跨界營(yíng)銷(xiāo)在寧波服裝業(yè)的應(yīng)用策略研究[畢業(yè)論文+任務(wù)書(shū)+開(kāi)題報(bào)告+文獻(xiàn)綜述+外文翻譯]

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　跨界營(yíng)銷(xiāo)在寧波服裝業(yè)的應(yīng)用策略研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專(zhuān)業(yè)班級(jí) 工商管

2、理 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱(chēng) </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b><

3、;/p><p>　　隨著人們消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，人們對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化體驗(yàn)的要求越來(lái)越高。但是近年來(lái)隨著信息流動(dòng)加快，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象卻越來(lái)越嚴(yán)重。寧波服裝行業(yè)也普遍存在技術(shù)和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的狀況。如何體現(xiàn)出自己產(chǎn)品的特色，如何帶給消費(fèi)者新鮮的體驗(yàn)，如何表達(dá)自己服裝的文化內(nèi)涵是擺在寧波服裝企業(yè)面前的難題。</p><p>　　本文針對(duì)寧波服裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以跨界營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式以切入點(diǎn)展開(kāi)

4、研究。通過(guò)之前企業(yè)的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，不同行業(yè)企業(yè)之間如果能找到相同的契合點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，能大大提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效率和效果。研究寧波服裝企業(yè)應(yīng)用跨界營(yíng)銷(xiāo)的可行性和策略具有重大意義。</p><p>　　本文首先提出了跨界營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的理論知識(shí)；隨后對(duì)成功進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)的服裝企業(yè)進(jìn)行分析，并根據(jù)寧波服裝行業(yè)現(xiàn)狀和特點(diǎn)，結(jié)合跨界營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)該模式在寧波地區(qū)服裝行業(yè)的可行性進(jìn)行了探討；同時(shí)針對(duì)現(xiàn)階段寧波地區(qū)服裝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上存在的問(wèn)題，提出

5、了跨界營(yíng)銷(xiāo)在寧波服裝行業(yè)的應(yīng)用策略。</p><p>　　關(guān)鍵詞：跨界營(yíng)銷(xiāo)；服裝業(yè)；寧波市；應(yīng)用策略</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the elevation of people’s consumption levels and the change of consumption habit

6、s, people’s requirement for products personalized experience is increasing. But recent years as the flow of information is faster, the phenomenon of product homogeneity is getting worse. Serious technology and product ho

7、mogeneity situation is also common in Ningbo garment industry. How to reflect the characteristics of own products, how to bring a fresh experience to consumers, how to express the cultural connot</p><p>　　Fo

8、r the development status of Ningbo garment industry, this paper carries out the study with cross-marketing approach as the entry point. Through the previous practice found of enterprises, if different industries can find

9、 the same meeting point for joint marketing, it can greatly increase the efficiency and effectiveness of business marketing. To study the feasibility and application of Ningbo garment industry’s use of cross-border marke

10、ting strategies has great significance.</p><p>　　This paper first proposes the relevant theoretical knowledge of cross-marketing; then analyzes the clothing enterprises that successfully carry out the cross-

11、border marketing, and combined with cross-border marketing theory, it discusses the feasibility of this model in Ningbo apparel industry according to the status and characteristics of Ningbo apparel industry; while aimin

12、g the existing problems of apparel industry marketing in Ningbo, it presents the application strategy of cross marketing f</p><p>　　Keywords: crossover marketing; fashion industry; Ningbo; Apply Policy目 錄&l

13、t;/p><p><b>　　1 引言2</b></p><p><b>　　1.1研究背景2</b></p><p>　　1.2研究的意義和方法2</p><p>　　2 跨界營(yíng)銷(xiāo)的理論概述4</p><p>　　2.1跨界營(yíng)銷(xiāo)的定義4</p><

14、p>　　2.2跨界營(yíng)銷(xiāo)的原理4</p><p>　　2.3 跨界營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施原則5</p><p>　　2.4 跨界營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施流程6</p><p>　　3 跨界營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用案例和策略探索8</p><p>　　3.1東風(fēng)雪鐵龍和Kappa跨界營(yíng)銷(xiāo)8</p><p>　　3.1.1 案例描述8</p

15、><p>　　3.1.2 東風(fēng)雪鐵龍和Kappa跨界營(yíng)銷(xiāo)啟示9</p><p>　　3.2 H&M的全方位跨界營(yíng)銷(xiāo)11</p><p>　　3.2.1 案例描述11</p><p>　　3.2.2 H&M公司跨界營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的啟示12</p><p>　　4 寧波服裝企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)方面存在問(wèn)題14

16、</p><p>　　4.1 寧波服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀14</p><p>　　4.2 寧波服裝業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題15</p><p>　　4.3 寧波服裝業(yè)實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)的可行性16</p><p>　　5寧波服裝企業(yè)的跨界營(yíng)銷(xiāo)策略探索18</p><p>　　5.1選擇合作伙伴應(yīng)考慮的因素18</p>

17、<p>　　5.1.1 基礎(chǔ)資源相契合18</p><p>　　5.1.2 營(yíng)銷(xiāo)資源互補(bǔ)19</p><p>　　5.1.3 體驗(yàn)?zāi)芰φ?9</p><p>　　5.2 寧波服裝企業(yè)如何實(shí)施產(chǎn)品跨界20</p><p>　　5.3 寧波服裝企業(yè)如何實(shí)施渠道跨界21</p><p>　　5.4

18、用項(xiàng)目管理方法對(duì)跨界合作進(jìn)行管理22</p><p><b>　　結(jié) 論24</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)25</b></p><p>　　致 謝錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。</p><p><b>　　1 引言</b></p><p>

19、;<b>　　1.1研究背景</b></p><p>　　寧波是“紅幫裁縫”之鄉(xiāng)，中國(guó)近代服裝業(yè)的發(fā)祥地。改革開(kāi)放以來(lái)，寧波的服裝產(chǎn)業(yè)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，尤其是以西服、襯衫為代表的男裝最具影響力。至2007年全市擁有各類(lèi)服裝生產(chǎn)企業(yè)2000余家，其中年銷(xiāo)售收入千萬(wàn)元以上的服裝企業(yè)80多家，服裝年生產(chǎn)能力近15億件（套），擁有雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、唐獅四大中國(guó)馳名商標(biāo)，太平鳥(niǎo)、培羅成、洛茲等15個(gè)中

20、國(guó)名牌，現(xiàn)在寧波已成為國(guó)內(nèi)最大的服裝產(chǎn)業(yè)基地之一。</p><p>　　雖然從整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的前景與未來(lái)服飾品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，寧波服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力將會(huì)由弱至強(qiáng)、由小至大。但是隨著越來(lái)越多的服裝企業(yè)開(kāi)始涌現(xiàn)，以及國(guó)內(nèi)其他新興服裝城市的興起，服裝產(chǎn)品同質(zhì)性的日益加劇，寧波服裝企業(yè)正面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。同時(shí)我們也能看到寧波服裝企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中還存在一定的不足及經(jīng)營(yíng)缺陷，例如品牌內(nèi)涵闡釋不明確、給客戶(hù)的體驗(yàn)變得單一、廣告

21、成本過(guò)高等問(wèn)題。所以如何在特定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下有效地制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以使寧波服裝企業(yè)能充分利用自身優(yōu)勢(shì)，抓住外部機(jī)會(huì)達(dá)到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)顯得尤其重要。</p><p>　　1.2研究的意義和方法</p><p>　　近年來(lái)，跨界營(yíng)銷(xiāo)成為了一種非常熱門(mén)現(xiàn)象，汽車(chē)和服飾、房產(chǎn)和奢侈品、手機(jī)和酒類(lèi)等越來(lái)越多類(lèi)型的產(chǎn)品開(kāi)始以混和交融的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。跨界來(lái)源于英文“Cros

22、sover”一詞，本意是指“交叉”、“混合”、“混搭”，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域可以看做是兩個(gè)不同領(lǐng)域的企業(yè)或品牌通過(guò)相互借鑒、相互融合進(jìn)行的一種合作營(yíng)銷(xiāo)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。</p><p>　　跨界營(yíng)銷(xiāo)作為一種新出現(xiàn)的的營(yíng)銷(xiāo)方式，是指利用各自品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，將核心元素提煉出來(lái)，與合作“伙伴”品牌的核心元素進(jìn)行契合，從多個(gè)側(cè)面</p><p>　　詮釋一種共同的用戶(hù)體驗(yàn)。</p><p

