服務創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

1、服務創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,引 言,依靠服務來獲取競爭優(yōu)勢已經不僅僅是一種趨勢，它開始被實實在在地應用于經濟生活中來了！今天的經濟社會，比以往任何一個時代，都更加以服務為導向！,Anders Gustafsson【安德斯.古斯塔夫松】Sweden Karlstad University CTF【瑞典卡爾斯泰德大學服務研究中心】,引 言,早在1929年，美國就有55％的勞動人口就業(yè)于服務業(yè)；到了1999年，就業(yè)于服務業(yè)的勞動人

2、口達到80％。,引 言,早在1948年，美國約54％的國內生產總值由服務業(yè)創(chuàng)造；到了1999年，服務業(yè)產值占美國國內總產值的78％。,引 言,What is service?【什么是服務？】,What is customer service?【什么是客戶服務？】,什么是服務： 服務是行動、過程和表現(xiàn)； 包括所有產出為非有形產品或構建品的全部經濟活動，通常在生產時被消費，并以特殊的形式提供附加價值。,引 言,

3、什么是客戶服務： 客戶服務是為了支持企業(yè)的核心產品而提供的服務，通常包括：回答問題、接受訂單、事務處理、投訴處理以及日程安排等，一般來說客戶服務并不收取費用； 優(yōu)質的客戶服務是建立客戶關系的必要因素，但不能把客戶服務與企業(yè)為銷售而提供的服務相混淆。,引 言,What’s the pervasive reason of the dissatisfactory customer?【客戶不滿意的普遍原因是什么？】,一項關

4、于消費者轉換服務提供商的原因的研究表明：競爭者的行動相對而言是較次要的因素，絕大多數(shù)消費者不會從一個滿意的服務商轉向更好的服務商，相反他們轉換服務商是因為當前的服務商存在問題。下面列舉了引起轉換的原因及被訪者做出肯定回答的人數(shù)百分比：,引 言,目 錄,目 錄,客戶服務的發(fā)展歷程,,,,,,,,,,物質稀缺,產品競爭,價格競爭,服務競爭,“無服務”,基本服務,被動服務,主動、精細化服務,,完全產品壟斷,完全產品競爭,有形資本曲

5、線,無形資本曲線,,,,服務支撐產品銷售,硬件作為服務的配套銷售,賣方市場,買方市場,企業(yè)核心競爭力的內涵發(fā)生變化,優(yōu)質客戶服務的影響力,服務業(yè)的發(fā)展趨勢,,I B M：世界上最大的服務企業(yè) 【1993－2002】制造中心向服務中心的轉變 郭士納：在未來10年里，信息技術產業(yè)內，服務將會成為 市場的主導，而不是硬件和軟件，在一定程度上 實現(xiàn)“硬件和軟件都在服務的包裝下進行銷售”,成功服務型企業(yè)：I

6、BM,服務業(yè)的發(fā)展趨勢,使命：成為商業(yè)及信息技術領域服務提供商的領袖， 提供創(chuàng)新的解決方案，為客戶帶來商業(yè)價值,隨需應變,電子商務,對服務的認識,對服務的認識,服務的特點,什么是客戶滿意,是客戶購買產品或服務的實際感受與其期望值相比較的實際 滿意程度，它提供了一個與消費相關的實踐的愉快水平。,盡管客觀評估客戶滿意度是一個十分復雜的工作，但由于引進“度”的概念（客戶滿意度指數(shù)），就可以對同類產品或服務作出時間或空間上的比較。1

7、、與競爭對手比較2、與自己以前的水平比較,實際效果客戶滿意度= ————— 客戶期望,什么是客戶滿意,客戶滿意度,滿足客戶需求的魅力曲線,什么是客戶滿意,客戶忠誠：是指客戶忠誠于某一品牌并對競爭品牌采取 某種程度的漠視態(tài)度。,客戶滿意是一種感覺，客戶忠誠是一種行為,忠誠客戶的特點： 持續(xù)購買公司的系列產品 購買期望的各類產品 使用產品并且不斷地協(xié)助公司進行

8、宣傳 對競爭者的產品或服務具有免疫性,什么是客戶忠誠,一個客戶能保持忠誠越久，企業(yè)從他那兒得到的好處越多！,什么是客戶忠誠,客戶忠誠的利益,服務利潤鏈的邏輯內涵,服務利潤鏈解釋了員工滿意度和忠誠度與客戶滿意度和忠 誠度以及最終的利潤影響之間的潛在邏輯聯(lián)系，滿意的員 工有助于產生滿意的客戶。,服務利潤鏈,根據重要性的大小排列，影響員工滿意的因素分別為：1、對工作的滿意度2、培訓3、工資4、提升的公平性5、別人對

