新媒體凸顯政治傳播力

1、<p>　　新媒體凸顯政治傳播力</p><p>　　新媒體影響美國總統(tǒng)大選，早已不是什么新穎的觀點(diǎn)。然而，直到2008年美國總統(tǒng)大選落幕，世界才真正感受到貫穿始末的新媒體的影響力，因為此前任何一任美國總統(tǒng)都未曾獲得如奧巴馬這樣的稱號：“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。 </p><p>　　通過本文第二作者對美國總統(tǒng)大選的現(xiàn)場觀摩①，綜觀2008年總統(tǒng)大選與新媒體的關(guān)系，我們可以從影響總統(tǒng)大選的

2、新媒體傳播方式、新媒體對總統(tǒng)大選的推動、總統(tǒng)大選中新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系這三個層面，考察新媒體的政治傳播力及其局限性。 </p><p>　　一、影響總統(tǒng)大選的四種主要新媒體傳播方式 </p><p><b>　　第一，網(wǎng)絡(luò)視頻 </b></p><p>　　2006年底，Google的首席執(zhí)行官艾瑞克施密特曾以當(dāng)時美國內(nèi)外的選舉故事為例，建議

3、角逐2008年總統(tǒng)大選的共和黨人，重視YouTube等網(wǎng)站的視頻分享服務(wù)對政治選舉局勢的改變，聲稱最終贏得2008年總統(tǒng)大選的人，一定是最懂得利用新媒體的人。②創(chuàng)辦不足2年的YouTube對總統(tǒng)大選真的有這么重要么？隨后發(fā)生的一切消除了人們的懷疑。2007年6月14日，YouTube與美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）發(fā)表聯(lián)合聲明，公布雙方合作舉辦美國民主與共和兩黨總統(tǒng)參選人辯論的計劃。9天后，渴望成為民主黨總統(tǒng)候選人的希拉里、奧巴馬等8人，

4、走進(jìn)YouTube與美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）合作的首場辯論。這一場景意味著電視獨(dú)霸總統(tǒng)辯論的媒介格局已不復(fù)存在。 </p><p>　　YouTube新聞兼政治主編Steve Grove宣稱候選人之所以給他們非常善意的響應(yīng)，是因為他們知道自己需要登上YouTube、希望登上YouTube，也知道民眾的目光在那里。③此言不虛，2008年11月6日17時，在YouTube的video搜索欄中輸入election，

5、一共出來320000個視頻，其中，這一個月內(nèi)提交的有23000個；這一周內(nèi)上傳的有16500個；在24小時上傳的視頻有7990個。其中點(diǎn)擊量最高的一條，是2008年8月27日上傳的，視頻中是一名失去一條腿的伊戰(zhàn)士兵，支持麥凱恩，稱犧牲是為自由付出的代價，點(diǎn)擊量高達(dá)1298.8萬，評論有3251條。④ </p><p><b>　　第二，博客 </b></p><p>

6、　　在YouTube看網(wǎng)絡(luò)視頻，在博客領(lǐng)地寫大選感想，是美國大選期間的生活時尚。沒有哪個候選人敢對博客等閑視之，因為它不僅能讓政見相同者聚首矚目大選的跌宕起伏，還能讓政見不同者百家爭鳴，參與大選熱點(diǎn)的辯論。 </p><p>　　個人博客（Blogger）進(jìn)入總統(tǒng)大選始于上一屆美國總統(tǒng)大選。2004年7月26日，民主黨全國代表大會的組織者，破天荒地向各種政治博客們發(fā)放了與新聞媒體記者一樣的采訪證。當(dāng)時，民主黨全國

7、代表大會還強(qiáng)調(diào)了受邀請博客作者的三項標(biāo)準(zhǔn)：讀者人氣、專業(yè)性以及原創(chuàng)性。4年之后，本文第二作者在美國觀摩總統(tǒng)大選時發(fā)現(xiàn)，個人博客報道總統(tǒng)大選已無需這三項標(biāo)準(zhǔn)，這不僅因為美國聯(lián)邦選舉委員會正式裁定政治博客屬于媒體，還因為一個個獨(dú)立的個人博客已經(jīng)在事實上匯聚成影響深遠(yuǎn)的新媒體，沒有哪個總統(tǒng)候選人可以置之不理。 </p><p><b>　　第三，電子郵件 </b></p><p

