外文翻譯---競爭優(yōu)勢定位

1、<p><b>　　競爭優(yōu)勢定位 </b></p><p><b>　　緒論</b></p><p>　　一旦進入市場中的哪些細分市場做出決定，就必須決定在這些細分市場中的定位。產品定位是消費者根據(jù)產品的重要屬性定義產品的方法，或者說是相對于其他競爭產品而言，產品在消費者心目中占有的位置。根據(jù)這個原理，汰漬品牌定位為強力、多用途的家用洗

2、衣劑，Ivory Snow 品牌定位為嬌嫩衣物和嬰兒衣物的溫和洗衣劑。在汽車市場，豐田的Tercel和Subaru定位為經濟車，奔馳和卡迪拉克定位為豪華車，保時捷和寶馬定位為高性能車，沃爾沃有力地定位在安全性能方面。</p><p>　　消費者被太多的產品和服務信息所包圍，他們不可能每次做購買決策時，都對產品進行重新評估。為簡化購買過程，消費者把產品分類，在自己心目中將產品、服務和公司進行“定位”。產品的定位是消

3、費者對產品的感知、印象和感覺的混合，這種定位是與其他競爭產品比較而言的。消費者對產品的定位，可以有也可以沒有商家的幫助，但商家不愿意讓自己的產品聽天由命。它們必須對定位進行策劃，以使自己的產品在選定的目標市場中更具優(yōu)勢。同時，它們也必須設計市場營銷組合來實現(xiàn)策劃中的定位。</p><p><b>　　2選擇定位策略</b></p><p>　　一些公司發(fā)現(xiàn)選擇定位策略

4、很容易。例如，在一些細分市場中以質量聞名的公司，如果新的細分市場中有足夠的購買者注重質量，那么它會繼續(xù)使用這個定位。但是，在很多情況下，兩家或者更多的公司會有相同的定位，那么，她們不得不尋找其他方法把自己的產品區(qū)分開來。每家公司都要通過建立一套獨特的利益組合，使自己的產品或服務差異化，從而吸引細分市場中的主要群體。</p><p>　　定位工作包括三個步驟：識別定位可能基于的一系列競爭優(yōu)勢，確定適當?shù)母偁巸?yōu)勢和選

5、擇整體定位策略。然后，公司把確定的定位有效地向市場進行溝通和傳送。</p><p>　　2.1識別可能的競爭優(yōu)勢</p><p>　　贏得并保持顧客的關鍵，在于比競爭對手更加了解他們的需要和購買過程，并帶給他們更大的價值。公司把自己的定位為選定的目標市場提供最大價值，公司就獲得了競爭優(yōu)勢。但是，牢固的定位不能光靠口頭承諾。如果公司把產品定位為提供最好的質量和服務，那就必須給消費者帶來承諾的

6、質量和服務。因此，事實上，定位開始于使公司營銷的產品或服務差異化，這樣才能給消費者帶來比競爭對手更大的價值。</p><p>　　為了找到差異之處，營銷人員必須仔細分析顧客對公司的產品或服務的全部經歷。聰明的公司能夠在與顧客發(fā)生聯(lián)系的每一處，都找到使自己差異化的方法。公司把自己的產品或服務與競爭對手的區(qū)分開來，有什么具體方法嗎？公司或者市場所提供的產品或服務的差異化，可以按照產品、服務、渠道、人員或形象的線路來進

7、行。</p><p>　　產品差異化是連續(xù)狀態(tài)下進行的，一個極端情況是。我們發(fā)現(xiàn)產品實體幾乎沒有什么差別，比如雞肉、鋼鐵和阿司匹林。但即使是這樣，一些有意義的差異化也是可能的。例如，普渡公司宣稱其品牌雞肉質量更好，更加鮮嫩，這個差異使價格高出10%。另一個極端情況是，產品能夠被高度差異化，比如汽車、商用設備和家具。這樣的產品能夠在特點、性能或者款式和設計上進行差異化。因此，沃爾沃提供更新、更好的安全特性；惠而浦的

