《消費(fèi)心理學(xué)》ppt課件

1、消費(fèi)心理學(xué),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,2,目　錄,第一章 緒論第二章 消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)過(guò)程第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第四章 消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)第五章 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)買(mǎi)行為第六章 消費(fèi)者群體心理第七章 影響消費(fèi)心理的因素第八章 商品因素與消費(fèi)心理第九章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)心理第十章 廣告與消費(fèi)心理,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)

2、營(yíng)銷(xiāo)教研室,3,套出你的消費(fèi)心理,哈日熱潮還在燒燒燒，一點(diǎn)都沒(méi)有消退的跡象，各方媒體都在不停發(fā)送東瀛的消息，不哈日就落伍了。身為消費(fèi)者的你，覺(jué)得這一波哈日風(fēng)潮中，哪一部份最吸引人？ A 情節(jié)感人的偶像日劇 B 時(shí)髦前衛(wèi)的服裝風(fēng)格 C 用心企畫(huà)的綜藝節(jié)目 D 精巧設(shè)計(jì)的各式商品,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,4,選擇A的人 ： 你買(mǎi)東西全憑感覺(jué)，直覺(jué)認(rèn)為是好東西你就

3、買(mǎi)了，毫不遲疑。因?yàn)槟銈€(gè)性沖動(dòng)，遇到事情也不太能理性思考，感情用事的機(jī)率很高。另一方面，你也挺容易受人鼓動(dòng)，只要售貨員多說(shuō)幾句贊美的話，你可能就會(huì)開(kāi)始心動(dòng)，所以每次出門(mén)，你總會(huì)帶回一些不太實(shí)用的東西回家。,,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,5,選擇B的人 ： 你很有個(gè)人原則，對(duì)于自己的品味也相當(dāng)有自信。你的眼光不錯(cuò)，總能挑出最優(yōu)的貨色。不過(guò)，好的東西多半價(jià)格也不便宜，太廉價(jià)的商品你也

4、覺(jué)得上不了臺(tái)面，所以你選擇的東西都價(jià)值不菲，可是要求品質(zhì)的你，也不會(huì)太在意錢(qián)的問(wèn)題，照樣大手筆采買(mǎi)你喜歡的東西，真是闊綽大方。,,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,6,選擇C的人 ： 如果能夠用ＤＩＹ的方式做出好東西，你寧愿自己卷起袖子試一試。因?yàn)槟闶莻€(gè)愛(ài)動(dòng)腦筋、愛(ài)動(dòng)手的人，不會(huì)太重視物品的表面價(jià)值，假使自己能想出更好的點(diǎn)子，那一定更值錢(qián)，更有意義。你也是愛(ài)逛街的人，不過(guò)，你觀摩學(xué)

5、習(xí)的收獲總是最豐富，腦子里裝的概念，比袋子里的東西還多。,,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,7,選擇D的人 你喜歡新奇的商品，只要能想出有特色的噱頭，你一定會(huì)甘心臣服，買(mǎi)回家供奉。因?yàn)槟闶潜粍?chuàng)意所吸引，也為廣告所塑造出來(lái)的情境所迷。所以你購(gòu)買(mǎi)的是一種感覺(jué)，這樣的消費(fèi)心理是最常見(jiàn)的，所以你買(mǎi)的東西，也多半是現(xiàn)在市場(chǎng)上最熱門(mén)的商品，因?yàn)橛⑿鬯?jiàn)略同嘛，你可是推動(dòng)流行風(fēng)潮的力量之一喔！,,

6、蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,8,第一章 緒論,學(xué)習(xí)目標(biāo),主要內(nèi)容,本章小結(jié),思考練習(xí),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,9,通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)心理學(xué)的形成和發(fā)展；明確消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容；熟悉消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容；把握消費(fèi)心理學(xué)的研究方法。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,10,主要內(nèi)容,第一節(jié)　消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象

7、,第二節(jié)　消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展,第三節(jié)　消費(fèi)心理學(xué)的研究方法,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,11,第一節(jié) 消費(fèi)心理的研究對(duì)象,一、消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)心理（一）消費(fèi)個(gè)人消費(fèi)、生產(chǎn)消費(fèi)（二）消費(fèi)者1、從消費(fèi)過(guò)程中考察2、從消費(fèi)品的角度考察3、從消費(fèi)單位的角度考察,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,12,（三）心理的含義1、心理的定義（1）人腦的機(jī)能（2）

8、客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映2、人的心理現(xiàn)象Psychology（1）心理過(guò)程（2）個(gè)性心理,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,13,,心 理 現(xiàn) 象,心理過(guò)程,個(gè)性心理,認(rèn)識(shí)過(guò)程,情感過(guò)程,意志過(guò)程,個(gè)性心理,個(gè)性意識(shí)傾向性,,,,,,,,,,,,,,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,14,(四）消費(fèi)心理二、消費(fèi)心理的研究對(duì)象（一）內(nèi)容1、

