消費心理學(xué)全部講義（完整版）

1、消費心理學(xué)講義消費心理學(xué)講義第一章消費心理學(xué)的概論第一章消費心理學(xué)的概論第一節(jié)消費心理學(xué)的相關(guān)概念一、消費基本概念（一）消費消費是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程。廣義的消費包括生產(chǎn)消費和生活消費兩大類。通常，“消費”一詞在狹義上專指生活消費。（二）消費者消費者是指直接消費產(chǎn)品的人，即產(chǎn)品的直接使用者。二、消費者角色根據(jù)消費者心理行為進(jìn)行的規(guī)律，我們可以將消費者角色分為五種：1、首倡者：首先提出購買某個產(chǎn)品或服務(wù)的

2、人。2、影響者：其觀點或建議對決策有影響的人3、決策者：對購買決策的某個方面作出決定的人。4、購買者：實際去購買的人。5、使用者：消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。界定這五種消費者角色，是有效地制定營銷策略的基礎(chǔ)。四、消費群體和消費個體（一）消費群體具有相同或相近消費特征的消費者稱為消費群體。比如消費者收入水平相近、購物興趣相同，年齡處于同一階段，或者職業(yè)相同等都有可能形成一個消費群體。（二）消費個體消費個體是指單個個個體以及他們的消費行為。區(qū)

3、別這兩個概念，有助于正確分析消費市場，開發(fā)消費市場以及更好地滿足消費者的需求。第二節(jié)消費心理學(xué)的研究對象、方法及意義一、消費心理學(xué)的研究對象任何一門學(xué)科都必須有自己的、不同于其他學(xué)科的研究對象，否則就不能成為一門獨立的學(xué)科。消費心理學(xué)作為心理學(xué)的分支學(xué)科，其研究對象是市場活動中心理現(xiàn)象的產(chǎn)生發(fā)展及變化規(guī)律。具體地說，消費心理的研究對象主要有以下幾個方面：（一）研究消費者行為的心理過程和心理狀態(tài)消費者在消費行為中的心理過程和心理狀態(tài)是一個

4、發(fā)生、發(fā)展和完成的過程。這是人人都有的，是消費者的共性。心理過程和心理狀態(tài)的作用，是激活消費者的購買目標(biāo)的導(dǎo)向，使消費者采取某些行為或回避某些行為。因此，消費者購買活動的心理過程和心理狀態(tài)必須影響購買行為的發(fā)生和進(jìn)行。（二）研究消費者個性心理特征對購買行為的影響和制約作用消費者的心理過程和心理狀態(tài)能體現(xiàn)出他們的個性心理特征，而個性心理特征又反過來影響和制約消費者的消費行為表現(xiàn)。研究消費者個性心理特征可以幫助我門揭示不同的消費行為的心理特

5、點。消費者的個性心理特征是消費心理學(xué)研究的重點內(nèi)容之一。（三）研究消費心理與市場營銷的雙向關(guān)系不同的消費品市場以不同的消費群體為對象，不同的消費者群體對消費品市場也有不同的心理要求。企業(yè)的營銷策略會影響消費心理的產(chǎn)生和發(fā)展；反過來，不同的消費3、調(diào)查法調(diào)查法是在商業(yè)經(jīng)營活動中采取各種形式和手段獲取有關(guān)材料，間接地了解消費者心理活動的方法。調(diào)查方式可以根據(jù)調(diào)查目的而靈活采用。調(diào)查方法包括（1）中心地調(diào)查法及街頭調(diào)查法、入戶調(diào)查法、郵寄調(diào)查

6、法、電話調(diào)查法、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法調(diào)查法的實施程序（1）確定調(diào)查目的與內(nèi)容（2）設(shè)計問卷（3）調(diào)查人員的培訓(xùn)（4）調(diào)查實施（5）數(shù)據(jù)處理（6）提交調(diào)查報告二、學(xué)習(xí)消費心理學(xué)的意義1、是企業(yè)營銷管理的基礎(chǔ)2.有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展3.有助于消費者提高自身素質(zhì)，進(jìn)行消費決策4.有助于開拓國際市場，增強企業(yè)的國際競爭力第二章消費者心理活動的基本過程第一節(jié)消費者對商品的認(rèn)識活動過程心理活動一般分為三大類，即認(rèn)識活動、情緒活動和意

7、志活動。一、消費者的感覺和知覺（一）消費者的感覺1、定義感覺是一種最簡單的心理現(xiàn)象，是人腦對直接作用于感覺器官的客觀外界對象和現(xiàn)象的個別屬性的直覺反映。例：一種新型護(hù)膚品，消費者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手其細(xì)膩柔滑，搽在皮膚上有潤滑感，由此產(chǎn)生對該護(hù)膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面的感覺。2、感覺的分類感覺可分為外感受感覺和內(nèi)體內(nèi)部感覺兩類。3、感覺的特征（1）適宜刺激。是指特定感覺器官指接受特定性質(zhì)的刺激。

8、例如聲音通過聽覺器官而不能通過視覺器官產(chǎn)生刺激。（2）感受性和感覺閾限所謂感受性是指感覺器官對于外界刺激強度及其變化的感受能力。說明引起感覺不僅要有適應(yīng)刺激，還要有一定強度要求。人們把能引起感覺持續(xù)一定時間的刺激量稱為感覺閾限。（3）適應(yīng)性。所謂適應(yīng)性是指由于外界刺激物持續(xù)作用于人體感受器官而使其發(fā)生感受性變化的現(xiàn)象。適應(yīng)性引起感受性的降低，這對增強刺激效應(yīng)、不斷激發(fā)消費者的購買欲望是不利的。（4）關(guān)聯(lián)性。人的感覺不是孤立的，而是相互聯(lián)