9、自己的尊重6、團隊合作7、公司對員工福利的重視程度 ——美國MCI電信公司,服務利潤鏈,影響員工滿意的因素,討論：有兩家餐廳同時開業(yè)， A餐廳規(guī)定每天剩下的食品必須倒掉，而B餐廳是把剩下的食品分給員工，結果A餐廳經營良好，B餐廳瀕臨倒閉。為什么？,服務利潤鏈,員工滿意必須提高企業(yè)核心競爭力，而不是無限止地讓員工滿意，過度追求員工滿意會讓企業(yè)誤入“岐途”。,目 錄,

10、目 錄,服務質量差距模型,GAP 1 = 不了解客戶的期望 GAP 2 = 未選擇正確的服務設計和標準 GAP 3 = 未按確定的標準提供服務 GAP 4 = 服務績效與服務承諾不相匹配 GAP 5 = 客戶期望與客戶感知的服務之間的差距,服務質量差距模型,客戶服務期望的不同層次,理想的,規(guī)范化的,基于經驗的,可以接受的,可以忍受的,客戶對服務的期望,,,,,Adequate Service,Desi

11、red Service,客戶服務預期的容忍區(qū)域,理想服務,適當服務,客戶對相同行業(yè)的服務公司是否持有相同的期望水平？,哪些因素影響容忍區(qū)域的變化？,The Zone ofTolerance容忍區(qū)域,客戶對服務的期望,,,Most Important Factors 最重要,Least Important Factors最不重要,Level of Expectation期望的層次,,,,Adequate Service,Des

12、ired Service,容忍區(qū)域,容忍區(qū)域,,Desired Service,,,Adequate Service,影響容忍區(qū)域的因素：重要性,客戶對服務的期望,客戶對質量的感知和客戶滿意,客戶對服務的感知,影響客戶感知的因素,客戶對服務的感知,客戶對不同類型產品或服務的感知與評價,客戶對服務的感知,服務質量的評估要素：,Ability to perform the promised service dependably and ac

13、curately. Knowledge and courtesy of employees and their ability to convey trust and confidence.Physical facilities, equipment, and appearance of personnel. Caring, individualized attention the firm provides its

14、customers. Willingness to help customers and provide prompt service.,客戶對服務的感知,討論：用RATER模型來看華為的服務質量,Reliability : 可靠性Assurance : 安全性Tangibles : 有形性Empathy : 移情性Responsiveness : 響應性,客戶對服務的感知,客戶定義的服務標準,單純用語言來描述服

15、務的危險： ◇ 過于簡單：要描述一個完整而復雜的系統(tǒng)，單靠語言太不充分了； ◇ 不全面：人們在描述服務時常常會忽略細節(jié)或服務中不熟悉的要素； ◇ 主觀性：任何人在用語言描述服務時都會因個人經歷不同以及接觸服務的程度不同而產生差別； ◇ 具有偏見性：任何兩個人不會以相同的方式來定義同一個形容詞。,服務設計的挑戰(zhàn),客戶定義的服務標準,◇ 服務行為的標準化： 把客戶的期望轉化成確切的服務質量標準依賴于所要實施

16、的任務 或行為能夠標準化的程度，或者能夠成為日常規(guī)范的程度；◇ 正式的服務目標和目的： 為個人行為或行動設立具體化目標；◇ 由客戶而非公司定義的服務標準： 客戶定義的服務標準不需要與服務企業(yè)的生產率和效率發(fā)生沖突， 是由客戶對服務質量和滿意度的感性衡量而確定的。,客戶對整體服務質量的評價，是在多次服務體驗基礎上不斷進行質量評估的積累，因而服務接觸是形成服務質量的必經途徑和建立服務標準的必要組成。,建立適當服

17、務標準的的必備因素,你能描述的就是你能衡量的，你能衡量的就是你能管理的！,客戶定義的服務標準,建立標準化的服務標準,服務營銷三角形,核心：同時成功執(zhí)行三條邊，并且三條邊保持一致,服務傳遞中的角色,需求相對于能力的變化,核心問題：缺乏庫存能力！,服務傳遞中的角色,需求與服務供給,供給與需求失衡的嚴重性依賴于需求隨時間波動的程度以及供給受限制的程度。,服務傳遞中的角色,,傳播溝通與服務營銷三角,,公司,客戶,員工,交互營銷人員銷售客服中

