4r理論視角下的化妝品奢侈品牌營銷策略研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20 屆）</b></p><p>　　4R理論視角下的化妝品奢侈品牌營銷策略研究</p><p>　　Study on the methods of 4R theory in luxury cosmetics marketing</

2、p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級 工商管理 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p>

3、;<p>　　完成日期 年 月 </p><p>　　4R理論視角下的化妝品奢侈品牌營銷策略研究</p><p><b>　　摘要</b></p><p><b>　　【摘要】</b></p><p>　　本文通過4R理論，對奢侈品牌的營銷策

4、略進行細致研究，并對國際化妝品奢侈品牌進行案例分析，同時結合中國化妝品行業(yè)現狀，為我國化妝品奢侈品牌的營銷策略提出相關建議。本文首先分析了我國奢侈品企業(yè)目前面臨的營銷問題。然后從關系、反應、關聯(lián)和回報四個方面詳細分析了國內外化妝品奢侈品企業(yè)營銷的成功經驗，再就上海家化雙妹品牌從4R理論與奢侈品營銷結合進行案例分析，并提出了我國化妝品奢侈品企業(yè)運用4R理論的相關措施和保障條件。</p><p>　　【關鍵詞】4R理

5、論，化妝品，奢侈品，品牌管理</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　【ABSTRACT】</p><p>　　This paper uses 4R theory to improve the marketing of cosmetic luxury companies, and also integrates

6、 China’s national conditions in order to give suggestions to nation’s cosmetic luxury brand marketing. This paper first analyzed the current situation of marketing by domestic luxury company. Then, from the relationship,

7、 reaction, relevancy and reward aspects, the paper analyze the successful experience of domestic and foreign cosmetic luxury enterprise in marketing. After that, the paper combines</p><p>　　【KEYWORDS】:4R The

8、ory; Cosmetics; Luxury Goods; Brand Marketing</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 導論1</b></p><p>　　1.1 研究背景1</p><p>　　1.2 研究的目的和意義1</p>

9、<p><b>　　2 理論基礎2</b></p><p>　　2.1 研究內容界定2</p><p>　　2.1.1 奢侈品2</p><p>　　2.1.2 化妝品奢侈品3</p><p>　　2.2 4R營銷理論3</p><p>　　2.3 不同導向的化妝品奢侈品牌營銷

10、策略4</p><p>　　2.3.1 以產品為導向的化妝品奢侈品牌營銷策略研究現狀4</p><p>　　2.3.2 以消費者為導向的化妝品奢侈品牌營銷策略研究現狀4</p><p>　　2.3.3 以競爭者為導向的化妝品奢侈品牌營銷策略研究現狀5</p><p>　　3 國際化妝品奢侈品牌營銷關聯(lián)研究5</p>&

11、lt;p>　　3.1 顧客價值6</p><p>　　3.2 核心能力6</p><p>　　3.3 相互關系6</p><p>　　3.4 國際化妝品奢侈品經典關聯(lián)案例6</p><p>　　3.4.1 品牌代言6</p><p>　　3.4.2 品牌核心7</p><p>

12、　　3.4.3 情景營銷7</p><p>　　3.4.4 關聯(lián)營銷案例小結7</p><p>　　4 國際化妝品奢侈品牌營銷反應研究7</p><p>　　4.1 理念更新7</p><p>　　4.2 技術更新8</p><p>　　4.3 信息更新8</p><p>　　4.4

13、 國際化妝品奢侈品經典反應案例8</p><p>　　4.4.1 品牌理念更新8</p><p>　　4.4.2 產品技術創(chuàng)新8</p><p>　　4.4.3 信息更新8</p><p>　　4.4.4 反應營銷案例小結9</p><p>　　5 國際化妝品奢侈品牌營銷關系研究9</p>&

14、lt;p>　　5.1 企業(yè)內部關系9</p><p>　　5.2 企業(yè)顧客關系9</p><p>　　5.2.1 基本型需求10</p><p>　　5.2.2 期望型需求10</p><p>　　5.2.3 興奮型需求10</p><p>　　5.3 競爭者關系10</p><p

15、>　　5.4 影響者關系10</p><p>　　5.5 合作者關系10</p><p>　　5.6 國際化妝品奢侈品經典關系案例11</p><p>　　5.6.1 內部關系11</p><p>　　5.6.2 顧客關系11</p><p>　　5.6.3 影響關系12</p><

16、;p>　　5.6.4 合作關系12</p><p>　　5.6.5 關系營銷案例小結12</p><p>　　6 國際化妝品奢侈品牌營銷回報研究12</p><p>　　6.1 企業(yè)及員工回報13</p><p>　　6.2 顧客回報13</p><p>　　6.3 社會回報13</p>

17、<p>　　7 中國化妝品奢侈品牌的啟示13</p><p>　　7.1 我國化妝品奢侈品市場現狀分析13</p><p>　　7.1.1 中國市場概況13</p><p>　　7.1.2 中國化妝品奢侈品牌客戶分析13</p><p>　　7.2 我國化妝品奢侈品牌雙妹的發(fā)展現狀14</p><p&

18、gt;　　7.3 我國化妝品奢侈品牌雙妹品牌面臨的困難與建議14</p><p>　　7.4 從雙妹品牌看我國化妝品奢侈品牌的未來15</p><p><b>　　8 總結15</b></p><p><b>　　參考文獻17</b></p><p>　　致謝錯誤!未定義書簽。</p

19、><p><b>　　1 導論</b></p><p><b>　　1.1 研究背景</b></p><p>　　中國社科院2010年5月19日發(fā)布的《商業(yè)藍皮書》稱，去年我國消費奢侈品94億美元，全球占有率為27.5%，預計到2015年，我國奢侈品消費總額將達到146億美元，以32%的占有率躍居榜首，成為全球最大的奢侈品消費

20、市場。中國社科院財貿副所長、博導荊林波認為，收入的增長讓中國奢侈品市場受金融危機影響遠較歐美日等成熟市場輕微。按照麥肯錫研究報告預計，5年后我國家庭收入超過25萬元的富裕家庭將超過440萬戶，龐大的富豪群將是奢侈品市場的重要支撐。中國富裕消費群體較國外年輕，其中新生代‘80后’包括富二代及年輕企業(yè)家，他們對奢侈品的需求尤其值得關注。</p><p>　　雖然許多經濟學家認為，中國是世界第三大奢侈品市場，僅次于美國

21、和日本，但是個別品牌的情況還是存在很大差異。例如，對于意大利時裝品牌，意大利仍然是主要市場，日本和美國分別排在第二位和第三位。隨著中國的發(fā)展，它將成為第四或第五位。對于法國時裝品牌（Louis Vuitton等少數例外），法國市場仍然排名第一，中國經常徘徊在第四或第五的位置---但已經是成績斐然了。對于整個行業(yè)而言，韓國也是一個很強大很具盈利潛力的市場，一旦達到一個臨界點，將會構成許多品牌的第四大市場。</p><p

