基于眼動跟蹤技術的利用錨定效應的營銷策略研究.pdf

1、生活中的大量信息使人們不能做出準確判斷,往往受到錨定效應影響。人在對事件做出判斷決策時往往會被自身的知識、經驗、他人的建議、事件本身的各種信息所影響,這些信息像錨一樣沉在人們的認知中,導致判斷結果向這些錨點調整,這種調整帶著非客觀傾向,最終導致出現了決策偏差。錨定效應作為生活中普遍存在的判斷偏差現象,具有強勢性,大多數情況下人們不能避免被影響。本文通過研究消費者決策過程中受到錨定效應作用時的眼部特征,分析眼部特征與決策結果的關系,掌握消

2、費者受到錨定影響影響的決策特征,為企業(yè)利用錨定效應制定針對消費者行為的企業(yè)營銷策略提供理論依據。本文的研究內容如下:
　　首先,從內涵、作用原理及研究范式三個方面回顧了錨定效應理論,并介紹了4P營銷理論和基于消費者行為的企業(yè)營銷理論。在此基礎上進行跨學科理論整合,研究了消費行為和企業(yè)營銷策略的關系,錨定效應作用下消費者的認知心理機制。以企業(yè)營銷策略為研究目的,以錨定效應為研究基礎,以眼動跟蹤技術為研究手段,以認知心理機制為理論背景

3、,構建了本論文的理論框架。
　　其次,根據本文的理論框架,從認知神經角度出發(fā),分析了品牌錨定效應、價格錨定效應、語言服務錨定效應和價格促銷錨定效應對消費者決策的影響。在此基礎上提出了錨定效應影響消費者行為決策的認知實驗的實驗假設,構建了實驗模型,篩選實驗刺激材料,并設計實驗方案和實驗流程,同時記錄實驗數據。
　　再次,將實驗記錄的數據分為眼動數據和行為數據兩部分分別運用spss17.0統(tǒng)計分析軟件進行處理和分析,對比兩種數據

4、的分析結果,得出初步結論,隨后就驗證實驗假設的數據和沒有驗證實驗假設的數據分別進行討論,分析出現這樣結論的原因,并從中得到實驗結論對企業(yè)制定營銷策略的啟示。
　　最后,根據實驗結論,發(fā)現錨定效應作用下的消費者決策具有價格傾向、非理性傾向和服務體驗傾向等特點,以及錨定效應作用下消費者決策的企業(yè)營銷策略的關鍵因素。從品牌、價格、語言和促銷四方面提出利用錨定效應作用于消費者行為決策的企業(yè)營銷策略,并研究如何保障四種企業(yè)營銷策略的順利實施