優(yōu)缺點(diǎn)為何如何對(duì)全球市場(chǎng)的進(jìn)入模式進(jìn)行評(píng)估

1、國(guó)際行銷管理,林 建 煌　著,7-2,全球進(jìn)入策略,在全球市場(chǎng)的進(jìn)入抉擇上，有哪些重要決策？全球市場(chǎng)有哪些擴(kuò)展策略？如何決定各市場(chǎng)的進(jìn)入時(shí)機(jī)？如何決定進(jìn)入的規(guī)模和策略承諾？全球市場(chǎng)有哪些進(jìn)入模式？?jī)?nèi)涵為何？?jī)?yōu)缺點(diǎn)為何？如何對(duì)全球市場(chǎng)的進(jìn)入模式進(jìn)行評(píng)估？,C h a p t e r 7,本章綱要,7-3,國(guó)際行銷管理 Chapter 7 全球進(jìn)入策略,決定全球行銷策略,決定所要進(jìn)入的全球市場(chǎng)區(qū)隔,決定擴(kuò)散策略,決定進(jìn)

2、入的時(shí)機(jī),決定進(jìn)入的規(guī)模與策略承諾,決定進(jìn)入的模式,,,,,,全球進(jìn)入決策,7-4,國(guó)際行銷管理 Chapter 7 全球進(jìn)入策略,決定擴(kuò)展策略,全球擴(kuò)散的進(jìn)程瀑布策略灑水車(chē)策略,,,,,,,,,,,,,,,,,進(jìn)入的市場(chǎng)區(qū)隔多國(guó)競(jìng)爭(zhēng)全球競(jìng)爭(zhēng),7-5,國(guó)際行銷管理 Chapter 7 全球進(jìn)入策略,多國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與全球競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)理念,專注策略 ：將資源集中於少數(shù)的市場(chǎng)。 多角化策略 ：將整個(gè)全球市場(chǎng)視為一種組合

3、，以便平衡各個(gè)不同地主國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)與收益。,適用同質(zhì)性高的國(guó)家、可發(fā)揮溢散效果(策略可以轉(zhuǎn)移),適用於增加某一市場(chǎng)之佔(zhàn)有率的成本很高時(shí),7-6,國(guó)際行銷管理 Chapter 7 全球進(jìn)入策略,多角化策略？?專注策略？?,表 7-1 影響專注或多角化策略抉擇的因素,7-7,國(guó)際行銷管理 Chapter 7 全球進(jìn)入策略,決定進(jìn)入的時(shí)機(jī),7-8,國(guó)際行銷管理 Chapter 7 全球進(jìn)入策略,決定進(jìn)入的

4、規(guī)模和策略承諾,策略承諾：是指跨國(guó)公司對(duì)於資源所做的投入決策，這些決策對(duì)企業(yè)會(huì)有長(zhǎng)期的影響，同時(shí)也很難撤回。,資源,,多,少,,大規(guī)模進(jìn)入,小規(guī)模進(jìn)入,小規(guī)模進(jìn)入,,,,策略承諾大,策略彈性大,7-9,國(guó)際行銷管理 Chapter 7 全球進(jìn)入策略,全球市場(chǎng)的進(jìn)入模式,出口模式授權(quán)模式加盟模式合資模式自有公司模式在地生產(chǎn)策略聯(lián)盟,7-10,國(guó)際行銷管理 Chapter 7 全球進(jìn)入策略,出口模式,間接出口

5、直接出口,出口模式並不在其他國(guó)家建立製造工廠，因此相對(duì)而言成本較低，風(fēng)險(xiǎn)較小，是很多企業(yè)在進(jìn)行全球化的第一步,透過(guò)母國(guó)的代理商，將產(chǎn)品送到國(guó)外,由公司本身自行接觸海外的買(mǎi)方，使其成為獨(dú)立的代理商或是經(jīng)銷商，或是經(jīng)由公司自己的海外子公司來(lái)進(jìn)行行銷,7-11,國(guó)際行銷管理 Chapter 7 全球進(jìn)入策略,授權(quán)模式,交互授權(quán)授權(quán)是一種低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、 掌控度低，和低回收方式。,將某項(xiàng)專利的權(quán)利（此項(xiàng)權(quán)利保護(hù)產(chǎn)

6、品、技術(shù)或過(guò)程）或某項(xiàng)商標(biāo)的權(quán)利（此項(xiàng)權(quán)利保護(hù)品名），在支付費(fèi)用或權(quán)利金的狀態(tài)下，提供給對(duì)方使用。,跨國(guó)公司可能將有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)授權(quán)給某一國(guó)外廠商同時(shí)也相對(duì)地要求這個(gè)國(guó)外廠商提供一些技術(shù)Know-how的授權(quán),7-12,國(guó)際行銷管理 Chapter 7 全球進(jìn)入策略,加盟模式,加盟是一種特別形式的授權(quán)，相較於授權(quán)模式，加盟模式的雙方彼此具有更長(zhǎng)期的承諾，通常加盟合約會(huì)比授權(quán)合約更完整。在加盟模式下，加盟授與者擬定了

