奢侈品廣告的唯美化策略

1、XINWENAIHAOZHE20082(上半月)新聞愛好者唯美化廣告策略是指在品牌廣告運營傳播過程之中對整體廣告策劃的創(chuàng)意、制作、發(fā)布以整合營銷為原則指導(dǎo)以品牌核心文化價值為向?qū)ㄟ^綜合性的藝術(shù)手段(即探求廣告之中語匯、色彩、畫面等與品牌價值之間的內(nèi)在聯(lián)系)的運用以及全方位的營銷傳播策略的使用來表現(xiàn)奢侈品品牌超然于生活的純粹的藝術(shù)、文化之美是藝術(shù)與品位、精神認同與品牌傳播的一種策略手段。一個觀念可以有千萬種不同的表述方法而每一種表述方法

2、都有自己能夠成立的可能性和價值。成功的表現(xiàn)技法在于超越其所處的周圍環(huán)境與自身問題的通常方式擴大那些合乎意愿的心理體驗將廣告與消費者的溝通處理得淋漓盡致也不外乎如此。而從深層次上來說奢侈品廣告更是一門表現(xiàn)美的藝術(shù)。如何高超地去表現(xiàn)美也正成為奢侈品廣告的重點和難點。注意突出個性化的特征奢侈品往往以己為榮它們不斷樹起個性化大旗創(chuàng)造著自己的最高境界。勞力士推崇至高的機械性能而雷達表一直宣揚它的永不磨損。梵克雅寶胸針內(nèi)鑲嵌著藍寶石卡地亞戒指則是由

3、三色黃金制成。在汽車品牌中奔馳追求著頂級質(zhì)量勞斯萊斯追求著手工打造寶馬追求著駕駛樂趣法拉利追求著運動速度而凱迪拉克追求著豪華舒適。盡管奧迪汽車也很安全但它不能和沃爾沃追求的“汽車中的坦克”稱呼相媲美。正是因為這些廣告的個性化才為人們的購買創(chuàng)造了理由。也正因為奢侈品廣告的個性化唯美追求使其從大眾品牌中脫穎而出才更顯示出其尊貴的價值。注重審美意境和審美情趣意境是中國古典美學(xué)之中一個重要的美學(xué)范疇是一種精神的升華和情感的愉悅。奢侈品廣告講求這

4、種精神升華的意境美。如果廣告中有一種詩情畫意的意境美則自然會增加廣告作品的藝術(shù)感染力使消費者在美感的享受之中對廣告信息產(chǎn)生好感。在很多的奢侈品廣告中創(chuàng)作者總是喜歡用唯美意境的格調(diào)或表現(xiàn)手法追求一種優(yōu)美的意境和美好的格調(diào)希望通過唯美的畫面和迷人的意境來感染消費者以奢侈品的品位情調(diào)來吸引消費者。POISlON在英語、法語中都譯為“毒藥”。用它作為香水的名稱充滿了誘惑力旨在創(chuàng)造一種撲朔迷離的氣氛。在這則廣告之中創(chuàng)意配合這種商品的特性著意渲染一

5、種神秘的氣氛和意境在如夢境的空間里造型典雅、玲瓏剔透的紫色水晶瓶讓人產(chǎn)生一種強烈的心理沖動這種夢境般的效果表述了創(chuàng)意的主題也成功地吸引了人們的注意和記憶。日本的資生堂廣告一向以唯美著稱如資生堂的雅麗仙化妝品廣告畫面上展現(xiàn)的是:晨霧之中掛在綠葉下面晶瑩明亮的水珠它仿佛告訴人們干燥的天氣用雅麗仙化妝品猶如久旱恰逢甘霖起到“隨風(fēng)潛入夜?jié)櫸锛殶o聲”的作用甘霖可以滋潤萬物雅麗仙化妝品可以滋潤皮膚。并用數(shù)行文字傳達了商品的信息:“資生堂創(chuàng)造了完善的

6、雅麗仙化妝品能夠給皮膚所需的一切營養(yǎng)?！碑嬅嫔铣尸F(xiàn)出優(yōu)美的意境和鮮明的寓意給人以無限的遐想空間格調(diào)清新高雅具有耐人尋味的強烈藝術(shù)感染力使商品形象活靈活現(xiàn)。對于奢侈品來說藝術(shù)是奢侈品的靈魂唯有美的藝術(shù)體驗才能打動真正的奢侈品消費者奢侈品消費不僅僅是物質(zhì)實體的消費更是一種對藝術(shù)的審美情趣的體驗和精神文化的體驗。注意與經(jīng)典藝術(shù)的巧妙聯(lián)姻廣告與藝術(shù)有著不解之緣并融于一體。許多廣告經(jīng)常直接參考古代藝術(shù)作品甚至直接模仿名作。廣告“引用”藝術(shù)作品有雙

