第十三章工業(yè)市場之定價策略

1、第十三章 工業(yè)市場之定價策略,指導老師：趙　琪　老師班　　級：四企三組　　員：8922012 陳平河 8922015 陳佳妙 8922017 呂詩嬋 8922057 蔡宛臻,第十三章 工業(yè)市場定價策略,第一節(jié) 價格的意義第二節(jié) 影響價格決定的因素第三節(jié) 產(chǎn)品的定價方法第四節(jié) 新產(chǎn)品的定價策略第五節(jié) 價格調(diào)整第六節(jié) 多個產(chǎn)品的定價個案討論,第一節(jié) 價格的意義,

2、何謂價格(Price)? 顧客為了獲得某項產(chǎn)品或服務(wù)所支付的代價稱為價格。價格的角色? 分配的角色：指讓購買者在有限的預算獲得最大的效用。 判斷的角色：指引顧客作有關(guān)產(chǎn)品方面的品質(zhì)與功能的判斷。影響價格決定因素為何? 經(jīng)濟理論的意義：在其他條件不變之下，由市場的需求 與供給所決定的價格。,第二節(jié) 影響價格決定的因素,一、定價的目標二、成本的因素三、市場需求的因素四、競爭的因素五、通路的因素六

3、、政府法規(guī)因素,,一、定價的目標 (一)追求生存 (二)追求最大利潤 (三)追求達到即定的投資報酬率 (四)追求銷售極大 (五)追求品質(zhì)領(lǐng)導,定價的目標,(一)追求生存 1、什麼情況下使用? 市場飽合、競爭劇烈、閒置產(chǎn)能 2、目的? 維持工廠持續(xù)的運作及保持資金以供調(diào)度。 3、限制

4、 只能作為短期目標，長期會使工廠倒閉。,定價的目標,(二)追求最大利潤 1、什麼情況下使用? 廠商追求當期利潤最大時 2、作法 從各種不同價格下的需求量與成本， 選出最大利潤的價格 EX:賽門鐵克的防毒軟體,定價的目標,(三)追求達到即定的投資報酬率投資報酬率：利潤與投入資金的比值。作法：先計算投入的資金總值和產(chǎn)品成本之後，再加上期望的利

5、潤率。適用的企業(yè)：獨占或寡占企業(yè)EX:早期中油的定價，先決定賺多少再決定價格定多 少。,定價的目標,(四)追求銷售極大 廠商認為高銷售量，會有單位成本 降低與較高利潤，因此透過訂價來達 成高銷量，最後產(chǎn)生銷售收入極大或 銷售成長的極大。 EX:IBM進攻企業(yè)伺服器市場,定價的目標,(五）追求品質(zhì)領(lǐng)導　　 有些廠商認為品質(zhì)優(yōu)異定位很重要 因此他們認為在高品質(zhì)的產(chǎn)品

6、上定高 價，市場必有一群顧客願意支付高價 來獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品。,二、成本因素 (一)固定成本FC (二)變動成本AC (三)總成本TFC (四)平均成本AVC,(五)邊際成本MC(六)直接可歸因成本(七)間接可歸因成本(八)無法歸因成本,成本因素,成本因素,成本因素,(六）直接可歸因成本 主要指可直接歸因於某一特定產(chǎn)品、顧客或銷售 領(lǐng)域獨自產(chǎn)生的固定或變動成。係指傳統(tǒng)財物分析

7、中 之成本如原料、設(shè)備、工資等。 EX:中鋼生產(chǎn)鋼鐵的設(shè)備。,(七）間接可歸因成本　 間接歸屬於某產(chǎn)品、顧客、銷售領(lǐng)域或獨自產(chǎn) 生的成本包含固定成本和變動成本。係指不直接與 產(chǎn)品、程序或設(shè)備有關(guān)之成本，包括前期性成本 （如產(chǎn)品設(shè)計或廠址選擇、許可、保險、訓練等） 操作成本（如監(jiān)控及符合法規(guī)等），及後期性成本 （如廠址復育及回收等）。 EX:中鋼員工的保險

8、費,(八）無法歸因成本：無法直接或間接歸屬給任何生產(chǎn)單位　　　　　　　　 的成本。 其項目包括意外賠償、退休金、罰金、及清除成本…　 等以及由於公司形象、與消費者、投資者、原料供應(yīng) 商之關(guān)係、員工士氣、及與政府之關(guān)係而導至收益改 變之成本。 EX:中鋼員工的退休金。,三、市場需求： 1、價格通常以需求曲線為其設(shè)定的上限。 2、需求彈性(

9、經(jīng)濟上的需求彈性) (1)富有彈性(彈性大於1) (2)缺乏彈性(彈性小於1) (3)單一彈性(彈性等於1) 3、工業(yè)市場行銷人員如何測定需求彈性? 4、了解影響價格彈性之外的因素,需求曲線與價格的關(guān)係,彈性(變動% P ?引起% Q的),彈性小於1 缺乏彈性,彈性等於1 單一彈性,彈性大於1 富有彈性,工銷行銷人員測

