消費心理學(xué) 樊文娟

1、第一章消費心理學(xué)概述消費是人類社會經(jīng)濟活動的重要行為和過程，是社會進步、生產(chǎn)發(fā)展的基本前提。消費的主體是人，人有七情六欲，有思想意識，會生老病死，需衣食住行，且生活在復(fù)雜多變的社會環(huán)境中。因此，研究消費不能脫離對消費活動中人的研究。對人類消費活動中的心理規(guī)律和行為表現(xiàn)的研究，構(gòu)成了消費心理學(xué)研究的基本內(nèi)容。消費的含義是什么？消費心理學(xué)研究的對象和內(nèi)容是什么？消費心理學(xué)從何時掀開了自己的史冊？它的發(fā)展情況及學(xué)習(xí)它的意義是什么？本章將從這幾

2、方面進行討論，以期解答人們學(xué)習(xí)這門學(xué)科時最先提出的問題。第一節(jié)消費心理學(xué)研究的對象及內(nèi)容一、消費心理學(xué)的對象（一）消費心理學(xué)的對象20世紀90年代以來，中國商品經(jīng)濟進一步發(fā)展，推動著中國市場日趨活躍。中國傳統(tǒng)“賣方市場”向現(xiàn)代“買方市場”發(fā)展的態(tài)勢，使所有生產(chǎn)、銷售企業(yè)不得不費盡心思研究市場、商品、消費等問題。眾所周知，在商業(yè)經(jīng)營活動中最有意義的是最終的售賣活動，在“買方市場”，市場供求的狀況歸根結(jié)底要看構(gòu)成市場供應(yīng)的各種因素能否符合消

3、費者的需求及滿足消費者心理的程度。消費者成為市場經(jīng)營活動的主體，這就決定了消費心理學(xué)研究的中心是消費者心理現(xiàn)象。消費者都是一個個具有不同心理過程和個性心理特征表現(xiàn)的個體，他們的購買活動總是在一定的心理規(guī)律的支配和調(diào)節(jié)下進行的。也可以說，一切經(jīng)營活動都離不開消費者的心理活動。在商品經(jīng)濟發(fā)展的情況下，消費者要實現(xiàn)自己的消費行為總是與購買一定的商品或勞務(wù)分不開的，也就是說，消費離不開購買。因此，消費心理學(xué)的研究對象應(yīng)是消費者心理活動產(chǎn)生、發(fā)展

4、、變化的規(guī)律以及營銷活動與消費者市場心理之間的關(guān)系。消費心理學(xué)試圖揭示消費者的心理活動和消費活動的規(guī)律。（二）消費者含義人人都需要吃、穿、住、行，人人都是消費者。消費者心理，人皆有之。消費者通常有狹義和廣義兩種解釋。狹義的消費者指消耗商品使用價值或勞務(wù)的人。廣義的消費者包括對商品或勞務(wù)的需求者、購買者和使用者。消費中常有這么三種互相關(guān)聯(lián)的活動，一是產(chǎn)生需要的活動過程；二是尋找和購買商品的活動過程；三是使用體驗商品的活動過程。在這當(dāng)中，參

5、與各個活動過程的人，可以是幾個不同的人，也可以是同一個人。如老人們享受著兒女送的滋補品；學(xué)生們吃著食堂師傅做的可口飯菜；孩子們穿著父母購買的衣服；科技人員閱覽著從資料室借閱的各種書籍，等等。凡是參與了消費活動的任何一個過程或全部過程的人，都是廣義的消費者。有時我們還會遇到這樣一些情況：丈夫陪同妻子到商場購物，朋友給自己介紹某種商品，并當(dāng)參謀；營業(yè)員誘導(dǎo)、勸導(dǎo)顧客買下某種商品。以上所講的“丈夫”“、朋友”“、營業(yè)員”都是以某種方式對消費者

6、產(chǎn)生影響和作用，甚至參與了購買決策的人，但他們不能稱作“消費者”，根據(jù)他們在消費過程中所起的作用和擔(dān)任的角色，我們可以稱他們?yōu)椤坝绊懻摺薄＃ㄈ┫M者的分類為了研究的需要，可以根據(jù)不同的標準對消費者進行分類。1.根據(jù)對某種商品的消費狀況，可將消費者分為現(xiàn)實消費者、潛在消費者和非消費者?，F(xiàn)實消費者是指對某種商品在目前有所需要，并通過市場交換活動獲得商品或親自使用并從中受益的人。生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)主要是為這類消費者服務(wù)。潛在消費者是指當(dāng)前尚未購買

7、或使用某種商品，但在將來的某一時間有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者的人。生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該特別重視這類消費者，因為他們是企業(yè)開拓新的市場，在競爭中保持并提高市場占有率的潛在力量。非消費者是指當(dāng)前和將來都不可能需要、購買和使用某種商品的人。如皮大衣和絲棉被這類御寒商品，生活在熱帶地區(qū)的人就是非消費者。對豬肉這類副食品來說，真正的回民就是非自己的許多分支，消費心理學(xué)的產(chǎn)生就是如此。消費心理學(xué)是普通心理學(xué)一般原則在消費領(lǐng)域的運用和具體化，是普通心理學(xué)的一