8、>　　8年前電子郵件即在布什和戈爾的總統(tǒng)角逐中顯示其威力。8年后，電子郵件仍然成為總統(tǒng)候選人利用新媒體的重要方式之一。很多美國人認(rèn)為，電子郵件是親戚朋友之間討論誰可能當(dāng)選的簡便而又有效的方式。而候選人也將電子郵件作為與選民溝通的有效渠道。 </p><p><b>　　第四，個人網(wǎng)站 </b></p><p>　　本次總統(tǒng)候選人奧巴馬和麥凱恩都有自己的競選網(wǎng)站。

9、而早在黨內(nèi)初選的時候，希拉里等候選人就根據(jù)各自的特點(diǎn)量身定制了屬于自己的競選網(wǎng)站，其內(nèi)容涵蓋了個人自傳、競選綱領(lǐng)、新聞發(fā)布、資金募集、商品出售等各個層面。 </p><p>　　等到最后的對決僅在奧巴馬和麥凱恩之間展開的時候，他們倆的個人競選網(wǎng)站就成了全美最火的兩個個人網(wǎng)站。他們的競選活動所到之處，標(biāo)語、旗幟和廣告所到之處，www.barackobama.com和www.Mccain.com的網(wǎng)址總是緊隨他們的名

10、字。奧巴馬的競選網(wǎng)站上，可以自由下載“YES WE CAN”的競選歌曲，供支持他的人們隨處播放。關(guān)注大選的人們不得不關(guān)注他們的個人網(wǎng)站。 </p><p>　　二、新媒體在總統(tǒng)大選中的政治傳播力 </p><p>　　新媒體在2008年總統(tǒng)大選中，扮演的是重新塑造候選人與選民互動方式的角色。 </p><p>　　以往的總統(tǒng)選舉中，傳統(tǒng)媒體介于候選人與選民之間，一道

11、道把關(guān)程序使候選人無法通過傳統(tǒng)媒體完整地將信息傳遞給選民，而普通選民除了投票也無法將自己的意愿完整地傳遞給更多的人群。新媒體的出現(xiàn)使候選人與選民之間的直接互動成為可能。 </p><p>　　2008年的美國總統(tǒng)候選人不再像以往那些候選人一樣一味依賴傳統(tǒng)媒體的支持，他們對新媒體的熟練運(yùn)用，使得自身的話語傳播更直接有效。 </p><p>　　最終贏得2008年美國總統(tǒng)大選的奧巴馬，以及希拉

12、里等人都充分重視利用博客發(fā)表觀點(diǎn)。希拉里通過自己的博客發(fā)布了自己的競選宣言，并且不斷通過博客這一窗口展示自己的政見和觀點(diǎn)。選民可以在她的博客發(fā)表對她的看法，希拉里的團(tuán)隊則會選擇好的博客放在首頁進(jìn)行推廣。以社區(qū)服務(wù)起家，懂得博客在社區(qū)組織中的作用的奧巴馬，更是不遺余力地通過博客強(qiáng)調(diào)其清新、年輕、銳意進(jìn)取的候選人形象。奧巴馬還是YouTube的忠實擁躉，他在費(fèi)城縱論種族問題的演講長達(dá)37分鐘，在傳統(tǒng)媒體上，這一演講肯定會受到新聞節(jié)目時間的限

13、制和電視廣告的干擾。但在網(wǎng)絡(luò)視頻上，他卻可以讓選民們長時間地實況觀看，最大限度地排除了傳播者一方的噪音。 </p><p>　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，奧巴馬充分利用了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的長尾理論，他的競選資金更多地來自單個的選民，而非大規(guī)模的企業(yè)集團(tuán)。對奧巴馬來說，這其中新媒體功不可沒。本文第二作者在美國考察大選期間，數(shù)次收到奧巴馬競選團(tuán)隊的募捐信，你只要在他們的競選網(wǎng)站或者他們發(fā)送的電子郵件中點(diǎn)擊幾次，就可以捐贈出5美金。華爾街日

14、報的報道指稱，“奧巴馬團(tuán)隊利用網(wǎng)絡(luò)來募捐，獲得了近30年來的總統(tǒng)選舉資金募集方式所無法企及的成功”。該報援引Center for Responsive Politics的數(shù)據(jù)說，奧巴馬總計募集到6.39億美金，整整2倍于麥凱恩所募集到的，這也是此前募捐紀(jì)錄的2倍。這使得共和黨參議院選舉委員會主席恩賽因悲情感慨，敗選乃“錢少的過錯?！?</p><p>　　新媒體不僅讓奧巴馬獲得募捐上的成功，還改變了競選游戲規(guī)則。