9、研究消費(fèi)者消費(fèi)心理行為中的心理過(guò)程和心理狀態(tài)2、研究消費(fèi)者個(gè)性心理特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響和制約作用3、研究消費(fèi)心理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雙向關(guān)系,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,15,第二節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展,一、產(chǎn)生的條件1、商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生和發(fā)展的客觀要求2、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科日益擴(kuò)展和深化的產(chǎn)物二、消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展1、萌芽階段斯科特 《廣告論》2、顯著發(fā)展階段,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

10、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,16,美國(guó)心理學(xué)會(huì)（APC）正式設(shè)立消費(fèi)心理學(xué)分會(huì)——標(biāo)志消費(fèi)心理學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科誕生三、消費(fèi)心理學(xué)研究的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)1、研究角度多元化2、研究因素多樣化3、研究方法可向量化的趨勢(shì)發(fā)展,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,17,第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法,一、觀察法二、實(shí)驗(yàn)法三、調(diào)查法,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

11、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,18,案例： 20世紀(jì)40年代，速溶咖啡在美國(guó)被視為一種新產(chǎn)品。最初投放市場(chǎng)后，生產(chǎn)廠家滿(mǎn)以為它會(huì)迅速風(fēng)靡美國(guó)市場(chǎng)，取代傳統(tǒng)的豆制咖啡。速溶咖啡有兩個(gè)有利條件：第一，它的味道和營(yíng)養(yǎng)成分與豆制咖啡完全相同，足以解除人們對(duì)它的品質(zhì)、味道的顧慮；第二，它飲用方便，不需要象豆制咖啡那樣花費(fèi)時(shí)間去煮，也不必為刷洗煮咖啡的器具而花費(fèi)力氣。廠家在廣告中著力宣傳它的上述優(yōu)點(diǎn)，但市場(chǎng)銷(xiāo)售情卻大出所料，

12、購(gòu)買(mǎi)者寥寥無(wú)幾。廠家請(qǐng)心理學(xué)家們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，其中很多人回答是不喜歡它的味道，這顯然不是真正的原因。為了搞清楚消費(fèi)者拒絕使用速溶咖啡的內(nèi)在原因，心理學(xué)家采用一種與過(guò)去不同的見(jiàn)解調(diào)查方法。他們首先編制了兩張購(gòu)物單，分別發(fā)給兩組婦女，請(qǐng)她們描繪出購(gòu)物貨單買(mǎi)東西的家庭主婦的形象。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,19,兩位家庭主婦的購(gòu)貨單 購(gòu)貨單1

13、 購(gòu)貨單2 1聽(tīng)發(fā)酵粉 1聽(tīng)發(fā)酵粉 2塊面包，一串胡蘿卜 2塊面包，一串胡蘿卜 1磅速溶咖啡 1磅新鮮咖啡 1.5磅碎牛肉

14、 1.5磅碎牛肉 1千克桃子 1千克桃子 5磅土豆 5磅土豆 調(diào)查結(jié)果表明：兩組婦女所描繪的兩位家庭主婦的形象是完全不同的?？磶в兴偃芸Х荣?gòu)貨單的那組婦女中，近50%的

15、被調(diào)查者認(rèn)為：按這張購(gòu)貨單購(gòu)物的家庭主婦是個(gè)懶惰的、生活沒(méi)有計(jì)劃的女人；12%的人把她說(shuō)成是揮霍浪費(fèi)的女人；另有10%的人說(shuō)她不是個(gè)好妻子。而另一組看帶有新鮮咖啡購(gòu)物單的婦女，把按這張購(gòu)貨單購(gòu)貨的家庭主婦描繪成勤儉的、講究生活的、有經(jīng)驗(yàn)的、喜歡烹飪的主婦。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,20,消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理和行為的科學(xué)。 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象是消費(fèi)者在消費(fèi)

16、活動(dòng)中的心理現(xiàn)象。 消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用、消耗商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)。 研究的方法主要3種。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,21,思 考 與 練 習(xí),1,什么是消費(fèi)心理學(xué)？,2,簡(jiǎn)述消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象？,3,簡(jiǎn)述消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象？,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,22,第二章 消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)過(guò)程,學(xué)習(xí)目標(biāo),主要

17、內(nèi)容,本章小結(jié),思考練習(xí),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,23,了解消費(fèi)者的一般心理過(guò)程 掌握消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)的形成階段 掌握消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段 熟悉消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程 熟悉消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,24,主要內(nèi)容,第一節(jié) 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程,第

18、二節(jié) 消費(fèi)者的情緒情感過(guò)程,第三節(jié) 消費(fèi)者的意志過(guò)程,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,25,第一節(jié) 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程,一、感覺(jué)（一）概念 人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。（二）分類(lèi)1、外部感覺(jué)2、內(nèi)部感覺(jué),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,26,（三）特性1、適宜刺激性2、感受性感覺(jué)閾限：感覺(jué)對(duì)外界刺