8、個分支學(xué)科，它與普通心理學(xué)的關(guān)系是個性與共性、特殊和一般的關(guān)系，兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。聯(lián)系表現(xiàn)在兩者都以人為對象，都是研究人的心理現(xiàn)象及其行為規(guī)律的科學(xué)。區(qū)別在于普通心理學(xué)是以所有的正常人為對象，研究所有人的共同心理現(xiàn)象及行為規(guī)律的系統(tǒng)科學(xué)；而消費心理學(xué)則是以消費者為對象，研究消費的心理現(xiàn)象及其行為規(guī)律的分支學(xué)科。消費心理學(xué)的理論來源，除了普通心理學(xué)之外，還來自于哲學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、廣告學(xué)、商品學(xué)、營銷學(xué)和人類文化學(xué)等學(xué)科。隨著市場的

9、演變和發(fā)展，消費觀念和經(jīng)營觀念發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，消費心理學(xué)的研究范圍不斷擴大，科學(xué)依據(jù)日益充足，學(xué)科體系將日臻完善。消費心理學(xué)借鑒不同學(xué)科的多種研究方法，對消費者心理和行為進行觀察、記述、分析和預(yù)測，探索其規(guī)律性，為工商企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營提供理論依據(jù)和有益的經(jīng)驗，以提高企業(yè)認識、控制、預(yù)測消費者心理和行為的能力。四、學(xué)習(xí)和研究消費心理學(xué)的意義我國現(xiàn)階段的消費狀況概括起來可以這么看：整個國家消費需求以較高幅度增長；城鄉(xiāng)居民消費水平穩(wěn)步提高，尤

10、其城鎮(zhèn)居民人均消費已開始進入到國際上認可的中等水平；商品買方市場初步形成，消費支出分流日益明顯；城市居民最低生活保障制度和農(nóng)村脫貧標準的制定，基本保證了貧困戶的生活消費；居民消費比重逐步提高，政府消費比重逐漸下降。人們的消費觀念和生活方式已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，在這種情況下，我們有必要加強對消費尤其是個人消費的引導(dǎo)和調(diào)節(jié)。學(xué)習(xí)和研究消費心理學(xué)直接的實踐意義在于：（一）有助于政府部門協(xié)調(diào)整個國民經(jīng)濟要發(fā)展和正確引導(dǎo)我國人民的消費，就必須了解、

11、研究消費的各個方面。我國幅員遼闊、人口眾多、底子又薄，各地區(qū)間的差別較大。從北國邊疆到江南水鄉(xiāng)，從高原山區(qū)到平川大壩，消費水平和消費結(jié)構(gòu)參差不齊，消費方式和消費習(xí)慣千差萬別。發(fā)達地區(qū)的人們已經(jīng)擁有眾多的高檔消費品，而某些邊遠地區(qū)的人們還過著貧窮的生活，甚至個別地區(qū)仍停留在刀耕火種的原始階段。普遍、經(jīng)常、深入地了解、研究本國人民的消費狀況，有助于政府有關(guān)部門掌握人民的消費需求，發(fā)展生產(chǎn)、搞活流通，協(xié)調(diào)整個國民經(jīng)濟，盡可能地避免決策的失誤。

12、（二）有助于企業(yè)進行科學(xué)經(jīng)營決策一方面，隨著我國人民消費的大變化、大發(fā)展，會出現(xiàn)許多新情況、新問題，迫切需要去研究解決。另一方面，隨著經(jīng)濟體制改革的不斷深入，工商企業(yè)更多地要依靠自己去謀求生產(chǎn)和經(jīng)營的發(fā)展。而現(xiàn)在一些企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中存在的突出問題，如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品銷售率低，庫存積壓嚴重，從根本上講，歸結(jié)于經(jīng)營決策問題。因此，深入系統(tǒng)地研究消費者的心理活動規(guī)律和行為方式，有助于企業(yè)科學(xué)地進行經(jīng)營決策。如企業(yè)經(jīng)營管理者可以利用人們消費

13、行為的心理規(guī)律，應(yīng)用廣告、商標、裝潢和店面陳列、櫥窗設(shè)計等手段來刺激消費者的消費心理，運用心理學(xué)的規(guī)律洞察消費者心理來預(yù)測消費市場，從而達到用消費來引導(dǎo)生產(chǎn)。（三）有助于營銷人員提高商品銷售的競爭力商品市場由賣方市場向買方市場發(fā)展，供過于求的商品大幅度增加，使得市場競爭更加激烈，市場營銷也將越來越困難。在這種形勢下如何致勝，是每一個營銷人員面臨的嚴峻問題。營銷人員通過學(xué)習(xí)、了解和掌握人的一般心理過程和個性心理特征，有意識、有針對性地調(diào)節(jié)

14、控制自己的心理和行為表現(xiàn)，努力發(fā)揮自己個性的優(yōu)勢方面，抑制消極面，可以為營銷雙方的心理溝通創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。另外，根據(jù)消費者的心理需求，重視從商店設(shè)計、商品陳列、商品包裝、商業(yè)廣告到激發(fā)消費者購買欲望，從介紹商品、展示商品到為消費者提供良好的服務(wù)等，都有助于提高商品銷售的競爭能力。（四）有助于消費者自己進行消費決策人人都是消費者。每個人認識了自己的消費行為和周圍他人的消費行為，會有助于他們正確地進行消費決策，使自己獲得物美價廉、稱心如意的