23、>　　以通過(guò)對(duì)顧客特征進(jìn)行多方面詮釋?zhuān)ㄟ^(guò)品牌之間相互滲透，建立起一種多方位體驗(yàn)為己任的跨界營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)正好為企業(yè)提供了更好的選擇。其實(shí)寧波企業(yè)之間存在著許多潛在的聯(lián)系，寧波的服裝企業(yè)如果能尋找到這種契合點(diǎn)，并且成功得與其他企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合跨界營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展將具有十分重要的意義。</p><p>　　由于當(dāng)下跨界營(yíng)銷(xiāo)理論研究觀(guān)點(diǎn)分散，而成功案例又非常多樣。本文根據(jù)此特點(diǎn)采用案例分析法對(duì)已經(jīng)成功實(shí)施跨界的

24、服裝企業(yè)的相關(guān)案例進(jìn)行分析，提取寧波服裝行業(yè)可借鑒的因素、實(shí)施的原則和具體實(shí)施策略，再結(jié)合提取的因子和相關(guān)理論來(lái)探討寧波服裝企業(yè)如何進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)。</p><p>　　2 跨界營(yíng)銷(xiāo)的理論概述</p><p>　　2.1跨界營(yíng)銷(xiāo)的定義</p><p>　　“跨界合作”的概念首先是由著名品牌PUMA的CEO Jochen Zeitz（1999）首先提出的 [1]，從此這

25、一傳播手段便廣泛地被營(yíng)銷(xiāo)人開(kāi)始運(yùn)用。如今，跨界(Crossover)傳播已經(jīng)風(fēng)靡全球，越演越烈，成為了營(yíng)銷(xiāo)界非常時(shí)髦的名詞，也代表一種最新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。</p><p>　　國(guó)內(nèi)最早的定義是由胡水（2007）指出，他主要從品牌核心元素來(lái)闡釋跨界營(yíng)銷(xiāo)，他的定義是：基于對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的完美表達(dá)，越來(lái)越多不可思議的著名品牌廠(chǎng)商開(kāi)始走到一起，跨越了品牌的界限，也跨越了產(chǎn)業(yè)的界限，以一種同樣不可思議的方式進(jìn)行協(xié)

26、同營(yíng)銷(xiāo)：他們利用各自品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，將核心的品牌元素提煉出來(lái)，與合作伙伴的品牌核心元素進(jìn)行契合，從多個(gè)側(cè)面詮釋一種共同的用戶(hù)體驗(yàn)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式稱(chēng)為跨界營(yíng)銷(xiāo)[2]。王喚明（2008）也做出了類(lèi)似的闡述：跨界營(yíng)銷(xiāo)，意味著需要打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求跨行業(yè)的合作伙伴，發(fā)揮不同類(lèi)別企業(yè)的協(xié)同效應(yīng)。跨界營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶(hù)特征。越來(lái)越多的著名品牌，開(kāi)始借助“跨界”營(yíng)銷(xiāo)，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)[

27、3]。</p><p>　　綜合以上研究，本文認(rèn)為跨界營(yíng)銷(xiāo)定義為：跨界營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)與其他行業(yè)品牌的合作，達(dá)到合作品牌的共贏，為消費(fèi)者提供新的品牌聯(lián)想與體驗(yàn)，從而提升品牌價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其核心實(shí)質(zhì)就是要在目標(biāo)顧客中建立全方位生活方式的體驗(yàn)。</p><p>　　2.2跨界營(yíng)銷(xiāo)的原理</p><p>　　跨界營(yíng)銷(xiāo)的原理并不復(fù)雜，賈昌榮（2010）認(rèn)為每一個(gè)品牌都能比

28、較準(zhǔn)確地體現(xiàn)出目標(biāo)客戶(hù)的某種特征，但往往由于特征單一，使品牌傳播受外界因素的影響也比較多，進(jìn)而難于高效、完美地自我詮釋。但是，一旦找到一個(gè)可以聯(lián)手的互動(dòng)性品牌，通過(guò)互動(dòng)傳播與推廣，從多個(gè)方面對(duì)共同的客戶(hù)體驗(yàn)加以詮釋?zhuān)涂梢允鼓繕?biāo)客戶(hù)對(duì)品牌形成整體印象，有效提升品牌認(rèn)知。實(shí)際上，跨界合作以?xún)r(jià)值性元素為紐帶，通過(guò)跨界品牌之間相互滲透、相互融匯、相互彰顯，可以給品牌一種立體感、縱深感的特征展示，并產(chǎn)生新的亮點(diǎn)。對(duì)于價(jià)值性元素，就尋找一個(gè)關(guān)聯(lián)點(diǎn)

29、，以建立起跨界合作品牌之間的價(jià)值聯(lián)系，而這種價(jià)值聯(lián)系可以使合作各方在互動(dòng)中受益。另外，跨界合作還能讓各方共享信息、品牌優(yōu)勢(shì)及忠實(shí)客戶(hù)群體資源，從中獲取更大的市場(chǎng)與更多的收益，并且還有可能就此發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)契機(jī)[4]。</p><p>　　從圖2中可以看出，挖掘跨界價(jià)值元素是極其重要的一環(huán)，這關(guān)系到選擇跨界合作伙伴。并且，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，跨界合作伙伴之間的價(jià)值互動(dòng)，也體現(xiàn)為價(jià)值性元素的滲透、融合與相彰，或者說(shuō)價(jià)值的雙向

30、添加。也就是說(shuō)，企業(yè)要以?xún)r(jià)值性元素為基點(diǎn)，去尋找有“緣分”的跨界合作伙伴，或者嫁接其他企業(yè)或組織已有的品牌資源，或者自行打造虛擬跨界品牌。所謂虛擬跨界品牌，是指企業(yè)在有明顯的價(jià)值需求情況下，而外部有無(wú)合適的品牌資源用于嫁接。在這種情況下，企業(yè)可以自行出資打造一個(gè)品牌，并借助于這個(gè)品牌的價(jià)值元素開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)。</p><p>　　2.3 跨界營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施原則</p><p>　　伯建新(200

31、8)在其文章《跨界營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用及原則》中認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)需要在對(duì)跨界營(yíng)銷(xiāo)正確認(rèn)識(shí)的前提下，遵循以下七大原則[5]。</p><p>　?。?）資源相匹配原則。所謂資源相匹配是指兩個(gè)不同品牌的企業(yè)進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，在品牌、實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)思路、能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)群體和市場(chǎng)地位等方面應(yīng)有其共性和對(duì)等性，才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。</p><p>　?。?）品牌效應(yīng)疊加原則。品牌效應(yīng)疊加就是說(shuō)兩

32、個(gè)品牌在優(yōu)劣勢(shì)上進(jìn)行互補(bǔ)，將各自確立的市場(chǎng)人氣和品牌內(nèi)含互相轉(zhuǎn)移到對(duì)方品牌身上或者傳播效應(yīng)互相累加，從而豐富品牌的內(nèi)涵和提升品牌的整體影響力。</p><p>　?。?）消費(fèi)群體一致性原則。每個(gè)品牌擁有自己的消費(fèi)群體，且準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，作為跨度營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施品牌，或者合作企業(yè)由于所處行業(yè)不同、品牌不同、產(chǎn)品不同，若使跨度營(yíng)銷(xiāo)得以實(shí)施，要求雙方企業(yè)必須具備一致或重復(fù)的消費(fèi)群體。</p><

33、;p>　　（4）品牌非競(jìng)爭(zhēng)性原則?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)的目的是通過(guò)合作豐富各自產(chǎn)品或品牌的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)雙方在品牌或產(chǎn)品銷(xiāo)售上提升，達(dá)到雙贏，即參與跨界營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)或品牌應(yīng)是互惠互利、互相借勢(shì)增長(zhǎng)的共生關(guān)系，而不是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因此，這就需要進(jìn)行合作的企業(yè)在品牌上不具備競(jìng)爭(zhēng)性，只有這樣，不同企業(yè)才有合作的可能。</p><p>　?。?）非產(chǎn)品功能性互補(bǔ)原則。非產(chǎn)品功能互補(bǔ)原則指進(jìn)行跨界相互合作的企業(yè)，在產(chǎn)品屬性上兩者

34、要具備相對(duì)獨(dú)立性，合作不是對(duì)各自產(chǎn)品在功能上進(jìn)行相互補(bǔ)充，而是產(chǎn)品能夠本身相互獨(dú)立存在，各取所需，是基于一種共性和共同的特質(zhì)。</p><p>　　（6）品牌理念一致性原則。品牌作為一種文化載體，其體現(xiàn)著消費(fèi)群體的文化等諸多方面的特征。品牌理念的一致性是指雙方品牌在內(nèi)涵上有著一致或相似的訴求點(diǎn)，只有品牌理念保持一致，才能在跨界營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程中產(chǎn)生由A品牌聯(lián)想到B品牌的作用，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌相關(guān)聯(lián)。</p>

