海爾集團(tuán)的東南亞戰(zhàn)略

1、<p>　　海爾集團(tuán)的東南亞戰(zhàn)略</p><p>　　海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈簦骸皷|南亞既是海爾的首塊投資地，也是海爾進(jìn)入歐美市場(chǎng)的最佳練兵地?！?</p><p>　　海爾集團(tuán)成立于1991年，其前身是青島電冰箱廠，1984年引進(jìn)德國(guó)利勃海爾電冰箱制造技術(shù)后始用海爾品牌。作為改革開放后最早走出去的民族企業(yè)之一，海爾先后經(jīng)歷了名牌戰(zhàn)略階段、多元化戰(zhàn)略階段、國(guó)際化戰(zhàn)略階段，成功實(shí)現(xiàn)了從

2、“海爾的國(guó)際化”到“國(guó)際化的海爾”的轉(zhuǎn)變，形成了由亞洲海爾、美國(guó)海爾、歐洲海爾、中東海爾組成的海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，海爾的國(guó)際化已經(jīng)走入良性循環(huán)的軌道。 </p><p>　　在亞洲，海爾的市場(chǎng)拓展起步于東南亞。海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼鴳蚍Q：東南亞既是海爾的首塊投資地，也是海爾進(jìn)入歐美市場(chǎng)的最佳練兵地。因此，海爾對(duì)于自己比較熟悉、地理位置相鄰、風(fēng)俗習(xí)慣相近的東南亞地區(qū)，小心經(jīng)營(yíng)，采取了與其他地區(qū)不同的營(yíng)銷策略，形成了獨(dú)

3、特的東南亞模式，并取得了非凡的業(yè)績(jī)。 </p><p>　　在東南亞練兵：漸進(jìn)式的投資模式 </p><p>　　海爾的戰(zhàn)略目標(biāo)是要?jiǎng)?chuàng)造世界性的名牌，建成由世界各地本土化的海爾組成的國(guó)際化的海爾，這樣的目標(biāo)，想要實(shí)現(xiàn)很不容易，因?yàn)闅W美市場(chǎng)是非常成熟的市場(chǎng)，也是世界上最難進(jìn)入的市場(chǎng)，亞洲許多公司都曾栽過(guò)跟斗。如臺(tái)灣的Acer，過(guò)去10多年花了10多億美元在美國(guó)推銷其品牌，但最終因虧損嚴(yán)重而退

4、出美國(guó)市場(chǎng)。為了進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，海爾必須積累國(guó)外生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)。在海爾看來(lái)，東南亞的許多國(guó)家深受歐美影響，于是，海爾將跨國(guó)生產(chǎn)的第一步邁向了東南亞。 </p><p>　　海爾是選取漸進(jìn)式的投資模式進(jìn)入東南亞的。所謂漸進(jìn)式的投資模式是指企業(yè)分階段的海外擴(kuò)張方式，即遵循間接出口――直接出口――技術(shù)出口――直接投資(海外設(shè)廠)這樣一個(gè)海外經(jīng)營(yíng)逐步深入的過(guò)程。海爾首先通過(guò)與東南亞當(dāng)?shù)氐拇砩毯献?，建立起自己的?guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并

5、按照當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷方式來(lái)銷售產(chǎn)品。然后，在該地區(qū)銷售量達(dá)到一定規(guī)模，達(dá)到建廠的盈虧平衡點(diǎn)時(shí)，才考慮在海外選址設(shè)廠，也就是所謂的“先有市場(chǎng)，后建工廠”原則。根據(jù)上述原則，1996年2月，經(jīng)過(guò)洽談和協(xié)商，海爾在印尼雅加達(dá)建立了境外的第一家以生產(chǎn)電冰箱為主的合資企業(yè)海爾―莎保羅(印度尼西亞)有限公司，占51％的股份，實(shí)現(xiàn)了首次跨國(guó)經(jīng)營(yíng)；1997年6月，菲律賓海爾LKG電器有限公司成立；1997年8月，馬來(lái)西亞海爾工業(yè)(亞細(xì)亞)有限公司成立，海爾電

