消費者群體與消費心理

1、第6章 消費者群體與消費心理,消費心理學(xué),第6章 消費者群體與消費心理,學(xué)習(xí)要點：? 決定消費者群體影響力的因素 ? 家庭生命周期與家庭消費 各個年齡層次消費群體的消費心理特征女性消費群體的消費心理特征 群體規(guī)范對消費行為的影響,6.1.1消費者群體的概念與分類,群體是社會生活的基礎(chǔ)，是由兩個或兩個以上社會成員在長期交往過程中所形成的具有某種共同特征的集合體。消費者群體的概念由社會群體的概念引伸而來。消費者群體是指具有某

2、種共同特征的若干消費者組成的集合體。這些共同特征包括：消費者年齡、性別、職業(yè)、收入、興趣、愛好等。,1．消費者群體的概念與形成,6.1 消費群體概述,6.1.1消費者群體的概念與分類,1．消費者群體的概念與形成,內(nèi)在因素,外在因素,生 理,心 理,自然環(huán)境,社會環(huán)境,,,,6.1.1消費者群體的概念與分類,2．消費群體的分類,消費群體,,根據(jù)消費者群體組織的特點,正式群體,非正式群體,6.1.1消費者群體的概念與分類,2．消費群體的

3、分類,消費群體,,根據(jù)消費者與群體的關(guān)系狀況,所屬群體,參照群體,6.1.1消費者群體的概念與分類,2．消費群體的分類,消費群體,,消費者對群體的意識與態(tài)度不同,自覺群體,回避群體,6.1.1消費者群體的概念與分類,2．消費群體的分類,消費群體,,根據(jù)消費者對群體依存時間的長短,長期群體,臨時群體,6.1.1消費者群體的概念與分類,2．消費群體的分類,消費群體,,群體對成員心理影響作用的大小,主要群體,次要群體,6.1.2消費者群體對消

4、費心理的影響,1．提供適當(dāng)?shù)纳罘绞健?．引起仿效欲望。3．消費行為趨同一致。,6.1.3決定消費者群體影響力的因素,1．消費群體的特征,2．消費者個體特征,3．商品的特征,4．信息溝通狀況,,產(chǎn)品的必需與非必需程度,產(chǎn)品與群體的關(guān)系,6.2.1家庭消費的心理特點,前進策略最新發(fā)布的一項調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：價格是決定家庭集體決策購物的首要因素，單價在3000元以上的產(chǎn)品就需要家庭成員共同決策。 從調(diào)查結(jié)果來看，消費者認為需要與家庭成員共

5、同決策購買的每件產(chǎn)品的均價在3022元以上。而從價格分布來看，30.9%的受訪者表示價格在1000～2000元之間的產(chǎn)品就需要和家人商量，由此看來，大部分人在考慮購買商品時，1000元以上就會與家人商量。,案例：家庭成員共同決策,6.2不同消費群體的心理分析,6.2.1家庭消費的心理特點,本次調(diào)查中，有87.5%的受訪者表示，在購買金額較大的商品時一定會與家人商量后才會購買，遠高于其他的因素。另為家人共同使用的商品，其家庭集體決策購買的

6、比例也比較高，占到了41.7%，其余依次為高科技產(chǎn)品，家人更有購買經(jīng)驗的產(chǎn)品以及第一次購買的產(chǎn)品，只有0.3%的受訪者明確表示自己說了算，不需要參考家人的意見。,案例：家庭成員共同決策,6.2.1家庭消費的心理特點,（1）家庭消費的階段性。 （2）家庭消費的相對穩(wěn)定性。 （3）家庭消費的傳承性。,1．家庭消費的基本特征,6.2.1家庭消費的心理特點,（1）單身期,2．家庭生命周期與消費,（2）新婚時期,（3）滿巢階段,（4）空巢階段

7、,（5）解體階段,,滿巢Ｉ,滿巢Ⅱ,滿巢Ⅲ,6.2.1家庭消費的心理特點,3．家庭社會階層與消費,（1）家庭社會階層的含義及決定因素。,家庭社會階層是一種特殊的團體，和它的特定的社會地位相聯(lián)系的，并具有等級性。,,經(jīng)濟收入,住宅區(qū)域,,職業(yè)聲望,教育程度,,6.2.1家庭消費的心理特點,3．家庭社會階層與消費,（2）家庭社會階層的劃分。,家庭社會階層的劃分,上上層,上下層,中下層,下下層,中上層,勞動階層,6.2.1家庭消費的心理特點,