35、<p>　　（7）用戶(hù)為中心原則?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了巨大轉(zhuǎn)變，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為都從過(guò)去圍繞企業(yè)和產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變，從過(guò)去關(guān)注自身向關(guān)注消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，解決銷(xiāo)售只是一種手段，而關(guān)注消費(fèi)者需求、提供消費(fèi)所需才是企業(yè)真正目的。因此，對(duì)于跨度營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，只有將所有工作基于該點(diǎn)，才能發(fā)揮其作用。</p><p>　　2.4 跨界營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施流程</p><p>　　從圖3可以清楚得看出

36、整個(gè)跨界營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的流程。首先企業(yè)要根據(jù)自己的企業(yè)特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、企業(yè)自己的優(yōu)勢(shì)以及需求來(lái)確定自己的跨界營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴。其次要與合作伙伴就具體的跨界營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行研究并達(dá)成跨界營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟。最后共同實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)方案，在實(shí)施的過(guò)程中對(duì)方案進(jìn)行控制監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)改進(jìn)并且不斷對(duì)雙方的合作進(jìn)行深化鞏固。</p><p>　　3 跨界營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用案例和策略探索</p><p>　　3.1 東風(fēng)雪鐵龍和kap

37、pa的跨界營(yíng)銷(xiāo)</p><p>　　3.1.1 案例描述</p><p>　　一款高端緊湊型轎車(chē)如何完美演繹運(yùn)動(dòng)時(shí)尚？東風(fēng)雪鐵龍C2車(chē)系告訴我們,只要找準(zhǔn)盟友,汽車(chē)就能用跨界營(yíng)銷(xiāo)的方式展現(xiàn)完美的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。</p><p>　　從2007年6月開(kāi)始,東風(fēng)雪鐵龍緊湊型轎車(chē)C2與著名運(yùn)動(dòng)服裝品牌Kappa之間的品牌聯(lián)合文化營(yíng)銷(xiāo)系列活動(dòng)在全國(guó)全面展開(kāi)了。</p>

38、<p>　　開(kāi)場(chǎng)的是于6月16日啟動(dòng)的“Shine·Me———東風(fēng)雪鐵龍C2-Kappa品牌聯(lián)合都市show”全國(guó)大型路演活動(dòng),該活動(dòng)連續(xù)在16個(gè)城市進(jìn)行了舉辦。后續(xù)的是C2-Kappa“炫裝”評(píng)選、聯(lián)合促銷(xiāo)等一系列活動(dòng)[5]。</p><p>　　活動(dòng)期間,在東風(fēng)雪鐵龍全國(guó)各指定4S店購(gòu)買(mǎi)任意款C2轎車(chē),都將獲得C2-Kappa炫裝一套。同時(shí)為了答謝廣大網(wǎng)友對(duì)C2-Kappa跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

39、的持續(xù)關(guān)注,東風(fēng)雪鐵龍還在網(wǎng)上開(kāi)展了互動(dòng)活動(dòng),設(shè)置了“有獎(jiǎng)拼圖”和“有獎(jiǎng)問(wèn)答”兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲,網(wǎng)友參與互動(dòng)活動(dòng)就有機(jī)會(huì)獲得炫裝等豐厚的獎(jiǎng)品。</p><p>　　炫裝由東風(fēng)雪鐵龍聯(lián)手著名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Kappa專(zhuān)為C2車(chē)主設(shè)計(jì),并經(jīng)過(guò)近萬(wàn)名網(wǎng)友投票評(píng)選而出。無(wú)論是款式設(shè)計(jì)還是圖案應(yīng)用都充滿(mǎn)無(wú)限活力,并體現(xiàn)出東風(fēng)雪鐵龍C2和Kappa兩大品牌共有的活力、時(shí)尚、動(dòng)感本色。</p><p>　　在廣

40、州車(chē)展活動(dòng)啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng),東風(fēng)雪鐵龍C2汽車(chē)人巨型模型成為這次車(chē)展的一個(gè)亮點(diǎn)。該“汽車(chē)人”由三位忠實(shí)的C2車(chē)迷根據(jù)《變形金剛》中的人物形象,按照C2轎車(chē)的實(shí)車(chē)變形比例純手工制作而成。變身后的汽車(chē)人保留了原車(chē)威猛的氣勢(shì)和“雙人字標(biāo)”等顯著特征。該汽車(chē)人也參與了此次C2-Kappa全國(guó)聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)中,“有獎(jiǎng)拼圖”的網(wǎng)絡(luò)游戲就是以之為主體。</p><p>　　這位身披金甲的“虎將軍”與珠光黑的C2 VTS和楓丹紅C2一

41、起,組成了作為2007年廣州車(chē)展上獨(dú)具活力的風(fēng)景。2007年11月19日,東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诘谖鍖脧V州國(guó)際車(chē)展上宣布:正式啟動(dòng)“ShineMe—開(kāi)C2 show炫裝活力無(wú)極限”全國(guó)大型促銷(xiāo)活動(dòng)?；顒?dòng)歷時(shí)一個(gè)月,在東風(fēng)雪鐵龍全國(guó)213家4S店和Kappa全國(guó)101家形象店同時(shí)展開(kāi);消費(fèi)者可以通過(guò)終端消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)兩種形式參與其中。東風(fēng)雪鐵龍與Kappa通過(guò)靜態(tài)展示、動(dòng)態(tài)表演、Kappa服裝秀等環(huán)節(jié)，融合眾多時(shí)尚元素，全面展示東風(fēng)雪鐵龍“都市之虎

42、”C2轎車(chē)與Kappa運(yùn)動(dòng)服飾之間相得益彰的動(dòng)感、時(shí)尚、品位的品牌屬性。此外，主辦方還準(zhǔn)備了諸多時(shí)尚禮品，凡是參與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)獲得Kappa賽車(chē)系列的帽子、護(hù)腕等禮品。</p><p>　　隨著活動(dòng)的不斷深入,廣大C2車(chē)迷與其的情感共鳴也逐漸高漲。隨著C2-Kappa炫裝翩然而至,不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者渴望已久的情感期待,也為年底的購(gòu)車(chē)狂潮帶來(lái)了更多新意和溫馨。與此同時(shí),C2汽車(chē)人又從側(cè)面對(duì)廣大車(chē)迷的高漲情

43、緒推波助瀾,因此,東風(fēng)雪鐵龍C2系列產(chǎn)品和Kappa人氣不斷上漲，銷(xiāo)量也得到了極大的提高。</p><p>　　同時(shí),Kappa還通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道推廣這一活動(dòng),東風(fēng)雪鐵龍C2的形象出現(xiàn)在了全國(guó)范圍的Kappa店內(nèi),C2車(chē)系也由此得到了更多與消費(fèi)者“親密接觸”的機(jī)會(huì)。</p><p>　　3.1.2 東風(fēng)雪鐵龍和Kappa跨界營(yíng)銷(xiāo)啟示</p><p>　　東風(fēng)雪鐵龍

44、C2開(kāi)展此次跨界合作的成功之處就在于與Kappa的牽手實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)信仰的完美統(tǒng)一，雙方通過(guò)生活態(tài)度、消費(fèi)信仰來(lái)擴(kuò)展消費(fèi)群。各自的消費(fèi)者在對(duì)方品牌的領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的互補(bǔ)，由此產(chǎn)生的品牌聯(lián)想讓消費(fèi)者從服裝這種高接觸度的快銷(xiāo)產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入汽車(chē)，直至最終成為東風(fēng)雪鐵龍C2汽車(chē)用戶(hù)。而Kappa則直接從汽車(chē)這一高檔消費(fèi)人群中獲得了最具價(jià)值的潛在消費(fèi)者。 </p><p>　　在仔細(xì)研究這個(gè)案例后，從怎樣選擇合作伙

45、伴的角度來(lái)看，我們可以發(fā)現(xiàn)Kappa和東風(fēng)雪鐵龍C2的跨界營(yíng)銷(xiāo)的成功“聯(lián)姻”取決于以下幾點(diǎn)：</p><p>　　（1）目標(biāo)消費(fèi)群體一致</p><p>　　東風(fēng)雪鐵龍與Kappa攜手決非偶然，正是由于個(gè)性與差異的存在才使得定位于相同或類(lèi)似消費(fèi)群體的東風(fēng)雪鐵龍C2和Kappa這兩個(gè)本不相關(guān)的品牌有機(jī)會(huì)走到一起。 他們雖然分屬于不同領(lǐng)域，但東風(fēng)雪鐵龍C2與Kappa服飾的目標(biāo)消費(fèi)人

46、群，在運(yùn)動(dòng)和品位方面有著高度的重合性。這部分人都是自信并且熱愛(ài)自由，把追求運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚作為一種生活態(tài)度的年輕人。而兩者之間的品牌聯(lián)合，很容易與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而營(yíng)造一種獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)。</p><p><b>　　（2）品牌價(jià)值契合</b></p><p>　　這點(diǎn)與上一點(diǎn)有一定的聯(lián)系，東風(fēng)雪鐵龍繼承并凝聚了雪鐵龍品牌“創(chuàng)新、品位、舒適”的精髓，而Kappa作為

