消費心理學

1、內(nèi)容提要本書以心理學理論為基礎(chǔ)，以豐富的消費實踐活動為依據(jù)，系統(tǒng)闡述了消費心理學的歷史與現(xiàn)狀、消費者心理活動的基本規(guī)律、工商企業(yè)的營銷策略，分析了社會、市場、商品、家庭、文化、并詳盡價格等諸因素對消費行為的影響作用，以及市場細分心理和營銷人員的心理特征。本書可作為高校經(jīng)濟管理、市場營銷等專業(yè)的相關(guān)教材，亦可作為工商企業(yè)和廣大營銷人員的培訓用書。第一章消費心理學概述消費是人類社會經(jīng)濟活動的重要行為和過程，是社會進步、生產(chǎn)發(fā)展的基本前提。消

2、費的主體是人，人有七情六欲，有思想意識，會生老病死，需衣食住行，且生活在復(fù)雜多變的社會環(huán)境中。因此，研究消費不能脫離對消費活動中人的研究。對人類消費活動中的心理規(guī)律和行為表現(xiàn)的研究，構(gòu)成了消費心理學研究的基本內(nèi)容。消費的含義是什么？消費心理學研究的對象和內(nèi)容是什么？消費心理學從何時掀開了自己的史冊？它的發(fā)展情況及學習它的意義是什么？本章將從這幾方面進行討論，以期解答人們學習這門學科時最先提出的問題。第一節(jié)消費心理學研究的對象及內(nèi)容一、消

3、費心理學的對象（一）消費心理學的對象20世紀90年代以來，中國商品經(jīng)濟進一步發(fā)展，推動著中國市場日趨活躍。中國傳統(tǒng)“賣方市場”向現(xiàn)代“買方市場”發(fā)展的態(tài)勢，使所有生產(chǎn)、銷售企業(yè)不得不費盡心思研究市場、商品、消費等問題。眾所周知，在商業(yè)經(jīng)營活動中最有意義的是最終的售賣活動，在“買方市場”，市場供求的狀況歸根結(jié)底要看構(gòu)成市場供應(yīng)的各種因素能否符合消費者的需求及滿足消費者心理的程度。消費者成為市場經(jīng)營活動的主體，這就決定了消費心理學研究的中心

4、是消費者心理現(xiàn)象。消費者都是一個個具有不同心理過程和個性心理特征表現(xiàn)的個體，他們的購買活動總是在一定的心理規(guī)律的支配和調(diào)節(jié)下進行的。也可以說，一切經(jīng)營活動都離不開消費者的心理活動。在商品經(jīng)濟發(fā)展的情況下，消費者要實現(xiàn)自己的消費行為總是與購買一定的商品或勞務(wù)分不開的，也就是說，消費離不開購買。因此，消費心理學的研究對象應(yīng)是消費者心理活動產(chǎn)生、發(fā)展、變化的規(guī)律以及營銷活動與消費者市場心理之間的關(guān)系。消費心理學試圖揭示消費者的心理活動和消費活

5、動的規(guī)律。（二）消費者含義人人都需要吃、穿、住、行，人人都是消費者。消費者心理，人皆有之。消費者通常有狹義和廣義兩種解釋。狹義的消費者指消耗商品使用價值或勞務(wù)的人。廣義的消費者包括對商品或勞務(wù)的需求者、購買者和使用者。消費中常有這么三種互相關(guān)聯(lián)的活動，一是產(chǎn)生需要的活動過程；二是尋找和購買商品的活動過程；三是使用體驗商品的活動過程。在這當中，參與各個活動過程的人，可以是幾個不同的人，也可以是同一個人。如老人們享受著兒女送的滋補品；學生們

6、吃著食堂師傅做的可口飯菜；孩子們穿著父母購買的衣服；科技人員閱覽著從資料室借閱的各種書籍，等等。凡是參與了消費活動的任何一個過程或全部過程的人，宗旨。4.消費者的生理因素。消費者由于年齡、性別、健康狀況、機體構(gòu)造方面的特點和差異，會導(dǎo)致消費行為的各種類型，這也是生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營中必定要考慮的問題。（二）影響消費者心理和行為的外部因素消費者的心理和行為不僅受個人因素影響，還受到他所處的社會歷史條件的制約和社會因素的影響，因而人與

7、人之間的消費活動又有相同之處。而且，只有從社會因素對其影響的角度來研究消費者心理和行為的規(guī)律，才能科學地解釋消費者的心理和行為，并為消費心理和行為的預(yù)測提供切合實際的依據(jù)。外部因素對消費者心理和行為的影響是多方面的，比較主要的因素有：1.社會因素包括文化、民族、種族、社會階層、集體、宗教、家庭、受教育程度、職業(yè)特征等。2.市場因素包括商店布局、廣告宣傳、銷售服務(wù)、營業(yè)人員、經(jīng)營方式、企業(yè)形象等。3.商品因素包括商品設(shè)計、包裝裝璜、商標命

8、名、原料工藝、商品質(zhì)量、商品價格等。4.自然因素包括地理環(huán)境、氣候變遷等。影響消費者的客觀外部因素不同，反映出的心理、行為也就不同。如白種人與黑種人，無神論者與佛教信仰者對商品的要求上就存在著不同的心理。三、消費心理學的性質(zhì)和地位消費心理學是一門涉及多門學科的邊緣科學，它橫跨于自然科學和社會科學之間?？梢哉f，它既是一門理論科學，也是一門應(yīng)用科學。心理學在其發(fā)展過程中與自然科學、社會科學相互滲透、相互融合，形成了自己的許多分支，消費心理學

9、的產(chǎn)生就是如此。消費心理學是普通心理學一般原則在消費領(lǐng)域的運用和具體化，是普通心理學的一個分支學科，它與普通心理學的關(guān)系是個性與共性、特殊和一般的關(guān)系，兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。聯(lián)系表現(xiàn)在兩者都以人為對象，都是研究人的心理現(xiàn)象及其行為規(guī)律的科學。區(qū)別在于普通心理學是以所有的正常人為對象，研究所有人的共同心理現(xiàn)象及行為規(guī)律的系統(tǒng)科學；而消費心理學則是以消費者為對象，研究消費的心理現(xiàn)象及其行為規(guī)律的分支學科。消費心理學的理論來源，除了普通心理學

10、之外，還來自于哲學、經(jīng)濟學、社會學、廣告學、商品學、營銷學和人類文化學等學科。隨著市場的演變和發(fā)展，消費觀念和經(jīng)營觀念發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，消費心理學的研究范圍不斷擴大，科學依據(jù)日益充足，學科體系將日臻完善。消費心理學借鑒不同學科的多種研究方法，對消費者心理和行為進行觀察、記述、分析和預(yù)測，探索其規(guī)律性，為工商企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營提供理論依據(jù)和有益的經(jīng)驗，以提高企業(yè)認識、控制、預(yù)測消費者心理和行為的能力。四、學習和研究消費心理學的意義我國現(xiàn)階段的