奧運(yùn)前期報(bào)道媒介議程分析

1、<p>　　奧運(yùn)前期報(bào)道媒介議程分析</p><p>　　隨著北京奧運(yùn)日益臨近，各媒體都制定了相關(guān)報(bào)道計(jì)劃，展開了對北京奧運(yùn)會全方位的關(guān)注和報(bào)道，表現(xiàn)出明顯的媒介議程設(shè)置的特征。本研究試圖通過對奧運(yùn)前期報(bào)道中媒介議程的分析，來考察傳媒組織在議程設(shè)置方面的特點(diǎn)、訴求以及潛在的社會影響，并期待獲得關(guān)于政治議程、公眾議程和媒介議程之間交互影響的關(guān)系線索。 </p><p>　　一、 理

2、論方法與樣本說明 </p><p>　　根據(jù)議程設(shè)置理論創(chuàng)始人麥庫姆斯和肖恩的觀點(diǎn)，“通過選擇和播發(fā)新聞；編輯、編輯室全部成員和播音員在塑造政治現(xiàn)實(shí)的過程中扮演著重要的角色。受眾不僅獲悉一個(gè)特定的議題，而且也通過該新聞的信息量和它的編發(fā)位置來判斷該議題被賦予了何等程度的重要性?！雹僖簿褪钦f，傳媒組織具有為普通受眾設(shè)置“議程”的功能，媒體賦予新聞議題重要性和顯著性的次序?qū)绊懙狡胀ù蟊妼ο嚓P(guān)新聞議題的感知和重要性

3、的判斷。 </p><p>　　本研究選擇新浪網(wǎng)作為研究對象。新聞網(wǎng)站將成為“2008北京奧運(yùn)”報(bào)道中的重要資訊和服務(wù)平臺②，新浪網(wǎng)作為中國創(chuàng)建較早、影響力較大的國內(nèi)門戶網(wǎng)站，具有一定的代表性。 </p><p>　　因此，本次研究跟蹤采集了2007年9～11月新浪網(wǎng)“體育”專欄下“奧運(yùn)報(bào)道”頁面（http://2008.sina.com.cn/）中“官方新聞”、“各方動(dòng)態(tài)”“、建設(shè)進(jìn)展”

4、三個(gè)子欄目中的所有奧運(yùn)新聞報(bào)道③。三個(gè)月的新聞報(bào)道量共計(jì)約4000余條，由于樣本數(shù)量過于龐大，因此，筆者又采用系統(tǒng)抽樣的方法④，同時(shí)考慮到其他因素的影響（比如10月2日～11日舉辦的上海世界夏季特殊奧運(yùn)會），最終以不同月份中連續(xù)的10天作為抽樣時(shí)段（即9月20日～30日，10月11日～20日，11月1日～10日），抽取到新聞報(bào)道樣本總計(jì)1342條。 </p><p>　　二、新浪網(wǎng)奧運(yùn)報(bào)道的樣本分析 </p

5、><p><b>　　1.新聞來源分析 </b></p><p>　　從新聞來源看，如圖1所示，新浪網(wǎng)轉(zhuǎn)載自中央級媒體的新聞報(bào)道311條，比例為23%，來自省市級媒體的新聞報(bào)道量合計(jì)為627條，比例高達(dá)47%，來自專業(yè)體育媒體的新聞報(bào)道總量為155條，比例是33%。從量上看，省市級媒體是新浪奧運(yùn)報(bào)道的主要新聞來源，它們占到了幾近一半的份額。專業(yè)媒體的力量也比較顯著，已經(jīng)達(dá)

6、到了近三分之一的比例，表明專業(yè)媒體在體育新聞報(bào)道方面具有比較高的參與度及影響力，其中尤以《體壇周報(bào)》《中國體育報(bào)》《足球-勁體育》《競報(bào)》最具代表性。與省市級和專業(yè)媒體比較，盡管中央級媒體作為消息來源的比例相對較低，但是它們的集中度非常高。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中央級媒體出現(xiàn)的一共只有7家，分別是新華網(wǎng)、人民日報(bào)、中國新聞網(wǎng)、央視國際、第29屆奧運(yùn)會官方網(wǎng)站、中國青年報(bào)和解放軍報(bào)，其中又以新華網(wǎng)、人民日報(bào)和中國新聞網(wǎng)、第29屆奧運(yùn)會官方網(wǎng)站所占