10、定彈性的方法,(一)試銷 較適合的對象：潛在使用者 工業(yè)產(chǎn)品特性：使用週期短 例如：惠光化學給農(nóng)民農(nóng)藥的試用品(二)調(diào)查法,影響價格彈性之外的因素,(一)產(chǎn)品的獨特性(二)產(chǎn)品的替代性(三)產(chǎn)品的易於比較性(四)產(chǎn)品支出佔總收益的比率(五)產(chǎn)品的可儲存性(六)產(chǎn)品的品質(zhì)判讀性,,(七)產(chǎn)品的品牌形象(八)產(chǎn)品的併用性(九)產(chǎn)品佔顧客最終產(chǎn)品成本的比率(十)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本

11、(十一)最終消費品的價格彈性,,四、競爭 考慮競爭者的產(chǎn)品與我方產(chǎn)品的關(guān)係。,特例：臺塑因阻絕競爭者而定低價,臺塑訂價策略,阻絕策略就是限制價格策略（limit pricing） 限制價格策略的基本做法是保持比較低的價格，讓潛在的進入者誤以為現(xiàn)有廠商的成本比較低，而自覺無法和現(xiàn)存廠商競爭，而不打算進入；或在限制價格的策略之下，因為價格比較低，潛在進入廠商經(jīng)過計算之後，會發(fā)現(xiàn)即使進入成功，在同樣的價格之下，獲利

12、也不高，因此，限制價格的策略就可以防止?jié)撛诘母偁幷哌M入。 臺塑的經(jīng)營理念是不要剝削下游廠商，雖然是主要廠商，定價並不高，「只要一毛一毛的賺，不要一塊一塊賺」，事實上，臺塑的成本已經(jīng)夠低，在只賺一毛，價格夠低的情況下，自然不會有廠商進入挑戰(zhàn)，可說是限制定價策略。,,五、通路因素: 1、通路中配銷商或生產(chǎn)者的代表對價格的 反應(yīng)。 2、廠商定價高低以及給中介機構(gòu)毛利的大

13、 小，因而影響中介是否願意販售產(chǎn)品。 3、可以利用適當?shù)亩▋r來爭取中介機構(gòu)的 合作。,,六、政府法規(guī)因素 定價是屬於可控制的變數(shù)之一，但受政 府法規(guī)左右。 例如：微軟全球統(tǒng)一訂價,IBM進攻企業(yè)伺服器市場,2002年根據(jù)IBM發(fā)佈的新聞，該公司推出一款 Intel伺服器，採取低價的訂價策略，預料將對 Dell與HP形成很大的威脅。這款機種具雙處理　器能力的x23

14、5適用於比較低階的伺服器工作 例如：電子郵件hosting或網(wǎng)路檔案分享。它們　都採用Broadcom子公司ServerWorks的晶片組，　搭配Microsoft Windows或Linux作業(yè)系統(tǒng)。,比較：,HP/Compaq是市場領(lǐng)導業(yè)者，其次依序是Dell與IBM。IBM採取積極的低價策略，預料將有所斬獲。,微軟公司軟體的全球統(tǒng)一訂價,消基會認為，臺灣微軟公司在和解契約成立後仍舊重申在產(chǎn)品定價策略上，遵循全球一致的定價模

15、式與經(jīng)銷通路策略，也就是不考慮匯率及各地政府稅率、通路效益等問題，提供給代理商的價格在各地極為接近。 消基會一向主張同一商品在不同地區(qū)市場應(yīng)尊重市場機能，不能以人為方式操控，微軟「全球統(tǒng)一訂價策略」違反公平交易法，剝奪消費者價格選擇權(quán)，公平會不能坐視不管。,代表政府的公平會其和解條件比美國自由市場消費者現(xiàn)有的 選擇權(quán)還低劣，造成微軟違法搭售的行為不但繼續(xù)存在，甚而違 法搭售的行為因行政和解契約而合法化，消基會認為

16、公平會應(yīng)將 和解過程及和解條件的取捨資訊公開並接受社會公評。 此外，消基會也認為公平會過度保護微軟的商業(yè)利益，在和 解契約部份條款依行政程序法第一百四十條規(guī)定，應(yīng)經(jīng)本案檢舉 人「消費者文教基金會」與「網(wǎng)路消費協(xié)會」的書面同意，才得 已發(fā)生效力。也因此，和解契約部份條文尚未發(fā)生效力，包括微 軟的產(chǎn)品價格在內(nèi)都不能算是拍版定案。,賽門鐵克防毒軟體實例,一九九九年四月，在ＩＢＭ服務(wù)長達二十八年後，湯