8、①對支出模式的影響。 ②對休閑娛樂的影響。 ③對信息的接受程度與依賴程度的影響。 ④對商場選擇的影響。,3．家庭社會階層與消費,（3）家庭社會階層對家庭消費行為的影響。,6.2.2少年兒童群體的消費心理特點,（1）從純生理性需求逐步轉(zhuǎn)向社會性需求。 （2）從模仿性消費逐漸發(fā)展為帶有個性的消費。 （3）消費心理從感性逐漸發(fā)展為理性。,1．兒童消費者群體的心理行為特征,6.2.2少年兒童群體的消費心理特點,（1）消費需求的自主性增

9、強。 （2）消費行為由受家庭影響逐步轉(zhuǎn)向受社會影響。 （3）購買目標(biāo)明確，購買迅速。,2．少年消費群體的心理與行為特征,6.2.3青年群體的消費心理特點,1．青年群體的消費特征,特 征,,突出個性、表現(xiàn)自我,追求時尚、重視品牌,追求實用、表現(xiàn)成熟,注重情感、沖動性強,6.2.3青年群體的消費心理特點,（1）消費需求的多樣性。 （2）購買時間相對集中。 （3）追求商品浪漫化、現(xiàn)代化。,2．新婚青年的消費心理特征,6.2.4女性的消

10、費心理與消費行為,1．消費個性化、多樣化。 2．感性消費、隨意性強。 3．挑剔型購買，考慮周全。4．注重實用，追求便利。5．有較強的自我表現(xiàn)意識和自尊心。,6.2.5中年消費群體的消費心理,特 征,,消費穩(wěn)定、計劃性強,精挑細選、理性購買,注重質(zhì)量、講究實惠,6.2.6老年消費群體的消費心理,1．消費習(xí)慣穩(wěn)定。 2．消費求廉、求實、求便。3．消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。 4．較強的補償性消費心理。,6.3.1消費者群體規(guī)范與消費

11、行為,1．消費者群體規(guī)范的概念與表現(xiàn)形式,6.3相關(guān)團體的消費心理的影響分析,,,6.3.1消費者群體規(guī)范與消費行為,2．群體規(guī)范對消費行為的影響,群體規(guī)范壓力實驗,6.3.2影響相關(guān)團體消費的因素,,家庭,購物團體,朋友,工作團體,成員團體,相關(guān)團體,1．與消費者密切相關(guān)的相關(guān)團體,6.3.2影響相關(guān)團體消費的因素,2．影響相關(guān)團體消費的因素,,影響因素,,,,6.3.3相關(guān)團體在市場營銷中的作用,1．有利于企業(yè)準(zhǔn)確地識別目標(biāo)市場。

12、2．有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。 3．有利于規(guī)范市場交易秩序。,本章小結(jié),生活中，消費者經(jīng)常以群體的方式對市場運行發(fā)生作用。本章從群體的概念出發(fā)，主要圍繞消費群體的形成與分類、影響力因素、不同年齡段的消費群體的心理特征及相關(guān)團體的消費心理等幾個方面進行了研究與探討。,本章小結(jié),消費群體是由具有某種共同特征的若干消費者組成。群體的范圍極為廣泛，從消費心理學(xué)角度可以對群體進行以下分類：正式群體和非正式群體、所屬群體與參照群體、自覺群體與回避

13、群體、主要群體與次要群體、長期群體與臨時群體。,本章小結(jié),企業(yè)經(jīng)常根據(jù)消費者年齡、性別來劃分消費者群體，我們通常把他們劃分為：少年兒童消費者群體、青年消費者群體、中年消費者群體，老年消費者群體，男性消費者群體、女性消費者群體。 相關(guān)團體是與消費者有著密切關(guān)系的參照群體，如家庭、朋友、成員團體、購物團體、工作團體。相對于一般群體而言，它對消費者的影響更大。,本章小結(jié),不同的消費者群體有著不同的消費心理與行為，企業(yè)只有抓住市場營銷活動中常