47、源自歐洲的品牌，在運(yùn)動(dòng)的底蘊(yùn)中，融入了更多活力、時(shí)尚、浪漫的元素。而東風(fēng)雪鐵龍與Kappa雖然分屬于不同領(lǐng)域，但雙方的目標(biāo)消費(fèi)人群，在運(yùn)動(dòng)和品位方面有著高度的重合性。兩者之間的品牌聯(lián)合，很容易使消費(fèi)者通過(guò)不一樣的角度更加全面地了解兩個(gè)品牌的品牌文化并且有效地加深消費(fèi)者對(duì)其品牌的印象。</p><p>　　（3） 互動(dòng)潛力巨大</p><p>　　對(duì)于跨界營(yíng)銷(xiāo)，其營(yíng)銷(xiāo)效力在于“整合”與“互動(dòng)

48、”。開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)，就是為了實(shí)現(xiàn)品牌互相提升，包括品牌方面的提升與產(chǎn)品銷(xiāo)售方面的提升，這種提升應(yīng)是雙向的。品牌互動(dòng)能力是指品牌彼此之間能夠?yàn)閷?duì)方創(chuàng)造的品牌傳播與產(chǎn)品銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，這種互動(dòng)能力越強(qiáng)，雙方合作的緊密度、價(jià)值性越高。</p><p>　　案例中雪鐵龍C2和Kappa進(jìn)行的合作。根據(jù)雙方的合作市場(chǎng)推廣協(xié)議，kappa專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)出多款C2-Kappa炫裝，而雪鐵龍則在C2車(chē)身外觀(guān)打上了Kappa的Logo并應(yīng)用了多

49、款Kappa服飾風(fēng)格的圖案。Kappa與雪鐵龍的合作還體現(xiàn)在雙方市場(chǎng)推廣中互相借用對(duì)方的產(chǎn)品及媒介，相互促進(jìn)品牌信息的傳播。合作內(nèi)容包括：Kappa與C2在終端的互動(dòng)式促銷(xiāo)、雪鐵龍官方網(wǎng)站及Kappa官方網(wǎng)站的相互鏈接以及雙方廣告資源互動(dòng)等方面。</p><p>　?。?） 營(yíng)銷(xiāo)資源互補(bǔ)</p><p>　　跨界營(yíng)銷(xiāo)意味著對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維模式的突破，非業(yè)內(nèi)的合作伙伴發(fā)揮著不同類(lèi)別品牌的各自?xún)?yōu)

50、勢(shì)。東風(fēng)雪鐵龍C2與Kappa的合作就深深得益于這種經(jīng)營(yíng)的智慧。  東風(fēng)雪鐵龍C2與Kappa都屬于汽車(chē)和服裝領(lǐng)域的成熟品牌，進(jìn)入對(duì)方新的行業(yè)后，借助合作品牌的影響力，很多已有的資源和渠道都可以被直接利用。Kappa服飾的優(yōu)勢(shì)是顧客多、店面多、覆蓋面廣。東風(fēng)雪鐵龍可以利用Kappa的這種優(yōu)勢(shì)來(lái)提升運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的顧客購(gòu)買(mǎi)雪鐵龍的概率。而雪鐵龍的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品價(jià)值高，參加的展會(huì)等宣傳活動(dòng)檔次高，對(duì)提升Kappa的品牌影響力和銷(xiāo)量都

51、起到了直接的促進(jìn)作用。本次東風(fēng)雪鐵龍C2和Kappa跨界營(yíng)銷(xiāo)的后期還有效借用了兩個(gè)品牌已成型的顧客資源和銷(xiāo)售渠道，在汽車(chē)店內(nèi)show“炫裝”、在大商場(chǎng)里宣傳汽車(chē)。 </p><p>　?。?） 文化影響深遠(yuǎn)</p><p>　　東風(fēng)雪鐵龍C2和Kappa的跨界活動(dòng)不僅實(shí)現(xiàn)宣傳資源與銷(xiāo)售渠道的整合和擴(kuò)展，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌內(nèi)涵的延伸。東風(fēng)雪鐵龍C2的創(chuàng)新精神通過(guò)Kappa服裝大膽的

52、剪裁風(fēng)格得到體現(xiàn)，而東風(fēng)雪鐵龍C2澎湃的動(dòng)力也展示著Kappa蘊(yùn)涵的激情，操控的快感是對(duì)Kappa個(gè)性的一種詮釋。 </p><p>　　3.2 H&M的全方位跨界營(yíng)銷(xiāo)</p><p>　　3.2.1 案例描述</p><p>　　成立于1947年的H&M公司，是瑞典最大的服裝連鎖企業(yè)，除了由100多位內(nèi)部設(shè)計(jì)師，配合采購(gòu)人員與打板師攜手創(chuàng)

53、造的時(shí)裝系列，H&M還銷(xiāo)售自有品牌的化妝品、配飾和鞋類(lèi)產(chǎn)品等。在市場(chǎng)研究公司Millward Brown 2009年公布的全球品牌價(jià)值排行榜中，H&M以120億美金的品牌價(jià)值，位列服裝品牌價(jià)值第一。</p><p>　?。?）H&M公司與設(shè)計(jì)師以及明星的跨界合作。2004年，時(shí)裝界殿堂級(jí)的大師Karl Lagerfeld和H&M進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)合作，推出的限量系列服裝。從前只為社會(huì)名流

54、設(shè)計(jì)服裝的Karl Lagerfeld，第一次與平民市場(chǎng)牽手，同時(shí)，為了抓住人們虛榮心理的H&M，把“Karl Lagerfeld For H&M”高調(diào)的展示在每一件質(zhì)地允許的扣子上。平易近人的價(jià)格和Karl Lagerfeld的號(hào)召力讓消費(fèi)者欣喜若狂，趨之若鶩。在首次嘗試設(shè)計(jì)跨界后，在2005年、又與曾擔(dān)任CHLOE和GUCCI設(shè)計(jì)師的Stella McCartney推出服裝系列Stella McCartney for

55、 H&M。這一系列依然獲得了H&M迷的青睞，甚至有的人在店外通宵排隊(duì)，外套、泡泡裙和T恤在短短十分鐘內(nèi)被一掃而光。兩次與奢侈品牌設(shè)計(jì)師跨界的成功，讓H&M就此宣布，每年會(huì)選擇一位設(shè)計(jì)師，跨界推出新產(chǎn)品。</p><p>　　2007年H&M又首先與沒(méi)有設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的名人合作，和麥當(dāng)娜聯(lián)名推出M by Madonna服裝系列。與麥當(dāng)娜合作之后，H&M又與澳大利亞性感歌手Kylie

56、 Minogue推出H&M loves Kylie系列。而且這次跨界的服裝系列宣傳更是請(qǐng)到了Kylie本人到上海參加開(kāi)業(yè)典禮，并穿著她設(shè)計(jì)的富有海灘風(fēng)情的服裝載歌載舞。H&M可以讓消費(fèi)者以親民的價(jià)格擁有和巨星一樣的衣服，并穿得像明星一樣有風(fēng)格。</p><p>　?。?）H&M公司與零售業(yè)公司的跨界合作。2006年H&M透過(guò)與中東零售巨頭Alshaya公司簽訂特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，在迪拜和

57、科威特開(kāi)設(shè)首批特許經(jīng)營(yíng)店。這次合作使H&M問(wèn)鼎了一個(gè)不可能建立獨(dú)資分店的地區(qū)，這個(gè)特別的地域跨界機(jī)遇為H&M開(kāi)辟了一個(gè)擁有強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力、發(fā)展迅速的地區(qū)。H&M在地域跨界營(yíng)銷(xiāo)中正視了不同地域文化的差異，重視不同地域的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，靈活的適應(yīng)不同地域商業(yè)模式，最重要的是它突破了原本的參照標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)別對(duì)待異域商業(yè)模式，順應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)需求，最終獲得了快速發(fā)展。</p><p>　?。?）H&M公司和

58、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的跨界合作。自1963年的26年來(lái)，北歐國(guó)家的H&M顧客足不出戶(hù)就能購(gòu)物，最初是通過(guò)郵購(gòu)，1998年H&M在北歐開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，這兩種與專(zhuān)賣(mài)店互補(bǔ)的銷(xiāo)售渠道讓北歐的顧客可以隨時(shí)選擇最適合自己的渠道購(gòu)買(mǎi)H&M的服裝。郵購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售這種獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境、截然不同的交易過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇心，消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿選擇商品，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。2006年秋季，H&M開(kāi)始向北歐地區(qū)以

