2009“地球一小時(shí)”中國(guó)行

1、<p>　　2009“地球一小時(shí)”中國(guó)行</p><p>　　項(xiàng)目主體:世界自然基金會(huì)(WWF) </p><p>　　項(xiàng)目執(zhí)行:奧美公關(guān) </p><p>　　世界自然基金會(huì)(WWF)是全球享有盛譽(yù)的、最大的獨(dú)立性非政府環(huán)境保護(hù)組織之一,遏止地球自然環(huán)境的惡化,保護(hù)世界生物多樣性,確?？稍偕匀毁Y源的可持續(xù)利用,推動(dòng)降低污染和減少浪費(fèi)性消費(fèi)的行動(dòng),創(chuàng)造人

2、類(lèi)與自然和諧相處的美好未來(lái)是其宗旨。 </p><p>　　“地球一小時(shí)”是世界自然基金會(huì)發(fā)起的一項(xiàng)大型的展示公眾關(guān)注氣候變化的活動(dòng),呼吁個(gè)人、社區(qū)、企業(yè)和政府在每年3月最后一周的周六夜晚自愿關(guān)燈一小時(shí),以提高公眾節(jié)能意識(shí),倡導(dǎo)低碳生活方式,鼓勵(lì)全社會(huì)對(duì)氣候變暖帶來(lái)的挑戰(zhàn)采取積極的環(huán)保行動(dòng)。首次“地球一小時(shí)”活動(dòng)于2007年3月在澳大利亞的悉尼舉行,當(dāng)時(shí)大約有220萬(wàn)悉尼家庭和企業(yè)自愿熄燈一小時(shí)。僅僅一年以后,2

3、008年的“地球一小時(shí)”已成為一項(xiàng)全球性的活動(dòng),超過(guò)35個(gè)國(guó)家多達(dá)500萬(wàn)人參與其中。全球許多城市的地標(biāo)性建筑,如舊金山金門(mén)大橋、羅馬斗獸場(chǎng)和紐約時(shí)代廣場(chǎng),都在約定的時(shí)間里熄滅了燈光。2009年,世界自然基金會(huì)為“地球一小時(shí)”設(shè)立了全球1000座城市的10億人參與其中的宏偉目標(biāo),為了達(dá)成這一目標(biāo),WWF將目光投向了中國(guó),開(kāi)始了“地球一小時(shí)”在中國(guó)的推廣和傳播。 </p><p><b>　　資源有限困難

4、重重 </b></p><p>　　“地球一小時(shí)”活動(dòng)不僅能夠進(jìn)一步增強(qiáng)我國(guó)公民的環(huán)境保護(hù)意識(shí),而且還能夠擴(kuò)大WWF在中國(guó)的知名度和影響力,為其今后在中國(guó)開(kāi)展其他活動(dòng)創(chuàng)造有利條件。事實(shí)上,中國(guó)已經(jīng)在應(yīng)對(duì)氣候變化與提高公眾的環(huán)境保護(hù)意識(shí)上取得了長(zhǎng)足進(jìn)步,“節(jié)能減排”、“低碳生活”等概念已經(jīng)被廣大國(guó)民所接受,這為推廣“地球一小時(shí)”活動(dòng)奠定了良好的基礎(chǔ)。而且參與“地球一小時(shí)”活動(dòng)的途徑非常簡(jiǎn)單,只需要完成一

5、個(gè)動(dòng)作――關(guān)燈,這種極高的可行性和極低的操作成本能夠吸引更多的人氣,同時(shí)也方便環(huán)保概念的推廣和傳播。 </p><p>　　然而,這個(gè)項(xiàng)目不論是資金預(yù)算,還是人力資源都非常有限,這對(duì)一個(gè)全國(guó)性的大型活動(dòng)而言無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。由于中國(guó)特殊的國(guó)情和文化,“地球一小時(shí)”在海外的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)無(wú)法被直接采用。此外,作為一項(xiàng)全民參與的活動(dòng),“地球一小時(shí)”可能會(huì)引發(fā)大量民眾聚集、舉行集體活動(dòng),造成安全等方面的隱患。作為一個(gè)公開(kāi)

6、的資源,所有參與“地球一小時(shí)”的組織和個(gè)人都可以免費(fèi)使用活動(dòng)資源,有可能被錯(cuò)誤地使用或非法地用于商業(yè)目的。 </p><p>　　開(kāi)拓渠道 全線(xiàn)動(dòng)員 </p><p>　　為此,我們必須最大程度地利用媒體平臺(tái)和社會(huì)資源,把“地球一小時(shí)”的活動(dòng)理念和形象Logo作為一個(gè)公開(kāi)的資源向全社會(huì)開(kāi)放,并協(xié)助WWF游說(shuō)和協(xié)調(diào)各地政府、企業(yè)、社團(tuán)、學(xué)校、媒體、社區(qū)和個(gè)人,盡可能取得各城市對(duì)“地球一小時(shí)”