19、激量的依賴(lài)關(guān)系絕對(duì)閾限：引起感覺(jué)的最小刺激強(qiáng)度差別閾限：引起感覺(jué)的最小變量3、適應(yīng)性4、關(guān)聯(lián)性（四）感覺(jué)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的影響,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,27,1、使顧客產(chǎn)生首次印象,2、商品、商場(chǎng)給顧客發(fā)出信號(hào)的刺激強(qiáng)度要使顧客能產(chǎn)生舒適感3、感覺(jué)是引發(fā)顧客某種情緒的誘因,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,28,二、知覺(jué)（一）概念

20、 人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。（二）感覺(jué)和知覺(jué)的關(guān)系（三）分類(lèi)1、根絕反映的事物特征空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)、運(yùn)動(dòng)知覺(jué)2、根據(jù)反映活動(dòng)中某個(gè)分析器起優(yōu)勢(shì)作用視知覺(jué)、聽(tīng)知覺(jué)、觸知覺(jué),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,29,3、根絕知覺(jué)結(jié)果的正確與否正確的知覺(jué)、錯(cuò)誤的知覺(jué)（四）特征1、整體性2、選擇性3、理解性4、恒常性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

21、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,32,（五）知覺(jué)對(duì)顧客購(gòu)物行為的影響1、引導(dǎo)顧客選好自己所需要的商品2、帶動(dòng)顧客作出購(gòu)買(mǎi)商品的理性決策3、使顧客形成對(duì)商品特殊愛(ài)好（六）錯(cuò)覺(jué)1、概念某種固有傾向的歪曲知覺(jué)2、分類(lèi)圖形錯(cuò)覺(jué)、 、,,,時(shí)間錯(cuò)覺(jué),運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,34,三、記憶（一）概念 人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的反映，是人類(lèi)積累經(jīng)驗(yàn)的心理過(guò)

22、程。（二）過(guò)程,,,,,識(shí)記,保持,回憶,認(rèn)知,影響保持的因素：1、學(xué)習(xí)的程度 2、學(xué)習(xí)的內(nèi)容3、學(xué)習(xí)的秩序 4、學(xué)習(xí)的重復(fù),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,36,（三）分類(lèi)1、按記憶的內(nèi)容分形象記憶、邏輯記憶、情感記憶、運(yùn)動(dòng)記憶2、按記憶保持的時(shí)間長(zhǎng)短分瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶（四）記憶對(duì)消費(fèi)行為的影響1、記憶影響購(gòu)買(mǎi)

23、決策2、適當(dāng)重復(fù)加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象3、強(qiáng)化記憶可以促使消費(fèi)者“認(rèn)店購(gòu)買(mǎi)”，“認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)”。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,37,四、注意（一）定義心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中（二）分類(lèi)根據(jù)產(chǎn)生和保持注意時(shí)，有無(wú)目的性和意志努力程度不同無(wú)意注意、有意注意（三）功能1、選擇2、保持3、調(diào)節(jié)、監(jiān)督,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,38,（四）發(fā)

24、揮注意在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用1、發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求2、運(yùn)用多角化經(jīng)營(yíng)方式，調(diào)節(jié)消費(fèi)者的注意轉(zhuǎn)換3、成功的商業(yè)廣告需要引起消費(fèi)者的注意五、想象和聯(lián)想（一）聯(lián)想1、定義：正在經(jīng)歷的或者想到的某事物延伸到它相關(guān)聯(lián)的另一事物的心理活動(dòng),,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,39,2、類(lèi)型（1）接近聯(lián)想（2）類(lèi)似聯(lián)想（3）對(duì)比聯(lián)想（4）因果聯(lián)想（5）關(guān)系聯(lián)想（6）特殊聯(lián)想（二）想

25、象1、定義,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,40,用過(guò)去感知的材料創(chuàng)造新形象的過(guò)程2、分類(lèi)（1）有無(wú)目的性無(wú)意想象、有意想象（2）根據(jù)內(nèi)容新穎性、獨(dú)特性、創(chuàng)造性不同再造想象 、創(chuàng)造想象（三）在銷(xiāo)售中的作用1、發(fā)展和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為2、豐富商業(yè)廣告，加強(qiáng)廣告信息刺激的深度和廣度,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,4

26、1,3、提高銷(xiāo)售人員的工作效果和商品成交率4、促進(jìn)廠家的產(chǎn)品生產(chǎn)和研制工作六、思維（一）定義 人腦借助于語(yǔ)言對(duì)客觀事物的本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識(shí)，是人腦對(duì)客觀事物間接的、概括的反映過(guò)程。（二）特性1、概括性2、間接性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,42,（三）分類(lèi)1、根據(jù)形式和解決問(wèn)題的內(nèi)容劃分動(dòng)作思維、形象思維、抽象思維2、根據(jù)品質(zhì)劃分常規(guī)思維、創(chuàng)