7、重作用:藝術(shù)品是富裕的標志它屬于美好的生活也是世界賜予富人的裝飾品藝術(shù)品也隱含暗示著一種文化權(quán)威一種尊貴乃至智慧的形式凌駕于任何粗俗的物質(zhì)利益之上。奢侈品的受眾人群都是受過良好的高等教育有身份、有地位、有品位的社會精英階層他們的生活之中無處不藝術(shù)藝術(shù)能夠激發(fā)他們的文化認同和身份認同。奢侈品廣告作為一種品牌文化信息傳遞的重要手段更要借助經(jīng)典的藝術(shù)表現(xiàn)手法把奢侈品的商品信息傳達給奢侈品消費受眾。通過借助經(jīng)典藝術(shù)作品的卓越創(chuàng)意、動人形象、誘人

8、情趣、多變的藝術(shù)手法喚起消費者的注意和興趣起到引導(dǎo)消費的作用。因此奢侈品廣告就更加注重對于經(jīng)典藝術(shù)的巧妙運用。來自意大利的BONIA牛仔褲的兩則經(jīng)典廣告也是經(jīng)典藝術(shù)與產(chǎn)品完美結(jié)合的典范。這兩則廣告都取材自古典神話正如米開朗琪羅所表現(xiàn)的一樣展現(xiàn)了該品牌牛仔褲的舒適及款式———意大利式的靈感。兩幅畫都為我們展現(xiàn)了健美的人體和張揚的人性畫面中的主角無一例外地身穿BONIA牛仔褲。左邊的一幅上面的文字是“舒服的接觸”右邊的一幅上寫“意大利靈感的

9、藝術(shù)”。這兩則廣告的全部現(xiàn)代廣告奢侈品廣告的唯美化策略□孫紅巖張淑珍卡地亞戒指50XINWENAIHAOZHE20082(上半月)新聞愛好者同名刊物:《文學(xué)自由談》天津市藝術(shù)界聯(lián)合會主辦雙月刊天津市新華路237號(300040)中國“紅學(xué)”博大精深其創(chuàng)作藝術(shù)奧妙無窮但就作品人物命名藝術(shù)而言《紅樓夢》中的人物成百上千名字卻精彩紛呈如朵朵小花在作品中不時閃爍這些名字既是人物的符號又具有相對獨立的審美價值那閃爍的微光同時或多或少地暗示著作者對

10、這個人物性格、命運的安排與評價體現(xiàn)了作者獨具匠心的藝術(shù)思想往往使我們過目不忘。細細咀嚼別有一番滋味。曹雪芹為《紅樓夢》中人物命名的方法大致可以從音、形、義三個方面來考慮:從音的角度入手的是“諧音取名法”從形上著眼的是“系列取名法”和“析字取名法”從義的方面考慮的是“寓意取名法”名字包含的意義有正反之分正者自然毋庸贅述反者是反其意而喻之。諧音取名法《紅樓夢》中姓氏選擇?！都t樓夢》中有這樣兩個姓氏———“甄”和“賈”。中國姓氏成百上千曹雪芹

11、在選擇時為何偏將這兩個歸入其中呢“甄”、“賈”分別是“真”和“假”的諧音由此可見一斑《紅樓夢》中的事件必是真假相混人物也必有真善和虛偽之分。《紅樓夢》中人物姓名巧用諧音。這種命名法是按照人物性格本質(zhì)擬出人名有明暗兩重意思。明的意思是名字字面上的意思是一種偽裝不過遮人耳目罷了暗的意思是名字諧音的意思這才是作者的真意往往能一針見血地揭示出人物的內(nèi)心世界和本來面目或暗喻對人物的褒貶愛憎之情指出人物的結(jié)局、遭遇。這類名字像是給書中人物定做的一頂