15、他第一個拒絕了聯(lián)邦政府提供給總統(tǒng)候選人的8400萬美元公共競選資金，相反他自己募款來支付這些費(fèi)用。這意味著，在將來的總統(tǒng)競選中，候選人可能將不再接受政府所提供的有限資金，這意味著自1974年水門事件以后所確立的這一總統(tǒng)公共競選資金方式壽終正寢。在這個意義上，新媒體改變了傳統(tǒng)的政治募捐方式。 </p><p>　　新媒體實現(xiàn)候選人與選民的直接互動，還動員了更多的年輕人參與到大選中，使所謂的“參與式民主”得到了增進(jìn)。

16、奧巴馬在Facebook擁有一個包含230萬擁護(hù)者的群組，這個年輕人聚集的實名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為奧巴馬政治傳播的主要陣地。美國選民的投票率低于其他民主國家，過去兩屆總統(tǒng)大選的投票率略高于60％。⑤本次總統(tǒng)大選中這一點(diǎn)得到改變，奧巴馬與新媒體的貢獻(xiàn)不容忽視。深諳新媒體之道的奧巴馬競選團(tuán)隊將那些不再依賴報紙和電視獲取資訊的支持者和選民們組織了起來。除了Facebook，新媒體Twitter的用戶總能收到奧巴馬團(tuán)隊提醒他們投票的短信。而在YouTu

17、be大選專區(qū)的一段視頻中，一選民現(xiàn)身說法，說在他過去17年的投票歷史中，從來沒有哪次的排隊時間會超過幾分鐘，但這一次卻有數(shù)不清的人前來投票。新媒體對參與式民主的貢獻(xiàn)，由此可見一斑。以至于曾擔(dān)任過布什總統(tǒng)競選活動高級顧問的Mark McKinnon感嘆，他從來沒想到新媒體會通過如此多的方式影響競選，舊有的范例被完全顛覆，自下而上的競選夢想在新媒體的推動下真的實現(xiàn)了。 </p><p>　　毋庸置疑，新媒體具備強(qiáng)大的

18、政治傳播力。 </p><p>　　三、新媒體政治傳播的局限性 </p><p>　　新媒體的出現(xiàn)會完全顛覆傳統(tǒng)媒體的政治傳播地位，提出這樣的觀點(diǎn)為時尚早。 </p><p>　　從2008年美國總統(tǒng)大選來看，新媒體的表現(xiàn)確實令傳統(tǒng)媒體從業(yè)者刮目相看。比如，奧巴馬在公眾和媒體猜測誰會成為他的副總統(tǒng)提名人的關(guān)鍵時刻，在自己的競選網(wǎng)站上公布了拜登的名字。而在以往，這是各

19、大傳統(tǒng)媒體爭相獲取的珍貴新聞資源。2008年10月7日，美國主流媒體若干代表人士在與本文第二作者在內(nèi)的國際訪問者交流的時候，反復(fù)提起這個細(xì)節(jié)，以說明大選期間競選網(wǎng)站對傳統(tǒng)媒體影響力的挑戰(zhàn)。 </p><p>　　但是，新媒體強(qiáng)大的傳播能量也使得其自身的公信力受到挑戰(zhàn)。比如，2008年初，有關(guān)奧巴馬是基地組織恐怖分子的電子郵件就出現(xiàn)在數(shù)百萬人的郵箱中。相對于傳統(tǒng)的誹謗造謠，電子郵件傳播的謠言，其散播范圍之廣泛，已非

20、過去那樣的較小規(guī)模的團(tuán)體傳播所能比擬。直到大選前半個來月，還有麥凱恩的支持者在公眾場合說奧巴馬是恐怖分子。 </p><p>　　另外一個角度，無論是Huffington Post等美國著名政論博客媒體，還是奧巴馬等候選人的競選網(wǎng)站，即便它們?nèi)〉迷俅蟮牧髁?，都不可能取代傳統(tǒng)媒體的權(quán)威地位。 </p><p>　　首先，博客媒體在公信力上無法與傳統(tǒng)主流媒體相媲美。美國新聞界和學(xué)術(shù)界的部分觀點(diǎn)

