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文檔簡(jiǎn)介
1、<p><b> 體育視頻長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)</b></p><p> 2013年5月,對(duì)于體育迷而言,充滿了離愁別緒之情。執(zhí) 掌曼聯(lián)27年之久的主帥弗格森,在8號(hào)宣布卸甲歸田之 后,不到十天時(shí)間,作為萬(wàn)人迷偶像的貝克漢姆,在法 蘭西的土地上,也為其足球生涯畫(huà)上了句號(hào),正式退役。在獲得 消息的第一時(shí)間,新浪體育視頻即刻進(jìn)行視頻制作,在短短的幾分鐘時(shí)間內(nèi),展現(xiàn)著兩位足球巨星的精彩職業(yè)瞬間,
2、向昨天告別。 </p><p> 這組視頻有效觸動(dòng)了網(wǎng)友內(nèi)心情感,在短短幾天時(shí)間內(nèi),視頻轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量已經(jīng)過(guò)萬(wàn)。這一成績(jī)的取得,不僅體現(xiàn)出網(wǎng)民對(duì)新浪體育的喜愛(ài),以及其雄厚用戶群,同時(shí),也展現(xiàn)了新浪體育原創(chuàng)視頻制作的精致與專(zhuān)業(yè),而這對(duì)于品牌體育營(yíng)銷(xiāo)而言,似乎提供了更好的機(jī)會(huì)。 </p><p> 率先發(fā)力 擴(kuò)充視頻實(shí)力 </p><p> 作為較早在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力體育營(yíng)
3、銷(xiāo)媒體平臺(tái),新浪在1996年推出早期新浪體育頻道,借助論壇互動(dòng)效果,進(jìn)行賽事信息帖 子發(fā)布,成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)“吃螃蟹的人”,成功吸引了大批體育愛(ài) 好者關(guān)注,較早幫助新浪體育進(jìn)行品牌塑造,逐漸成為網(wǎng)民獲 取體育資訊的首選網(wǎng)站之一,擁有豐富的用戶流量,這為品牌提 供了優(yōu)良的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)基礎(chǔ)和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。 </p><p> 作為早期依靠體育起家的新浪而言,體育視頻內(nèi)容是其核心資產(chǎn)之一。“體育永遠(yuǎn)在和時(shí)間賽跑?!毙吕梭w育視頻
4、主管呂蒔表示,視頻形式能夠讓網(wǎng)民在觀看比賽時(shí),直觀感受比賽精彩內(nèi)容,在輸贏之間,體驗(yàn)內(nèi)心的狂歡。因而,在新浪體育十幾年經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,在保持傳統(tǒng)圖文報(bào)道優(yōu)勢(shì)同時(shí),為更好吸引網(wǎng)民視線,新浪持續(xù)在視頻方面進(jìn)行投入,進(jìn)行賽事版權(quán)購(gòu)買(mǎi),如今已擁有包括NBA、歐冠、中超、英超、意甲、英足、亞冠、NFL等頂級(jí)賽事,根據(jù)新浪數(shù)據(jù)顯示,其擁有市場(chǎng)上超過(guò)90%賽事直播和點(diǎn)播權(quán)益,同時(shí),根據(jù)市場(chǎng)變化,它不斷進(jìn)行自制節(jié)目與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā), 滿足用戶多種觀看需求,為其
5、提供精彩內(nèi)容體驗(yàn)。 </p><p> 從上可以看出,新浪在體育賽事資源方面,占據(jù)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)體賽事頻權(quán)益的領(lǐng)先地位,從某種程度上來(lái)說(shuō),甚至不少于央視。舉例來(lái)說(shuō),新浪體育作為NBA中國(guó)官方互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴,自2010年起,它擁有NBA三個(gè)賽季的網(wǎng)絡(luò)直播、點(diǎn)播、廣告營(yíng)銷(xiāo)等一系列權(quán)益,為網(wǎng)民提 供全面一站式NBA資訊與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。面對(duì)這些豐富賽事資源,新浪體育能夠?yàn)閺V告主提供更多視頻營(yíng)銷(xiāo)選擇,從多個(gè)角度為品牌提供相應(yīng)賽
6、事,進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。 </p><p> 隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體形式不斷發(fā)展,網(wǎng)民媒體使用習(xí)慣 也在不斷發(fā)生變化,因而廣告主在與受眾進(jìn)行溝通時(shí),在確保一定覆蓋率和到達(dá)率前提下,需要不斷貼近消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣,進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。新浪體育視頻營(yíng)銷(xiāo)也在 不斷進(jìn)行新渠道開(kāi)發(fā),通過(guò)借助新浪微博社會(huì)化媒體平 臺(tái),進(jìn)行賽事直播以及自制節(jié)目開(kāi)發(fā),滿足用戶社交視 頻分享需求,感染更多用戶參與,體現(xiàn)其“門(mén)戶+微博” 整合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值;同時(shí),隨著移