6、器產(chǎn)品已經(jīng)成功占領(lǐng)馬來(lái)西亞17％的家用電器市場(chǎng)。 </p><p>　　東南亞金融危機(jī)爆發(fā)后，歐、美、日、韓等家電行業(yè)企業(yè)紛紛撤走在東南亞的投資，而海爾不僅沒有撤，反而抓住發(fā)達(dá)國(guó)家撤資后帶來(lái)的機(jī)遇，加強(qiáng)了其在東南亞的投資與宣傳，在馬來(lái)西亞、菲律賓等國(guó)樹立了大量巨型廣告牌，極大地提升了海爾品牌知名度，大獲全勝。在菲律賓，海爾冰箱一直保持著100％的開箱率和低于4％的返修率，打破了菲律賓市場(chǎng)被日美品牌壟斷的局面；在馬

7、來(lái)西亞，海爾的銷售量不斷上升，2005年實(shí)現(xiàn)了6000萬(wàn)馬幣的銷售額，預(yù)期2006年的目標(biāo)銷售額為1億馬幣，海爾洗衣機(jī)、液晶電視、冰箱、空調(diào)將作為完成銷售指標(biāo)的四大主打產(chǎn)品，并逐步取代歐美、日韓在馬來(lái)西亞的家電產(chǎn)品。 </p><p>　　成功投資東南亞為海爾積累了寶貴的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。1999年4月，美國(guó)南卡州占地700余畝的海爾美國(guó)電冰箱有限公司破土動(dòng)工；2000年3月，美國(guó)本土生產(chǎn)的海爾冰箱已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)消費(fèi)

8、者的家庭――當(dāng)產(chǎn)品不斷被美國(guó)市場(chǎng)接受時(shí)，海爾又加大了對(duì)東南亞的投資。這被人們總結(jié)為“先難后易”的原則，即憑借在美國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)出的美譽(yù)，以高屋建瓴之勢(shì)再次進(jìn)攻東南亞發(fā)展中國(guó)家。2002年，海爾進(jìn)入泰國(guó)，與泰國(guó)微星電子集團(tuán)(DISTAR)合資成立了海爾家電(泰國(guó))有限公司；2006年，海爾與泰國(guó)電信設(shè)備分銷商TWZ公司、泰國(guó)投資控股公司Tiga有限公司和Mkaranan有限公司合資成立在泰國(guó)的第二家合資公司――海爾電器(泰國(guó))有限公司，在泰國(guó)本

9、土主要生產(chǎn)液晶電視、通訊產(chǎn)品和信息技術(shù)產(chǎn)品的屏幕。此外，海爾還準(zhǔn)備將泰國(guó)建成在東盟的生產(chǎn)基地。目前，海爾在泰國(guó)已形成當(dāng)?shù)刂圃?、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷“三位一體”的成熟運(yùn)作模式，進(jìn)入泰國(guó)前5大連鎖店在內(nèi)的零售渠道，2004年僅出口額就達(dá)到500萬(wàn)美元以上，年增長(zhǎng)率達(dá)到50%以上。此外海爾還在新加坡設(shè)立貿(mào)易公司，未來(lái)還計(jì)劃將新加坡設(shè)立為海爾在亞洲的區(qū)域總部。可以看出，在東南亞的練兵場(chǎng)上，海爾市場(chǎng)的</p><p>　　東方亮了再

10、亮西方：產(chǎn)品多元化的進(jìn)入模式 </p><p>　　“東方不亮西方亮”，這句話曾是許多企業(yè)采取多元化經(jīng)營(yíng)的一種策略，意思是這邊賠了那邊補(bǔ)。但海爾卻避開這種常規(guī)思維，探索出了一套“東方亮了再亮西方”的產(chǎn)品進(jìn)入模式。海爾認(rèn)為把自己最熟悉的行業(yè)做大、做好、做強(qiáng)，在此前提下進(jìn)入與該行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。比如，海爾最初是做冰箱的，所以在1984―1991年間把冰箱做到全國(guó)最好，然后再擴(kuò)張到其他的家電行業(yè)。 </p>

