化妝品品牌記憶影響因素及結(jié)構(gòu)模型研究.pdf

1、隨著我國改革開放的深入，市場經(jīng)濟的逐步完善，以及WTO的加入，中國消費品市場的產(chǎn)品逐漸豐富，尤其是快速消費品，具有品牌多、產(chǎn)品種類豐富、行業(yè)競爭激烈、消費量大的特點。這使得了解消費者購買行為影響因素的必要性顯得尤為突出，越來越多的企業(yè)在提高自身產(chǎn)品質(zhì)量的過程中也將更多目光投入到相關(guān)市場，同時這也已經(jīng)成為相關(guān)理論研究領(lǐng)域的重點。消費者購買行為影響因素的理論研究很多，品牌記憶往往是購買過程中的第一步，因此從消費者品牌記憶的角度研究消費者的購

2、買行為將非常有意義。本研究就是從消費者品牌記憶的角度出發(fā)，分析消費者品牌記憶影響因素，在查閱相關(guān)理論研究成果的基礎(chǔ)上，總結(jié)出對消費者品牌記憶有影響的，具有代表性的因素，借助結(jié)構(gòu)方程模型軟件，以化妝品品牌為例，同時結(jié)合化妝品品牌市場調(diào)研的結(jié)果建立研究模型并根據(jù)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)對模型展開研究分析，在論證假設(shè)的基礎(chǔ)上確定研究模型。 本文研究主要是針對女性中高檔化妝品，目的是為了分析消費者化妝品品牌記憶的影響因素，將其分類，通過實證研究構(gòu)

3、建化妝品品牌記憶研究模型，用圖形化的方式將化妝品品牌記憶影響因素直觀地表達出來，直接觀測各個影響因素對品脾記憶的影響力度以及對購買行為的影響力度，能夠?qū)ζ放朴洃浀挠绊懸蛩剡M行一個全面、清晰的分析判斷，同時可以將該類研究方法拓展到其它快速消費品品牌記憶研究領(lǐng)域，是對品牌記憶影響因素研究的補充與拓展，為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供借鑒。 本文研究首先闡述了品牌記憶研究的相關(guān)背景，提取出具有代表性的品牌記憶影響因素，并將其劃分為四類，分別為“

4、產(chǎn)品功能屬性”、“產(chǎn)品非功能屬性”、“產(chǎn)品外在因素”、“公司宣傳形象”，再結(jié)合化妝品消費特點和市場調(diào)研的特征構(gòu)建化妝品品牌記憶的研究模型，利用市場調(diào)研數(shù)據(jù)并通過AMOS軟件對模型假設(shè)進行檢驗，最終確定研究模型。 在對化妝品品牌記憶研究模型進行實證研究之后把對化妝品品牌記憶的影響因素主要確定為“產(chǎn)品功能屬性”、“產(chǎn)品非功能屬性”、“產(chǎn)品外在因素”、“公司宣傳形象”，并發(fā)現(xiàn)每一個影響因素都對消費者的化妝品品牌記憶有著顯著的影響，同時

5、對消費者最終的購買行為具有積極的作用，并且每一個影響因素對消費者的化妝品品牌記憶的影響程度不同，對最終的消費者購買行為影響程度也不同，可以將該模型應(yīng)用于測量消費者對某一品牌的品牌記憶，從而制定相關(guān)營銷戰(zhàn)略，具有很好的實用價值。 消費者化妝品品牌記憶結(jié)構(gòu)模型，結(jié)合了消費者購買決策過程、消費者心理學(xué)和產(chǎn)品特性，是對前人品牌記憶研究的拓展，在用模型圖形化表述的基礎(chǔ)上進行數(shù)據(jù)分析，方法科學(xué)可行，思路明了清晰，是對品牌記憶的深入研究，利用