27、造思維、輻合思維、發(fā)散思維（四）對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響1、思維的變通性與經(jīng)營(yíng)的靈活性2、思維的敏捷性與市場(chǎng)應(yīng)變能力3、思維獨(dú)特性與市場(chǎng)的開(kāi)拓,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,43,第二節(jié) 消費(fèi)者的情緒情感過(guò)程,一、情緒和情感（一）定義 人的需要是否得到滿(mǎn)足時(shí)所產(chǎn)生的一種對(duì)客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。（二）區(qū)別和聯(lián)系1、區(qū)別（1）賴(lài)以產(chǎn)生的需要不同（2）穩(wěn)定性不同,蘇

28、州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,44,（3）表達(dá)強(qiáng)度不同2、聯(lián)系情緒受情感的影響和制約；情感又總是在情緒中得到表現(xiàn)二、外部表現(xiàn)1、面部2、體態(tài)3、言語(yǔ)4、引起人生理上的變化,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,45,三、分類(lèi)（一）情緒1、心境2、激情3、熱情4、應(yīng)激（二）情感1、道德感2、理智感3、美感,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

29、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,46,三、情感過(guò)程1、喜歡階段2、激情階段3、評(píng)價(jià)階段4、購(gòu)買(mǎi)階段5、購(gòu)后感受階段,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,47,第三節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程,一、定義 消費(fèi)者自覺(jué)地確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，并主動(dòng)支配，調(diào)節(jié)其購(gòu)買(mǎi)行為，努力克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)定購(gòu)買(mǎi)目的的心理。二、特征1、目的性2、堅(jiān)持性3、調(diào)節(jié)性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

30、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,48,三、意志的基本品質(zhì)1、自覺(jué)性2、果斷性3、自制性4、堅(jiān)韌性四、意志過(guò)程（一）采取購(gòu)買(mǎi)決定的階段（二）執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決定階段（三）意志的檢驗(yàn)階段,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,49,刺激物,認(rèn)識(shí)階段,知識(shí)階段,評(píng)定階段,信任階段,行動(dòng)階段,體驗(yàn)階段,,,,,,,認(rèn)識(shí)過(guò)程,情緒過(guò)程,意志過(guò)程,感性認(rèn)識(shí),理性認(rèn)識(shí),深化認(rèn)識(shí),積極情

31、緒,消極情緒,雙重情緒,作出購(gòu)買(mǎi)決定,執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決定,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,感覺(jué)知覺(jué),記憶想象,注意思維,,,,,,,,,,,,,,,,,獲得綜合印象,實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)目的,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,50,案例：“狀元紅”瓶酒的進(jìn)大上海,,“狀元紅”酒是歷史名酒，從明末清初至今，享譽(yù)已有300多年了，起其生產(chǎn)廠家是可難上蔡酒廠。這種酒不但顏色紅潤(rùn)晶瑩、口味醇香可口，而且是調(diào)

32、血補(bǔ)氣的好酒。自從在1980年獲得“狀元紅”的河南省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書(shū)后，產(chǎn)品暢銷(xiāo)北國(guó)。于是上蔡廠決定向上海推銷(xiāo)“狀元紅”名酒，首批“狀元紅”酒運(yùn)至上海試銷(xiāo)，結(jié)果大失所望，很少有人買(mǎi)?！　　　肮爬暇啤钡呐谱樱职垂排浞缴a(chǎn)，為什么在上海遭受冷遇？在北方供不應(yīng)求的暢銷(xiāo)貨，為什么進(jìn)軍上海后全軍覆沒(méi)？上蔡廠進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)了有以下幾個(gè)問(wèn)題造成“狀元紅”不走紅。首先，目標(biāo)市場(chǎng)不明。不知道哪些消費(fèi)者需要酒，消費(fèi)者喜歡什么樣的酒。因而，誤認(rèn)為憑“狀元紅

33、”的名聲，到上海還不是旗開(kāi)得勝？其實(shí)錯(cuò)了，因?yàn)椤盃钤t”在北方享有盛名，但是在上海知名度卻很低。消費(fèi)者一看顏色，誤以為是單純的藥酒。年輕人就不來(lái)購(gòu)買(mǎi)。老年、中年人也不用“狀元”的名聲。因而“狀元紅”沒(méi)有顧客需求。其次，商標(biāo)與包裝裝潢陳舊。“狀元紅”一進(jìn)上海時(shí)，正值上海瓶酒市場(chǎng)琳瑯滿(mǎn)目，該產(chǎn)品字陳列架上其貌不揚(yáng)，包裝陳舊，因而引不起購(gòu)買(mǎi)者的強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望。還有銷(xiāo)售渠道單一。只在上海特設(shè)經(jīng)銷(xiāo)單位銷(xiāo)售，宣傳面窄，不易產(chǎn)生強(qiáng)烈效果。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)