8、洗碗機運行更為安靜；博世話筒定位在驚人的設計特性。類似的，公司能夠在一致性、耐久性、可靠性、維護性等方面，把自己的產品進行差異化。</p><p>　　除了具體產品的差異化，公司還可以使伴隨產品的服務差異化。一些公司依靠快捷、方面或細致的配送，實現(xiàn)了服務的差異化。例如，第一銀行已經在超市里建立了全面服務部門，在周末和平時的晚上也可以提供查詢便利。安裝服務也能把一個公司和另一個公司區(qū)分開來，比如維修。許多汽車購買者

9、為了從提供頂尖維修服務的代理商那里買車，會愿意多花一點兒錢，多跑一點路。一些公司提供顧客培訓服務或者咨詢服務，包括咨詢服務，包括購買者需要的數(shù)據(jù)、信息系統(tǒng)和廣告服務，以使自己的服務差異化。例如，麥凱森公司是一家主要的藥品批發(fā)商，以1.2萬名獨立藥劑師提供咨詢服務，幫助他們建立會計、存貨和電腦化訂購系統(tǒng)，通過使其顧客更有力地參與競爭，麥凱森公司獲得了更大的顧客忠誠和銷售額。</p><p>　　實行渠道差異化的公司

10、，在渠道的覆蓋、專業(yè)化和績效方面獲得將正優(yōu)勢，卡特彼勒公司在建筑設備行業(yè)取得的成功，是以其高效的渠道為基礎的，其世界范圍的經銷商以頂尖服務聞名。戴爾和雅芳的特點是高質量的直銷渠道。愛姆寵物食品通過違反傳統(tǒng)獲得成功，其產品只在獸醫(yī)和寵物商店出售。</p><p>　　公司可以通過人員差異化獲得強大的競爭優(yōu)勢，也就是比競爭對手雇用并培訓更優(yōu)秀的員工。因此，迪斯尼的員工以友善和快樂而聞名，新加坡航空公司之所以享有盛譽主

11、要是因為其優(yōu)雅的空姐。IBM有專人負責確保顧客的到的解決方案正是其需要的：“想問題的人，做事情的人，了解情況的人?！比藛T差異化要求公司精心挑選聯(lián)系顧客的人員，并對他們進行很好的培訓。例如迪斯尼公司對其主題公園的員工進行全方位培訓，以確保他們能干、謙遜和友善。從旅店總臺服務員，到單軌鐵路駕駛員，到乘務員，到清潔工，沒一位雇員都知道了解顧客，與顧客進行清楚、愉快的溝通，并對其要求和問題做出快速反應的重要性。每一位雇員都為“實現(xiàn)夢想”而被精心

12、培訓。</p><p>　　即使競爭對手提供的產品和服務看起來一樣，購買者可能因公司或者品牌形象的差異而感覺不同。公司或者品牌的形象應該傳遞產品讀有的特點和產品，設計一個強有力的、突出的形象需要創(chuàng)造性和艱苦的工作。公司不能只用幾個廣告就在一夜之間把一種形象根植在公眾心中。如果麗茲—卡爾頓酒店代表著優(yōu)質服務，這個形象就要由公司的一切言行來體現(xiàn)。麥當勞的金色拱門、萬全人壽保險公司的餓巨巖和Pillsbury公司的面團

13、寶寶，這些標志能夠使公司或者品牌的認知度和形象差異化很高。公司可能圍繞某位明星建立品牌，如耐克公司的飛人喬丹籃球鞋。一些公司甚至與色彩建立關聯(lián)，如IBM（藍色）、坎貝爾（紅白相間）或者柯達（紅黃相間）。這些選定的標志、人物和其他形象元素，必須通過傳遞公司或品牌個性的廣告來進行溝通。</p><p>　　2.2確定適當?shù)母偁巸?yōu)勢</p><p>　　假設公司很幸運地發(fā)現(xiàn)了幾個潛在的競爭優(yōu)勢，

14、現(xiàn)在，它必須確定哪些是其定位策略的基礎，必須決定要推廣哪幾項差異。</p><p>　　推廣多少差異 許多市場營銷人員認為，公司應該只向目標市場推廣一項利益。例如，廣告人羅瑟·里夫斯認為，公司應該為每個品牌設計獨特的推銷計劃并始終堅持。每個品牌應該挑選一個特性，并且宣稱自己在這個特性上是“最好的”。購買者一般更容易記住最好的，尤其是在這樣一個過度溝通的社會。因此，佳潔士牙膏一直宣傳其防蛀功能，沃爾沃宣