7、活動(dòng)的官方和民間支持,并通過(guò)他們各自的影響力和受眾網(wǎng)絡(luò),以點(diǎn)及面地向全社會(huì)傳播“地球一小時(shí)”活動(dòng)。 </p><p>　　誠(chéng)邀政府。制作2009“地球一小時(shí)”中國(guó)城市指南,該指南介紹了“地球一小時(shí)”活動(dòng)的理念和意義,并為各城市政府部門(mén)如何參與“地球一小時(shí)”活動(dòng)提供建議。指南被遞交給包括北京、上海、廣州、保定、杭州等在內(nèi)的多個(gè)城市的市政府及有關(guān)部門(mén),以此向城市發(fā)出參與“地球一小時(shí)”活動(dòng)的邀請(qǐng)。 </p>

8、<p>　　企業(yè)合作。制作2009“地球一小時(shí)”企業(yè)行動(dòng)指南,向企業(yè)告知如何參與“地球一小時(shí)”活動(dòng),如熄滅企業(yè)大樓非必須用燈和霓虹燈,發(fā)放宣傳海報(bào)及明信片等。同時(shí)鼓勵(lì)企業(yè)將參與“地球一小時(shí)”與企業(yè)社會(huì)責(zé)任相聯(lián)系,開(kāi)展各種形式的公關(guān)活動(dòng)。 </p><p>　　活動(dòng)大使。我們利用WWF在全球的影響力和“地球一小時(shí)”的品牌價(jià)值,成功地吸引國(guó)內(nèi)著名演員,同時(shí)也是環(huán)保主義者的李冰冰,在不收取任何費(fèi)用的情況下

9、出任2009“地球一小時(shí)”的推廣大使。此外,我們還邀請(qǐng)楊瀾、郎朗、馬未都等知名人士,以擴(kuò)大活動(dòng)的社會(huì)影響力。 </p><p>　　官方網(wǎng)站。我們制作了活動(dòng)的中文官方網(wǎng)站,網(wǎng)站不僅有在線(xiàn)注冊(cè)平臺(tái),還進(jìn)行“地球一小時(shí)”社會(huì)志愿者招募,征集“熄燈后做些什么”的創(chuàng)意,更新“地球一小時(shí)”在全球的活動(dòng),提供可以免費(fèi)下載的“地球一小時(shí)”活動(dòng)宣傳片和屏幕保護(hù)小游戲等。 </p><p>　　媒體宣傳。在

10、利用媒體資源上,我們采用全面覆蓋和深度合作相結(jié)合的策略。一方面,通過(guò)“地球一小時(shí)”官方網(wǎng)站的新聞中心向媒體發(fā)布新聞及有關(guān)信息,涉及的媒體包括社會(huì)新聞、環(huán)境保護(hù)、城市生活、商業(yè)經(jīng)濟(jì)等等。另一方面,在最有影響力的報(bào)紙和雜志刊登系列報(bào)道和人物專(zhuān)訪,并與電視臺(tái)合作拍攝,追蹤整個(gè)活動(dòng)等等。 </p><p>　　三個(gè)階段 積極推進(jìn) </p><p>　　整個(gè)2009“地球一小時(shí)”活動(dòng)從策劃到完成,總

11、共歷時(shí)5個(gè)月之久,可以大致分為三個(gè)階段:2008年10月-2008年12月為籌備階段,2008年12月-2009年2月為預(yù)熱階段,2009年2月-2009年3月28日為沖刺階段。 </p><p><b>　　籌備階段 </b></p><p>　　在這一階段,我們利用WWF的志愿者團(tuán)隊(duì)完成了中文網(wǎng)站的建設(shè),撰寫(xiě)了2009“地球一小時(shí)”中國(guó)城市指南、2009“地球一小

12、時(shí)”企業(yè)行動(dòng)指南等手冊(cè)。同時(shí),利用官方網(wǎng)站和志愿者網(wǎng)絡(luò)招募了更多的志愿者。 </p><p>　　選擇2009“地球一小時(shí)”活動(dòng)啟動(dòng)儀式的地點(diǎn)非常關(guān)鍵,其是打響整個(gè)活動(dòng)的頭一炮,必須能給媒體和大眾留下深刻印象。經(jīng)過(guò)多方循證,我們最終選定了北京城市規(guī)劃展覽館,因?yàn)檫@里擁有一個(gè)展示北京城全貌的城市規(guī)劃沙盤(pán)。在2008年12月25日的啟動(dòng)儀式上,電源開(kāi)關(guān)被按下,沙盤(pán)里的長(zhǎng)安街、CBD商業(yè)區(qū)、鳥(niǎo)巢等眾多建筑模型的燈光瞬間

13、熄滅,完美的黑暗一刻呈現(xiàn)在所有人眼前。 </p><p><b>　　預(yù)熱階段 </b></p><p>　　一個(gè)城市是否參與了“地球一小時(shí)”行動(dòng),可由兩個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷:該城市政府正式宣布參與行動(dòng);該城市的主要地標(biāo)性建筑在當(dāng)晚熄燈。我們一方面向各城市的政府部門(mén)發(fā)出邀請(qǐng),積極創(chuàng)造市長(zhǎng)與WWF“地球一小時(shí)”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人見(jiàn)面會(huì)談的機(jī)會(huì);另一方面開(kāi)始選擇北京、上海等大城市的標(biāo)