7、比例最大，這種集中密集的結(jié)構(gòu)提升了中央級媒體的總體影響力。另外，在省市級媒體中，《北京日報(bào)》《北京晚報(bào)》《解放日報(bào)》等黨報(bào)占有大部分的份額，可以說，官方媒體構(gòu)成了新浪奧運(yùn)新聞報(bào)道中最主要的消息來源。 </p><p>　　圖2顯示了三個(gè)月中新浪網(wǎng)奧運(yùn)報(bào)道消息來源的不同媒體類型，可以發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙媒體顯然是其主要的新聞來源，三個(gè)月中總計(jì)達(dá)到了896條，所占比例為66.8%。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體也開始成為新聞生產(chǎn)的重

8、要力量，總量已經(jīng)達(dá)到446條，所占比例為33%，幾近三分之一。統(tǒng)計(jì)中出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體大部分都是以報(bào)紙為依托而形成的，比如京報(bào)網(wǎng)、四川新聞網(wǎng)―成都日報(bào)、西安新聞網(wǎng)―西安日報(bào)、大洋網(wǎng)―廣州日報(bào)、荊楚網(wǎng)―楚天金報(bào)、金羊網(wǎng)―新快報(bào)等等，呈現(xiàn)出了非常顯著的媒體融合趨勢，網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙媒體的互動(dòng)已經(jīng)初現(xiàn)端倪。 </p><p><b>　　2.議題類別分析 </b></p><p>　

9、　在文本內(nèi)容考察的基礎(chǔ)上，并根據(jù)報(bào)道主題的特征，筆者將新浪網(wǎng)奧運(yùn)新聞所涉及的議題分成了如下13個(gè)類別： </p><p>　　(一)官方行動(dòng)。主要指對國際奧委會、北京奧組委、北京市政府等官方機(jī)構(gòu)相關(guān)活動(dòng)的報(bào)道，包括政策決議的實(shí)施、對外發(fā)言以及領(lǐng)導(dǎo)視察等； </p><p>　　(二)場館建設(shè)。主要指對北京奧運(yùn)會重要體育場館建設(shè)情況的報(bào)道； </p><p>　　(三

10、)服務(wù)。主要指與奧運(yùn)會籌辦相關(guān)的餐飲、住宿、交通等社會服務(wù)方面的報(bào)道； </p><p>　　(四)賽事。主要指對我國舉辦的與奧運(yùn)會相關(guān)的體育比賽的報(bào)道； </p><p>　　(五)社會宣傳。主要指對官方或社會組織發(fā)起的奧運(yùn)宣傳活動(dòng)的報(bào)道，內(nèi)容比較廣泛，包括奧運(yùn)知識競賽、奧運(yùn)博物館展覽、全民健身運(yùn)動(dòng)等； </p><p>　　(六)歷史文化。主要指關(guān)于奧運(yùn)會歷史文

11、化知識和人物札記的報(bào)道；(七)申奧/國外。主要指對其他國家申辦2012年奧運(yùn)會及有關(guān)情況的報(bào)道； </p><p>　　(八)外評。主要指國外人士對2008北京奧運(yùn)相關(guān)評論的報(bào)道； </p><p>　　(九)評論。主要指國內(nèi)新聞媒體或個(gè)人針對北京奧運(yùn)會所發(fā)表的看法和觀點(diǎn)的報(bào)道； </p><p>　　(十)社會參與。主要指對社會各個(gè)階層參與奧運(yùn)會情況的報(bào)道； &l

12、t;/p><p>　　(十一)文藝。主要指對文藝界所開展的奧運(yùn)活動(dòng)的報(bào)道，比如文藝明星的演出等； </p><p>　　(十二)商業(yè)。主要指與奧運(yùn)相關(guān)的商業(yè)活動(dòng)，比如奧運(yùn)紀(jì)念品的市場銷售等； </p><p>　　(十三)特奧會。主要是對上海殘疾人奧運(yùn)會情況的報(bào)道（11月份的報(bào)道不包括這個(gè)類別）。 </p><p>　　如圖3所示，不計(jì)“特奧會”

13、類的新聞報(bào)道，從9月份到11月份，新浪網(wǎng)奧運(yùn)新聞報(bào)道中所占比例最大的議題共有四類，分別是“官方行動(dòng)”（17%）、“社會宣傳”（16%）、“社會參與”（17%）和“服務(wù)”（13%），三個(gè)月中它們的報(bào)道量合計(jì)達(dá)到了845條，占報(bào)道總數(shù)的63%，清晰顯示出在奧運(yùn)前期報(bào)道中傳媒以政府宣傳、組織動(dòng)員和規(guī)劃籌備為主要內(nèi)容的報(bào)道傾向。 </p><p>　　事實(shí)上，根據(jù)奧林匹克運(yùn)動(dòng)會發(fā)展的歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)，歷屆奧運(yùn)會都不是一