11、;<p>　　海爾將這一理論成功運(yùn)用到東南亞的產(chǎn)品投資策略中，并收到很好的效果。海爾在菲律賓以其技術(shù)非常成熟的冰箱和冷柜作為主打產(chǎn)品，同時(shí)還根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣不斷設(shè)計(jì)出個(gè)性化的產(chǎn)品，如菲律賓消費(fèi)者習(xí)慣把毛巾放在冷柜上，以便在使用冷柜過(guò)程中擦手，然而毛巾很容易從冷柜上掉下來(lái)，當(dāng)海爾發(fā)現(xiàn)這一情況后，立刻為菲律賓用戶開發(fā)出大手柄冷柜，這樣毛巾很容易綁在手柄上。當(dāng)冰箱在菲律賓市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，海爾才將其他系列的產(chǎn)品引入到菲律賓的消費(fèi)市

12、場(chǎng)上。在馬來(lái)西亞，海爾以洗衣機(jī)作為突破口，當(dāng)洗衣機(jī)獲得馬來(lái)西亞消費(fèi)者青睞后，海爾才將液晶等離子電視、冰箱，空調(diào)等家電逐步推入馬來(lái)西亞市場(chǎng)。在泰國(guó)，海爾首先亮出了彩電。2002年，一年一度的以高門檻聞名的POWER-BUY家電業(yè)博覽會(huì)在泰國(guó)曼谷舉行，海爾作為中國(guó)惟一參展的家電品牌，將彩電作為其重頭戲，與東芝、松下、先鋒、菲利浦等國(guó)際著名品牌同臺(tái)競(jìng)展，獲得了良好的效果，以此作為“跳板”進(jìn)入東南亞高檔彩電市場(chǎng)，洗刷了中國(guó)家電在國(guó)外低檔無(wú)名牌的

13、國(guó)際恥辱。之后，海爾將冰箱、空調(diào)等帶到了泰國(guó)市場(chǎng)，而且業(yè)績(jī)不俗。 </p><p>　　海爾的這種“亮了東方再亮西方”的產(chǎn)品多元化營(yíng)銷策略，是建立在海爾高質(zhì)量的專業(yè)化生產(chǎn)基礎(chǔ)之上。這種逐步的多元化不僅沒有變成銷售的陷阱，而且還成為海爾擴(kuò)張東南亞的途徑。 </p><p>　　品牌至上：盛譽(yù)東南亞 </p><p>　　在海爾人的心目中，創(chuàng)品牌、成名牌是至高無(wú)上的。早

14、在20世紀(jì)80年代末90年代初，當(dāng)出口創(chuàng)匯之風(fēng)還非常盛行之時(shí)，海爾卻提出了“出口不為創(chuàng)匯而為創(chuàng)牌”。之后，張瑞敏又提出了“國(guó)門之內(nèi)無(wú)名牌”的理念，帶領(lǐng)海爾走上了做國(guó)際品牌、創(chuàng)世界名牌之路。為了讓海爾這個(gè)牌子在東南亞各國(guó)響亮，海爾人費(fèi)了不少的心思： </p><p>　　首先，把好質(zhì)量關(guān)，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的多樣化需求。馬來(lái)西亞擁有眾多世界著名的旅游城市，歷來(lái)重視環(huán)保，海爾迅速在馬來(lái)西亞推出了不用洗衣粉的“天然”洗衣機(jī)

15、，并為 馬來(lái)西亞人定做新款。此外，海爾人還為菲律賓人設(shè)計(jì)大手 柄冷柜，為泰國(guó)人設(shè)計(jì)小屏幕前置AV端子彩電及AV立體聲 彩電等。如今，海爾以其在國(guó)內(nèi)越來(lái)越穩(wěn)固的市場(chǎng)地位和產(chǎn) 品開發(fā)實(shí)力為依托，加上個(gè)性化的設(shè)計(jì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品、 人性化的服務(wù)，越來(lái)越受到東南亞地區(qū)消費(fèi)者的喜愛。 </p><p>　　其次，注重當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)。海爾本著“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的 品牌精神，一直致力于回饋當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。 </p><