22、>　　與日本不同，中國消費者感興趣的是香水，護膚，和化妝產品。進口統(tǒng)計數字顯示，2006年這三類產品達到了3億美元；而且，一些國外品牌的產品還是在中國制造，如Dior或雅詩蘭黛。2006年化妝品行業(yè)報告的全國銷售額為140億美元，如下：</p><p>　　表1-1 2006年中國化妝品行業(yè)各部分比重及銷售額</p><p>　　中國的奢侈品市場是一個巨大的現實市場，同時也具有發(fā)展的

23、潛力，不僅世界各個頂級品牌入侵蠶食高端化妝品市場，我國的一些本土企業(yè)也躍躍欲試。我國擁有很豐富的歷史和文化資源，經濟實力在不斷增強，也在逐漸健全社會制度和文化制度，同時消費者的消費觀念也在逐步發(fā)生改變。但是在眾多優(yōu)勢和良好的發(fā)展機遇面前，我國奢侈品企業(yè)發(fā)展還是十分有限。在這樣的背景環(huán)境下，研究先進的化妝品高端品牌的管理方法非常重要。</p><p>　　1.2 研究的目的和意義</p><p&

24、gt;　　從上述看來，我國已經具備了發(fā)展奢侈品行業(yè)的良好市場條件和不錯的機遇，但是中國發(fā)展本土奢侈品還是存在瓶頸。如果能借鑒國外先進的營銷理論及實踐經驗，并且結合中國國情特點，我國也可以打造出化妝奢侈品牌，樹立民族信心，這對我國的經濟發(fā)展和文化建設都有著重要意義。</p><p>　　本文所做的研究，就是希望通過理論和案例分析，探討國際奢侈品牌化妝品的優(yōu)秀營銷戰(zhàn)略，結合我國化妝品牌的現存問題，將劣勢轉化為優(yōu)勢，將

25、威脅轉化為機遇，使我國的奢侈化妝品企業(yè)有一個良好的發(fā)展。</p><p><b>　　2 理論基礎</b></p><p>　　2.1 研究內容界定</p><p><b>　　2.1.1 奢侈品</b></p><p>　　奢侈“Luxury”一詞最初來自拉丁語詞根Lux，是“光”的意思，后來演變

26、為詞匯Luxus，意指“極強的繁殖力”。大部分歐洲語言都吸收了這個詞根的含義，意思是充沛豐富，中性詞義，但在中文含義中映射浪費、無節(jié)制，多做貶義詞用。奢侈品一般被定義為一種超出人們生存和發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍惜等特點的消費品。</p><p>　　從經濟學上,奢侈品指價值與質量關系比值最高的產品。奢侈品的質量和價格都應該是同類產品最高的，而且奢侈品的情況是，價格超出普通產品的幅度相較于質量超出的幅度是

27、遠遠高于的，人們?yōu)榱顺龅倪@一點質量將付出比普通產品高的多的價格。</p><p>　　營銷學角度來說，奢侈品指無形價值與有形價值比值最高的產品。功能以外，奢侈品還提供給顧客高檔的品牌服務和符號要素是其價格高昂的真正原因。奢侈品滿足的是人們的心理，也是在馬斯洛需求理論中到達金字塔最頂端的人群，在滿足了一些基本的需求之后，為了自我價值的實現，他們需要高價產品和不同于普通商品的質量和服務來讓滿足自己的心理追求。所以奢

28、侈品實質上是心理滿足感的銷售，除了高質量和高服務以外，它同時還蘊含了豐富的歷史和文化來支撐品牌的建設。奢侈品牌與普通品牌不同的是它本身就是具有文化意義的，也就是品牌背后的故事，但是不意味著名牌就一定是奢侈品牌。我們都知道保潔公司的產品，很多都是價格實惠的日用品，它是名牌，但并不是奢侈品牌。奢侈品通常具有一個品牌的來源和文化，它的品牌傳奇締造者通常賦予了品牌觀念，并具有自己的品牌個性，才能給品牌一直注入創(chuàng)意和活力。</p>

29、<p>　　根據奢侈品的定義，從中我們也可以總結出奢侈品具有以下幾層含義：</p><p>　　奢侈品具有很強的“地位宣示”的意義，即消費者通過購買奢侈品，主要來彰顯自己的身份與地位。</p><p>　　奢侈品詮釋了消費者的一種生活態(tài)度和生活態(tài)度。奢侈品牌向世人傳達的是一種高貴的生活方式，一種前衛(wèi)新潮的生活觀念，奢侈品消費具有明顯的示范效應。</p><p&

30、gt;　　奢侈品是非基本生活所必須的消費品。奢侈品是那些無形價值與有形價值比值最大化的商品，也是非基本生活所必須的產品。</p><p>　　奢侈品是一個相對的概念，其相對性體現在三個方面：其一，因消費者個體收入、偏好差異而表現為對奢侈品認識的程度也是相對的，消費者之間互為參照系。其二，因時代變遷，消費者的奢侈概念也是變化的，消費者不可能脫離時代特征的影響，表現為消費者自身對奢侈品認識發(fā)展與變遷的相對性，消費者自

31、身按照時間序列參照。其三，奢侈品自身的發(fā)展也存在階段性，一件商品成為奢侈品需要一個過程，而且也不可能永遠是奢侈品，隨著人類的發(fā)展，奢侈品成為大眾商品只是趨勢。奢侈品的概念存在于商品概念發(fā)展的一個階段，奢侈品概念是相對于整個商品概念的一個相對階段。</p><p>　　2.1.2 化妝品奢侈品</p><p>　　《奢侈品品牌管理》一書將奢侈品分為三類，分為（一）入門級奢侈品。主要指日用消費

32、品，如化妝品、服裝、箱包等。（二）中級奢侈品。一般指汽車、名表、珠寶等。（三）指頂級奢侈品。如豪宅、別墅、游艇、飛機等。我所研究的化妝品奢侈品處于入門級奢侈品。而化妝品主要包括以下幾個部分，護膚、美容護理（包括化妝）、美發(fā)護理及香水。而不同的品牌在不同的國家銷售的路線不同，也會產生不同的奢侈品概念。比如BodyShop這個品牌，在英國是普通品牌，但是到了中國，高價和品牌文化使它變成了奢侈品。所以本論文針對的化妝品奢侈品牌不止那些普遍認為

33、的奢侈品牌，也包括一些具有自己品牌特色的高端化妝品牌。</p><p>　　2.2 4R營銷理論</p><p>　　第一，關聯(lián)（Relevancy）,即認為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關系是企業(yè)經營的核心理念和最重要的內容。</p><p>　　第二，反映（Respond），在相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定

