大眾消費(fèi)心理

1、１、消費(fèi):人們?yōu)闈M(mǎn)足生產(chǎn)或生活需要而對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行消耗的過(guò)程2、消費(fèi)品的類(lèi)型按購(gòu)買(mǎi)方式分為便利品、選購(gòu)品、特殊品、非尋求品3.消費(fèi)品的類(lèi)型根據(jù)商品形態(tài)分為有形商品、無(wú)形服務(wù)、介于二者之間的混合物。４、消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中扮演的角色:倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中起重要作用的是決策者。５、從消費(fèi)品的角度分析消費(fèi)者有現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、永不消費(fèi)者６、消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者獲取、使用、消費(fèi)、處置產(chǎn)品或服務(wù)

2、時(shí)所表現(xiàn)出的的各種行為及其過(guò)程７、消費(fèi)者行為的特點(diǎn)包括多樣性、復(fù)雜性、可引導(dǎo)性８、１８９９年，美社會(huì)學(xué)家凡勃倫提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)涵義，這是消費(fèi)者心理與行為發(fā)展的萌芽時(shí)期９、1968年，第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材《消費(fèi)者行為學(xué)》1969年，美國(guó)的消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)正式成立，這都屬于消費(fèi)者行為發(fā)展的變革與發(fā)展時(shí)期１０、消費(fèi)心理與行為學(xué)研究的方法包括實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法、投射法、觀察法。在著名的“速溶咖啡為什么受冷落”的調(diào)查中，研究者運(yùn)用了投射法。１

3、１、消費(fèi)心理與行為研究的意義：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)與決策依據(jù)、消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)的前提條件、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策制定的依據(jù)1２、消費(fèi)者決策是消費(fèi)者在可供選擇的若干種購(gòu)買(mǎi)方案中選定一種合理方案的過(guò)程。１３、消費(fèi)者決策過(guò)程包括問(wèn)題認(rèn)知、信息搜集、評(píng)價(jià)選擇、購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后行為五個(gè)階段1４、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容包括購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)者。1５、根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中介入程度的不同，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型可分為三種類(lèi)型：擴(kuò)展

4、型、有限型和名義型，介入程度最高的是擴(kuò)展型，介入程度最低名義型1６、消費(fèi)者高介入購(gòu)買(mǎi)的條件：該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者非常重要；該產(chǎn)品具有情感上的吸引力；該產(chǎn)品是消費(fèi)者真正的長(zhǎng)久的興趣所在；購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品消費(fèi)者承擔(dān)重大風(fēng)險(xiǎn)；該產(chǎn)品符合某一社會(huì)群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)1７、.問(wèn)題認(rèn)知的過(guò)程就是消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。１８、消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題產(chǎn)生認(rèn)知后是否采取行動(dòng)取決于差距的大小和問(wèn)題的相對(duì)重要性１９、影響消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)知的因素有

5、時(shí)間、環(huán)境的改變、產(chǎn)品獲得，產(chǎn)品的消耗、收入的變化。２０、消費(fèi)者獲取信息的來(lái)源，包括記憶來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、大眾來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，最重要的來(lái)源是個(gè)人來(lái)源。２１、內(nèi)部信息搜集包括哪些內(nèi)容：關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的信息、關(guān)于備選品牌的信息、關(guān)于備選品牌具體特征和屬性方面的信息２２、消費(fèi)者在選擇備選品時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性或特征即為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。2３、消費(fèi)者選擇商品時(shí)的評(píng)價(jià)原則包括最大滿(mǎn)意原則、相對(duì)滿(mǎn)意原則、遺憾最小原

6、則、預(yù)期滿(mǎn)意原則。2４、在購(gòu)買(mǎi)意向形成之后，他人態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和意外情況影響消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)2５、影響消費(fèi)者商店選擇的因素包括購(gòu)物動(dòng)機(jī)、人口統(tǒng)計(jì)特征、購(gòu)物導(dǎo)向、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)、商店的位置與規(guī)模、商店的形象和商店的營(yíng)銷(xiāo)策略2６、商店形象是指消費(fèi)者基于對(duì)商店的各種屬性的認(rèn)識(shí)所形成的關(guān)于該商店的總體印象。商店形象的構(gòu)成因素包括商品、服務(wù)、顧客、硬件設(shè)施、便利、促銷(xiāo)、環(huán)境、聲譽(yù)、交易?消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程通過(guò)商店內(nèi)的優(yōu)質(zhì)商品、店員的良好服務(wù)、舒適的購(gòu)物環(huán)