18、心服務接觸服務場景,內部營銷垂直溝通水平溝通,外部營銷溝通廣告宣傳銷售促進公共關系直接營銷,整合服務營銷溝通,,,整合服務營銷溝通,整合服務營銷溝通的戰(zhàn)略模型,,管理服務承諾,整合服務營銷溝通,,管理客戶期望,整合服務營銷溝通,,改進客戶教育,整合服務營銷溝通,如果客戶忘記扮演角色或扮演不恰當，就會導致失望！,,管理內部營銷溝通,整合服務營銷溝通,目 錄,目 錄,關鍵時刻的來源,服務質量差距模型,關鍵時刻,服務質

19、量差距模型,GAP1的產生原因：,GAP1=不了解客戶的期望,服務質量差距模型,千萬別蒙上你的眼睛和耳朵，聽不到客戶的抱怨，就認為客戶是滿意的，那就錯了,哦，原來是這樣……,GAP1=不了解客戶的期望,消除GAP1的一般對策：,服務質量差距模型,,GAP2的產生原因：,GAP2=沒有設置好合適的服務和其衡量標準,服務質量差距模型,,◇ 制訂以客戶為導向、可衡量的服務目標和衡量指標◇ 以客戶的要求為導向，確定服務接觸點的順序，并

20、 盡量將每一接觸點的行為標準化和例行化,消除GAP2的一般對策：,GAP2=沒有設置好合適的服務和其衡量標準,服務質量差距模型,GAP3的產生原因：,GAP3=沒有按照確定的標準提供服務,服務質量差距模型,◇ 加強培訓：提高服務意識與責任心提高服務技能提高團隊意識和溝通合作技能◇ 加強管理：獎懲措施績效考核競賽評比,消除GAP3的一般對策：,GAP3=沒有按照確定的標準提供服務,服務質量差距模型,,GAP4=溝通不暢使

21、客戶期望與客戶感知的服務之間的差距,GAP4的產生原因：,服務質量差距模型,,◇ 恰當?shù)姆粘兄Z◇ 期望值管理◇ 改進客戶培訓◇ 部門之間有效的橫向溝通和配合,消除GAP4的一般對策：,服務質量差距模型,GAP4=溝通不暢使客戶期望與客戶感知的服務之間的差距,服務接觸：正常環(huán)境下雇員按照程序提供的服務行為,正常環(huán)境下的關鍵時刻,服務接觸的基本態(tài)度就是一切為客戶著想！,探索客戶需求的四步模型,正常環(huán)境下的關鍵時刻,每一次你和客戶會面

22、，雙方都是有會面的理由,探索客戶需求的四步模型：開場白,正常環(huán)境下的關鍵時刻,探索客戶需求的四步模型：開場白,正常環(huán)境下的關鍵時刻,什么是有效的問題,？,探索客戶需求的四步模型：尋問,正常環(huán)境下的關鍵時刻,？,？,探索客戶需求的四步模型：尋問,正常環(huán)境下的關鍵時刻,探索客戶需求的四步模型：尋問,正常環(huán)境下的關鍵時刻,探索客戶需求的四步模型：說服,正常環(huán)境下的關鍵時刻,◇FAB法：特性 優(yōu)點 利益

23、含義 材料、外觀 特殊功能 利益或價值 區(qū)別 客觀屬性 功能屬性 判定屬性,◇產品演示： 盡量不用專業(yè)術語或專有名詞：對不同的人說不同的話 產品演示要有重點：客戶的購買理由是各不相同的 時常注意客戶是否對你的介紹感興趣：判斷客戶的購買關鍵是什么 讓客戶親身體驗產品：事實勝于雄辯,探索客戶需求的四步模型：說服,正常環(huán)境下的關鍵時刻,探索客戶需求的四步模型：達成

24、協(xié)議,正常環(huán)境下的關鍵時刻,探索客戶需求的四步模型：達成協(xié)議,正常環(huán)境下的關鍵時刻,行動方案計劃的要素,客戶的期望是判斷計劃四要素是否答標的參照系！,正常環(huán)境下的關鍵時刻,◇ 還沒有清楚地了解客戶的期望◇ 得不到客戶的認可或支持◇ 缺乏可操作性◇ 沒有必要的資源保障行動方案的落實◇ 不是一個雙贏的方案,什么時候不應該提出行動方案？,正常環(huán)境下的關鍵時刻,行動方案實施的要素,你還在遵循一切為客戶著想的原則行動嗎？,正常環(huán)境下的關鍵