34、和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和測性商業(yè)模式轉移成為高度回應需求的商業(yè)模式。</p><p>　　第三，關系(Relation)，在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系。與此相適應產生了5個轉向：從一次性交易轉向強調建立長期友好合作關系；從著眼于短期利益轉向重視長期利益；從顧客被動適應企業(yè)單一銷售轉向顧客主動參與到生產過程中來；從相互的利益

35、沖突轉向共同的和諧發(fā)展；從管理營銷組合轉向管理企業(yè)與顧客的互動關系。</p><p>　　第四，回報(Return)，任何交易與合作關系的鞏固和發(fā)展，都是經濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點.</p><p>　　4R理論導向是競爭者，模式是價值鏈，對于感覺化和瞬間化的需求予以滿足，以一對一的模式建立溝通和關系營銷網絡，以培養(yǎng)忠誠客戶，

36、目的就是追求雙贏。而奢侈品本身的特點是品牌專一、品質優(yōu)越、品牌個性以及被賦予品牌文化?；瘖y品奢侈品的消費主要也具有感性化、小眾化、顧客忠誠化和高價值感等特點。4R理論的特質與奢侈品及奢侈品消費的特征具有高度的相關性。4R理論的競爭導向與化妝奢侈品小眾化的消費特征相吻合；滿足了消費者感性化的需求；也具有小眾化個性化的溝通等特征，體現出了化妝奢侈品的高貴需求；奢侈品牌對市場的高度敏感性和前瞻性也符合了4R理論中的反應機制；同時4R理論關系營

37、銷吻合了奢侈品的忠誠消費特征。因此，4R理論與化妝奢侈品營銷的應用具有很高的契合度。</p><p>　　2.3 不同導向的化妝品奢侈品牌營銷策略</p><p>　　2.3.1 以產品為導向的化妝品奢侈品牌營銷策略研究現狀</p><p>　　美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Product)、價格(Price)、渠

38、道(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為，造就了以產品為導向的營銷策略。</p><p>　　包雷晶認為每一個高端化妝品品牌應具有一個屬于自己的特定符號，以保留并宣傳自己的文化價值。舉例香奈兒NO.5的代言人，從瑪麗蓮·夢露到妮可·基德曼再到奧黛麗

39、3;塔圖，香奈兒以它獨特的形象魅力展示了它的品牌文化，并給人強烈的認同感。因此，高端化妝品品牌應植入不可替代的文化內核，強化了消費者的品牌認知，也深化了品牌文化。</p><p>　　高興佑和向長福認為高端品牌的營銷策略有以下幾點：第一是以高價位彰顯其高貴；第二是以高品質彰顯其品位；第三是以文化彰顯其獨特；第四是以限量彰顯其珍稀。并從凡勃倫效應解釋了消費者購買高端品牌的原因。</p><p&g

40、t;　　2.3.2 以消費者為導向的化妝品奢侈品牌營銷策略研究現狀</p><p>　　4C理論是從4P轉化發(fā)展來的，以消費者為導向。4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努

41、力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。</p><p>　　李柱，葛慶認為高端品牌的營銷策略應該以維護顧客忠誠度為核心。進行差異化、功能化、附加價值以

42、及共鳴的營銷手段。并舉例高端化妝品SK-Ⅱ深入市場，對皮膚問題進行合理分解，從解決問題來規(guī)劃產品線。提出高端化妝品行業(yè)應注重開發(fā)特色產品，滿足消費者獨特需求，改善銷售環(huán)境，提高服務水平，樹立良好的品牌形象；注意品牌的功能化，引領潮流，使消費者體會到優(yōu)越感并滿足心理需求；品牌應融入技術創(chuàng)新，強化企業(yè)文化和品牌，注重服務營銷；使消費者能產生共鳴，實現自我價值，這樣保留了忠實客戶，也可實現企業(yè)利潤最大化。</p><p&g

43、t;　　林志堅通過研究消費者購買高端品牌的消費行為分析總結出：第一，高端品牌規(guī)劃要與市場、與消費者的消費需求統(tǒng)一起來。第二，高端品牌產品設計的創(chuàng)新是高端品牌成名并保證其正統(tǒng)和流行的權威的關鍵所在。第三，高端品牌通過廣告、媒介、各種公關活動等與公眾或者是目標消費者進行溝通。第四，高端品牌除了一些經典的產品和設計之外，可進行相應的品牌延伸。第五，消費者想獲得除產品功能之外的其他附加價值。第六，高端品牌經營模式要采取旗艦店、免稅商店以及多品牌

44、經營店。在化妝品行業(yè)中，這些理論均受用。</p><p>　　2.3.3 以競爭者為導向的化妝品奢侈品牌營銷策略研究現狀</p><p>　　2006年，艾略特·艾登伯格在《4R營銷：顛覆4P的營銷新論》一書中提出4R營銷理論。4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關聯(lián)(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relatio

45、n)和回報(Retribution)。4R理論強調企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應建立長久互動的關系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時建立快速反應機制以對市場變化快速做出反應；企業(yè)與顧客之間應建立長期而穩(wěn)定的朋友關系，從實現銷售轉變?yōu)閷崿F對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應追求市場回報，并將市場回報

46、當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關系的動力與源泉。</p><p>　　田德華認為4R理論以競爭者為導向，以價值鏈為模式，滿足感覺化合瞬間化的需求，以一對一的溝通和關系營銷來培養(yǎng)忠誠，追求雙贏。而奢侈品本身具有品牌專一、品質優(yōu)越、個性化和充滿文化特質的特點。奢侈品消費具有感覺化、一對一、忠誠消費、價值消費、稀缺消費和尊貴消費的特點。4R理論的關系營銷不僅滿足了客戶的需求，而且主動的創(chuàng)造需求，通過一定方式建立與客

47、戶獨特的關系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成了獨特的競爭優(yōu)勢，達到雙贏的目的。</p><p>　　3 國際化妝品奢侈品牌營銷關聯(lián)研究</p><p>　　化妝品奢侈品企業(yè)要以種種方式在供需之間形成價值鏈，與顧客建立長期穩(wěn)定的互求關系。關聯(lián)營銷不僅符合化妝品營銷的特征，還有助于奢侈品企業(yè)與客戶之間形成良好的溝通模式，提升價值。</p><p>　　這里本文運用Koth

48、andaraman（2001）價值網模型，該模型中價值網的價值創(chuàng)造取決于三個要素：優(yōu)越的顧客價值、核心能力和企業(yè)間的相互關系。（如下圖）</p><p><b>　　價值網</b></p><p><b>　　互相關系</b></p><p><b>　　核心能力</b></p><