7、境，形成了對(duì)商店的良好印象，這是由于消費(fèi)者知覺(jué)的整體性在起作用。?一些傳統(tǒng)商品、老字號(hào)產(chǎn)品之所以能長(zhǎng)期保有市場(chǎng)份額，是因?yàn)橄M(fèi)者知覺(jué)的恒常性在起作用。4９、注意類(lèi)型：有意注意、無(wú)意注意和有意后注意。我們經(jīng)常有看電視時(shí)，發(fā)現(xiàn)屏幕右下角會(huì)有一些定時(shí)活動(dòng)的廣告字幕，街上的霓虹燈廣告，主要是利用消費(fèi)者的無(wú)意注意５０、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中因無(wú)法預(yù)料購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型：功能風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、

8、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)會(huì)成本規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的措施：主動(dòng)搜尋更多的信息、保持品牌忠誠(chéng)、依據(jù)品牌與商店形象、根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、尋求商家保證、從眾購(gòu)買(mǎi)。５１、學(xué)習(xí)，是指人在生活過(guò)程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。5２、學(xué)習(xí)方法：模仿法、試誤法、觀察學(xué)習(xí)法。?服裝企業(yè)經(jīng)常通過(guò)用名人做廣告來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，這是利用了消費(fèi)者學(xué)習(xí)方法中的模仿法；當(dāng)你發(fā)現(xiàn)朋友家的某種品牌的音響設(shè)備效果特別好，就可能在頭腦中留下印象，在自己需購(gòu)置音響設(shè)備時(shí)，

9、不自覺(jué)的想到朋友家的音響，并形成某種選擇或購(gòu)買(mǎi)意向，這運(yùn)用了消費(fèi)者學(xué)習(xí)方法中的觀察學(xué)習(xí)法；5３、學(xué)習(xí)效果：學(xué)習(xí)加強(qiáng)型、穩(wěn)定型、削弱型和無(wú)效型。?小李雖然從報(bào)紙、雜志、專(zhuān)家處了解到多喝牛奶對(duì)增強(qiáng)體質(zhì)有好處，但他仍然不愿意喝，這屬于消費(fèi)者學(xué)習(xí)類(lèi)型中的學(xué)習(xí)無(wú)效型；如果他今后開(kāi)始多次購(gòu)買(mǎi)，就是加強(qiáng)型。5４、記憶類(lèi)型：情緒記憶、形象記憶、邏輯記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。?南方黑芝麻糊廣告成功運(yùn)用了情緒記憶原理，激發(fā)了消費(fèi)者的懷舊情緒；消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品前浮現(xiàn)出

10、以前在某商店看過(guò)的這個(gè)商品的樣子和顏色就是形象記憶；對(duì)使用過(guò)的某個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量好壞的記憶是邏輯記憶；5５、記憶類(lèi)型：瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶。?就企業(yè)而言，運(yùn)用各種宣傳促銷(xiāo)手段的最佳效果，就是使消費(fèi)者對(duì)商品品牌或企業(yè)形象形成長(zhǎng)時(shí)記憶。5６、消費(fèi)者態(tài)度的特點(diǎn)：社會(huì)性；效用性（某種商品對(duì)消費(fèi)者來(lái)講效用非常大，那么它就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度）；相對(duì)穩(wěn)定性（消費(fèi)者態(tài)度不是先天就有的，而是在一定的社會(huì)環(huán)境中形成的。某種態(tài)度在形成之后并非一成不

11、變，而是可以予以調(diào)整和改變的）差異性同一消費(fèi)者對(duì)不同商品的態(tài)度是不同的，不同消費(fèi)者對(duì)同一商品的態(tài)度也可能是不同的5７、消費(fèi)者態(tài)度改變的形式：性質(zhì)的改變和程度的改變5８、消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成成分包括認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向成分；5９、消費(fèi)者態(tài)度形成的影響因素：需要的滿(mǎn)足程度；知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的積累；家庭因素的影響；社會(huì)其他因素的影響。６０、根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中能力的差異，可以將消費(fèi)者分為一般型、成熟型、缺乏型6１、消費(fèi)者從事各種消費(fèi)活動(dòng)所需要的