59、外的市場(chǎng)推出網(wǎng)購(gòu)與郵購(gòu)業(yè)務(wù)。所有這些開(kāi)通網(wǎng)購(gòu)與郵購(gòu)市場(chǎng)的共同之處是都有高度的互聯(lián)網(wǎng)滲透率和完善的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。</p><p>　　（4）H&M公司與虛擬產(chǎn)品的跨界合作。2007年6月，眼光獨(dú)到的H&M把跨界的目光由現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)向虛擬世界。H&M宣布和美國(guó)藝電Electronic Arts(EA)旗下的《模擬人生2》合作，為虛擬游戲中的人物提供與現(xiàn)實(shí)中同款式的服裝，讓虛擬人物試穿和購(gòu)買(mǎi)H&

60、;M的衣服，玩家也可以在虛擬生活中開(kāi)設(shè)自己的H&M專(zhuān)賣(mài)店，H&M更邀請(qǐng)玩家們?cè)O(shè)計(jì)6個(gè)夏季主題的服裝，在虛擬展示臺(tái)上走秀，經(jīng)過(guò)投票，將得票最多的服裝生產(chǎn)并在真實(shí)的H&M專(zhuān)賣(mài)店中銷(xiāo)售?！赌M人生》自發(fā)售以來(lái)銷(xiāo)量已經(jīng)突破一億套，是一款倍受全球玩家喜愛(ài)的電腦游戲。兩家企業(yè)聯(lián)合跨界營(yíng)銷(xiāo)六個(gè)星期以來(lái)在虛擬展臺(tái)上展出的服裝就達(dá)到了五億的瀏覽量</p><p>　　3.2.2 H&M公司跨界營(yíng)銷(xiāo)實(shí)

61、踐的啟示</p><p>　　由案例一可知，H&M進(jìn)行了多方位的營(yíng)銷(xiāo)，總得來(lái)說(shuō)包括以下四方面：</p><p>　　(1) H&M設(shè)計(jì)跨界營(yíng)銷(xiāo)</p><p>　　隨著時(shí)尚業(yè)的發(fā)展，人們已經(jīng)不滿(mǎn)足于價(jià)格低廉和款式新穎了。奢侈品品牌的服裝是每一個(gè)人的夢(mèng)想，H&M看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，請(qǐng)來(lái)了一個(gè)又一個(gè)的設(shè)計(jì)師或明星為品牌聯(lián)名設(shè)計(jì)，以絕對(duì)低廉的價(jià)格滿(mǎn)足大眾

62、的奢侈品夢(mèng)想。并且和明星進(jìn)行了時(shí)尚明星往往是大眾們追逐的范本，小到穿衣大到生活態(tài)度，無(wú)一不在影響著人們。目前最普遍的營(yíng)銷(xiāo)手段都是請(qǐng)當(dāng)紅的明星做廣告代言，但是如果請(qǐng)明星親自設(shè)計(jì)才是最有創(chuàng)意的舉動(dòng)。</p><p>　　(2)H&M地域文化跨界營(yíng)銷(xiāo)</p><p>　　打破地域的界限，突破地域符號(hào)，實(shí)現(xiàn)跨越，這幾乎是每一個(gè)品牌成長(zhǎng)所要經(jīng)歷的階段。H&M在地域跨界營(yíng)銷(xiāo)中正視了不同

63、地域文化的差異，重視不同地域的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，靈活的適應(yīng)不同地域商業(yè)模式，最重要的是它突破了原本的參照標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)別對(duì)待異域商業(yè)模式，順應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)需求，最終獲得了快速發(fā)展。</p><p>　　(3) H&M的渠道跨界營(yíng)銷(xiāo)</p><p>　　對(duì)于H&M來(lái)說(shuō)，最主要的銷(xiāo)售渠道是專(zhuān)賣(mài)店和特需經(jīng)營(yíng)店。除此之外H&M還進(jìn)行了銷(xiāo)售渠道的跨界，即網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和郵購(gòu)。消費(fèi)者可以選擇適合自己的

64、渠道購(gòu)買(mǎi)H&M的服裝。郵購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售這種獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境、截然不同的交易過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇心，消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿選擇商品，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。</p><p>　　(4) H&M的促銷(xiāo)跨界營(yíng)銷(xiāo)</p><p>　　促銷(xiāo)跨界是當(dāng)今的一種新的促銷(xiāo)方式，它的目的與一般的促銷(xiāo)形式并無(wú)兩樣，不同的是進(jìn)行促銷(xiāo)跨界的企業(yè)不止在自己品牌上做文章，而是就兩個(gè)或兩個(gè)以上

65、的企業(yè)主體，在資源共享、互利互惠的基礎(chǔ)上，共同策劃，最大限度的利用銷(xiāo)售資源，實(shí)現(xiàn)最佳的促銷(xiāo)效果。</p><p>　　H&M首先看中了《模擬人生2》它在世界玩家心目中的知名度、吸引力、號(hào)召力、影響力，于是選擇與之進(jìn)行促銷(xiāo)跨界，希望借此機(jī)會(huì)擴(kuò)大消費(fèi)群。其次，游戲所傳達(dá)的輕松、時(shí)尚、個(gè)性的生活態(tài)度與H&M品牌概念一致，玩此類(lèi)游戲的年齡層與消費(fèi)H&M的年齡層也很吻合，兩個(gè)公司的規(guī)模在各自的行業(yè)里

66、也都相仿。H&M率先架起了虛擬世界和時(shí)尚世界的橋梁，并取得了成功。</p><p>　　4 寧波服裝企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)方面存在問(wèn)題</p><p>　　4.1 寧波服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　服裝業(yè)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，更是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。寧波是飲譽(yù)海內(nèi)外的“紅幫裁縫”的發(fā)源地，是中國(guó)近現(xiàn)代服裝服飾的開(kāi)拓者和發(fā)源地。她有著豐厚的服飾文化底蘊(yùn)和肥沃的生存土壤。寧波的

67、“紅幫裁縫”在中國(guó)服裝文化史上譜就了光輝燦爛的樂(lè)章。寧波的“紅幫裁縫”曾鑄造了太多的中國(guó)第一：第一套西服、第一套中山裝、第一家西裝店、第一所西服工藝職業(yè)學(xué)校。</p><p>　　近年來(lái)寧波市服裝企業(yè)規(guī)模水平和競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高。根據(jù)寧波統(tǒng)計(jì)年鑒統(tǒng)計(jì)，到2008年底，寧波服裝行業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)312.9億元，企業(yè)個(gè)數(shù)達(dá)到2000余家，固定資產(chǎn)凈值達(dá)到273.7億元，銷(xiāo)售產(chǎn)值達(dá)到29.4億元，年利潤(rùn)總額達(dá)

68、到20億元。企業(yè)平均資產(chǎn)多年居服裝行業(yè)雙百?gòu)?qiáng)企業(yè)第一。主導(dǎo)產(chǎn)品西服的市場(chǎng)占有率居全國(guó)同行業(yè)第一。服裝企業(yè)的技術(shù)水平也有了明顯提高，目前80%以上的重點(diǎn)服裝生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)裝備達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平[6]。</p><p>　　相對(duì)于其他地域或品牌服裝的特色，寧波服裝行業(yè)的有主要以下特點(diǎn)：</p><p><b>　?。?）寧波男裝特色</b></p><p

69、>　　與國(guó)內(nèi)其他城市的服裝產(chǎn)業(yè)相比,寧波裝的特色之一是寧波男裝。寧波男裝、杭州女裝,泉州的休閑裝并稱(chēng)國(guó)內(nèi)著名的三大服裝品牌。寧波裝以“紅幫”起家,以男裝聞名,以生產(chǎn)西服、襯衫為主,寧波男裝的綜合實(shí)力不僅絕對(duì)居全國(guó)同類(lèi)城市之首,而且也是世界男裝的重要生產(chǎn)基地。</p><p>　?。?）國(guó)際化水平不斷提高</p><p>　　雅戈?duì)枴⑸忌肌?、羅蒙、洛茲、愛(ài)伊美等一大批重點(diǎn)服裝企業(yè)都與國(guó)

70、際著名服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等各種類(lèi)型的合資或合作。例如雅戈?duì)柵c日本伊藤忠合作，投資1億美元。興建占地500畝的紡織工業(yè)城，生產(chǎn)高檔紡織品和面料；羅蒙與日本、美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)外6家企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合開(kāi)發(fā)女裝品牌，逐步進(jìn)入了國(guó)內(nèi)高檔女裝市場(chǎng)。洛茲與日本泉纖維株式會(huì)社合作，投資建成了高級(jí)時(shí)裝車(chē)間，同時(shí)還與日本世界時(shí)裝公司合資，推出了面向亞洲市場(chǎng)的國(guó)際休閑服飾。</p><p>　?。?）企業(yè)品牌知名度不斷提高</

