝奢侈品牌銷售中，體驗對于顧客的重要性不言而喻。</p><p><b>　　3.2 核心能力</b></p><p>　　企業(yè)所不能或缺的就是企業(yè)的核心競爭力，化妝奢侈品牌的核心產(chǎn)品不僅僅擁有核心的研發(fā)團(tuán)隊，核心技術(shù)，營銷渠道或網(wǎng)絡(luò)，以及品牌文化，更在于它能為顧客帶來多少價值。奢侈品企業(yè)圍繞顧客價值來構(gòu)筑核心能力時就要發(fā)揮自身對外部環(huán)境的能動作用，分析和研

94、究顧客的需求和偏好及其變化趨勢，不斷地探尋新的途徑以滿足顧客的現(xiàn)存和潛在的需求，為顧客提供的價值達(dá)到最大化。</p><p><b>　　3.3 相互關(guān)系</b></p><p>　　通過相互關(guān)系構(gòu)建價值網(wǎng)，價值網(wǎng)是通過節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間以及企業(yè)與最終顧客之間的相互關(guān)系而連接在一起的一種動態(tài)的價值創(chuàng)造體系。高質(zhì)量的相互關(guān)系將對顧客價值起到創(chuàng)造和促進(jìn)的作用?；瘖y奢侈品牌與客戶

95、關(guān)系中最重要的就是品牌的忠誠度。這既符合忠誠消費(fèi)，又將為化妝奢侈品企業(yè)的將來提供源源不斷的企業(yè)利潤。</p><p>　　3.4 國際化妝品奢侈品經(jīng)典關(guān)聯(lián)案例</p><p>　　香奈兒（Channel）品牌在世界化妝品奢侈品牌中地位較高，創(chuàng)始人可可·香奈兒女士設(shè)計風(fēng)格簡約卻高貴，豪放卻細(xì)膩，性感卻清新，她倡導(dǎo)簡單舒適的奢華新理論，為品牌贏得了較多忠誠顧客。本文就關(guān)聯(lián)營銷策略，以

96、香奈兒為例進(jìn)行剖析。</p><p>　　3.4.1 品牌代言</p><p>　　香奈兒的品牌文化直接關(guān)聯(lián)于其創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷，品牌文化與創(chuàng)始人故事相結(jié)合，開拓出獨(dú)特的品牌個性。品牌為發(fā)展與電影合作，09年上映電影《時尚先鋒香奈兒》講述了其創(chuàng)始人早期奮斗的故事，并由法國著名女演員奧黛麗·塔圖擔(dān)任主演以及品牌代言人，同時香奈兒創(chuàng)意總監(jiān)卡爾－拉格菲爾德(Karl·Lage

97、rfeld)擔(dān)任了片中服裝配飾的監(jiān)視及參謀，片中戲服由拉格菲爾德在香奈兒女士曾經(jīng)的作品上親手改良而成。主演是品牌代言人，也是品牌忠實顧客。香奈兒品牌建立了一個連鎖的品牌文化效應(yīng)，通過時尚界與文化界的良好合作，無形中培養(yǎng)了潛在忠誠客戶。</p><p>　　3.4.2 品牌核心</p><p>　　香奈兒的品牌核心其獨(dú)特的文化特質(zhì)，以香奈兒No.5香水為例，產(chǎn)品廣告也新穎脫俗，并沒有著重突出

98、產(chǎn)品，而是透過影像去傳達(dá)嗅覺引發(fā)的情感這種表現(xiàn)手法，這種構(gòu)思反而讓觀眾感同深受。而香奈兒No.5香水的香味符合代言人的性格，香味濃烈，留香不長，被譽(yù)為“像一記耳光一樣強(qiáng)烈”，不愉快，但印象深刻，是同類產(chǎn)品中最有文化特質(zhì)，也最能表現(xiàn)使用者性格的產(chǎn)品。作為品牌的明星產(chǎn)品，香奈兒No.5成功的成為了一代經(jīng)典，也是因為該產(chǎn)品與企業(yè)文化相匹配。</p><p>　　3.4.3 情景營銷</p><p&g