15、傳其安全性。苦心研究一個定位并且始終如一的公司，很可能知名度會更高，也會被更牢地記住。</p><p>　　其他市場營銷人員認為，公司應該根據(jù)一個以上的差異因素進行定位。如果兩家或者更多的公司在同樣的特性上宣稱自己是最好的，這種做法就很必要。今天，大眾市場被分成很多小的細分市場，公司在盡力拓展自己的定位策略，以對更多的細分市場產生吸引力。例如，聯(lián)合利華公司首先推出了三合一香皂“Lever 2000”，可以清潔、除

16、味和滋潤肌膚。顯然，許多購買者三方面的功能都需要，問題是要使他們相信一個品牌能夠有三項功能。從Lever 2000的巨大功能可以看出，聯(lián)合利華輕松地戰(zhàn)勝了挑戰(zhàn)。但是，當公司渲染其品牌的多功能化時，它們有可能受到懷疑，并失去了定位?？傮w來說，公司要避免三個主要的定位誤區(qū)。第一是定位不足，即根本沒有對公司做出真正的定位。一些公司發(fā)現(xiàn)購買者對公司只有模糊的了解，或者并不真正知道它具體是做什么的。第二個誤區(qū)是定位過度，即購買者對公司的了解范圍過

17、于狹窄。顧客可能認為斯德本玻璃制品公司只制造精美的玻璃藝術制品，售價在1000美元以上，而事實上它也制造起價在50美元左右的較為便宜的玻璃制品。最后，公司要避免混亂定位，它使購買者對公司產生混亂的印象。例如，過去十年中，漢堡王公司實際進行了六場毫無關聯(lián)</p><p>　　推廣哪些差異 不是所有的品牌差異都有意義或價值，也不是每種差異都能夠利用一種差異有可能增加消費者的利益，也有可能增加公司的成本，因此，公司必

18、須仔細選擇與競爭對手相區(qū)分的方法，如果滿足下列條件，這種差異就是值得利用的：</p><p>　　·重要性：差異對于目標購買者來說是非常有價值的。</p><p>　　·顯著性：競爭對手沒有，或者公司有明顯優(yōu)勢。</p><p>　　·優(yōu)越性：消費者得到的利益相同，但比其他方法優(yōu)越。</p><p>　　

19、3;溝通性：差異可以溝通，購買者也能夠看到。</p><p>　　·專有性：競爭對手不能輕易模仿。</p><p>　　·經濟性：購買者能夠買得起。</p><p>　　·贏利性：公司宣傳的這項差異可以帶來差異。</p><p>　　許多公司推出的差異，并不滿足上述一個或多個標準，新加坡的Westin Stamf

20、ord 飯店在廣告中宣傳自己是世界上最高的飯店，而這項對于很多旅行者來說并不重要，事實上，許多人反而不去了。寶麗來公司推出的寶麗速顯家庭攝影機也失敗了。雖然這種產品與其他很不相同，也非常具有專有性，但比起另一種拍攝動作的可攜性攝像機，它就要差一些。一些年前，百事公司推出了透明的水晶百事，顧客也沒留下什么印象。盡管新的飲料看起來很不相同，顧客并不認為“透明”對軟飲料有那么重要。因此，選擇賴以對產品或服務定位的競爭優(yōu)勢是很難的，而這個選擇與

21、最后的成功是密切相關。</p><p>　　2.3選擇整體定位策略</p><p>　　消費者一般會選擇給自己帶來最大價值的產品或服務，因此，市場營銷人員希望根據(jù)其產品或服務的關鍵利益，相對于競爭對手對品牌進行定位。品牌的整體定位叫做品牌的價值方案，即品牌定位基于的整體利益組合?！盀槭裁次乙徺I你的品牌？”而這就是對消費者問題的回答。沃爾沃的定位中心是安全性，還包括可靠性、寬廣性和時尚性，