34、技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,51,為了再進(jìn)上海，上蔡酒聯(lián)合其特約經(jīng)銷(xiāo)單位對(duì)5家大酒店進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果如下： 1、購(gòu)買(mǎi)者年齡結(jié)構(gòu)：老年8%，中年28%，青年64% 2、購(gòu)買(mǎi)目的：自用37%，送禮535，外流10% 3、購(gòu)買(mǎi)檔次：（分價(jià)格檔次購(gòu)買(mǎi)人數(shù)比重）2元以下32%，2-5元40%，5-8元265，8元以上2% 從以上典型調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者主要是

35、青年，用于送禮，自備“裝飾”為多。于是，上蔡酒廠將“狀元紅”酒的目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)年輕人市場(chǎng)，并在禮酒、裝飾酒上做文章。既是年輕人送禮、裝飾用，則包裝裝潢要新，決定爭(zhēng)取3新（產(chǎn)品新、式樣新、目標(biāo)新）。因而，將原來(lái)一斤裝的改成一斤裝與一斤半裝兩個(gè)瓶狀式樣，在瓶子外邊加一個(gè)精致盒子，外有尼龍絲網(wǎng)套，抓住了美觀、便利的特性。零,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,52,售時(shí)還附有說(shuō)明書(shū)，說(shuō)明歷史 內(nèi)涵及

36、功能，加強(qiáng)顧客的信任感以促進(jìn)銷(xiāo)售。對(duì)于銷(xiāo)售渠道，也一改過(guò)去的單一渠道，在上海南京路各食品店面投放，再加上報(bào)紙廣播的廣告宣傳，消息一傳出，即引來(lái)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的顧客。1982年春節(jié)，“狀元紅”酒一進(jìn)上海。第一批近5000瓶“狀元紅”在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)被購(gòu)空。據(jù)南京路各零售店的粗略統(tǒng)計(jì)，這年春節(jié)期間，“狀元紅”酒的銷(xiāo)售量占瓶酒總銷(xiāo)量的1%，而其銷(xiāo)售額占瓶酒總銷(xiāo)售額的60.7%。問(wèn)題：　　　從消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程來(lái)分析，“狀元紅”酒，一

37、進(jìn)上海一敗涂地，二進(jìn)上海大獲全勝的原因？,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,53,消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中發(fā)生的心理活動(dòng)的全過(guò)程，是消費(fèi)者的各種心理現(xiàn)象對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)反映。 按心理過(guò)程中各個(gè)階段性質(zhì)和形態(tài)的不同，可以劃分為認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程等三個(gè)子過(guò)程，三個(gè)過(guò)程之間具有密切的內(nèi)在聯(lián)系，相互依賴(lài)、又相互制約，構(gòu)成消費(fèi)者完整的心理活動(dòng)過(guò)程。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)

38、院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,54,思 考 與 練 習(xí),1,感覺(jué)與知覺(jué)的區(qū)別是什么？,2,什么是記憶？記憶的心理過(guò)程包括哪些內(nèi)容,3,什么是注意？對(duì)注意可進(jìn)行怎樣的分類(lèi)？,4,簡(jiǎn)述想象及其分類(lèi)。,5,簡(jiǎn)述情緒與情感的區(qū)別、聯(lián)系。,6,什么是意志？其特征怎樣？,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,55,1、運(yùn)用差別閾限原理,說(shuō)說(shuō)歲末年初,商家該怎樣提價(jià),又怎樣降價(jià)才能既有利潤(rùn)又能

39、贏得消費(fèi)者? 差別閾限是指剛剛能夠覺(jué)察的刺激物的最小差別量。 因此在刺激物引起感覺(jué)之后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化極其微小，則不易被消費(fèi)者覺(jué)察。只有增加到一定程度時(shí)，才能引起人們新的感覺(jué)。所以商家在提價(jià)的時(shí)候，應(yīng)該小幅度的提價(jià)，讓消費(fèi)者覺(jué)察不出；而降價(jià)的時(shí)候，要大幅度降價(jià)，讓消費(fèi)者覺(jué)察出來(lái)。當(dāng)然各種商品因效用、價(jià)格等特性不同而有不同的差別閾限值，消費(fèi)者也對(duì)其有不同的差別感受性，因此商家要了解消費(fèi)者對(duì)

40、不同商品質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格等方面的差別感受性，做出合理的調(diào)價(jià)行為。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,56,第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征,學(xué)習(xí)目標(biāo),主要內(nèi)容,本章小結(jié),思考練習(xí),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,57,熟悉個(gè)性心理特征的內(nèi)容　　熟悉個(gè)性?xún)A向性的內(nèi)容　　掌握消費(fèi)者個(gè)性心理特征及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響　　掌握消費(fèi)者個(gè)性?xún)A向及其對(duì)消費(fèi)行為的影響,蘇州經(jīng)貿(mào)職

41、業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,58,主要內(nèi)容,第一節(jié)　氣質(zhì)與消費(fèi)行為,第二節(jié)　消費(fèi)者的性格,第三節(jié)　消費(fèi)者的能力,第四節(jié)　消費(fèi)者的態(tài)度,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,59,個(gè)性：個(gè)體帶有傾向性的，比較穩(wěn)定的本質(zhì)的心理特征的總和。,個(gè)性心理,個(gè)性心理傾向,個(gè)性心理特征,,個(gè)性心理特征：以某種機(jī)能系統(tǒng)或結(jié)構(gòu)形成在個(gè)體身上以穩(wěn)定的性質(zhì)體現(xiàn)出來(lái)的固定下來(lái)的心理特征。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)