21、認(rèn)為，脫離傳統(tǒng)媒體的新媒體，尤其是個人博客媒體，由于缺乏翔實的調(diào)查論證，他們可以偶然爆出一兩個“猛料”，卻無法就所報道的對象進(jìn)行廣泛深入的調(diào)查核實，其公信力目前還無法與主流媒體相提并論。論及嶄露頭角的Twitter，美國明尼蘇達(dá)大學(xué)新聞與大眾傳播學(xué)院教師與明尼蘇達(dá)電臺新聞部門負(fù)責(zé)人認(rèn)為，它只能提供當(dāng)?shù)匦侣劽襟w新聞線索，比如讓人們知道選民去哪里示威等等關(guān)乎大選的細(xì)節(jié)，你無法不加甄別地引用報道。正如美國學(xué)者所說，每個競選團(tuán)隊都習(xí)慣了這樣一個

22、事實，即，它們放出的任何內(nèi)容都可能被盜版、混合、合成和再發(fā)布。在這樣一個新聞迅速被“生產(chǎn)”的環(huán)境下，公信力自然大打折扣。⑥ </p><p>　　其次，競選網(wǎng)站因為無法回避的宣傳色彩而在公信力上大打折扣。競選網(wǎng)站雖然是一個不折不扣的新媒體，但它的終極目標(biāo)在于競選，而非公眾的知情權(quán)，盡管它是新聞自由的產(chǎn)物。奧巴馬和所有其他的總統(tǒng)候選人都有自己的新媒體主管，某種程度上相當(dāng)于競選團(tuán)隊的宣傳部長。奧巴馬的新媒體主管Joe

23、 Rospars就曾表示，他們一直在不斷嘗試通過網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行宣傳。雖然它們都設(shè)立“新聞頻道”專欄，但其發(fā)布的大選新聞絕大多數(shù)是與本候選人相關(guān)的，且是以本候選人的立場作為價值評判標(biāo)準(zhǔn)的，這一點(diǎn)我們可以從競選網(wǎng)站對傳統(tǒng)媒體文章的選摘上得到印證。比方說，奧巴馬網(wǎng)站選摘的《奧巴馬：人民急切地等待改變》，希拉里網(wǎng)站選摘的《一個更溫柔的希拉里》，等等。 </p><p>　　未來真正具備最為強(qiáng)大的政治傳播力的可能是傳統(tǒng)媒體與

24、新媒體的融合產(chǎn)物。首先是傳統(tǒng)電視公司與其他新媒體的融合，比如前述CNN聯(lián)合YouTube進(jìn)行總統(tǒng)候選人辯論。 </p><p>　　其次是傳統(tǒng)電視公司與自己旗下的網(wǎng)絡(luò)融合，由于Politico之類專門進(jìn)行政治報道的新媒體的逼迫，傳統(tǒng)媒體的新聞周期被迫縮短，在線新聞成為大勢所趨。2008年10月19日上午9點(diǎn)多，美國國家廣播公司錄制了一則“突發(fā)新聞”，美國前國務(wù)卿鮑威爾背叛自己所屬的共和黨，轉(zhuǎn)而支持民主黨總統(tǒng)候選人

25、奧巴馬。為避免該節(jié)目視頻率先出現(xiàn)在YouTube上，NBC在電視節(jié)目正式播出前公布，將之傳到自己旗下的MSNBC.com上。對于美國西海岸的電視觀眾來說，他們可以先去該網(wǎng)站瀏覽視頻，無須等待幾個小時后觀看電視節(jié)目。這個典型例子表明，2008年美國總統(tǒng)大選已經(jīng)促成了網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體的融合，傳統(tǒng)的電視廣播不再像過去那樣坐視新媒體搶占它們的網(wǎng)絡(luò)空間。 </p><p>　　這些融合產(chǎn)物，已不再僅僅是技術(shù)所能定義的媒體

26、，它們可能是龐大的傳播機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)具有傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威感，又兼?zhèn)湫旅襟w強(qiáng)大的人際傳播功能和時空穿梭能力，將在未來的政治傳播中展示愈來愈強(qiáng)大的形象?！?</p><p><b>　　注釋： </b></p><p>　?、俦疚牡诙髡咦鳛槊绹鴩鴦?wù)院2008年度國際訪問者，參加了美國國務(wù)院默羅新聞記者項目，觀摩了美國總統(tǒng)大選，考察了美國總統(tǒng)大選中的新聞媒體 <

27、;/p><p>　?、趆ttp:／／tech.qq.com／a／20061201／000134.htm </p><p>　　③http:／／www.ce.cn／cysc／tech／07hlw／guoji／200706／15／t20070615_11772716.shtml </p><p>　?、躧ttp:／／www.youtube.com／watch?v=TG4fe