25、時刻,下一步,也許我們認為已經完成了，客戶應該滿意了！但客戶是怎么想的呢？,正常環(huán)境下的關鍵時刻,,客戶投訴,,,,,處理客戶投訴,特殊環(huán)境下的關鍵時刻：補救,討論：客戶為什么要投訴？,特殊環(huán)境下的關鍵時刻：補救,◇ 客戶的期待未能被滿足◇ 客戶的感受被忽略◇ 產品品質不能達到客戶要求◇ 服務承諾未能兌現(xiàn)◇ 客戶需求未能被真正理解◇ 客戶周圍人員的評價◇ 客戶本人的問題,客戶為什么要投訴？,特殊環(huán)境下的關鍵時刻：補救,◇

26、 給了我們信任和期望◇ 反映了我們亟待改進的業(yè)務◇ 有效的客戶投訴管理為以客戶為中心的企業(yè)帶來 了明確的改進方向，極大地推動了企業(yè)的進步,客戶的投訴是禮物,特殊環(huán)境下的關鍵時刻：補救,不滿意但還會從你那兒購買東西的客戶不投訴 9%（91%不會再回來）投訴沒有得到解決 19%（81%不會再回來）投訴得到了解決 5

27、4%（46%不會再回來）投訴迅速地得到了解決 82%（僅有18%不會再回來）資料來源：美國OCA/白宮全國消費者調查,特殊環(huán)境下的關鍵時刻：補救,◇受到重視、關心和尊重 認真傾聽客戶的抱怨，真誠的道歉 ◇服務人員了解他們的問題 站在客戶的角度理解客戶的感受 和不滿意的原因 ◇得到補償和賠償 告

28、知解決方案、解釋解決方案◇問題能夠盡快得到解決 讓客戶知道問題解決的最短時間◇確保問題被徹底解決，不再 告訴客戶將采取的措施和該措施 出現(xiàn)新的麻煩 對徹底解決問題的有效性,客戶希望通過投訴獲得,我們應當如何應對,特殊環(huán)境下的關鍵時刻：補救,在投訴時，客戶尤其想要的是正義和公平結果公平－－過程公平－－相互對待公平,耐心多一點 態(tài)度好一點 時間快一點 補償多一點 規(guī)

29、格高一點,投訴處理技巧,特殊環(huán)境下的關鍵時刻：補救,處理客戶投訴常見的錯誤,◇ “還記得客戶服務的原則嗎？----客戶永遠是對的◇ 強調自己正確的方面，不承認錯誤◇ 總為自己辯護◇ 爭辯、爭吵、打斷對方◇ 表示或暗示客戶不重要◇ 語言含糊，打太極拳◇ 懷疑客戶的誠實◇ 責備和批評自己的同事，表白自己的成績◇ 裝假關注◇ 在事實澄清以前便承擔責任◇ 拖延或隱瞞,特殊環(huán)境下的關鍵時刻：補救,處理客戶投訴永遠不應該說的話,

30、◇ 這不是什么大問題◇ 你要知道，一分錢，一分貨◇ 絕對不可能有這種事情發(fā)生 ◇ 這不關我的事 ◇ 我絕對沒說過這種話 ◇ 我也不知道該怎么辦 ◇ 公司就這么規(guī)定的 ◇ 你自己不認識說明書上的字嗎,特殊環(huán)境下的關鍵時刻：補救,,客戶異議,,,,,處理客戶異議,特殊環(huán)境下的關鍵時刻：適應能力,異議的種類,◇ 懷疑：如果客戶表示不相信你的產品或公司能做到 你所說的那樣，你遇到的就是懷疑的態(tài)度◇ 誤解：如果

31、客戶以為你不能提供某種特征或利益， 而其實你可以，你遇到的就是誤解的態(tài)度◇ 特殊要求：如果客戶對服務過程有特殊的需要和要 求時，服務傳遞系統(tǒng)如何適應。,特殊環(huán)境下的關鍵時刻：適應能力,◇ 鼓勵客戶自由的表達異議，并且營造開放的交流氣 氛，可顯示你愿意付出誠意，有決心幫助客戶建立 明智而互利的決定,客戶表達異議其實是表達需要的一種方式,如何處理懷疑/誤解/特殊要求,◇

