敘事策略在中國汽車廣告中的運用研究——以上海通用汽車為案例【文獻綜述】

1、<p>　　本科畢業(yè)論文文獻綜述</p><p><b>　　廣告學(xué)</b></p><p>　　敘事策略在中國汽車廣告中的運用研究——以上海通用汽車為案例</p><p>　　中國汽車廣告業(yè)發(fā)展迅速，汽車廣告總量及規(guī)模方面中國廣告市場已經(jīng)成為繼美國、日本、德國之后的全球第四大廣告市場。而近幾年來,汽車業(yè)成為廣告投放的一匹黑馬,汽車已

2、成為廣告增幅最高的行業(yè)。隨著中國社會的迅速發(fā)展，汽車廣告在訴求方式上也有了巨大的改變，從產(chǎn)品功能的介紹作為廣告的賣點，到功能性訴求轉(zhuǎn)向為感性訴求,更多的呈現(xiàn)一種生活方式和生活理念。而在表現(xiàn)方式上也漸漸引入了敘事策略。功能性的介紹和表達僅僅是在直觀上反映汽車的性能，這在早期中國汽車廣告中比較常見，雖然能為消費者帶來直接的消費體驗，但由此也造成了中國汽車廣告逐漸同質(zhì)化，不能突出品牌優(yōu)勢與個性。敘事策略的引入，重在通過敘事性的廣告同消費者的心

3、理需求達成一致，在精神情感上產(chǎn)生共鳴，從而傳達品牌定位的理念和核心價值，這樣在消費者心目中樹立的品牌形象更加深刻。敘事策略的運用在國外汽車廣告中運用較為成熟，在中國也有較快的發(fā)展運用體現(xiàn)在既本土的文化元素、精神元素、創(chuàng)意元素、以及事件性的結(jié)合上。</p><p>　　上海通用汽車作為中國早期的合資汽車行業(yè)在中國市場上發(fā)展也較為成熟，在運用敘事策略上也是發(fā)展比較快的品牌。結(jié)合本品牌的案例分析能更加全面了解中國汽車廣

4、告中敘事策略的運用情況，有助于研究中國整體汽車廣告行業(yè)的發(fā)展，并對未來的發(fā)展趨勢提供一些借鑒。</p><p>　　廣告不僅是向受眾兜售產(chǎn)品，還要向消費者兜售自己所建構(gòu)的理念、形象、精神以及產(chǎn)品價值觀。敘事策略無疑是最佳表現(xiàn)此目的的方式和手段，最終幫助實現(xiàn)產(chǎn)品的兜售。以下的一些文章對于我的寫作和研究有眾多的值得借鑒和思考之處。</p><p><b>　　一、關(guān)于關(guān)鍵詞釋義<

5、;/b></p><p>　　在廖曉玲的《敘事：電視廣告的新趨勢》（新聞前哨，2010.06）中提出：“敘事與電視廣告的巧妙結(jié)合，使廣告脫離了赤裸裸的“王婆賣瓜自賣自夸”的叫賣式或說教式的廣告時代?！弊髡叻治隽藬⑹虏呗援a(chǎn)生良好效果的原因，敘事情節(jié)化設(shè)計的技巧解說。為了解敘事策略在廣告中運用的情況了解有指導(dǎo)意義。</p><p>　　在寧麗美 尹莉的《電視廣告敘事技巧分析》(全國新聞

6、核心期刊—江蘇省十佳期刊 2008.07)中提出“敘事是一種推理模式，也是一種表達模式。人們通過敘事理解世界，講述世界?！弊髡咄ㄟ^解說敘事主題、敘事內(nèi)容、敘事形式向讀者闡述了敘事策略在廣告運用中所需的技巧。</p><p>　　在王憬晶的《論中國電視廣告敘事中的缺失》(浙江萬里學(xué)院學(xué)報 2008.11)中提出：“廣告敘事，正是將各種敘事手段和技巧運用于廣告訴求之中，使得無生命的產(chǎn)品或品牌成為敘事中富有生命力的角

7、色，以增加廣告效果的生動性、趣味性，便于消費者更好地理解、接受并記住廣告中的產(chǎn)品或品牌?！?lt;/p><p>　　二、關(guān)于敘事策略在案例廣告中運用分析解釋</p><p>　　在趙秋唐的研究論文《梅賽德斯—奔馳汽車廣告敘事策略》中，第一次將敘事策略在汽車廣告中的運用作了概括性研究，而本次研究針對奔馳汽車展開，作為全球汽車行業(yè)發(fā)展最為成熟的品牌之一，敘事策略的運用在廣告中的體現(xiàn)更加全面和豐富。