49、;p><b>　　顧客價值</b></p><p>　　圖3-1 價值網模型</p><p>　　顧客與企業(yè)的市場活動中，獲得顧客滿意，從而找到企業(yè)的核心價值，確定品牌的競爭力，從而建立一定有效的關聯(lián)關系，鑒于此，本文選取了價值網模型。</p><p><b>　　3.1 顧客價值</b></p>&l

50、t;p>　　顧客價值是指顧客所感知的價值，顧客滿意度隨著顧客對品牌的感知度的提高而提高，繼而顧客忠誠度也會有所上升。對于企業(yè)來說，顧客價值就是企業(yè)核心能力的立足點。對于化妝品奢侈品牌來說，顧客價值的重要性更為顯著，因為化妝奢侈品的消費本身就具有感性化的特征?；瘖y奢侈品企業(yè)在營銷過程中要努力實現顧客對價值的感知，通過符號、言語、色彩、聲音等等充分表達出可感知的價值。在營銷中充分運用體驗營銷，尤其在化妝奢侈品牌銷售中，體驗對于顧客的重

51、要性不言而喻。</p><p><b>　　3.2 核心能力</b></p><p>　　企業(yè)所不能或缺的就是企業(yè)的核心競爭力，化妝奢侈品牌的核心產品不僅僅擁有核心的研發(fā)團隊，核心技術，營銷渠道或網絡，以及品牌文化，更在于它能為顧客帶來多少價值。奢侈品企業(yè)圍繞顧客價值來構筑核心能力時就要發(fā)揮自身對外部環(huán)境的能動作用，分析和研究顧客的需求和偏好及其變化趨勢，不斷地探尋新

52、的途徑以滿足顧客的現存和潛在的需求，為顧客提供的價值達到最大化。</p><p><b>　　3.3 相互關系</b></p><p>　　通過相互關系構建價值網，價值網是通過節(jié)點企業(yè)之間以及企業(yè)與最終顧客之間的相互關系而連接在一起的一種動態(tài)的價值創(chuàng)造體系。高質量的相互關系將對顧客價值起到創(chuàng)造和促進的作用?；瘖y奢侈品牌與客戶關系中最重要的就是品牌的忠誠度。這既符合忠誠

53、消費，又將為化妝奢侈品企業(yè)的將來提供源源不斷的企業(yè)利潤。</p><p>　　3.4 國際化妝品奢侈品經典關聯(lián)案例</p><p>　　香奈兒（Channel）品牌在世界化妝品奢侈品牌中地位較高，創(chuàng)始人可可·香奈兒女士設計風格簡約卻高貴，豪放卻細膩，性感卻清新，她倡導簡單舒適的奢華新理論，為品牌贏得了較多忠誠顧客。本文就關聯(lián)營銷策略，以香奈兒為例進行剖析。</p>

54、<p>　　3.4.1 品牌代言</p><p>　　香奈兒的品牌文化直接關聯(lián)于其創(chuàng)始人的傳奇經歷，品牌文化與創(chuàng)始人故事相結合，開拓出獨特的品牌個性。品牌為發(fā)展與電影合作，09年上映電影《時尚先鋒香奈兒》講述了其創(chuàng)始人早期奮斗的故事，并由法國著名女演員奧黛麗·塔圖擔任主演以及品牌代言人，同時香奈兒創(chuàng)意總監(jiān)卡爾－拉格菲爾德(Karl·Lagerfeld)擔任了片中服裝配飾的監(jiān)視及參謀，

55、片中戲服由拉格菲爾德在香奈兒女士曾經的作品上親手改良而成。主演是品牌代言人，也是品牌忠實顧客。香奈兒品牌建立了一個連鎖的品牌文化效應，通過時尚界與文化界的良好合作，無形中培養(yǎng)了潛在忠誠客戶。</p><p>　　3.4.2 品牌核心</p><p>　　香奈兒的品牌核心其獨特的文化特質，以香奈兒No.5香水為例，產品廣告也新穎脫俗，并沒有著重突出產品，而是透過影像去傳達嗅覺引發(fā)的情感這種表

56、現手法，這種構思反而讓觀眾感同深受。而香奈兒No.5香水的香味符合代言人的性格，香味濃烈，留香不長，被譽為“像一記耳光一樣強烈”，不愉快，但印象深刻，是同類產品中最有文化特質，也最能表現使用者性格的產品。作為品牌的明星產品，香奈兒No.5成功的成為了一代經典，也是因為該產品與企業(yè)文化相匹配。</p><p>　　3.4.3 情景營銷</p><p>　　香奈兒的銷售人員會從追求簡潔、精美、

57、突破傳統(tǒng)、追求個性的角度來設計場景激發(fā)顧客對產品的想象力。奢侈品行業(yè)中移情作用至關重要，香奈兒致力于最大程度滿足顧客的心理體驗要求，讓產品與其文化充分融合，使顧客可以對產品的好感度上升，從而產生依賴心理。</p><p>　　3.4.4 關聯(lián)營銷案例小結</p><p>　　香奈兒的關聯(lián)營銷是以明星作為驅動的，以文化作為媒介的。將企業(yè)文化以明星宣傳的模式帶領消費者建立初步關聯(lián)，選取名聲和氣

58、質均符合企業(yè)的文化的明星，同時也要是品牌的忠實顧客。化妝品奢侈品企業(yè)應著力打造核心產品，樹立獨特的品牌文化，并與核心產品充分融合，選擇適當的宣傳途徑，形成品牌獨特的核心競爭力，從而建立與顧客的初步關聯(lián)。</p><p>　　4 國際化妝品奢侈品牌營銷反應研究</p><p>　　很多公司傾向于對顧客述說，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中，對企業(yè)來說最現實的問題不在于計

59、劃如何制定、如何實施和控制，而在于如何傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時做出反應來滿足顧客的需求，這樣才利于市場的發(fā)展。</p><p>　　在之前建立好的與顧客間的關聯(lián)的基礎上，顧客會對企業(yè)開發(fā)的核心競爭產品做出正面或負面評價，而此時企業(yè)的反應速度就相當關鍵，提高市場反應度以希望企業(yè)能主動接近消費者，從之前試探性營銷模式轉變成高效回應需求的商業(yè)模式。</p><p><b>　

60、　4.1 理念更新</b></p><p>　　奢侈品市場，傳統(tǒng)悠遠的文化底蘊是很重要的，但這并不代表現在的新時尚不能產生奢侈品?；瘖y品奢侈品可以主動拓展出適應新市場的新產品，更可以順應市場的需求，拓展出新的旗下品牌以適應不同的市場。</p><p><b>　　4.2 技術更新</b></p><p>　　化妝品奢侈品對產品技術決