42、技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,60,第一節(jié) 氣質(zhì)與消費(fèi)行為,一、概念 個(gè)體心理活動(dòng)的全部動(dòng)力，并為個(gè)體所持有的心理特征。二、氣質(zhì)的類(lèi)型（一）體液說(shuō)希波克拉底1、膽汁質(zhì),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,61,2、多血質(zhì)3、粘液質(zhì)4、抑郁質(zhì)（二）高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型學(xué)說(shuō)1、強(qiáng)而不平衡型2、強(qiáng)而平衡的靈活型3、強(qiáng)而平衡的遲緩型4、弱而不平衡型

43、,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,62,氣質(zhì)類(lèi)型及其表現(xiàn)和高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型及其特征對(duì)照表,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,63,三、消費(fèi)者氣質(zhì)與購(gòu)買(mǎi)行為1、膽汁質(zhì)類(lèi)型顧客2、多血質(zhì)類(lèi)型顧客3、粘液質(zhì)類(lèi)型顧客4、抑郁質(zhì)類(lèi)型顧客,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,64,第二節(jié) 消費(fèi)者的性格,一、概念 人對(duì)客

44、觀事物的態(tài)度和行為的較穩(wěn)定的心理傾向特征。二、氣質(zhì)與性格的區(qū)別1、存在的客觀條件不同2、穩(wěn)定程度不同3、氣質(zhì)類(lèi)型無(wú)好壞之分，而性格有,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,65,三、特征1、態(tài)度特征2、意志特征3、情緒特征4、理智特征四、性格類(lèi)型（一）按機(jī)能分1、理智型,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,66,2、情緒型3、意志型（二）按傾向性分

45、1、外向型2、內(nèi)向型（三）按獨(dú)立程度分類(lèi)1、獨(dú)立型2、順從型,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,67,五、消費(fèi)者的性格與購(gòu)買(mǎi)行為（一）從消費(fèi)者態(tài)度角度劃分1、節(jié)儉型2、保守型3、自由型（二）從購(gòu)買(mǎi)方式1、習(xí)慣型2、慎重型3、被動(dòng)型4、挑刺型,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,68,第三節(jié) 消費(fèi)者的能力,一、概念（一）定義

46、 人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐過(guò)程中的活動(dòng)效率及促使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。（二）影響因素1、先天因素——素質(zhì)2、后天因素——環(huán)境、教育、實(shí)踐,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,69,（三）能力與性格關(guān)系1、能力和性格是在人的統(tǒng)一發(fā)展過(guò)程中形成的2、性格對(duì)能力的形成發(fā)展起著制約作用3、區(qū)別三、分類(lèi)（一）根據(jù)能力的傾向性分1、一般能力2、特殊能力,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

47、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,70,（二）按能力的功能劃分1、認(rèn)知能力2、操作能力3、社會(huì)交往能力（三）按能力的創(chuàng)造性劃分1、再造能力2、創(chuàng)造能力三、能力的個(gè)性差異（一）能力的類(lèi)型差異,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,71,（二）能力發(fā)展水平的差異（三）能力表現(xiàn)早晚的差異四、消費(fèi)者的能力與購(gòu)買(mǎi)行為（一）對(duì)商品的感知辨別能力（二）對(duì)商品的分析評(píng)價(jià)能力（三）購(gòu)買(mǎi)決策能力,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)

48、院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,72,第四節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度,一、概述（一）定義態(tài)度：人們對(duì)外界事物反應(yīng)的一種心理傾向。消費(fèi)者態(tài)度：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品活動(dòng)中對(duì)商品、勞務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向。（二）構(gòu)成因素1、認(rèn)知因素2、情感因素3、行為傾向,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,73,（三）態(tài)度的性質(zhì)1、傾向性2、對(duì)象性3、價(jià)值性4、持久性、一致性及其調(diào)整

49、5、社會(huì)性6、知識(shí)性7、自我保護(hù)性（四）、功能1、效用功能（utilitarian function）,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,74,2、價(jià)值表現(xiàn)功能（value-expressive function）3、自我防御功能（ego-defensive function）4、知識(shí)功能（knowledge function）二、態(tài)度的形成（一）形成過(guò)程1、服從2、同化3、內(nèi)化

50、（二）影響態(tài)度形成的因素,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,75,1、消費(fèi)需要2、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)3、消費(fèi)者所屬的社會(huì)群體、家庭、文化環(huán)境、地理環(huán)境等三、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的類(lèi)型1、完全相信型2、部分相信型3、不相信型四、顧客態(tài)度的轉(zhuǎn)變,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,76,（一）轉(zhuǎn)變類(lèi)型性質(zhì)改變程度改變（二）轉(zhuǎn)變方法1、直接說(shuō)服2、間接說(shuō)服,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)