8、作者從故事性敘事模式、營造美好的敘事情境、以及虛擬敘事空間的構(gòu)建三個方面論述，將奔馳汽車廣告的敘事策略較為籠統(tǒng)概況。</p><p>　　在尹小玲的《女性廣告的敘事策略》（現(xiàn)代廣告 2010.03）中提出：“這些廣告都不約而同地將女性身體作為敘事焦點。一方面廣告所宣傳的產(chǎn)品大多為裝飾或重塑女性身體的媒介，領(lǐng)一方面又以女性身體作為廣告敘事的直接載體?！?lt;/p><p>　　在劉賀娟的《電視

9、體育廣告敘事策略》（現(xiàn)代廣告 2009. 06）中提出：“體育廣告要被廣泛的受眾接受，就要在其中融入體育文化的內(nèi)涵，同時也要在廣告敘事上講究策略。廣告敘事有兩種含義：其一是廣告本身使用了講故事的敘事方法：其二是廣告本身沒有敘事，敘事是受眾根據(jù)自身的生活經(jīng)驗建構(gòu)起來的?！?lt;/p><p>　　在吉姆·艾奇遜的《亞太地區(qū)最成功的廣告策略》（機械工業(yè)出版社 2005.2）中提出：“事實情況是，你無需經(jīng)常拿出

10、最棒的廣告，但得隨時保持廣告優(yōu)秀的品質(zhì)。建立汽車品牌，是一個漫長而乏味的過程，可是讓眾人的注意力集中在某一關(guān)鍵情感上能使客戶、廣告代理的整體思路單一而清晰，整個過程變得較為簡單，在這個時代，關(guān)心消費者需求非常關(guān)鍵，要讓車主對擁有這輛車，產(chǎn)生很好的感覺?！?lt;/p><p>　　在何佳訊編著的《廣告案例教程：趨勢與策略》（復(fù)旦大學(xué)出版社 2002）中提出：“無需太多的語言和故事情節(jié)，這組優(yōu)雅的畫面便將別克的氣質(zhì)顯現(xiàn)了

11、出來，生動表現(xiàn)出了這款車子具有寬敞空間的特點。而“有空間就有可能”這句話本身所具有的豐富內(nèi)涵也正契合了現(xiàn)代人的生命感受，希望有更多的自由和更大的空間來創(chuàng)造實現(xiàn)自己的價值。”</p><p>　　三、關(guān)于中國汽車廣告分析</p><p>　　在鄭正文的《管窺中國消費者對汽車廣告的心理需求》（市場研究 2006.11）中提出：“一、消費者關(guān)注車本身的突出性能。二、消費者忌諱不安全不吉利。三、

12、消費者對民族情感很敏感?！?lt;/p><p>　　在盧燦的《簡議中國汽車廣告策略的變化及其原因》（科教文匯。2007.8）中提出：中國汽車廣告訴求點發(fā)生巨大變化，體現(xiàn)在一下幾點：一、經(jīng)濟節(jié)能。二、“E化”娛樂性。三、環(huán)保。四、品牌導(dǎo)向。五、價格。</p><p>　　在賈昌榮的《品牌個性：汽車廣告差異化的最大做點》（汽車廣告公關(guān)戰(zhàn) 2007. 05）中提出：“如何實現(xiàn)差異化的廣告?zhèn)鞑?？又?/p>

13、體現(xiàn)產(chǎn)品品牌個性？這就要求汽車廠商或廣告代理公司的廣告策劃人員能以全程運作的思想，來實現(xiàn)廣告差異化。1、產(chǎn)品定位差異化 2、廣告策略差異化 3、廣告訴求差異化 4、廣告創(chuàng)意差異化 5、廣告投放差異化。 ”</p><p>　　在童霞的《品質(zhì)與文化的集體“飄移”——兼談中國大陸汽車廣告的現(xiàn)狀及特點》（廣告大觀綜合版 2009.10）中提出：“品牌的建立關(guān)鍵是在于受眾與該品牌之間的某種聯(lián)系，誰占的位置更加巧妙，品牌形