61、定了品牌的知名度。誠然，一個化妝品牌一定要有自己的核心產品能夠經久不衰，但是市場的需求是多元化的，不斷的更新技術以適應市場的變化。</p><p><b>　　4.3 信息更新</b></p><p>　　反應速度的快慢和溝通的效果離不開技術的支持，收集到大量信息之后，并進行梳理歸納，及時得出有效結論，對于奢侈品企業(yè)把握市場動態(tài)以及客戶反饋都具有重要意義，有助于在市場

62、競爭中搶占先機。</p><p>　　4.4 國際化妝品奢侈品經典反應案例</p><p>　　法國歐萊雅（L’Oreal）公司創(chuàng)立于1908年，是世界上最大的化妝品公司，它的創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾（Eugene Schueller）是一名偉大的化學家和企業(yè)家。他對市場的敏銳度造就了企業(yè)旗下品牌對市場的高反應度。本文就反應營銷策略，對歐萊雅公司進行案例分析。</p>&

63、lt;p>　　4.4.1 品牌理念更新</p><p>　　歐萊雅旗下美寶蓮品牌原先是美國田納西州一家中低檔化妝品公司。1996年歐萊雅收購了該品牌之后，曾成功打造其成為中高檔化妝品牌。當時市場缺乏年輕人使用的個性品牌，于是公司大膽對美寶蓮進行改造，運用聯(lián)想手段，在美寶蓮品牌名稱后面加上“紐約”二字，象征西方花花世界，同時給消費者暗示了品牌定義為最新最快的時尚產品，之后推出如冰檸檬色和胡椒薄荷色的唇膏，推出

64、后備受熱捧，事實證明，歐萊雅公司對于市場的把握度和預見性都是非常不錯的。</p><p>　　4.4.2 產品技術創(chuàng)新</p><p>　　每一家化妝品公司都有自己研發(fā)的核心技術，在不斷變化的市場中，適應能力強的公司將獲得機會。歐萊雅公司擁有2300多名科學家參與歐萊雅的產品研發(fā)，在法國、美國、日本和中國等國家都建有實驗室。1936年，法國人有了第一個帶薪假期，這個消息對于普通人來說并沒什

65、么特別，但是歐萊雅立刻捕捉到了背后的商機，迅速研制出了一種既能使皮膚曬黑又能防止有害射線的防曬油Ambre Solaire，很快收到市場的歡迎。</p><p>　　4.4.3 信息更新</p><p>　　奢侈品牌必須對會員進行特別對待以留住忠實客戶。歐萊雅公司使用“店務通”對專柜會員信息進行采集和更新，記錄銷售信息，管理銷售過程，管理新老會員的信息和購買記錄，庫存管理信息，以及對調查問

66、卷的信息。每一個店務通就是一個信息采集終端，負責對上述信息進行采集以便于分析。店務通使用CDMA無線網絡，借助聯(lián)通，無論門店在什么地方都可以使用。有了信息的采集以及及時更新，歐萊雅公司對客戶的信息了如指掌，并且可以通過及時分析，做出適應市場的快速反應。</p><p>　　4.4.4 反應營銷案例小結</p><p>　　4R營銷理論與其他不同之處在于其對顧客的反應速度的重視程度，企業(yè)對于

67、市場及顧客需求反饋的及時性決定了企業(yè)在同行中的競爭力?；瘖y品奢侈品企業(yè)也是如此，及時更新以適應市場，及時改進以適應顧客，及時總結以提升品牌都是品牌成功的關鍵因素。</p><p>　　5 國際化妝品奢侈品牌營銷關系研究</p><p>　　建立初步關聯(lián)，得到顧客反饋之后，就要建立長期的關系，從市場環(huán)境來看，一個企業(yè)在市場環(huán)境中有以下五個關系存在。如圖5-1所示：</p>&l

68、t;p>　　5.1 企業(yè)內部關系</p><p>　　員工是企業(yè)的組成，一個良好的企業(yè)內部關系對于企業(yè)至關重要，企業(yè)價值通過員工努力以完成目標，同樣員工的個人價值也能在企業(yè)中得到體現。如何建立良好的企業(yè)內部關系，有如下方法：建立激勵機制，提供培訓，重視員工意見等。</p><p>　　5.2 企業(yè)顧客關系</p><p>　　因為4R理論的核心是與顧客建立長期

69、關系，培養(yǎng)忠誠客戶，所以這里展開討論，本文主要運用了Kano模型來分析顧客滿意度對于顧客關系的重要性。</p><p>　　Kano模型定義了三個層次的客戶需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求，這三種需求根據績效指標分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。</p><p>　　5.2.1 基本型需求</p><p>　　基本型需求是客戶認為產品“必須有”的屬性或功

70、能。當其特性不充足，也就是未滿足客戶需求時，客戶會很不滿意；當其特性充足也就是滿足了客戶需求時，無所謂滿意不滿意，客戶充其量是滿意。</p><p>　　5.2.2 期望型需求</p><p>　　期望型需求是客戶在基本型需求的基礎上更高層次的需求，但并不是“必須”的產品屬性或服務行為，此類需求得到滿足或表現良好的話，客戶滿意度會顯著增加，當此類需求得不到滿足或表現不好的話，客戶的不滿也會

71、顯著增加。在市場調查中，客戶談論的通常是期望型需求，期望型需求在產品中實現的越多，客戶就越滿意；當沒有滿足這些需求時，客戶就會不滿意。</p><p>　　5.2.3 興奮型需求</p><p>　　興奮型需求要求提供給客戶一些完全出乎意料的產品屬性或行為，是客戶產生驚喜。當其特性不充足時，并且是無關緊要的特性，則客戶無所謂；當產品提供了這類需求中的服務時，客戶就會對產品非常滿意，從而提高

72、客戶的忠誠度。</p><p>　　實際上，企業(yè)首先要做的是致力于全面滿足顧客的基本型需求，重視客戶的期望型需求，為客戶提供方便快捷的服務，再此基礎上，如果條件允許，爭取為興奮型需求客戶提供幫助，這樣就能建立起一個忠實的客戶群體。這是每一個奢侈品企業(yè)都應該注意的。</p><p><b>　　5.3 競爭者關系</b></p><p>　　不同

73、化妝品奢侈品企業(yè)之間雖重復度不高，但仍可相互借鑒學習，協(xié)作共贏，有利于創(chuàng)造出更多更好的產品，也促進整個行業(yè)向更好的方向發(fā)展。</p><p><b>　　5.4 影響者關系</b></p><p>　　企業(yè)的影響者包括政府、社區(qū)及其他一些公眾團體等，搞好影響者的關系營銷對企業(yè)的發(fā)展至關重要。特別是現代社會，一些社區(qū)和公眾團體其影響力不斷加強，同時企業(yè)與其關系也變得更加