14、場單純的體育賽事，它同時(shí)兼具社會宣傳和社會整合的目的和作用。尤其在舉辦奧運(yùn)會的準(zhǔn)備期，各國政府都會花大力氣，尋找各種宣傳方式來吸引公眾的關(guān)注，調(diào)動(dòng)公眾的參與積極性，以獲取民意支持，并提升國家的整體凝聚力。自北京申奧成功以來，我國政府也以各種形式和手段，尤其力圖通過大眾傳媒引發(fā)社會各個(gè)階層對北京奧運(yùn)的注意，謀求廣泛的社會共識與公眾支持，以推進(jìn)奧運(yùn)會組織籌備工作的順利進(jìn)行。新浪網(wǎng)奧運(yùn)新聞議題類別的統(tǒng)計(jì)表明，傳媒進(jìn)行奧運(yùn)宣傳和社會動(dòng)員的訴求是

15、十分明顯的，但是，與傳統(tǒng)的媒介動(dòng)員方式（比如政府宣傳、重要領(lǐng)導(dǎo)講話等）相比，通過對“社會參與”議題的大量報(bào)道進(jìn)行社會動(dòng)員成為一種新的取向，比如在樣本中多次出現(xiàn)的關(guān)于對奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f手、民族使者，以及奧運(yùn)會志愿者的報(bào)道。事實(shí)上，社會參與性議題與官方議題在社會動(dòng)員方面的根本不同點(diǎn)在于，它能引發(fā)普通受眾的認(rèn)同感，拉近私人議題與官方議題之間的距離，以更加溫和有效的方式促使社會動(dòng)員目標(biāo)的達(dá)成。 </p><p><b&

16、gt;　　3.議題關(guān)系分析 </b></p><p>　　根據(jù)麥奎爾（McQuail）的觀點(diǎn)，議程設(shè)置理論顯示了媒介議題、公眾議題以及政策議題之間存在的一種優(yōu)先次序和因果關(guān)系，它們?nèi)咧g可能形成多樣的關(guān)系模式，并以復(fù)雜的方式互動(dòng)。⑤通過對新浪網(wǎng)奧運(yùn)前期報(bào)道樣本的深入分析，我們發(fā)現(xiàn)官方政策議題、媒介議題以及公眾議題之間呈現(xiàn)出了一種交互影響的關(guān)系（見圖4）。 </p><p>　

17、　首先，官方政策議題影響了傳媒的議題設(shè)置。2001年，北京奧組委提出了“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”三大理念，并以此作為2008北京奧運(yùn)會的價(jià)值特征與宣傳核心，而新浪網(wǎng)在其議題設(shè)置中也相應(yīng)地突出了這樣的價(jià)值理念和宣傳重點(diǎn)，比如在“場館建設(shè)”議題中，出現(xiàn)了“沈陽奧體中心備好‘冬裝’過冬，新技術(shù)確保草坪不黃”、“羽毛球館特殊無風(fēng)設(shè)計(jì)確保比賽在公平環(huán)境下進(jìn)行”、“北京電視中心七層材質(zhì)降噪，演播室噪音小于45分貝”等報(bào)道；在“服務(wù)”議題中，出

18、現(xiàn)了“北京氣象服務(wù)熱線針對北京奧運(yùn)會推出英文預(yù)報(bào)”、“消防隊(duì)用上了陸虎雪跑車”、“‘電子眼’監(jiān)控京城供水管線漏失檢測儀覆蓋奧運(yùn)場館”、“廣播聲太吵一號線降音量，調(diào)整后效果令市民滿意”等新聞，它們從不同的側(cè)面反映了北京奧組委設(shè)定的關(guān)于2008北京奧運(yùn)會環(huán)保、高科技和人文關(guān)懷的議題內(nèi)容。 </p><p>　　其次，公眾議題對政策議題與媒介議題形成沖擊。2007年4月，2008北京奧運(yùn)會門票銷售啟動(dòng)，從那時(shí)起，“奧運(yùn)

19、門票”問題就開始成為普通公眾關(guān)注和討論北京奧運(yùn)會的重要公眾議題。經(jīng)過4～9月份“公開認(rèn)購，抽簽確認(rèn)”的第一階段，2007年10月開始進(jìn)入門票分配的第二階段。但是，在10月30日門票發(fā)售的當(dāng)天，就發(fā)生了門票銷售系統(tǒng)停頓的緊急事件，公眾正常購票受到了廣泛影響，這一事件迅速蔓延成為公眾關(guān)注和討論的熱點(diǎn)話題。通過對11月1日～10日新浪網(wǎng)奧運(yùn)議題的統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)，從11月1日開始，關(guān)于第二階段門票銷售停頓事件的相關(guān)報(bào)道迅速出現(xiàn)，到9日已發(fā)出報(bào)道