12、不大不小的帽子合適得體巧妙有趣每每令人拍案叫絕。從賈府的二老爺?shù)郊遗氯藦呢灤┤珪闹魅宋痰綍一ㄒ滑F(xiàn)的龍?zhí)捉巧蠖嗍怯眠@種方法命名的。賈府的四位小姐依次叫元春、迎春、探春、惜春表面上看元、迎、探、惜四個字標出了她們的長幼次序:春之首故曰元春已到故曰迎春正深故曰探春將去故曰惜。實際上元、迎、探、惜四個字是取諧音“原應(yīng)嘆息”點明她們四姐妹的命運原本是應(yīng)該嘆息的道出了她們的不幸遭遇。賈政諧音“假正”是“假正經(jīng)”的意思滿含揶揄諷刺之意。道貌岸然

13、的賈政實際上也并不“正”光是從他選趙姨娘這樣一個超齡人物做妾一事就可看出他有多少“正”了。作者只用一個名字便剝?nèi)チ硕蠣敗吧碜远朔襟w自堅硬”的面具露出了他的本來嘴臉。我們再來逐個看看賈政身邊的人物吧。門下清客相公:單聘仁———善騙人卜固修———不顧羞單大良———善打量鄭好時———正好時詹光———沾光《紅樓夢》人物取名的藝術(shù)□張超凡文學(xué)自由談表現(xiàn)要素就集中在這兩幅如油畫一般的畫面上。線條流暢色彩和諧讓人浮想聯(lián)翩的古老神話故事都給人以連綿不

14、絕的美的感受對神話的這種活用增加了牛仔褲的文化內(nèi)涵使受眾對牛仔褲形成文化觀念。兩句文字也正好找出了經(jīng)典神話與現(xiàn)代牛仔褲之間的內(nèi)在聯(lián)系緊密地結(jié)合了廣告創(chuàng)意與奢侈品商品使得廣告表現(xiàn)渾然一體。重視品牌文化價值和精神內(nèi)涵馬斯洛的心理學(xué)理論告訴我們?nèi)酥詴o比熱衷于物質(zhì)滿足之后的精神享受是因為人的需求層次。馬斯洛認為需求是人類內(nèi)在的、天生的、下意識存在的而且是按先后順序發(fā)展的是在上一層次的需求得到滿足之后的下一個驅(qū)動力人有追求尊重和自我實現(xiàn)的需

15、要。而滿足這兩種需要得通過個人努力來獲得。對成就的追求也就是對名利的追求在滿足基本需要之后的更高層次的追求。奢侈品的出現(xiàn)完全符合人類的心理需求是人們在享有充分的物質(zhì)保障之后的一種自然而然的心理需要是一種人們與生俱來的對精神體驗唯美主義的追求。創(chuàng)建品牌必須挖掘和培育該品牌的核心文化價值。可以說每一類品牌和每一個品牌的“價值觀”都是不盡相同的。但對奢侈品牌來說“尊貴”是奢侈品牌的基本核心價值。然而奢侈品牌不需要那種浮淺的富貴表露而是需要釀造

16、底蘊深厚的尊貴文化?？梢哉f品牌的這種文化價值主要來自它的歷史。一個產(chǎn)品的歷史越長它的文化內(nèi)涵就會越豐富。茅臺和五糧液就擁有300年以上的歷史。劍南春的歷史更可以追溯到唐朝宮廷。美國蒂夫尼(Tiffany)珠寶源自1837年這個當(dāng)時的紐約小店開業(yè)第一天只賣了4.98美元但今天的營業(yè)額達到了10億美元。它的鉆石和金銀首飾都已成為世界的珍品。奢侈品的特性決定了奢侈品必然要不斷追尋、探索其本身超越物質(zhì)文化之后的唯美化的精神文化內(nèi)涵。不追求精神內(nèi)

17、蘊唯美化的奢侈品是無源之水是無本之木。創(chuàng)造奢侈品從本質(zhì)來說就是創(chuàng)造奢侈品精神內(nèi)蘊的過程。隨著中國經(jīng)濟的增長奢侈品消費越來越受到追捧對于奢侈品受眾而言他們對奢侈品的態(tài)度是一種對藝術(shù)與文化的認同是一種對奢侈品品牌真諦的摯愛是一種對自身價值的滿足和表現(xiàn)。奢侈品消費不僅僅是物質(zhì)實體的消費更是一種對藝術(shù)的審美情趣的體驗藝術(shù)則是奢侈品的靈魂。奢侈品是一種真正的藝術(shù)美學(xué)是文化、藝術(shù)、歷史賦予的靈性的結(jié)合體。以物論物的階段是奢侈品應(yīng)該超越的認同并真正理