74、復雜化。對于化妝品奢侈品企業(yè)而言，與社會影響者的關系影響著其公眾影響度和好感度，所以與影響者的關系至關重要。</p><p><b>　　5.5 合作者關系</b></p><p>　　任何企業(yè)的發(fā)展都離不開合作伙伴的存在，奢侈品企業(yè)更是這樣?；瘖y品奢侈品消費具有稀缺性的特征，它的供應商、分銷商等都更為特定，因而它對合作要求更高。如何拓展出新的合作伙伴，如何把自己的產

75、品不動聲色的推銷出去，是非常重要也是非常困難的。化妝品奢侈品企業(yè)只有擁有了良好的合作關系，才能保證稀缺資源供應的及時性和有效性，才能保證分銷的合理性和靈活性，才能共抵風險，共保合作。奢侈品企業(yè)間的合作形式要多種多樣，要突破傳統(tǒng)的合作方式，不僅在資源、人才、資金上面合作，更要在創(chuàng)意和文化方面展開合作。</p><p>　　5.6 國際化妝品奢侈品經典關系案例</p><p>　　關系營銷涉及

76、到企業(yè)的方方面面，本文以不同公司的典型案例作為分析，介紹公司與其密切相關的各種關系。本文以4R理論為基礎，認為化妝品奢侈品市場是以競爭為導向，各品牌間重復度不高，著力于與顧客建立長期友好關系，贏得忠誠顧客。與競爭者關系在此不深入討論。</p><p>　　5.6.1 內部關系</p><p>　　歐萊雅集團對于員工非常重視，掌門人歐文·瓊斯認為，化妝品是介于個人護理和時尚間的一個

77、行業(yè)，在這個行業(yè)去引領時尚需要員工對美對人文有著深刻的理解。所以歐萊雅要求員工，尤其是市場營銷員工，需具備豐富想象力和對藝術的審美，在面對顧客時能提出有建設性的見解。另一方面，歐萊雅也要求員工學會傾聽顧客需求，發(fā)現并理解他們的需求，做到“詩人與農民”氣質并存。另外，歐萊雅注重組織的靈活性和適應性。鼓勵每一個員工參與決策，并向他們提供機會表達自己對職業(yè)發(fā)展的需求。相應的，公司在任命時也充分考慮員工的個人意見。公司鼓勵員工提出不同意見，追求

78、創(chuàng)新思維。歐萊雅管理模式中規(guī)定，雇員和直接領導者如果產生摩擦，可以直接向更高層匯報，歐萊雅鼓勵有才干的員工放棄服從，大膽創(chuàng)新。這種文化精神和對員工的態(tài)度使歐萊雅集團擁有了一支有效使用的團隊，成為行業(yè)領軍集團。</p><p>　　在奢侈品行業(yè)中，不僅是化妝品奢侈品，企業(yè)對于員工的態(tài)度決定了企業(yè)的發(fā)展，員工的素質也決定了企業(yè)的定位，所以奢侈品企業(yè)內部關系尤為重要。</p><p>　　5.6

79、.2 顧客關系</p><p>　　在顧客長期關系中，尤其是化妝品奢侈品企業(yè)中，企業(yè)對于顧客滿意度要有高度重視，企業(yè)首先要滿足客戶的基本需求，也就是產品安全性，這個對于化妝品企業(yè)來說是至關重要的。我們以歐萊雅旗下奢侈品牌蘭蔻（Lancôme）為例，它對于產品研發(fā)和生產的嚴格把關，使顧客對于產品有著一定的信任度。</p><p>　　然后，企業(yè)需要滿足顧客的期望型需求，其令人驚訝的

80、有效性能和細致周到的服務都會成為亮點，會給客戶帶來驚喜。為滿足世界各地女性的不同要求，蘭蔻公司在護膚品領域推出了一系列明星產品：Renergie抗皺緊膚雙效保養(yǎng)Primordiale 再生青春修復液，Controle 清爽系列，Vitabolic 光彩營養(yǎng)乳液，BlancCristal 晶瑩雪膚系列。</p><p>　　最后要盡量滿足顧客的興奮型需求，為了使中國的消費者能夠感受到品牌的價值主張，也希望向顧客展示

81、法國魅力、專業(yè)知識和寬廣的產品范圍，以與客戶建立密切的關系，蘭蔻除了在百貨商店開門店以外，還于2004 年6 月，在上海南京西路開設了一家蘭蔻概念店。蘭蔻在概念店里精心設計了為顧客的全套服務：護膚、香水、診斷和彩妝。店內不僅提供了非常廣泛的產品類別，而且包括一些在其他地方難以買到的限量版產品。店內提供“診斷專家”的服務，由受過專門訓練的皮膚護理專家使用研究中心級的儀器為顧客提供肌膚測試。概念店里還設立了一個配備最新技術和治療方法的美容中

82、心。消費者能在參觀的過程中感受到蘭蔻的專業(yè)和來自法國的浪漫，進而對品牌產生依賴感和歸屬感。</p><p>　　5.6.3 影響關系</p><p>　　企業(yè)對于社會的影響越來越受到人們的關注，比如歐萊雅旗下品牌英國美體小鋪（The Body Shop），它在營銷的策略是不做廣告，著力慈善事業(yè)，崇尚自然環(huán)保，強調對生物的無害性。這使得它很快在高檔奢侈品林立的化妝品市場中確立了自己新奢侈品牌

83、得地位。</p><p>　　再如雅詩蘭黛粉紅絲帶乳腺癌防治運動，從1992年起，每年的十月會在全球五十多個國家開展，并在集團旗下品牌Estee Lauder, Clinique, La Mer, Bobbi Brown等專柜免費散發(fā)粉紅絲帶及乳腺癌防治信息卡，雅詩蘭黛集團堅信女性的美麗除卻外表，更重要的是自身健康。運動創(chuàng)辦至今，集團已在全球分發(fā)了六千多萬份粉紅絲帶和信息卡，超過50個國家的150個歷史著名建筑在

84、十月被粉紅燈飾點亮，包括英國肯辛頓宮、巴拿馬運河、加拿大尼加拉瓜大瀑布、美國帝國大廈和希臘奧林匹克宮等，以喚起人們對乳腺癌防治的關注。正如伊芙琳·蘭黛夫人所說：“女人是女兒、妻子、母親，她們要照顧父母、丈夫和孩子，在家庭中非常重要，所以我們要更多關心女性健康?！?</p><p>　　5.6.4 合作關系</p><p>　　與相關公司的合作對于化妝品奢侈品企業(yè)同樣重要。在如今網

