移動(dòng)瀏覽器用戶黏性影響因素研究.pdf

1、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第三十三次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月底，我國網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到5億，其中手機(jī)瀏覽器用戶規(guī)模為3.6億，在手機(jī)網(wǎng)民中的滲透率達(dá)70％左右。1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)在很大程度上影響到未來人們的生活方式和商業(yè)發(fā)展方向，移動(dòng)瀏覽器作為一個(gè)重要的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入口在很大程度上能夠影響到應(yīng)用程序運(yùn)營者獲取用戶價(jià)值的程度，因此移動(dòng)瀏覽器成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司未來競爭的一個(gè)重要方向。面對“剩者

2、為王”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生存規(guī)則，各移動(dòng)瀏覽器如何通過品牌或者其它營銷活動(dòng)獲取用戶固然重要，但是讓用戶產(chǎn)生持續(xù)的使用，提高用戶黏性也是擺在程序運(yùn)營者面前的問題。
　　本文擬從移動(dòng)瀏覽器的現(xiàn)狀出發(fā)，分析移動(dòng)瀏覽器的特征，結(jié)合經(jīng)典的用戶持續(xù)使用行為理論模型和量表，建立以移動(dòng)瀏覽器為主體的用戶黏性量表和理論模型，并通過SPSS數(shù)據(jù)分析軟件對參與調(diào)查人員的用戶使用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，挖掘影響移動(dòng)瀏覽器用戶黏性的影響因素，進(jìn)而去推測在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中如何強(qiáng)

3、化用戶的忠誠度，增強(qiáng)用戶黏性。具體而言，本文基于對移動(dòng)瀏覽器的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和相關(guān)用戶持續(xù)使用模型的梳理，建構(gòu)移動(dòng)瀏覽器用戶黏性的影響因素模型。這個(gè)模型以用戶對移動(dòng)瀏覽器的感知有用性、感知易用性、使用體驗(yàn)、系統(tǒng)質(zhì)量、用戶期望確認(rèn)度、滿意度和更換成本為自變量，用戶黏性為目標(biāo)變量，在采用定量方法對影響用戶黏性的因素加以驗(yàn)證和分析的基礎(chǔ)上得出研究結(jié)論，然后應(yīng)用結(jié)論去指導(dǎo)實(shí)踐。
　　研究結(jié)果表明移動(dòng)瀏覽器用戶黏性與用戶對移動(dòng)瀏覽器的感知有

4、用性、感知易用性、使用體驗(yàn)、系統(tǒng)質(zhì)量、用戶期望確認(rèn)度、用戶滿意度和更換成本有顯著的相關(guān)性。其中在用戶黏性的影響因素方面，用戶滿意度的影響最為強(qiáng)烈，其次是期望確認(rèn)度和更換成本。在對假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證的過程中，基于模型所建立的所有假設(shè)都得到了驗(yàn)證:用戶對移動(dòng)瀏覽器的感知有用性與其期望確認(rèn)度呈正相關(guān);用戶對移動(dòng)瀏覽器的感知易用性與其期望確認(rèn)度正相關(guān);移動(dòng)瀏覽器的系統(tǒng)質(zhì)量正向影響用戶的期望確認(rèn)度;用戶移動(dòng)瀏覽器的使用體驗(yàn)正向影響其期望確認(rèn)度;移動(dòng)瀏覽

5、器用戶期望確認(rèn)度與用戶滿意度正相關(guān);移動(dòng)瀏覽器用戶滿意度與用戶黏性正相關(guān);移動(dòng)瀏覽器用戶轉(zhuǎn)換成本正向影響用戶黏性。
　　移動(dòng)瀏覽器用戶黏性影響因素的回歸分析中，模型建立的7個(gè)自變量，有5個(gè)被保留在方程中，其中感知有用性和感知易用性兩個(gè)自變量被剔除在方程之外。數(shù)據(jù)的進(jìn)行進(jìn)一步的分析發(fā)現(xiàn)有用感知和易用感知是用戶的一種主觀評價(jià)，基于個(gè)體的不同而異，因此如果用戶不能準(zhǔn)確的意識到移動(dòng)瀏覽器對自己有什么具體的功效，就可能產(chǎn)生對于問題的模糊判斷

6、，因而影響了最后結(jié)果的準(zhǔn)確性;還有一個(gè)重要因素就是感知有用性和感知易用性作為影響移動(dòng)瀏覽器用戶黏性的因素，是基于用戶期望確認(rèn)度這個(gè)中介變量的，用戶的期望確認(rèn)度同樣作為一種用戶主觀認(rèn)識，是建立在用戶使用前的期望和使用后的感觸的基礎(chǔ)上的，用戶使用前對移動(dòng)瀏覽器的期望在很大程度上影響了確認(rèn)度的水平。
　　在對移動(dòng)瀏覽器的用戶黏性影響因素進(jìn)行分析后，基于用戶黏性相關(guān)因素模型的研究和假設(shè)，對回歸模型進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，研究對移動(dòng)瀏覽器本身的發(fā)