99、t;　　香奈兒的銷售人員會從追求簡潔、精美、突破傳統(tǒng)、追求個性的角度來設(shè)計場景激發(fā)顧客對產(chǎn)品的想象力。奢侈品行業(yè)中移情作用至關(guān)重要，香奈兒致力于最大程度滿足顧客的心理體驗要求，讓產(chǎn)品與其文化充分融合，使顧客可以對產(chǎn)品的好感度上升，從而產(chǎn)生依賴心理。</p><p>　　3.4.4 關(guān)聯(lián)營銷案例小結(jié)</p><p>　　香奈兒的關(guān)聯(lián)營銷是以明星作為驅(qū)動的，以文化作為媒介的。將企業(yè)文化以明星宣

100、傳的模式帶領(lǐng)消費(fèi)者建立初步關(guān)聯(lián)，選取名聲和氣質(zhì)均符合企業(yè)的文化的明星，同時也要是品牌的忠實顧客。化妝品奢侈品企業(yè)應(yīng)著力打造核心產(chǎn)品，樹立獨(dú)特的品牌文化，并與核心產(chǎn)品充分融合，選擇適當(dāng)?shù)男麄魍緩剑纬善放篇?dú)特的核心競爭力，從而建立與顧客的初步關(guān)聯(lián)。</p><p>　　4 國際化妝品奢侈品牌營銷反應(yīng)研究</p><p>　　很多公司傾向于對顧客述說，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互

101、影響的市場中，對企業(yè)來說最現(xiàn)實的問題不在于計劃如何制定、如何實施和控制，而在于如何傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時做出反應(yīng)來滿足顧客的需求，這樣才利于市場的發(fā)展。</p><p>　　在之前建立好的與顧客間的關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，顧客會對企業(yè)開發(fā)的核心競爭產(chǎn)品做出正面或負(fù)面評價，而此時企業(yè)的反應(yīng)速度就相當(dāng)關(guān)鍵，提高市場反應(yīng)度以希望企業(yè)能主動接近消費(fèi)者，從之前試探性營銷模式轉(zhuǎn)變成高效回應(yīng)需求的商業(yè)模式。</p>

102、;<p><b>　　4.1 理念更新</b></p><p>　　奢侈品市場，傳統(tǒng)悠遠(yuǎn)的文化底蘊(yùn)是很重要的，但這并不代表現(xiàn)在的新時尚不能產(chǎn)生奢侈品?；瘖y品奢侈品可以主動拓展出適應(yīng)新市場的新產(chǎn)品，更可以順應(yīng)市場的需求，拓展出新的旗下品牌以適應(yīng)不同的市場。</p><p><b>　　4.2 技術(shù)更新</b></p>&

103、lt;p>　　化妝品奢侈品對產(chǎn)品技術(shù)決定了品牌的知名度。誠然，一個化妝品牌一定要有自己的核心產(chǎn)品能夠經(jīng)久不衰，但是市場的需求是多元化的，不斷的更新技術(shù)以適應(yīng)市場的變化。</p><p><b>　　4.3 信息更新</b></p><p>　　反應(yīng)速度的快慢和溝通的效果離不開技術(shù)的支持，收集到大量信息之后，并進(jìn)行梳理歸納，及時得出有效結(jié)論，對于奢侈品企業(yè)把握市場

104、動態(tài)以及客戶反饋都具有重要意義，有助于在市場競爭中搶占先機(jī)。</p><p>　　4.4 國際化妝品奢侈品經(jīng)典反應(yīng)案例</p><p>　　法國歐萊雅（L’Oreal）公司創(chuàng)立于1908年，是世界上最大的化妝品公司，它的創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾（Eugene Schueller）是一名偉大的化學(xué)家和企業(yè)家。他對市場的敏銳度造就了企業(yè)旗下品牌對市場的高反應(yīng)度。本文就反應(yīng)營銷策略，對歐萊雅