32、持懷疑/誤解態(tài)度的客戶需要重新獲得解釋和保證◇ 這些保證就是你的產品和公司真的具有你所介紹的 特征，及(或)能夠提供你所說的利益◇ 讓客戶感到公司提供了一些從客戶角度看來應其個 人需要提供的特殊服務,特殊環(huán)境下的關鍵時刻：適應能力,◇ 表示了解該異議◇ 給予相關的證據◇ 詢問是否接受,處理懷疑的步驟,特殊環(huán)境下的關鍵時刻：適應能力,處理誤解的步驟,◇ 確定異議背后的需要：讓客戶把異議 背后的需要表達成需

33、要，而不是當作 一個問題?！?說服該需要,特殊環(huán)境下的關鍵時刻：適應能力,特殊環(huán)境下的關鍵時刻：適應能力,◇ 認識到客戶需要的重要性◇ 調整系統(tǒng)◇ 努力去容納◇ 解釋規(guī)則/策略◇ 承擔責任,處理特殊要求的一般原則,我們總是帶著我們的泰迪熊一起旅行。當我們回到酒店房間時，看見服務員把熊放在一把舒適的椅子上，它正在舉手致敬呢！,自發(fā)性：員工主動提供的服務行為,酒店前臺服務員的表現(xiàn)就好像我們在打擾他（她）。他（她）正在看電

34、視，把更多的注意力放在電視上而不是酒店的客人身上。,特殊環(huán)境下的關鍵時刻：自發(fā)性,麻醉師占用額外的時間向我說明應該注意的事情，并許諾會特別照顧我，使我不會感到疼痛。我很感激麻醉師消除我的緊張，并解釋我正在服用的感冒藥的區(qū)別。,我需要一點時間來決定要哪些菜。服務小姐說：“如果你看的是菜單而不是地圖，你就會知道你想要什么菜”。,自發(fā)性的一般服務行為,◇ 做： 注意時間性 傾聽 集中注意力

35、 提供信息 預測客戶的需求 表示同感,◇ 不做： 流露出不耐煩的情緒 從客戶身邊偷偷走開 忽視（客戶要求） 歧視（客戶） 喊叫/嘲笑/咒罵,特殊環(huán)境下的關鍵時刻：自發(fā)性,積極的： ◇ 客戶受到特別的重視 ◇ 享受一流的待遇 ◇ 未提出要求就獲得所想或未曾想的,自發(fā)性服務對客戶滿意的影響,消極的： ◇ 態(tài)度粗魯 ◇ 受到歧視 ◇ 感覺被忽視,特殊環(huán)境下的關鍵時

36、刻：自發(fā)性,如何增強員工的自發(fā)性？,◇ 選擇具有強烈服務導向、服務意識的員工◇ 強有力的服務文化◇ 員工授權◇ 快速向員工反饋信息◇ 有效的監(jiān)督和監(jiān)測,特殊環(huán)境下的關鍵時刻：自發(fā)性,應對：員工對問題客戶的反應,特殊環(huán)境下的關鍵時刻：應對,一個喝醉酒的人在飛機上大聲叫嚷，使其他乘客很生氣。這時空中小姐問這名乘客當飛機降落后他是否要開車，并給他送來了咖啡。他喝了咖啡后變得安靜和友好了。,一個喝醉酒的人在飛機上大聲叫嚷，使其他乘客很生

37、氣。這時空中小姐叫他停止，但他仍然繼續(xù)，還打了別的乘客。保安被叫來了，他讓這名男子坐下，不準騷擾別人，但這名男子拒絕服從。保安修理了他，把他打倒在座位上。,面對問題客戶的一般服務行為,特殊環(huán)境下的關鍵時刻：應對,◇ 做： 傾聽 試圖去接納 解釋 給予客戶自由的時間,◇ 不做： 僅僅個人地接受客戶的不滿 讓客戶的不滿影響他人,討論：客戶永遠都是正確的嗎？為什么？,特殊環(huán)境下的關鍵時刻：應對,◇ 錯誤細分：

38、與公司不能滿足其需要的客戶建立關系，對公司或客戶來說可能都是沒有利益的◇ 無利潤的長期合約： 貨幣成本 時間成本 信用成本◇ 困難客戶： 由于各種原因非常難以合作,特殊環(huán)境下的關鍵時刻：應對,并不是每一位客戶都永遠正確,如何應對問題客戶？,特殊環(huán)境下的關鍵時刻：應對,◇ 承認客戶并不一定永遠是對的◇ 需要正確地解決問題的方式和辦法◇ 需要培訓客戶，使其知道可以期望什么◇ 放棄問題客戶,,,,,服務