22、價格要比平均水平高一些，但對其提供的利益組合來說還是合理的。</p><p>　　下圖顯示了可能的價值方案，公司可以據(jù)此對產品進行定位。圖中，五個深色的方格代表成功的價值方案，即使公司獲得競爭優(yōu)勢的定位。而淺色的方格代表失敗的價值方案，中間的方格代表邊緣的方案，即有可能成為競爭優(yōu)勢，也有可能常委競爭劣勢。在下面，我們將討論公司可能用來定位產品的五種成功價值方案：高質高價、高質同價、同質低價、低質更低價和高質低價。

23、</p><p><b>　　價格</b></p><p>　　高 相同 低</p><p><b>　　高</b></p><p>　　利 相同</p><p>　　益 低<

24、/p><p>　　高質同價 “高質高價”定位是指提供最高檔次的產品或服務，并制定更高的價格來補償更高的成本。麗茲—卡爾頓酒店、Mont Blanc 書寫用具、奔馳汽車都具有優(yōu)越的質量、工藝、壽命、性能和款式，價格自然也與之相配。它們不僅具有上等的質量，而且給購買者帶來了聲望。它象征著地位和高檔的生活方式。通常情況下，價格差別要超過增加的質量。</p><p>　　“只提供極品”的商家在每種產

25、品和服務行業(yè)中都會存在，從旅店、飯館、食品、服飾到汽車和廚房用品。一個新的競爭者把高價位的品牌投入一個行業(yè)時，消費者會感到驚訝，有時也會很欣喜。星巴克咖啡作為價位較高的品牌進入一個基本屬于日用品的行業(yè)，哈根達斯是很受歡迎的冰淇淋品牌，其價位也是前所未有地高?？傊?，在有待開發(fā)的產品或服務行業(yè)，公司在緊密關注推出“超高質超高價”品牌的機會。例如，威廉一索諾馬公司今年賣的最好的產品就是定價369美元的Dualit烤面包器，它是一個手工裝配的機

26、器，并能給烤面包片保溫10分鐘。</p><p>　　但是，“高質高價”品牌也容易受到攻擊。它經常引來模仿者，宣傳以更低的價位提供同樣的質量。經濟景氣時賣得很好的奢侈品在經濟低迷時期就有風險，因為購買者對花銷更為謹慎。</p><p>　　高質同價 公司想要進攻競爭對手的高質高價品牌，可以推出質量相當而價格較低的品牌。例如：豐田公司就采用“高質同價”價值方案推出里凌志系列汽車。其廣告的大

27、字標題是：“把定價72000美元的車換為36000美元的車，反而買到更高價值的車，這在歷史上也許是第一次。”公司在汽車雜志上進行很多報導，大量分發(fā)把凌志和奔馳進行比較的錄象帶，并指出調查表明凌志的經銷商比奔馳經銷商對顧客的銷售服務更好，以此來宣傳凌志汽車的高質量。許多奔馳車主轉向去買凌志，而凌志的再次購買率達到了60%，是行業(yè)平均值的兩倍。</p><p>　　同質低價 “同質低價”可能是一種強大的價值方案，因

28、為每個人都喜歡好的交易。例如，亞馬遜與其競爭對手賣的圖書差不多，但是價格更便宜。戴爾計算機以較高的性價比提供同等質量的產品。沃爾瑪?shù)日劭垡约癇est Buy、塞奇特和運動商城等“類別殺手”。并不宣稱提供不同的或者更好的產品。事實上，它們提供的品牌與商場和專賣店差不多，但是旺盛的購買力和較低的運營成本帶來的折扣很大。</p><p>　　其他公司開發(fā)價格較低的模仿品牌，想把顧客從市場領導者那里吸引過來。例如，AMD

29、公司和賽揚公司仿照英特爾市場領先的微處理芯片，生產較為便宜的型號。許多個人電腦公司生產“克隆IBM”，并聲稱性能相同但價格低廉。</p><p>　　低質更低價 市場上幾乎總會存在著這樣的產品：質量不太好，價格自然也比較低。很少有人對每種東西都需要并買得起“最好的”，在很多情況下，消費者也愿意滿足于不是最理想的性能，或者為了價格低一些放棄那些花哨的東西。例如，，許多尋找旅店的旅行者不喜歡不必要的額外費用，比如游