71、p><p>　　寧波服裝企業(yè)大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造了一大批享譽(yù)國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)的知名服裝品牌。目前寧波服裝產(chǎn)品已有雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、唐獅四大中國(guó)馳名商標(biāo)，太平鳥(niǎo)、培羅成、洛茲等15個(gè)中國(guó)名牌，居全國(guó)同類(lèi)城市第一。</p><p>　　（4）企業(yè)集聚化水平不斷提高</p><p>　　寧波的服裝企業(yè)主要集中在鄞州和奉化；兩地聚集了雅戈?duì)枴⑸忌?、羅蒙、培羅成、洛茲、太平鳥(niǎo)

72、、愛(ài)伊美等幾十家具有相當(dāng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的知名服裝企業(yè)，這些企業(yè)的服裝產(chǎn)量占寧波服裝總產(chǎn)量的60%以上。</p><p>　　4.2 寧波服裝業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題</p><p><b>　?。?）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一</b></p><p>　　前服裝產(chǎn)品過(guò)分集中于西服、襯衫兩大類(lèi)。同時(shí),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一又導(dǎo)致局部競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,同一類(lèi)型生產(chǎn)流水線(xiàn)存在重復(fù)建設(shè)

73、等現(xiàn)象。如雅戈?duì)枃?guó)際服裝城可年產(chǎn)襯衫10億件、西服200萬(wàn)套及各類(lèi)服飾2000萬(wàn)件（套）,規(guī)模居亞洲最大。杉杉工業(yè)城全部采用國(guó)際一流的全自動(dòng)吊掛流水線(xiàn),實(shí)現(xiàn)全封閉的恒溫、恒濕生產(chǎn),規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與前者相似。</p><p><b>　?。?）產(chǎn)品附加值低</b></p><p>　　寧波大部分服裝產(chǎn)品有著檔次不高、花色品種少等問(wèn)題。加之紡織業(yè)的發(fā)展滯后于服裝業(yè)，原料質(zhì)

74、量不過(guò)關(guān)等問(wèn)題也成為寧波服裝企業(yè)發(fā)展的絆腳石。雖然這種情況近年來(lái)得到一定改善，但是還是沒(méi)有消除消費(fèi)者對(duì)寧波服裝質(zhì)量一般印象。</p><p><b>　?。?）營(yíng)銷(xiāo)渠道簡(jiǎn)單</b></p><p>　　寧波大部分服裝企業(yè)還沒(méi)有形成一整完整的套營(yíng)銷(xiāo)體系，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)還較為淡薄，對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念理解不夠深入，更沒(méi)有國(guó)際上先進(jìn)的快速反應(yīng)系統(tǒng)

75、，極大地影響了寧波服裝企業(yè)在世界上的競(jìng)爭(zhēng)力。如今，消費(fèi)出現(xiàn)了審美價(jià)值取向現(xiàn)象。作為服裝企業(yè)，更要充分利用文化等多種營(yíng)銷(xiāo)策略，以進(jìn)一步提高寧波服裝企業(yè)在消費(fèi)者內(nèi)心的形象和在服裝行業(yè)內(nèi)的地位。</p><p>　?。?）現(xiàn)代服飾文化內(nèi)涵尚不濃厚</p><p>　　服裝是民族文化的象征，寧波是紅幫裁縫的故鄉(xiāng)，中國(guó)第一套中山裝、第一本服裝裁剪專(zhuān)著舉不勝舉的第一構(gòu)成了寧波璀璨的服裝文化。盡管很多企

76、業(yè)開(kāi)始重視企業(yè)文化的塑造，并著力營(yíng)造出服飾文化氛圍，寧波市也通過(guò)舉辦國(guó)際服裝節(jié)來(lái)改善城市的服飾文化氛圍，然而整體上仍然缺乏現(xiàn)代服飾特有的文化內(nèi)涵。目前，寧波市時(shí)尚文化程度低，沒(méi)有現(xiàn)代化、高品味、多功能的服裝展覽中心，沒(méi)有集服裝、文化、休閑于一體的寧波服裝一條街。服裝教育和高等教育也難以適應(yīng)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才需求。</p><p>　?。?）品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重</p><p>　　二十世紀(jì)8

77、0年代至90年代，寧波服裝企業(yè)采取的戰(zhàn)略主要是無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。盡管從當(dāng)時(shí)來(lái)看這種戰(zhàn)略是適宜的，但同時(shí)也導(dǎo)致了現(xiàn)在寧波服裝業(yè)同質(zhì)化的局面，寧波服裝產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)甚至品牌、形象都嚴(yán)重同質(zhì)化。無(wú)差異化戰(zhàn)略導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的趨同，這就意味著這一產(chǎn)業(yè)中的所有競(jìng)爭(zhēng)者在一個(gè)零和競(jìng)爭(zhēng)中互相模仿，這種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生，破壞了企業(yè)的利潤(rùn)。可以說(shuō)，品牌同質(zhì)化已成為寧波服裝業(yè)培育強(qiáng)勢(shì)品牌和發(fā)展轉(zhuǎn)型所面臨的最大的障礙。</p><p>　　

78、寧波服裝業(yè)同質(zhì)化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：</p><p>　　第一，產(chǎn)品定位同質(zhì)，缺乏獨(dú)特的核心訴求</p><p>　　寧波服裝品牌存在的定位不準(zhǔn)確的問(wèn)題，寧波服裝品牌核心價(jià)值定位十分模糊，缺乏靈魂。顧客選擇某個(gè)品牌服裝的真正動(dòng)機(jī)是要得到能滿(mǎn)足他們心理需要的價(jià)值，而不僅僅是服裝的物理功能。品牌的核心價(jià)值就是表達(dá)顧客心目中的價(jià)值，達(dá)成互動(dòng)認(rèn)同。這才是顧客購(gòu)買(mǎi)的理由。相反，國(guó)際服裝品牌核心價(jià)

79、值非常清晰。如：“紀(jì)梵西”幾乎成了“優(yōu)雅”的代名詞；范思哲表達(dá)是“性感”；阿瑪尼的價(jià)值定位是“精致的城市生活”。寧波服裝品牌因?yàn)闆](méi)有明確的核心價(jià)值定位，所以就沒(méi)有鮮明的個(gè)性，沒(méi)有一脈相承的風(fēng)格。如雅戈?duì)柕摹把b點(diǎn)人生”、羅蒙的“打造第一男裝品牌”以及杉杉的“創(chuàng)中國(guó)第一品牌”等品牌理念均很難體現(xiàn)自己的特點(diǎn)。</p><p><b>　　第二，目標(biāo)市場(chǎng)同質(zhì)</b></p><p

80、>　　寧波服裝企業(yè)片面追求市場(chǎng)覆蓋率，市場(chǎng)定位沒(méi)有細(xì)分。以寧波的雅戈?duì)枴⑸忌?、羅蒙等幾大男裝品牌為例。這幾個(gè)品牌定位的層次都是中高檔，價(jià)格都在1000-5000元/套；這幾個(gè)品牌的消費(fèi)者都定位類(lèi)似。</p><p><b>　　第三，傳播同質(zhì)</b></p><p>　　寧波服裝企業(yè)的傳播渠道主要有邀請(qǐng)明星代言、電視等媒介廣告、舉辦和參加展會(huì)三種。而且廣告沒(méi)有獨(dú)

81、特的主題，主要是請(qǐng)一些模特進(jìn)行一些形象展示。</p><p>　　4.3 寧波服裝業(yè)實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)的可行性</p><p>　　寧波服裝企業(yè)可以從企業(yè)的銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售體系、客戶(hù)群體、品牌知名度和美譽(yù)度五個(gè)方面的評(píng)估中尋找自己企業(yè)是否具備跨界營(yíng)銷(xiāo)條件。評(píng)估企業(yè)是否具備一定規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)渠道和一個(gè)比較完善的銷(xiāo)售體系；是否具備一定數(shù)量而且具有一定特征的消費(fèi)群體并分析該類(lèi)消費(fèi)群體的消費(fèi)趨勢(shì)；是否擁有一個(gè)

82、比較好的品牌知名度和美譽(yù)度。對(duì)于一些在市場(chǎng)中有穩(wěn)定的、較高市場(chǎng)份額、有著較大固定消費(fèi)群體、有著較高品牌知名度和美譽(yù)度的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)積極思考采取跨界營(yíng)銷(xiāo)的方式并積極主動(dòng)尋求跨界營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，從而通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。 而目前寧波的雅戈?duì)枴⑸忌?、培羅成、羅蒙等大型服裝企業(yè)就具備這種優(yōu)勢(shì)。 </p><p>　　隨著服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，服裝企業(yè)不再局限于價(jià)格、促銷(xiāo)等常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式不斷進(jìn)行新的嘗試