85、絡購物盛行，并且團購活動頻繁的市場情況下，奢侈品牌蘭蔻也果斷與團購網站進行合作，限時團購網站愛幫團于2011年4月6日隆重推出與蘭蔻合作的團購項目。此次活動獲得了法國蘭蔻官網的獨家授權，此舉在團購網站的合作模式中，開創(chuàng)了團購網站與國際頂級品牌合作先河，行業(yè)發(fā)展至今還是首例，具有顯著的示范意義。</p><p>　　在各項關系之中，每一項都很關鍵，都需要配合企業(yè)文化進行發(fā)展。找準企業(yè)定位，建立長期關系，這是至關重要

86、的一步。</p><p>　　5.6.5 關系營銷案例小結</p><p>　　化妝品奢侈品企業(yè)需滿足顧客的各級需求，一般企業(yè)只需滿足顧客基本型需求，但是奢侈品企業(yè)要立足于滿足顧客期望型需求，著力于滿足興奮型需求，從而提高顧客滿意度，與顧客發(fā)展良好的長期關系。此外，建立良好的激勵機制和培訓機制，協(xié)調好內部員工各層關系也是必要的。通過合作、分享和互助搞好利益相關者關系，并積極參與對社會有益的

87、活動，樹立起良好的社會形象。</p><p>　　6 國際化妝品奢侈品牌營銷回報研究</p><p>　　由于營銷目標必會注重產出，達成回報又是動力的源泉，所以企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，不能做無用的事情。一方面，回報是維持市場關系的必要條件；另一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力，營銷的最終價值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。對于回報的幾個滿意度，最為關鍵的是顧客滿意度，本

88、文將著重對其進行論述。</p><p>　　6.1 企業(yè)及員工回報</p><p>　　奢侈品企業(yè)首要是要讓員工得到充分的關愛，然后是在滿足顧客的基礎上開展盈利。提高顧客的讓渡價值，通過物質激勵和精神獲取來滿足員工，在員工滿意的情況下才能更好的為企業(yè)獲利，從而達到協(xié)作共贏。</p><p><b>　　6.2 顧客回報</b></p>

89、;<p>　　顧客滿意度是指客戶通過將其所購產品的效果或結果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。效果高于期望就會產生愉悅，效果低于期望就會產生失望，顧客滿意度反應了一個顧客的心理狀態(tài)。</p><p><b>　　6.3 社會回報</b></p><p>　　企業(yè)想要真正感動消費者，不僅僅是用產品，也可以通過社會活動來體現企業(yè)對顧客的關愛。社

90、會滿意度對于企業(yè)來說有著很大的正面意義，讓更多的人通過活動認識品牌，關注品牌，并最終忠于品牌。</p><p>　　企業(yè)在建立好初步關聯(lián)，及時反應，建立好長期回報之后，從而可獲得豐富的財務匯報，以及大量忠實的顧客，故在此不進行案例分析。 </p><p>　　7 中國化妝品奢侈品牌的啟示</p><p>　　7.1 我國化妝品奢侈品市場現狀分析</p&g

91、t;<p>　　7.1.1 中國市場概況</p><p>　　中國要成就自己的奢侈品大國地位，必須在生產和消費兩個方面居于世界前列。對中國的尷尬是，中國擁有自己的奢侈產品，但是很難有自己的奢侈品牌。改革開放以來，中國經濟的繁榮與活躍，催生出一大批的百萬富翁，價值不斷擴大的中產階級，消費人群增長速度之快令全球奢侈品巨頭瞠目。幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店。中國有2.5億消費者有能力購買各種品牌

92、的奢侈品，未來十年里，中國將成為世界第二大奢侈品消費市場。而現在，中國的奢侈品市場正在以每年20%-30%的速度增長，全球奢侈品漲幅位居全球首位。在這樣的背景下，研究中國奢侈品消費者的消費行為和其深層次文化上的影響因素就顯得尤為重要。</p><p>　　7.1.2 中國化妝品奢侈品牌客戶分析</p><p>　　2008年1月，胡潤百富《2008至上優(yōu)品——中國千萬富豪品牌傾向調查》，通

93、過對660為資產千萬以上的中國富豪采用7個月面對面的調查，其中有105為身價過億，他們的年齡段分為：31-45歲之間占61.8%；45歲以上占26.5%。性別比例：女性占23%，男性占77%。他們從事的行業(yè)前三位是制造業(yè)、服務業(yè)和房地產業(yè)。此也表明了中國的大資產富豪階層大多誕生在這三個領域。調查顯示，最受中國富豪青睞的十大奢侈品牌排名中化妝品奢侈品牌就占了兩個，其中Channel（排名第五），Gucci（排名第八），化妝品企業(yè)能在眾多如

94、珠寶、汽車、手表等奢侈品企業(yè)中能有如此成績，說明化妝奢侈品在人們心目中是有一定的地位的。有分析認為，在數年之內以上這些奢侈品牌在中國的地位不會有大的改變，亦即也不會有新的奢侈品牌可以取而代之。</p><p>　　在中國，中產腦力階層是消費生力軍，這里“中產階層”指的是靠薪金謀生且年收入達到中等水平的腦力工作者，所從事的職業(yè)主要是公司高級職員、職業(yè)經理人、金融證券分析師、工程師、醫(yī)師、律師、設計師、會計師、咨詢師

95、、教師、廣告人等。他們一般受過高等教育，擁有專業(yè)技能，消費意識比較超前，又有追求自我的思想。對外經濟貿易大學奢侈品研究中心的研究數字顯示，在21實際最初的十年中，中國“中產階層”的人數占全國13億人口的6%，也就是有7800萬人是奢侈品的潛在顧客，這無疑是一個龐大的市場。</p><p>　　而化妝品奢侈品消費者主要都是女性，結合上述的“中產人士”概念，中國化妝品奢侈品的消費群體具有以下特點：其本人或其伴侶具有穩(wěn)

96、定的事業(yè)和工作，或本身是企業(yè)主；有極強或很強的支付能力；需要對自己的成功進行證明；有優(yōu)越感和自豪感，需要和上等社會打交道，對自己有更高的期待；樂于享受高質量的生活。</p><p>　　7.2 我國化妝品奢侈品牌雙妹的發(fā)展現狀</p><p>　　中國在化妝品奢侈品行業(yè)中的發(fā)展情況屬于初出茅廬，化妝品高端品牌中僅上海家化打造的“佰草集”品牌較為成功。但在近日，上海家化將戰(zhàn)略重點放在了復活舊

97、上海老品牌“雙妹”并希冀其成長為中國本土的奢侈品牌。日前，上海家化正在逐步推出以“雙妹”命名的產品，已推出的有玉容霜、夜上海香水、粉嫩膏、養(yǎng)顏花露、夜來香襲人皂等五款奢侈品，其中打前陣的是定價為300元左右的夜來香襲人皂。</p><p>　　7.3 我國化妝品奢侈品牌雙妹品牌面臨的困難與建議 </p><p>　　從4R角度來分析雙妹品牌，首先，在關聯(lián)上雙妹做的并不出色。雙妹品牌是在上世