7、完整的行銷策略，包括了商標(biāo)、品牌、產(chǎn)品組合，和營(yíng)運(yùn)方式等。,7-13,國(guó)際行銷管理 Chapter 7 全球進(jìn)入策略,合資模式,合資模式是指和國(guó)外的公司共同成立一家新的公司，以進(jìn)入該市場(chǎng)。,,7-14,國(guó)際行銷管理 Chapter 7 全球進(jìn)入策略,自有公司模式,自有公司模式是跨國(guó)公司擁有所投資事業(yè)的百分之百或絕對(duì)多數(shù)的股權(quán)。,,全新設(shè)立一家公司購(gòu)併,新力索尼公司購(gòu)併米高梅影業(yè) 全球媒體巨擘日商新力索

8、尼公司，今天以1700億臺(tái)幣的天價(jià)購(gòu)併美國(guó)好萊塢老牌片廠米高梅影業(yè)，這起購(gòu)併案震驚美國(guó)媒體界，因?yàn)樵疽呀?jīng)擁有哥倫比亞電影公司以及三星影業(yè)的新力集團(tuán)，無(wú)疑已經(jīng)成為全球的電影霸主。好萊塢碩果僅存的獨(dú)立製片廠米高梅，2004年9月13日證實(shí)即將以1700億臺(tái)幣左右天價(jià)，轉(zhuǎn)手賣(mài)給日商新力索尼集團(tuán)。,7-15,國(guó)際行銷管理 Chapter 7 全球進(jìn)入策略,在地生產(chǎn),合約生產(chǎn)：是指藉由合約的安排，跨國(guó)公司將其產(chǎn)品委託給獨(dú)立的地主國(guó)公

9、司來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)。 在地組裝：是指跨國(guó)公司將一部分的製造程序安排在國(guó)外進(jìn)行。完全整合製造：代表跨國(guó)公司對(duì)於海外市場(chǎng)所能做到的最大承諾。,相對(duì)於其他市場(chǎng)進(jìn)入策略，在地生產(chǎn)是屬於投入資源較大的一種進(jìn)入方式,7-16,國(guó)際行銷管理 Chapter 7 全球進(jìn)入策略,策略聯(lián)盟,是在不同的企業(yè)間建立一種伙伴關(guān)係，藉此可以結(jié)合對(duì)方的資源、能耐，與核心競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)追求彼此在產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、製造，或行銷等方面的共同利益。,,7-17,國(guó)際行

10、銷管理 Chapter 7 全球進(jìn)入策略,全球策略伙伴的特性,,兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司共同形成一個(gè)長(zhǎng)期策略。彼此的關(guān)係是雙向的?；锇榈念?yuàn)景與努力是真正全球化的。橫向之間的持續(xù)性資源轉(zhuǎn)換是必須的。比起和其他可能對(duì)象進(jìn)行整合所可能取得的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)還大。策略聯(lián)盟伙伴仍然保有其獨(dú)立的國(guó)家和理念認(rèn)同。,7-18,國(guó)際行銷管理 Chapter 7 全球進(jìn)入策略,各種進(jìn)入模式的優(yōu)缺點(diǎn),表 7-2 各種進(jìn)入模式

11、的優(yōu)缺點(diǎn),7-19,國(guó)際行銷管理 Chapter 7 全球進(jìn)入策略,表 7-2 序前頁(yè),7-20,國(guó)際行銷管理 Chapter 7 全球進(jìn)入策略,表 7-2 序前頁(yè),7-21,國(guó)際行銷管理 Chapter 7 全球進(jìn)入策略,進(jìn)入模式評(píng)估的外部準(zhǔn)則,市場(chǎng)規(guī)模與成長(zhǎng) 風(fēng)險(xiǎn) 政府的管制 競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境 當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施,若地主國(guó)存在著很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者，採(cǎi)用合資或是策略聯(lián)盟的方式可能比較容易進(jìn)入該

12、市場(chǎng),7-22,國(guó)際行銷管理 Chapter 7 全球進(jìn)入策略,進(jìn)入模式評(píng)估的內(nèi)部準(zhǔn)則,企業(yè)的目標(biāo)對(duì)於控制的要求內(nèi)部的資源、資產(chǎn)與能耐 彈性,,,投入資源較多的進(jìn)入模式,投入資源較多的進(jìn)入模式,,,,,投入資源較少的進(jìn)入模式,投入資源較少的進(jìn)入模式,,,7-23,國(guó)際行銷管理 Chapter 7 全球進(jìn)入策略,進(jìn)入模式矩陣（策略型態(tài)）,漸進(jìn)型：指沒(méi)有很多的資源，此種狀況特別容易出現(xiàn)在初次進(jìn)入全球市場(chǎng)的

13、企業(yè)。保護(hù)型：具有重要的商業(yè)機(jī)密，或是些Know-How，在國(guó)外具有很大潛力，但必須先熟悉市場(chǎng)和當(dāng)?shù)氐臓顩r，資源存在著一些真實(shí)或是自我設(shè)定的限制 ?？刂菩停和晟频莫?dú)特優(yōu)勢(shì)，資源相當(dāng)豐富，全力去海外擴(kuò)張，而不會(huì)危及所擁有的任何獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。,7-24,國(guó)際行銷管理 Chapter 7 全球進(jìn)入策略,進(jìn)入模式矩陣（市場(chǎng)狀態(tài)）,初生型市場(chǎng)：剛剛開(kāi)放的市場(chǎng)，基礎(chǔ)設(shè)施仍然不完善，市場(chǎng)仍然不健全，配銷通路選擇性很有限，在貨款的支付風(fēng)險(xiǎn)很高