83、和創(chuàng)新以及其他服裝企業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到的顯著成果，品牌聯(lián)合逐漸成為一種新趨勢(shì)。無(wú)論是三年前東風(fēng)雪鐵龍與Kappa的合作，還是H&M公司的多方面跨界營(yíng)銷(xiāo)的合作，他們都印證了聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于服裝品牌的吸引力。</p><p>　　5寧波服裝企業(yè)的跨界營(yíng)銷(xiāo)策略探索</p><p>　　縱合上述案例，我們可以更形象地了解跨界營(yíng)銷(xiāo)這一概念，它是一種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，它打破了習(xí)慣性思維的“界”。那么，結(jié)合寧波

84、服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，寧波服裝企業(yè)在實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)有哪些策略可供選擇呢？本文主要從如何選擇合作伙伴以及如何實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)蓚€(gè)方面進(jìn)行討論。</p><p>　　5.1選擇合作伙伴應(yīng)考慮的因素</p><p>　　跨界營(yíng)銷(xiāo)的合作伙伴不僅僅只是指簡(jiǎn)單的其他企業(yè)，本文認(rèn)為它包括異業(yè)企業(yè)、社會(huì)事件、體育賽事和娛樂(lè)活動(dòng)四類(lèi)。</p><p>　　表1 跨界營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴的類(lèi)型&

85、lt;/p><p>　　根據(jù)前人研究和前述案例分析，寧波服裝企業(yè)在選擇無(wú)論哪種類(lèi)型的跨界營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴，都必須考慮一下幾點(diǎn)因素：</p><p>　　5.1.1 基礎(chǔ)資源相契合 </p><p>　　這里是指兩個(gè)不同品牌的企業(yè)在進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，兩個(gè)企業(yè)在品牌、實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)思路、營(yíng)銷(xiāo)能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)群體、市場(chǎng)地位等等方面應(yīng)該有基礎(chǔ)上的共性和對(duì)等性，只有具備這種共性和對(duì)等性

86、跨界營(yíng)銷(xiāo)才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。對(duì)于寧波服裝行業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，選擇有著共同的消費(fèi)群體和一致的品牌內(nèi)涵的企業(yè)作為跨界營(yíng)銷(xiāo)的合作對(duì)象顯得尤為重要。</p><p>　　(1)共同的消費(fèi)群體是選擇合作伙伴的前提</p><p>　　寧波服裝企業(yè)有著屬于自己的消費(fèi)群體，如果與之進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候沒(méi)有共同的消費(fèi)者資源，其開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)就失去了方向和目標(biāo)。實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)的合作雙方，由于所

87、處的行業(yè)不同、產(chǎn)品不同、品牌不同，要想使跨界營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行并取得理想效果，就要求合作雙方必須具備共同的消費(fèi)群體。事實(shí)上，很多時(shí)候受惠于共同的目標(biāo)消費(fèi)群的廣泛共識(shí)，不同行業(yè)的品牌才開(kāi)始聯(lián)袂合作?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)的合作雙方必須鎖定在一個(gè)焦點(diǎn)上，這個(gè)唯一的焦點(diǎn)就是消費(fèi)者，寧波男裝的消費(fèi)者一般都是一些白領(lǐng)、教師、商務(wù)人士、知識(shí)分子等年齡在25-60不等的群體。企業(yè)應(yīng)該圍繞消費(fèi)者并根據(jù)自己的市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)展特定的營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)并整合各自品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者

88、創(chuàng)造更多的價(jià)值和體驗(yàn)。</p><p>　　(2)一致的品牌內(nèi)涵是選擇合作伙伴的關(guān)鍵</p><p>　　寧波服裝企業(yè)要選擇品牌內(nèi)涵一致的合作伙伴，品牌有個(gè)重要的內(nèi)涵就是角色感，而這個(gè)角色感就是品牌的消費(fèi)群體對(duì)文化、利益等方面的追求。如果兩個(gè)行業(yè)沒(méi)有一致的品牌追求在進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就很難取得效果。品牌契合點(diǎn)越多，共同目標(biāo)越接近，跨界營(yíng)銷(xiāo)的效果將會(huì)越顯著。品牌內(nèi)涵的一致性就是參與雙方的品牌在內(nèi)

89、涵上有著一致或相似的訴求點(diǎn)，具有類(lèi)似的品牌價(jià)值觀(guān)。如果企業(yè)實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)選擇了兩個(gè)個(gè)性迥異的品牌，不僅不會(huì)產(chǎn)生雙贏的效果，反而可能讓雙方品牌的個(gè)性失真。</p><p>　　5.1.2 營(yíng)銷(xiāo)資源互補(bǔ)</p><p>　　從營(yíng)銷(xiāo)角度講，跨界營(yíng)銷(xiāo)并不是品牌的簡(jiǎn)單疊加利用，而是新型的資源整合。企業(yè)在保持自己品牌內(nèi)涵的同時(shí)，能否創(chuàng)造出更新的價(jià)值和體驗(yàn)來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，這是跨界營(yíng)銷(xiāo)能否成功的最大考

90、驗(yàn)。合作品牌之間要擁有可用于交換或共享的價(jià)值性資源，彼此能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短，并且資源具有可整合性。當(dāng)然，這里的價(jià)值性資源是多元化的，諸如聲譽(yù)資源、渠道資源、消費(fèi)者資源、傳播資源等等。</p><p>　　很多服飾品牌非常熱衷于牽手汽車(chē)廠(chǎng)商，汽車(chē)廠(chǎng)商亦是給予了積極熱情的回應(yīng)。諸如，別克與耐克、東風(fēng)雪鐵龍攜手時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Kappa等跨界合作。汽車(chē)品牌與服飾品牌能牽手并走向成功，就是因?yàn)槎伎梢哉宫F(xiàn)出客戶(hù)的品位、地位、身份等特

91、征，通過(guò)跨界合作可以從多個(gè)角度詮釋目標(biāo)客戶(hù)的共有特征。同時(shí)，這還體現(xiàn)為資源的高度互補(bǔ)性，諸如服飾品牌擁有高密度渠道、與目標(biāo)客戶(hù)有著更高的接觸率。而對(duì)于汽車(chē)品牌，往往具有豐富的品牌內(nèi)涵、良好的品牌形象，這些都是寶貴的“軟資源”。憑借以上特點(diǎn)，汽車(chē)廠(chǎng)商成為越來(lái)越多服飾品牌的首選合作對(duì)象。這也為寧波服裝企業(yè)提供了很好的借鑒，寧波服裝企業(yè)也可以尋找一些和自己定位相同、理念相近的汽車(chē)產(chǎn)商進(jìn)行跨界。</p><p>　　跨界

92、營(yíng)銷(xiāo)行為所需要界定的互補(bǔ)關(guān)系，不再是基于產(chǎn)品功能上的互補(bǔ)關(guān)系，而是基于用戶(hù)體驗(yàn)的互補(bǔ)關(guān)系，在營(yíng)銷(xiāo)思維模式上實(shí)現(xiàn)了以產(chǎn)品為中心向以用戶(hù)為中心的轉(zhuǎn)移，真正實(shí)現(xiàn)了以用戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念。</p><p>　　5.1.3 體驗(yàn)?zāi)芰φ?lt;/p><p>　　跨界合作伙伴利用各自品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，將核心的元素提煉出來(lái)，與合作伙伴的品牌核心元素進(jìn)行契合，從多個(gè)側(cè)面詮釋一種共同的用戶(hù)體驗(yàn)。體驗(yàn)?zāi)芰φ希瑢?shí)

93、際上是通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓客戶(hù)在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的物質(zhì)滿(mǎn)足與精神滿(mǎn)足的過(guò)程，以此強(qiáng)化品牌內(nèi)涵與外延，或者說(shuō)增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)品牌的體驗(yàn)。</p><p>　　總得來(lái)說(shuō)，跨界營(yíng)銷(xiāo)往往是企業(yè)在資源不足、體驗(yàn)?zāi)芰Σ粔虻那闆r下而采取的戰(zhàn)略性行動(dòng)，通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)由“體驗(yàn)不足”到“充分體驗(yàn)”。對(duì)于跨界營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，也就是制造體驗(yàn)與營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的過(guò)程，見(jiàn)圖4。因此，寧波服裝企業(yè)必須選擇可以

94、與本企業(yè)整合性好的伙伴，使跨界營(yíng)銷(xiāo)更加高效。</p><p>　　圖 4 制造體驗(yàn)的過(guò)程</p><p>　　5.2 寧波服裝企業(yè)如何實(shí)施產(chǎn)品跨界</p><p>　　產(chǎn)品跨界即兩個(gè)或者多個(gè)不同領(lǐng)域的企業(yè)或品牌依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)合作為消費(fèi)者研發(fā)跨界產(chǎn)品和實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略等都給能消費(fèi)者帶來(lái)全新概念的產(chǎn)品以及多方位的生活體驗(yàn)。</p><p>