7、動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速成長(zhǎng),新浪 體育適時(shí)推出“新浪體育APP”,通過(guò)將更多綜合體育 視頻融入其中,搶占移動(dòng)端市場(chǎng),讓用戶能夠借助移動(dòng) 視頻,進(jìn)行隨時(shí)隨地比賽觀看,從而能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn) “多屏觀賽、實(shí)時(shí)互動(dòng)”需求。 </p><p> 體育視頻營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)戰(zhàn)略 </p><p> “隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展,新浪體育視頻已經(jīng)不再單 純進(jìn)行媒介售賣(mài),而是根據(jù)品牌需求,提供相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)服 務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)策略以及營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品
8、?!毙吕松虡I(yè)運(yùn)營(yíng)中心招商項(xiàng) 目負(fù)責(zé)人莊曉寧表示,盡管2013年沒(méi)有奧運(yùn)、世界杯等 營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)話題,新浪體育視頻仍舊不斷通過(guò)時(shí)間沉淀、 思考,挖掘更多體育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)?!靶吕梭w育堅(jiān)持體育文化 傳播,希望能夠與具有同樣目標(biāo)廣告主,建立戰(zhàn)略合作 伙伴關(guān)系?!毙吕梭w育視頻通過(guò)與廣告主思維進(jìn)行碰撞, 更好了解品牌想法,從而促使雙方達(dá)成合作,幫助品牌 與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)溝通,有效把握用戶內(nèi)心需求。 </p><p> 新浪體育視
9、頻所推行的戰(zhàn)略合作伙伴形式,是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需求,通過(guò)雙方共同溝通策劃,將品牌廣告與新浪視頻理念進(jìn)行接軌,借助新浪體育視頻賽事資源、自制節(jié)目,結(jié)合新浪微博社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),整合平臺(tái)資源價(jià)值,為廣告主提供打包服務(wù)。以清揚(yáng)為例,針對(duì)品牌winning moments(勝利時(shí)刻)營(yíng)銷(xiāo)主題,面對(duì)國(guó)際賽事時(shí)差因 素,幫助品牌根據(jù)網(wǎng)民喜好進(jìn)行內(nèi)容精選,將自制視頻節(jié)目作為主要投放平臺(tái),推出勝利足球、絕殺時(shí)刻等節(jié)目,進(jìn)行軟性品牌露出,更好突出品牌調(diào)性與精神,并
10、通過(guò)新浪體育視頻與品牌進(jìn)行多次溝通探討,針對(duì)其非體育品牌 特點(diǎn),進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,借助新浪體育以及微博雙平臺(tái),幫 助品牌有效把握消費(fèi)者內(nèi)心需求,提升清揚(yáng)品牌獨(dú)特性,有效吸引目標(biāo)用戶關(guān)注,提升品牌黏性和用戶喜好度。 </p><p> 清揚(yáng)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人孫明潔表示:“在這次案例中,清揚(yáng)與新浪體育視頻進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作,基于賽事長(zhǎng)久話題性,通過(guò)雙方多次溝通,幫助品牌成功把握 營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn),進(jìn)行長(zhǎng)期沉淀性營(yíng)銷(xiāo)?!倍鴮?duì)于這種營(yíng)銷(xiāo)模
11、 式,聯(lián)合利華數(shù)字媒介經(jīng)理陳韻婷給予高度支持:“這種 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)話方式,對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),為其提供與媒體進(jìn)行深入 的溝通機(jī)會(huì),通過(guò)資源共享,從而共同做出更具有價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容?!?</p><p> “對(duì)于合作伙伴,我們并沒(méi)有將其當(dāng)成廣告看待,而是作為自己的產(chǎn)品,通過(guò)合作雙方不斷磨合,將營(yíng)銷(xiāo)理念 有效融入其中。”呂蒔表示,基于新浪體育視頻多年?duì)I銷(xiāo) 積累沉淀,廣告主在與其進(jìn)行戰(zhàn)略合作時(shí),給予新浪體育 視頻足夠自由度,通過(guò)彼此