51、院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,78,個(gè)性心理特征是以某種機(jī)能系統(tǒng)或結(jié)構(gòu)形成在個(gè)體身上以穩(wěn)定的性質(zhì)體現(xiàn)出來(lái)的固定下來(lái)的心理特征。 氣質(zhì)是表現(xiàn)在一個(gè)人心理活動(dòng)和語(yǔ)言、動(dòng)作和行為等方面穩(wěn)定的、天然的動(dòng)力特征。 性格是表現(xiàn)在一個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和行為方式中比較穩(wěn)定而具有核心意義的心理特征。 能力是直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率、使活動(dòng)得以順利完成的個(gè)性心理特征。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

52、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,79,什么是個(gè)性心理特征，研究消費(fèi)者個(gè)性心理特征對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有何作用和意義？ 結(jié)合具體的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)分析自己是以哪種氣質(zhì)和和性格為主的人？,思 考 與 練 習(xí),1,2,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,80,第四章 消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī),學(xué)習(xí)目標(biāo),主要內(nèi)容,本章小結(jié),思考練習(xí),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,81,掌握消費(fèi)

53、需要的概念與類(lèi)型；認(rèn)識(shí)馬斯洛的需要層次理論；　　　掌握購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念與類(lèi)型；了解購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的有關(guān)理論,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,82,主要內(nèi)容,第一節(jié)　消費(fèi)者需要,第二節(jié)　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,83,第一節(jié) 消費(fèi)者需要,一、需要的概念及特點(diǎn)（一）定義 在一定的生活水平條件下，有機(jī)個(gè)體或群體對(duì)客觀事物的欲求（二

54、）特點(diǎn)1、客觀性2、復(fù)雜性3、條件性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,84,4、隱秘性5、周期性二、消費(fèi)者需要的分類(lèi)（一）按需要產(chǎn)生的原因1、生理性需要2、社會(huì)性需要（二）按需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容劃分1、物質(zhì)需要2、精神需要,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,85,（三）按需要的層次不同分1、生存需要2、享受需要3、發(fā)展需要（四）按需要滿(mǎn)足的對(duì)象

55、不同1、社會(huì)公共需要2、個(gè)人需要（五）按需要的實(shí)現(xiàn)程度不同1、現(xiàn)實(shí)需要2、潛在需要,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,86,三、馬斯洛的需要層次理論（一）內(nèi)容1、生理需要2、安全需要3、社交需要4、尊重需要5、審美需要6、求知與理解的需要7、創(chuàng)造自己的需要,,,,,,,,自我需要,求知與理解需要,審美需要,尊重需要,社交需要,安全需要,生理需要,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

56、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,87,（二）人類(lèi)需要是按層次有序排列（三）各類(lèi)需要有機(jī)相關(guān)，聯(lián)動(dòng)作用,某消費(fèi)者想買(mǎi)一套高級(jí)音響，可還沒(méi)下定決心，如果你是一位推銷(xiāo)員，怎樣根據(jù)馬斯洛的理論來(lái)說(shuō)明高級(jí)音響可以滿(mǎn)足他的各個(gè)層次的需要？,四、消費(fèi)者需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響1、需求與供給的關(guān)系方面的影響2、消費(fèi)者需求與產(chǎn)品的關(guān)系,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,88,3、消費(fèi)者需求與市場(chǎng)價(jià)格的關(guān)系4、

57、消費(fèi)者需求與市場(chǎng)渠道的關(guān)系5、消費(fèi)者需求與商品促銷(xiāo)的關(guān)系,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,89,第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),一、消費(fèi)動(dòng)機(jī)及特征（一）概念 人們?yōu)檫_(dá)到某種目的，從內(nèi)心產(chǎn)生的某種意圖與力量，從而推動(dòng)人們?nèi)氖履承┗顒?dòng)或采取某些行動(dòng)的心理特征。（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成,刺激,需求,緊張,動(dòng)機(jī),目標(biāo)導(dǎo)向,行為,滿(mǎn)足,,,,,,,循環(huán),緊張消除,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

58、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,90,（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的基本特征1、復(fù)雜性2、轉(zhuǎn)化性3、公開(kāi)與內(nèi)隱性4、沖突性（1）利—利沖突（2）利—害沖突（3）害—害沖突5、指向性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,91,（四）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的基本功能1、激發(fā)功能2、導(dǎo)向功能3、維持和調(diào)節(jié)功能二、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的理論（一）內(nèi)驅(qū)力理論（二）認(rèn)知理論（三）雙因素理論,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)

59、技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,92,三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的基本類(lèi)型（一）基本的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分類(lèi)1、生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析（1）維持生命的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（2）保護(hù)生命的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（3）發(fā)展生命的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2、心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（1）個(gè)性心理動(dòng)機(jī)（2）社會(huì)心理動(dòng)機(jī),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,93,（二）具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1、求實(shí)動(dòng)機(jī)2、求新、求變動(dòng)機(jī)3、求利、求廉動(dòng)機(jī)4、求優(yōu)、求