30、泳池、有線電視、附屬餐館或者枕頭邊的薄荷。6號汽車旅館等汽車旅館連鎖店取消了一些這樣的服務，因此收費更低?！暗唾|更低價”定位是指用更低的價格滿足消費者較低的性能或質量要求。例如，F(xiàn)amily Dollar和ollar General的店鋪以很低的價格出售很多便宜貨。山姆俱樂部五金西南航空公司是美國國內最為賺錢的餓航空公司，也在實行低質更低價的定位。它的機票價格非常低，但是不供應事物，不分配座位，也沒有旅游代理。</p>&

31、lt;p>　　高質低價 當然，“高質低價”一定是成功的價值定位，許多公司宣稱自己就是這么做的。例如，戴爾計算機公司聲稱，在給定的性能水平下，自己以更低的價格提供更好的產品。寶潔公司聲稱自己的洗衣劑清潔能力最好，價位也不高。短期來看，一些公司確實能做到這樣高起點的定位。例如，家居貨棧剛開業(yè)的時候，的確有最好的產品和服務，并且與當?shù)氐奈褰鸬旰推渌彝ビ闷愤B鎖店相比，價格也是最低的。</p><p>　　但是，

32、長遠來看，公司會發(fā)現(xiàn)堅持這種兩全其美的定位是很困難的。一般來說，質量好就會成本高，這就使得“低價”的承諾很難實現(xiàn)。試圖做好兩方面的公司會輸給更專注于某一方面的競爭對手。例如，面對勞易士的競爭，家居貨棧必須決定是在卓越服務上競爭，還是在更低的價格上競爭。</p><p>　　眾所周知，每個品牌都必須采用服務于其目標市場需求的定位策略。“高質高價”吸引一個目標市場，而“低質更低價”吸引另一個目標市場，依此類推。因此，

33、在任何市場內，一般都會為許多不同的公司提供空間，每個公司成功地占據(jù)不同的定位。</p><p>　　重要的是每個公司必須設計自己成功的定位策略，專門服務于其目標顧客。“同質同價”不會帶來任何競爭優(yōu)勢，只會使公司處于夾縫之中。采用三種失敗的價值方案（“同質高價”、“低質高價”和“低質同價”）的公司注定會失敗。這種情況下，顧客很快會意識到他們吃虧了，還會轉告其他人，并放棄這個品牌。</p><p&

34、gt;　　3 溝通并傳送選定的定位</p><p>　　一旦公司選定了一種定位，公司必須采取有力措施向目標顧客宣傳這種定位。公司所有的市場營銷組合必須支持定位策略，公司定位需要切實的行動，而不只是空談。如果公司定位在更好的質量和服務上，它必須按照這個定位去做。市場營銷組合（產品、價格、分銷和促銷）的設計，本質上是指規(guī)劃出定位策略的戰(zhàn)術細節(jié)。因此，實施“高價”定位就知道自己必須生產高質量的產品，制定高價位，通過高

35、質量的經銷商進行分銷，并選擇高質量的媒體做廣告。公司必須雇用并培訓更多的服務人員，選擇服務聲望很好的零售商，并設計能宣傳其優(yōu)越質量的銷售和廣告信息。這里建立一致、可信的“高質高價”定位的唯一辦法。</p><p>　　公司常常會發(fā)現(xiàn)找到好的定位策略比較容易，而實現(xiàn)它就不那么容易了。建立或者改變定位通常要用很長時間，而花費很長時間建立起來的定位卻可以很快失去。公司一旦建立了合適的定位，就必須通過一致的表現(xiàn)和溝通來小

36、心保持這個定位。公司必須不時地密切監(jiān)督并調整定位，以適應消費者需求和競爭對手策略的改變。然而，公司必須避免突然的變化，以免使消費者感到混亂。根據(jù)始終變化的市場營銷環(huán)境做出調整時，產品定位應該循序漸進地演變。</p><p>　　Competitive positioning</p><p>　　1 Introduction</p><p>　　Once the

37、market segments in which the decision must be decided in these market segments in the position. Product positioning is an important consumer product in accordance with the definition of product attributes of the method,

38、or compared to other competitive products, consumer products in the eyes of the possession. According to this principle, the Tide brand positioning for a strong, multi-purpose household laundry agent, Ivory Snow brand po