12、想法碰撞,進(jìn)行內(nèi)容制作。 </p><p> 莊曉寧告訴記者,當(dāng)前新浪戰(zhàn)略合作伙伴包括紅牛、清揚(yáng)、361°、李寧等,體育賽事涉及國(guó)際足球、籃球、高端 體育等方面,進(jìn)行視頻節(jié)目合作。對(duì)于新浪體育視頻與廣告主建立的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系而言,雙方除了進(jìn)行資源共享,進(jìn)行體育賽事、節(jié)目制作等線上傳播之外,還會(huì) 進(jìn)行相應(yīng)線下活動(dòng)配合。 </p><p> 專(zhuān)業(yè)視頻制作從內(nèi)容出發(fā) <
13、/p><p> 隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣越發(fā)主動(dòng)化,視頻營(yíng)銷(xiāo)逐 漸成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)主流趨勢(shì)之一,對(duì)于廣告主而言,精準(zhǔn)把 握用戶內(nèi)心需求,進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),已經(jīng)越發(fā)重要。“現(xiàn)在是 內(nèi)容為王的時(shí)代,面對(duì)同質(zhì)化新聞信息,品牌營(yíng)銷(xiāo)需要作 出具有特色的內(nèi)容。”聯(lián)合利華資深品牌建設(shè)經(jīng)理張舒弋 認(rèn)為,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容視頻營(yíng)銷(xiāo),能夠有效幫助品牌增加消費(fèi)者粘性。 </p><p> 新浪體育視頻在此次與清揚(yáng)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作
14、中, 強(qiáng)調(diào)從內(nèi)容層面進(jìn)行視頻制作,尤其是通過(guò)雙方不斷討 論而推出的《絕殺時(shí)刻》節(jié)目。在呂蒔看來(lái),《絕殺時(shí)刻》 通過(guò)以NBA賽事特點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì),邀請(qǐng)楊毅擔(dān)任 品牌主持人,以詼諧幽默評(píng)論有效吸引網(wǎng)民喜愛(ài),并在節(jié) 目中將品牌進(jìn)行軟性露出,優(yōu)化用戶視頻體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)了體 育視頻節(jié)目與商業(yè)理念完美結(jié)合,充分提升傳播效果。 </p><p> “新浪體育推出的《清揚(yáng)絕殺時(shí)刻》視頻制作較為 精良,在節(jié)目推出之前,他們與我也
15、進(jìn)行多次溝通交流,針 對(duì)節(jié)目創(chuàng)意進(jìn)行深度探討?!贝舜巍肚鍝P(yáng)絕殺時(shí)刻》欄目 主持人,《體壇周報(bào)》副總編、籃球部主任楊毅說(shuō)道。在籃 球項(xiàng)目中,絕殺無(wú)疑是最激動(dòng)人心的時(shí)刻,節(jié)目通過(guò)對(duì)生 死一搏間講述投進(jìn)絕殺運(yùn)動(dòng)員,進(jìn)行風(fēng)采展現(xiàn),獲得了體 育迷的好評(píng)與支持。 </p><p> “其實(shí),新浪早已想要制作一類(lèi)講述籃球‘絕殺’自制節(jié)目,而當(dāng)我們將這個(gè)想法講與清揚(yáng)時(shí),雙 方一拍即合。此次清揚(yáng)品牌的加入,進(jìn)行多元 化資源共享,
16、可謂是幫助其更好進(jìn)行節(jié)目開(kāi) 發(fā)?!鼻f曉寧說(shuō)道。呂蒔也表示,通過(guò)廣告主 直接參與到新節(jié)目討論中,共同尋求發(fā)展創(chuàng)新,從而使得新浪體育視頻需要更為專(zhuān)業(yè)化。無(wú)論是開(kāi)篇提到的短視頻傳播,還是《清揚(yáng)絕殺時(shí)刻》自制節(jié)目,它們能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)于用 戶眼球吸引,離不開(kāi)新浪體育視頻專(zhuān)業(yè)的視頻制作。為更好推動(dòng)新浪體育視頻團(tuán)隊(duì)發(fā)展,擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)班底,它從電視臺(tái)、電影制片廠等傳統(tǒng)媒體引進(jìn)大量視頻人才,借助網(wǎng)絡(luò)人才對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)嗅覺(jué),進(jìn)行專(zhuān)業(yè)視頻制作,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 不斷發(fā)展,
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