60、名動(dòng)機(jī)5、模仿動(dòng)機(jī)6、偏好動(dòng)機(jī)7、從眾動(dòng)機(jī)四、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,94,1、商品本身的因素2、社會(huì)因素（1）國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況（2）文化因素（3）社會(huì)風(fēng)氣3、自然因素4、服務(wù)員的售貨服務(wù),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,97,需要就是個(gè)體內(nèi)心的一種不平衡狀態(tài)。根據(jù)不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，需要可以分為自然需要和社會(huì)

61、需要、物質(zhì)需要和精神需要。 馬斯洛認(rèn)為人的需要可以分為5個(gè)層次，不同層次的需要由低級(jí)到高級(jí)排列。 動(dòng)機(jī)是用來(lái)描述支配行為過(guò)程的動(dòng)態(tài)概念。消費(fèi)者的各種動(dòng)機(jī)成為了消費(fèi)行為的直接驅(qū)動(dòng)力。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,98,什么是消費(fèi)者需要？其基本特點(diǎn)是什么？ 什么是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)？它是如何形成的？ 你認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)如何運(yùn)用消費(fèi)者的心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)？,思

62、 考 與 練 習(xí),1,2,3,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,99,第五章 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策　和購(gòu)買(mǎi)行為,學(xué)習(xí)目標(biāo),主要內(nèi)容,本章小結(jié),思考練習(xí),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,100,了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策及其過(guò)程，掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的因素，熟悉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的理論，掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策程序和原則，了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程與類(lèi)型，熟悉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及模

63、式，掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程與類(lèi)型,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,101,主要內(nèi)容,第一節(jié)　消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策,第二節(jié)　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,102,第一節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策,一、概念及特點(diǎn)（一）概念1、決策：人們?yōu)榱诉_(dá)到某一目標(biāo)，在若干個(gè)可供選擇的備選方案中選定一個(gè)滿(mǎn)意方案的過(guò)程。2、購(gòu)買(mǎi)決策：消費(fèi)者在可供選擇的若干購(gòu)買(mǎi)方案中選

64、擇一個(gè)滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)方案的過(guò)程 。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,103,（二）意義1、決策是人大腦復(fù)雜思維活動(dòng)的產(chǎn)物2、決策的內(nèi)容確定了購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的方式3、決策的質(zhì)量決定了顧客所能得到的滿(mǎn)足程度和利益的大?。ㄈ┨攸c(diǎn)1、決策主體的單一性2、影響決策因素的復(fù)雜性3、決策內(nèi)容的情景性4、購(gòu)買(mǎi)決策的多變性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,104,二、內(nèi)容

65、6W2H1、購(gòu)買(mǎi)原因決策(Why)2、購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)決策(What)3、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)決策(Where)4、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間決策(Whn)5、購(gòu)買(mǎi)人決策(Who)6、購(gòu)買(mǎi)方式?jīng)Q策(Which)7、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量決策(How many)8、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格決策(How much),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,105,三、方式與類(lèi)型（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的方式1、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)型決策2、家庭集體型決策3、他人參考型決

66、策（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型1、按購(gòu)買(mǎi)決策問(wèn)題的重要程度劃分（1）戰(zhàn)略性決策（2）策略性決策,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,106,2、按購(gòu)買(mǎi)決策的期望要求劃分（1）最優(yōu)的購(gòu)買(mǎi)決策（2）相對(duì)滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)決策（3）預(yù)期的購(gòu)買(mǎi)心理決策（4）遺憾最少的購(gòu)買(mǎi)決策3、按消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策的發(fā)生情況不同（1）常規(guī)性購(gòu)買(mǎi)決策（2）非常規(guī)性購(gòu)買(mǎi)決策4、按購(gòu)買(mǎi)決策所要求答案的數(shù)目多少劃分,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)

67、技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,107,（1）一級(jí)答案的購(gòu)買(mǎi)決策（2）多級(jí)答案的購(gòu)買(mǎi)決策5、按購(gòu)買(mǎi)決策問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)性劃分（1）肯定型決策（2）風(fēng)險(xiǎn)型決策（3）非肯定型決策四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程（一）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素1、消費(fèi)者個(gè)人影響因素（1）需要與動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,108,（2）顧客的個(gè)性因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的

68、影響2、外部影響因素3、企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)因素的影響（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的程序1、廣義的購(gòu)買(mǎi)決策程序2、狹義的購(gòu)買(mǎi)決策程序,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室,109,內(nèi)部影響因素知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶情緒個(gè)性興趣態(tài)度購(gòu)買(mǎi)力等,,外部影響因素文化亞文化人口狀況社會(huì)環(huán)境家庭群體影響企業(yè)形象營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等,,顧客消費(fèi)觀念和生活方式,狹義的購(gòu)買(mǎi)決策程序需要認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策