105、公司進(jìn)行案例分析。</p><p>　　4.4.1 品牌理念更新</p><p>　　歐萊雅旗下美寶蓮品牌原先是美國田納西州一家中低檔化妝品公司。1996年歐萊雅收購了該品牌之后，曾成功打造其成為中高檔化妝品牌。當(dāng)時市場缺乏年輕人使用的個性品牌，于是公司大膽對美寶蓮進(jìn)行改造，運(yùn)用聯(lián)想手段，在美寶蓮品牌名稱后面加上“紐約”二字，象征西方花花世界，同時給消費(fèi)者暗示了品牌定義為最新最快的時尚產(chǎn)品

106、，之后推出如冰檸檬色和胡椒薄荷色的唇膏，推出后備受熱捧，事實證明，歐萊雅公司對于市場的把握度和預(yù)見性都是非常不錯的。</p><p>　　4.4.2 產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新</p><p>　　每一家化妝品公司都有自己研發(fā)的核心技術(shù)，在不斷變化的市場中，適應(yīng)能力強(qiáng)的公司將獲得機(jī)會。歐萊雅公司擁有2300多名科學(xué)家參與歐萊雅的產(chǎn)品研發(fā)，在法國、美國、日本和中國等國家都建有實驗室。1936年，法國人有了

107、第一個帶薪假期，這個消息對于普通人來說并沒什么特別，但是歐萊雅立刻捕捉到了背后的商機(jī)，迅速研制出了一種既能使皮膚曬黑又能防止有害射線的防曬油Ambre Solaire，很快收到市場的歡迎。</p><p>　　4.4.3 信息更新</p><p>　　奢侈品牌必須對會員進(jìn)行特別對待以留住忠實客戶。歐萊雅公司使用“店務(wù)通”對專柜會員信息進(jìn)行采集和更新，記錄銷售信息，管理銷售過程，管理新老會員

108、的信息和購買記錄，庫存管理信息，以及對調(diào)查問卷的信息。每一個店務(wù)通就是一個信息采集終端，負(fù)責(zé)對上述信息進(jìn)行采集以便于分析。店務(wù)通使用CDMA無線網(wǎng)絡(luò)，借助聯(lián)通，無論門店在什么地方都可以使用。有了信息的采集以及及時更新，歐萊雅公司對客戶的信息了如指掌，并且可以通過及時分析，做出適應(yīng)市場的快速反應(yīng)。</p><p>　　4.4.4 反應(yīng)營銷案例小結(jié)</p><p>　　4R營銷理論與其他不同之

109、處在于其對顧客的反應(yīng)速度的重視程度，企業(yè)對于市場及顧客需求反饋的及時性決定了企業(yè)在同行中的競爭力。化妝品奢侈品企業(yè)也是如此，及時更新以適應(yīng)市場，及時改進(jìn)以適應(yīng)顧客，及時總結(jié)以提升品牌都是品牌成功的關(guān)鍵因素。</p><p>　　5 國際化妝品奢侈品牌營銷關(guān)系研究</p><p>　　建立初步關(guān)聯(lián)，得到顧客反饋之后，就要建立長期的關(guān)系，從市場環(huán)境來看，一個企業(yè)在市場環(huán)境中有以下五個關(guān)系存在。

110、如圖5-1所示：</p><p>　　5.1 企業(yè)內(nèi)部關(guān)系</p><p>　　員工是企業(yè)的組成，一個良好的企業(yè)內(nèi)部關(guān)系對于企業(yè)至關(guān)重要，企業(yè)價值通過員工努力以完成目標(biāo)，同樣員工的個人價值也能在企業(yè)中得到體現(xiàn)。如何建立良好的企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，有如下方法：建立激勵機(jī)制，提供培訓(xùn)，重視員工意見等。</p><p>　　5.2 企業(yè)顧客關(guān)系</p><p&

111、gt;　　因為4R理論的核心是與顧客建立長期關(guān)系，培養(yǎng)忠誠客戶，所以這里展開討論，本文主要運(yùn)用了Kano模型來分析顧客滿意度對于顧客關(guān)系的重要性。</p><p>　　Kano模型定義了三個層次的客戶需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求，這三種需求根據(jù)績效指標(biāo)分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。</p><p>　　5.2.1 基本型需求</p><p>