16、;p>　　再次，做足宣傳，舉行大型產(chǎn)品推介會(huì)，如2005年舉行 題為“龍行全球”的中國(guó)企業(yè)在馬來(lái)西亞規(guī)模最大的推介 會(huì)，在印尼高檔購(gòu)物中心舉行新產(chǎn)品時(shí)尚發(fā)布會(huì)等，對(duì)提升 海爾品牌在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和消費(fèi)者中的形象大有裨益。此外， 海爾還請(qǐng)當(dāng)?shù)孛餍亲鳛樾蜗蟠匀?，贊助大型娛?lè)活動(dòng)等， 達(dá)到提升知名度的目的。 </p><p>　　海爾在東南亞創(chuàng)名牌的努力為海爾帶來(lái)很高的榮譽(yù)。 2004年，海爾獲得菲律賓每?jī)赡瓴旁u(píng)選

17、一次的“最佳冷柜品 牌’’獎(jiǎng)，此次評(píng)選囊括了菲律賓市場(chǎng)上所有冷柜品牌，根據(jù) 產(chǎn)品的質(zhì)量服務(wù)、市場(chǎng)價(jià)格、民意調(diào)查以及對(duì)菲律賓顧客的 幸福健康所做的貢獻(xiàn)四個(gè)方面進(jìn)行測(cè)評(píng)，海爾是惟一當(dāng)選 的品牌。國(guó)際著名的家電品牌如三洋等都曾獲得過(guò)此項(xiàng)榮 譽(yù)，這說(shuō)明隨著海爾國(guó)際化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，海爾已在東南 亞市場(chǎng)與日、韓等“老牌勁旅”形成了分庭抗禮之勢(shì)。2005 年，泰國(guó)總理他信為表彰海爾對(duì)泰國(guó)的貢獻(xiàn)，特授予張瑞敏 “榮譽(yù)投資顧問(wèn)”稱號(hào)。此外，海爾還多次榮

18、登《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng) 論》年度“亞洲企業(yè)200強(qiáng)”之中國(guó)大陸企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力冠 軍。 </p><p>　　結(jié)語(yǔ)：創(chuàng)新是海爾前進(jìn)的法寶 </p><p>　　海爾從最初的一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的電冰箱小廠發(fā)展到現(xiàn) 在縱橫東南亞、直逼歐美市場(chǎng)的跨國(guó)型企業(yè)，離不開海爾價(jià) 值觀的支撐，而海爾價(jià)值觀的核心就是不斷創(chuàng)新。從管理模 式、組織流程、觀念變革到技術(shù)革新，處處可見海爾人對(duì)創(chuàng) 新的孜孜以求。目前海爾平均每天會(huì)創(chuàng)

19、造1．75個(gè)新產(chǎn)品，每 天會(huì)創(chuàng)造2．8個(gè)專利，是中國(guó)家電企業(yè)在專利和新產(chǎn)品開發(fā) 方面最多的企業(yè)。但海爾還不滿足，認(rèn)為這距離在國(guó)際市場(chǎng) 上家電品牌的第一競(jìng)爭(zhēng)力還有差距，海爾將繼續(xù)自主創(chuàng)新。 2005年底，海爾在戰(zhàn)略上發(fā)生根本變化，宣布進(jìn)入全 球化品牌戰(zhàn)略階段，也就是要讓海爾品牌成為在全球名列 前茅的世界名牌。2006年是海爾進(jìn)入全球化品牌戰(zhàn)略階段 的第一年。在東南亞市場(chǎng)上，發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移促使海爾加快 了自主創(chuàng)新的步伐。2006年3月，海爾

20、在馬來(lái)西亞吉隆坡展 出“世界第一臺(tái)天然洗洗衣機(jī)”，這種不用洗衣粉的洗衣機(jī)， 首次披上中國(guó)家電自主品牌的身份，融合32項(xiàng)技術(shù)專利于 一身，憑借獨(dú)有的健康、環(huán)保、節(jié)能等優(yōu)勢(shì)，立刻引起了人們 極大的關(guān)注，馬來(lái)西亞、新加坡、印尼、泰國(guó)最大的經(jīng)銷商現(xiàn) 場(chǎng)與海爾簽約，買斷首批4萬(wàn)臺(tái)不用洗衣粉洗衣機(jī)在當(dāng)?shù)氐?獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。東南亞市場(chǎng)</p><p>　　隨著我國(guó)“走出去”戰(zhàn)略的深入實(shí)施和中國(guó)一東盟自 由貿(mào)易區(qū)的建成，我國(guó)企業(yè)在東