20、23條，其中關(guān)于奧運(yùn)票務(wù)中心及奧委會官員對門票發(fā)售系統(tǒng)故障對公眾進(jìn)行解釋和致歉的相關(guān)新聞達(dá)到了12條，例如“奧運(yùn)門票第二階段首日售出4.3萬張，奧運(yùn)票務(wù)中心致歉”、“門票系統(tǒng)將擴(kuò)容升級，奧組委票務(wù)中心再次道歉”、“奧運(yùn)第二階段售票改為抽簽，已訂門票依然有效”；同時(shí)，媒體本身也對此事件進(jìn)行了積極的回應(yīng)，比如“東方早報(bào)：北京奧運(yùn)會門票銷售應(yīng)吸收民間智慧”、“從中國國情出發(fā)研究方案，北京奧組委調(diào)整票務(wù)政策”等，非常明顯地體現(xiàn)出了公眾議題對官方

21、政策議題和媒</p><p><b>　　三、發(fā)現(xiàn)與啟示 </b></p><p>　　通過對新浪網(wǎng)奧運(yùn)前期報(bào)道的內(nèi)容分析，本次研究獲得了有關(guān)媒介議程設(shè)置方面一些有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)：首先，以新浪為代表的傳媒機(jī)構(gòu)積極參與了奧運(yùn)新聞生產(chǎn)，有意識地發(fā)揮了媒介議程設(shè)置的功能，同時(shí)，內(nèi)容分析也揭示出，主流媒體，尤其是官方紙質(zhì)媒體掌握了大部分的話語權(quán)，它們是媒介議程設(shè)置的主要操盤手。第

22、二，新浪網(wǎng)的媒介議程呈現(xiàn)出了一定的多元性，但是，“官方行動(dòng)”、“社會宣傳”和“社會參與”類議題的比例顯著高于其他議題，表明在奧運(yùn)前期報(bào)道期間，媒介議程設(shè)置的主要訴求點(diǎn)是社會的宣傳及社會動(dòng)員，而且突出了通過“社會參與”議題進(jìn)行社會動(dòng)員的取向。同時(shí)，在議題關(guān)系分析中我們發(fā)現(xiàn)了官方議題、媒介議題，以及公眾議題之間存在的交互影響關(guān)系，表明在新的媒介環(huán)境下，多場域力量交織下導(dǎo)致的不同性質(zhì)議題之間的互動(dòng)開始在新聞傳播層面出現(xiàn)，它打破了傳統(tǒng)上政策議題

23、對媒介議題與公眾議題的優(yōu)先順序，體現(xiàn)出中國傳媒積極的受眾觀念和不同以往的新聞理念，這些都揭示了新時(shí)代環(huán)境下中國傳媒進(jìn)步發(fā)展的特點(diǎn)。 </p><p>　?。ㄗ髡呦滴鞅贝髮W(xué)新聞傳播學(xué)院教師、上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院博士研究生。本文系教育部人文社會科學(xué)研究基金項(xiàng)目“傳媒議程設(shè)置、2008北京奧運(yùn)會與中國體育的國際化”，項(xiàng)目批號［07BTY015］階段性成果） </p><p><b>

24、;　　注釋： </b></p><p>　?、俎D(zhuǎn)引自斯坦利&#8226;巴蘭、丹尼斯&#8226;戴維斯著，曹書樂譯：《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭鳴與未來》第307頁，清華大學(xué)出版社2004年版 </p><p>　?、阝绽^光：《奧林匹克傳播論》第303頁，巴蜀書社2007年版 </p><p>　　③事實(shí)上，“奧運(yùn)報(bào)道”頁面下共設(shè)置了12個(gè)

25、子欄目，但是筆者通過初步的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，其中集中體現(xiàn)媒介議程的是“官方新聞”、“各方動(dòng)態(tài)年”和“建設(shè)進(jìn)展”三個(gè)欄目，因此本次研究中涉及的所有樣本均來自于上述三個(gè)欄目，同時(shí)考慮到網(wǎng)絡(luò)新聞每日的連續(xù)更新性，因此固定在每晚8時(shí)到10時(shí)之間采集前一天的所有新聞，以達(dá)到全面、及時(shí)的樣本采集要求。 </p><p>　　④參見［美］勞倫斯&#8226;紐曼著，郝大海譯：《社會研究方法：定量和定性的取向》（第五版）第2