14、志性建筑。除標(biāo)志性建筑以外,“地球一小時(shí)”也希望吸引大量企業(yè)加入。我們通過(guò)郵件、電話(huà)和會(huì)議等各種方式,從WWF的企業(yè)合作伙伴入手,向大量企業(yè)發(fā)出邀請(qǐng),并為各個(gè)參與企業(yè)設(shè)計(jì)個(gè)性化的參與方案,比如,建議宜家家居印制“地球一小時(shí)”環(huán)保購(gòu)物袋,建議沃爾瑪超市制作“地球一小時(shí)”志愿者簽名板等。 </p><p><b>　　沖刺階段 </b></p><p>　　在確定了將鳥(niǎo)巢

15、和水立方作為北京標(biāo)志性建筑參與熄燈的方案后,我們開(kāi)始了漫長(zhǎng)而復(fù)雜的溝通和協(xié)調(diào)工作,確定了活動(dòng)當(dāng)日的熄燈計(jì)劃――先熄滅奧林匹克公園內(nèi)的玲瓏塔、水面照明和路燈,再熄滅水立方,最后是鳥(niǎo)巢,這不僅延長(zhǎng)了人們觀賞熄燈景觀的時(shí)間,也為媒體拍攝提供了便利。其實(shí),我們?cè)居?jì)劃在奧林匹克公園內(nèi)鳥(niǎo)巢和水立方之間的廣場(chǎng)上舉行千人倒計(jì)時(shí)及熄燈儀式,但為避免別有用心的組織和個(gè)人利用這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行破壞活動(dòng)而給參與民眾帶來(lái)安全隱患,我們最終將慶典地點(diǎn)選在了能夠俯視整個(gè)

16、奧林匹克公園的盤(pán)古七星酒店。 </p><p>　　民眾響應(yīng) 超出預(yù)期 </p><p>　　在中國(guó),北京、上海、香港、澳門(mén)、保定、大連、南京、長(zhǎng)沙、哈爾濱、長(zhǎng)春等15個(gè)城市參加了2009“地球一小時(shí)”活動(dòng)。在北京、上海、保定三地,56.7%的人參與了“地球一小時(shí)活動(dòng)”,100多所高校30多萬(wàn)名學(xué)生和老師、200多個(gè)企業(yè)20多萬(wàn)員工用不同的形式表達(dá)了他們的支持。眾多城市的地標(biāo)性建筑,如北京

17、的鳥(niǎo)巢、水立方、國(guó)貿(mào),上海的東方明珠金茂大廈、環(huán)球金融中心等都按時(shí)熄滅了燈光。除此之外,包括沃爾瑪、宜家、凱德置地、佳能、萬(wàn)科在內(nèi)的多家企業(yè)也紛紛以各種形式支持2009“地球一小時(shí)”活動(dòng)。 </p><p>　　整個(gè)2009“地球一小時(shí)”活動(dòng)共收獲媒體報(bào)道超過(guò)1000個(gè),覆蓋電視、廣播和平面媒體。“地球一小時(shí)”活動(dòng)受到中央電視臺(tái)的高度關(guān)注,分別在新聞?lì)l道、經(jīng)濟(jì)頻道和國(guó)際頻道的多檔新聞中播出。由北京電視臺(tái)生活頻道制

18、作的記錄2009“地球一小時(shí)”活動(dòng)全部過(guò)程的專(zhuān)題片也取得了很大反響。此外,包括《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《上海日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的眾多主流平面媒體都在頭版以超過(guò)半版的篇幅報(bào)道了“地球一小時(shí)”活動(dòng)。 </p><p><b>　　專(zhuān)家點(diǎn)評(píng) </b></p><p>　　舉辦大型公眾活動(dòng),公眾的參與面和參與度是衡量效果的兩個(gè)重要維度?！暗厍蛞恍r(shí)”是世界自然基金

19、會(huì)(WWF)向全球發(fā)出的一項(xiàng)倡議。2009年該項(xiàng)目首次在中國(guó)大陸推廣和傳播,并且是在資金預(yù)算、人力資源非常有限的情況下進(jìn)行運(yùn)作。主辦方“以點(diǎn)及面”,通過(guò)游說(shuō)各地政府部門(mén)、爭(zhēng)取官方支持和整合社會(huì)資源、爭(zhēng)取企業(yè)合作為兩個(gè)點(diǎn),通過(guò)“名人效應(yīng)”影響一般的社會(huì)公眾為一個(gè)點(diǎn),這樣的技術(shù)路線(xiàn)很好地解決了公眾參與面的問(wèn)題。在官方網(wǎng)站和媒體資源上,主辦方通過(guò)征集“熄燈后做些什么”的創(chuàng)意來(lái)推動(dòng)產(chǎn)生公眾“話(huà)題”,并輔之以免費(fèi)下載“地球一小時(shí)”活動(dòng)宣傳片、屏幕