95、　?。?）產(chǎn)品跨界研發(fā)合作</p><p>　　產(chǎn)品跨界合作企業(yè)可以從產(chǎn)品的外觀(guān)設(shè)計(jì)、功能、價(jià)值屬性等方面入手進(jìn)行跨界研發(fā)合作。</p><p>　　首先，服裝產(chǎn)品的外觀(guān)是表達(dá)服裝企業(yè)文化內(nèi)涵和理念的最直觀(guān)體現(xiàn)。寧波服裝企業(yè)可以與跨界合作伙伴合作，通過(guò)融入不同的設(shè)計(jì)元素開(kāi)發(fā)出代表雙方的價(jià)值訴求的服裝產(chǎn)品和合作伙伴行業(yè)產(chǎn)品，給用戶(hù)帶來(lái)更新的產(chǎn)品體驗(yàn)。</p><p>

96、　　其次，在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，寧波服裝企業(yè)還可以融入或者借助同行或者另一行業(yè)的成功概念來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能上的跨界，使產(chǎn)品更具有更多功能。</p><p>　　最后，寧波服裝企業(yè)還可以改變產(chǎn)品的價(jià)值屬性擴(kuò)大自己的消費(fèi)群體，現(xiàn)今出現(xiàn)的越來(lái)越多的各種概念產(chǎn)品就是基于這種理念的產(chǎn)物，例如概念車(chē)、概念手機(jī)、概念鞋、限量版球衣等。這種改變，增加了產(chǎn)品的文化、藝術(shù)、或者收藏等價(jià)值，減低了產(chǎn)品本身的使用功能，讓消費(fèi)者更多地在精神層面來(lái)

97、享受產(chǎn)品，而非簡(jiǎn)單地從物質(zhì)層面來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。商品在改變了原有的屬性后，能夠爭(zhēng)取到更多的用戶(hù)群。</p><p>　　改變公眾對(duì)原有產(chǎn)品價(jià)值的看法，這種理念下最成功的產(chǎn)品就是迪斯尼與邦迪創(chuàng)可貼的合作。合作前，創(chuàng)可貼對(duì)于公眾來(lái)講是典型的藥品，很多小朋友對(duì)創(chuàng)可貼非常排斥，但是，當(dāng)創(chuàng)可貼上面印上了可愛(ài)的米老鼠形象后，它具有了更多地娛樂(lè)功能，甚至?xí)r尚功能，讓更多不同年齡層次的人，都能欣然接受它。</p><

98、;p>　?。?）實(shí)施品牌延伸策略</p><p>　　品牌延伸策略是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享原有的品牌資源；也就是說(shuō)它是利用已經(jīng)取得成功的品牌來(lái)推出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新項(xiàng)目，使新項(xiàng)目的市場(chǎng)運(yùn)作獲得原來(lái)品牌力量的支持。品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。</p><p>　　品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以

99、新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命。有了新產(chǎn)品或更新?lián)Q代產(chǎn)品，品牌可以保持和提高自己的價(jià)值，跟上發(fā)展的要求。</p><p>　　品牌延伸戰(zhàn)略有縱向延伸和橫向延伸之分，縱向延伸是指向與本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的不同層次延伸；而橫向延伸則是指借助本品牌的影響力，向相關(guān)或不同行業(yè)延伸。</p><p>　　寧波一些大型的服裝企業(yè)本身有著一些完善的體系，可以很容易利用老產(chǎn)品的渠道和資源進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣實(shí)施縱向延伸。

100、一些有實(shí)力的寧波服裝企業(yè)可以研發(fā)一些和原先產(chǎn)品有著同樣的市場(chǎng)定位的產(chǎn)品，相互利用促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)。但是需要注意的是，如果寧波服裝企業(yè)實(shí)行品牌橫向延伸的跨界營(yíng)銷(xiāo)策略的前提必須是與本品牌有互補(bǔ)關(guān)系或者是能相互證明品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，而不能隨意混搭。</p><p>　　5.3 寧波服裝企業(yè)如何實(shí)施渠道跨界</p><p>　?。?）把握虛實(shí)結(jié)合的戰(zhàn)術(shù)</p><p>　　這里的虛既

101、是指互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬世界，虛實(shí)結(jié)合的戰(zhàn)術(shù)在這里指的是寧波服裝企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售。寧波服裝品牌銷(xiāo)售渠道主要以實(shí)體店鋪為主，渠道單一，很少有既設(shè)有郵購(gòu)又有網(wǎng)購(gòu)的品牌，無(wú)法滿(mǎn)足顧客的多樣化需求，單一的銷(xiāo)售渠道也會(huì)使企業(yè)流失一部分顧客。</p><p>　　寧波服裝品牌多數(shù)都是一對(duì)一的服務(wù)類(lèi)型，顧客進(jìn)入店內(nèi)，服務(wù)員馬上跟在顧客身邊，事實(shí)上這種“良好”的服務(wù)態(tài)度有時(shí)會(huì)讓顧客感到不自在，像H&

102、;M類(lèi)似的開(kāi)放式自助服務(wù)是寧波服裝品牌所欠缺的，而且郵購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)，都能給顧客一個(gè)高自由度的購(gòu)物空間，還能節(jié)約企業(yè)成本。因?yàn)閷幉ǚb企業(yè)主打的是西服、襯衫等產(chǎn)品，可以和一些諸如招聘網(wǎng)站、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、分類(lèi)信息網(wǎng)站等企業(yè)進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)。</p><p>　　（2）聯(lián)合終端銷(xiāo)售平臺(tái)</p><p>　　展示合作伙伴的產(chǎn)品，在提高伙伴產(chǎn)品的品牌知名度和銷(xiāo)量的同時(shí)，也能使消費(fèi)者對(duì)自己門(mén)店內(nèi)的產(chǎn)品產(chǎn)生更奇特的

103、體驗(yàn)，從而也提高了自己的品牌和銷(xiāo)量。本企業(yè)的產(chǎn)品也同樣可以借助合作伙伴的銷(xiāo)售終來(lái)有效地?cái)U(kuò)展消費(fèi)者層次和挖掘潛在的消費(fèi)群體。</p><p>　　寧波幾家大型服裝企業(yè)在全國(guó)均擁有數(shù)量多、分布廣的銷(xiāo)售門(mén)店。這些寧波服裝企業(yè)也可以參考這種做法，可以利用自己的這種優(yōu)勢(shì)尋找到資源對(duì)等的其他類(lèi)型企業(yè)。例如在自己的門(mén)店里面展示跨界伙伴的產(chǎn)品，將自己的產(chǎn)品融入到合作伙伴的銷(xiāo)售終端去，發(fā)揮各自的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)，提升營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。&l

104、t;/p><p><b>　　（3）促銷(xiāo)跨界合作</b></p><p>　　寧波服裝品牌的促銷(xiāo)手段普遍都是打折返券、贈(zèng)送禮品這些單一的促銷(xiāo)手段。這類(lèi)的促銷(xiāo)手段把品牌局限在服裝類(lèi)別上，寧波的服裝品牌可以學(xué)習(xí)H&M和游戲進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)這種方法。把促銷(xiāo)的手段擴(kuò)展到服裝以外的類(lèi)別上，例如電子游戲、飲料品牌等，以其它類(lèi)別品牌的知名度為服裝品牌提升知名度。還可以將服裝品牌與公

105、益機(jī)構(gòu)進(jìn)行跨界，例如請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師就某個(gè)公益主題設(shè)計(jì)服裝，為品牌樹(shù)立良好的形象，提升品牌的美譽(yù)度。</p><p>　　5.4 用項(xiàng)目管理方法對(duì)跨界合作進(jìn)行管理</p><p>　　跨界合作雖然抱著共同的目的，但是在合作中必然會(huì)有沖突的時(shí)候，很多失敗的合作都是由于缺乏信任、缺少理解而造成的。因此，合作各方需要對(duì)彼此給予更多的信任，需要更多有效與良好的溝通，多站在對(duì)方角度思考問(wèn)題。建立良好的運(yùn)作機(jī)

106、制是保證跨界營(yíng)銷(xiāo)合作良好可控實(shí)施的保證。</p><p>　　這里設(shè)想一個(gè)比較妥當(dāng)?shù)暮献鞴芾砟Ｊ健Ｎ覀冃枰獙⒁淮慰缃绾献鳟?dāng)作一個(gè)項(xiàng)目來(lái)管理，由雙方派出相關(guān)人員成立項(xiàng)目小組；其次，要將整個(gè)項(xiàng)目管理模塊化，對(duì)每個(gè)一模塊進(jìn)行分別管理、實(shí)施、評(píng)估，以達(dá)到雙方甚至多方利益最大化。</p><p>　　我們可以將整個(gè)項(xiàng)目分為產(chǎn)品管理組、消費(fèi)者管理組、市場(chǎng)管理組、公關(guān)管理組等四個(gè)模塊。每個(gè)模塊都單獨(dú)進(jìn)行