98、紀三十年代推出的老品牌，深受當時的名媛如胡碟、阮玲玉、王人美等人的喜愛。但是現在雙妹的認知度幾乎為零，它的目標客戶群體并不能從中獲得價值感。再者說雙妹的確推出了自己的核心產品——夜來香襲人皂，但是卻選取了跟膠片機一樣即將消失的品類。首先香皂使用壽命不長，一塊夜來香襲人皂體積不大，天天使用的話，壽命大約是一個月，主婦再有錢，也不會在這方面花費過多，而且奢侈品是給人帶來優(yōu)越感的產品，香皂在這方面體現不明顯。相對而言，雙妹如果聚焦到香水這個領

99、域會輕松很多。因為全球奢侈品牌的香水大多適合歐洲人使用，而中國的香聞名已久，偏向含蓄典雅的中國人喜歡的香味與歐洲人應有所不同。從關聯(lián)這點上看，雙妹品牌的做的比較失敗。</p><p>　　反應上看，大眾對于該品牌持觀望態(tài)度，可謂并不看好，但是雙妹現階段并沒有給予恰當而且及時的反應。消費者對于剛剛推出品牌時的新鮮感已幾乎蕩然無存，在后期如果想再一次吸引顧客需要花費更多的精力。</p><p>

100、;　　關系上上海家化是花了心思的，它與臺灣橙果設計公司的董事長即蔣介石后人——蔣友柏合作設計了品牌的包裝和Logo，利用了政界和娛樂界的宣傳，加上上海灘名媛造勢，并將首家專賣店開設在上海老品牌和平飯店里，可以說與合作者影響者的關系密切。但是品牌對于顧客的吸引力不夠，它所想表現的中國元素和海派風情并沒有很完美的展現出來，也有一個原因是中國缺少奢侈品管理的人才，使得上海家化在品牌定位和管理上做的還不到位。從上述來看，品牌暫時沒有回報的可能。

101、</p><p>　　7.4 從雙妹品牌看我國化妝品奢侈品牌的未來</p><p>　　我國化妝品奢侈品牌首先要針對顧客需求，找準市場定位，提供個性化的產品和服務，以滿足不同顧客的不同需求，這樣才能與顧客形成長期穩(wěn)定的友好的關系。</p><p>　　化妝品奢侈品與其他奢侈品不同的是，它的技術含量并不會比普通品牌高出很多，顧客在產品中感受的品牌附加值越大，顧客也就越

102、滿意，也越愿意消費從而成為忠誠客戶。中國在文化上是具備發(fā)展化妝品奢侈品的條件的，比如“佰草集”以中藥養(yǎng)生陰陽平衡作為基礎，比如“雙妹”想走的是海派文化，之后的操作，即如何去弘揚品牌文化并且成為銷售點，依然是一個值得深究的問題。</p><p>　　另外，提高市場反應速度也是中國奢侈品企業(yè)目前一大問題，要從過去推測性的商業(yè)模式，轉變成高度回應需求的商業(yè)模式。我國化妝品奢侈品企業(yè)要加強技術運用，更新網絡技術，加快現代

103、化網絡技術的發(fā)展，在企業(yè)內部建立起合理有序高效的信息中心，把握市場動態(tài)，從而提高行動效率。最重要的是做好信息反饋，這是目前我國奢侈品企業(yè)需要改進的地方。</p><p><b>　　8 總結</b></p><p>　　我國奢侈品企業(yè)發(fā)展面臨巨大的機遇，也擁有獨特的優(yōu)勢，但我國奢侈品企業(yè)還存在很多問題。要打造中國自己的奢侈品品牌，大力發(fā)展國產奢侈品企業(yè)，并不是一件簡單

104、的事情。我國要想成功打造出得到國際承認的國際性奢侈品品牌，必須樹立長期，系統(tǒng)的觀念。需注意：</p><p>　　我國化妝品奢侈品企業(yè)應建立起良好的企業(yè)和品牌文化，通過建立和提升企業(yè)核心能力、提高顧客感受價值搞好企業(yè)與顧客的關聯(lián)關系。</p><p>　　我國化妝品奢侈品企業(yè)應選擇獨特的宣傳渠道并與顧客建立初步聯(lián)系。</p><p>　　我國化妝品是奢侈品企業(yè)應通過

105、觀念改變和技術的應用提高自身的反應能力，建立市場反應機制，把重心放在分析顧客反饋上。</p><p>　　我國化妝品奢侈品企業(yè)應建立良好的激勵機制和良好的培訓機制，搞好內部員工關系。</p><p>　　我國化妝品奢侈品企業(yè)要通過合作、分享和互助搞好利益相關者關系。</p><p>　　我國奢侈品企業(yè)要樹立系統(tǒng)的觀念，實現顧客滿意、員工滿意、社會滿意和企業(yè)滿意的共贏

106、。</p><p>　　我國奢侈品企業(yè)要加快人才的培養(yǎng)。</p><p>　　我國奢侈品企業(yè)在認真研究我國國情的基礎上，借鑒和學習西方發(fā)達國家打造奢侈品的經驗，同時科學運用相關理論的指導，將一步步地推動我國的奢侈品企業(yè)的發(fā)展。盡管前路漫漫，但對于我國本土奢侈品企業(yè)的發(fā)展仍然是值得期待的。我國經濟的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，將為我國奢侈品企業(yè)的發(fā)展提供堅實的經濟基礎;我國社會制度和政

107、治制度的不斷完善，將為奢侈品企業(yè)的發(fā)展提供了制度上的保障和公共的空間;我國深厚的文化底蘊，將為我國的奢侈品產業(yè)發(fā)展提供非常豐富的品牌內涵;同時，我國奢侈品企業(yè)人才的建設在不斷的進步，我國己有成功的奢侈品牌將為我國奢侈品企業(yè)的發(fā)展提供有效的經驗和借鑒。只要我國的奢侈品企業(yè)能夠遵循發(fā)展奢侈品的一般性思路和途徑，堅持不懈，持之以恒。在不久的將來，中國將不僅僅是世界奢侈品的主要消費者，還將出現眾多的世界級的奢侈品企業(yè)。</p>&

108、lt;p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]李柱，葛慶 “4V”營銷組合理論運用策略分析——基于奢侈品消費動機角度[J] 改革與戰(zhàn)略 2010.06:75-77</p><p>　　[2]包雷晶 傳承與發(fā)展：奢侈品廣告的符號解析[J] 河南商業(yè)高等?？茖W校校報 2010.02:50-53</p><p>　　[3]高