17、普森（John Thompson），接掌了以「諾頓防毒軟體」（Norton AntiVirus）聞名全球的軟體科技公司賽門鐵克（Symantec）。三個月後，他宣佈一項轉(zhuǎn)型策略：把該公司最高檔的市場對象，從消費者軟體轉(zhuǎn)向企業(yè)軟體，同時承諾提高將近一倍的營收成長，突破十億營收的門檻，使賽門鐵克躋身大型軟體公司之列。,第三節(jié) 產(chǎn)品的定價方法,定價必須先確定公司的定價目標等，依市場成本及競爭者不同層面採用定價方法：,顧客導向定價法成本導

18、向定價法競爭導向定價法,顧客導向定價法,(一)協(xié)議定價法 個別顧客對產(chǎn)品或服務(wù)有獨特需求，或因應(yīng)價格 競爭的壓力，可以由廠商與顧客進行議價(二)認知價值定價法 是以顧客對產(chǎn)品價值的認知為定價的依據(jù)，而不 是考量廠商本身的產(chǎn)品成本 1.價值直接評估法 2.價值強迫評定法 3.診斷法,價格強迫評定法,以下是A廠商利用『價格強迫評定法』制定新零件價格：,A廠商產(chǎn)品價格=50×

19、;25/30=41.67(元),,診斷法,B廠零件單位售價65元、C廠60元，利用『診斷法』定A廠價格：,A廠單位價格=65×37.5/34=71.69(元),成本導向定價法,加成定價法 以單位生產(chǎn)成本加上某一利潤加成做為價格目標報酬定價法,競爭導向定價法,(一)現(xiàn)行水準定價法 追隨業(yè)界中競爭者的平均價格作為定價 之基礎(chǔ)稱為現(xiàn)行水準定價法，此種定價 方法適用於完全競爭與寡占市場的定價 E

20、X：田尾花農(nóng)批發(fā)中心,(二)投價定價法　　考慮競爭對象可能報出之價格為定價時　　考慮的重點，而非考慮廠商本身的成本　　與市場需求的定價方式封閉式招標 EX:法拍屋開放式招標 EX:臺鐵,第四節(jié) 新產(chǎn)品的定價策略,廠商應(yīng)考慮自已公司的定價目標，依目標不同定價策略自然也不相同。,(一)吸脂定價:目標在於追求利潤最大化 適用下列條件: 1.對產(chǎn)品需求高的購買者數(shù)量夠多 2.小量生產(chǎn)的單位成本不會抵高價

21、所產(chǎn)生的利潤 3.訂定高價不致於引來更多的競爭者 4.高價格可以傳遞產(chǎn)品高品質(zhì)的形象,(二)滲透定價 適用下列條件: 1.目標顧客的產(chǎn)品價格敏感度高 2.當數(shù)量擴大後，有機會運用規(guī)模經(jīng)濟來 降低生產(chǎn)與配銷成本 3.潛在競爭者會因低價而降低參與競爭的 興趣,第五節(jié) 價格調(diào)整,折扣與折讓地點定價 EX:運輸費用,折扣與折讓,現(xiàn)金折扣 對付款迅速的顧客所提

22、供的折扣數(shù)量折扣 基於規(guī)模經(jīng)濟的考量而對購買大量產(chǎn)品的顧客 提供減價功能性折扣 指通路成員願意執(zhí)行某些功能時，廠商就給予 這些願意執(zhí)行功能的成員某些折扣,折扣與折讓,交易對象折扣 為求提高銷售量與配銷效率，廠商有時也會針　對不同類型的顧客與行銷通路給予不同的折扣，亦　即由標價上扣除一定折扣數(shù)作為賣價，也是一種差　別定價折讓 一種降低產(chǎn)品標價的方式,第六節(jié) 多個產(chǎn)品的定價,產(chǎn)品線定

23、價　　 當某一產(chǎn)品只是廠商某個產(chǎn)品線的一部份時，行銷人員不能只考慮個別產(chǎn)品的價格，而應(yīng)考慮整條產(chǎn)品線的定價策略。 EX:蒸餘油、重柴油、柴油、煤油 輕油、汽油、煉油氣,,主要產(chǎn)品的附價定價　　有些產(chǎn)品屬於主要產(chǎn)品的附件，並伴隨主要產(chǎn)品一起銷售，此時附件產(chǎn)品的價格會影響顧客對主要產(chǎn)品價格的認知。 EX:影印機與碳粉,實務(wù)個案：精英電腦,公司簡介,精英電腦於民國76年成立，主要產(chǎn)品是生產(chǎn)主機板,理論應(yīng)用：,定價目標

24、 追求銷售極大 ：高銷售量會導致單位成本降低 精英電腦在不影響利潤的情況下，以薄利多銷 的方式，搶占主機板市場，以達成目標。,,定價策略：滲透定價策略　1.目標顧客的產(chǎn)品價格敏感度高，且低價有助於市　　場佔有率的擴大：主機板不是可以顯現(xiàn)個人價值　　的產(chǎn)品，強調(diào)實用性，所以在組裝市場，會選擇　　「好用又便宜」的零件，精英電腦就是提供這樣　　的產(chǎn)品，這也是在經(jīng)濟不景氣及全球主機板達九　　成飽和的情況下，精英電腦還能有22