39、sitioning for the delicate baby clothes and clothin</p><p>　　2 Select positioning strategy Some companies find strategic choice of location is easy. For example, in some market segments in the quality

40、of well-known companies, if the new market segments have enough buyers focus on quality, then it will continue to use this position. However, in many cases, two or more companies will have the same position, then they ha

41、ve to find other ways to distinguish their products to. Each company should be through the establishment of a unique combination of be</p><p>　　Product differentiation is a continuous conducted by the state,

42、 a situation of extreme yes. We found that the product is almost no difference between entities, such as chicken, iron and steel and aspirin. But even so, some meaningful differentiation is possible. For example, Purdue&

43、#39;s claim that its brand to better the quality of chicken meat and more fresh, so that the difference between the price has risen by 10%. The other extreme is that the product can be a high degree of differentiation, s

44、u</p><p>　　2.2 determine the appropriate competitive edge Assuming the company has been fortunate to find that a number of potential competitive advantage, it must identify the location of its strategy,

45、 which must decide on the promotion of a number of differences. </p><p>　　The promotion of a number of differences in the number of marketing staff that the company should be the only goal of a marketing int

46、erests. For example, one ad ? Rosser Reeves believes that the company should be designed for each brand's unique marketing plans and always adhere to. Each should choose a brand identity, and that their properties ar

47、e in the "best." Buyers generally easier to keep in mind that the best hungry, especially in such an over-communication society. As a result, Crest too</p><p>　　What are the differences in the prom

48、otion of the brand, not all differences have meaning or value, nor are able to take advantage of differences in each of the difference between a possible increase in the interest of consumers, but also may increase the c

49、ompany's costs, companies must choose carefully and with competitors To distinguish between the method, if the following conditions are met, the difference is worth the use of: </p><p>　　? The importance

50、 of: the difference buyers for the goal, it will be very valuable. ? Notable: The competitors do not, or has an obvious advantage. ? Superiority: the interests of consumers, but superior than the other methods. ? Comm

51、unication: communication can be the difference, buyers can see. ? Exclusive: competitors can not easily imitate. ? Economy: buyers can afford. ? Profit: the difference between the company's publicity can bring the

52、 difference. Has introduced a number of dif</p><p>　　2.3 Select the overall positioning strategy General consumers will choose to maximize the value of their products or services, marketing officer

53、s hope that the products or services in accordance with its key interests, as opposed to competitors of the brand positioning. The overall brand positioning program called brand value, brand positioning that is based on

54、the overall interests of the portfolio. "Why do I have to buy your brand?" And this is the answer to consumers. Volvo's position is</p><p><b>　　price</b></p><p>　　more

55、 the same less</p><p><b>　　more</b></p><p><b>　　the same</b></p><p><b>　　less</b></p><p>　　More for the more

56、 refers to the location to provide the highest quality of products or services and to develop a higher price to compensate for higher costs. Ritz - Carlton Hotel, Mont Blanc writing instruments, Mercedes-Benz cars with

57、superior quality, technology, life, performance and style, also with the price of natural match. They not only have good quality, but also to bring the reputation of buyers. It symbolizes the high-end status and way of l

58、ife. Generally, the price differential to i</p><p>　　More for the same companies want to attack competitors in the high-priced high-quality brand can be launched very quality and low price brands. For examp

59、le: Toyota to "high quality with the price" program launched in the value of Lexus car series. The ad is headlined: "The price of 72,000 U.S. dollars to 36,000 U.S. dollars for vehicles of the car, but to

60、add value to buy cars in the history of this may be the first time." In a lot of car magazines reported that a large number of Lexus and Merc</p><p>　　3 Communication and transmission of the selected l

61、ocation Once the company has selected a location, the company must take effective measures to promote the objectives of this customer orientation. All of the company's marketing mix to support the positioning st

62、rategy, positioning the company needs real action and not just empty talk. If the company in a better position and the quality of service, it must be done in accordance with this position. Marketing mix (product, price,

63、promotion and</p><p>　　Companies often find a good position to find a strategy easier, and to realize that it is not so easy. To establish or change the position usually takes a long time, and take a long ti

64、me to build up the position can be quickly lost. Once the company has established a suitable location, it must be consistent performance and communication to be careful to maintain this position. From time to time, compa