消費心理學的案例分析

1、消費者心理學案例分析,商場、市場如戰(zhàn)場知彼知己，百戰(zhàn)不殆主講師---楊小生,,1、A品牌餐廳幾乎成為全國兒童的樂園，店內(nèi)窗明幾凈，餐桌椅色彩鮮艷，燈光柔和，兒童游戲區(qū)氣氛熱烈；店內(nèi)POP廣告和兒童音樂吸引兒童，那里有好吃的，更有好玩的，還可以舉辦生日慶?；顒?，金黃色的A標志和笑容可掬的兒童形象大使，成為歡樂和美味的象征。    請分析A品牌餐廳是怎樣成功地營造出獨具特色的消費環(huán)境的？,請思考以下案例,

2、,它利用兒童的特殊心理和對色彩、游戲有明顯的感官作用，迎合兒童、少年的心理和要求，再加上用憨態(tài)可掬的兒童形象大使、舉辦生日慶?；顒拥认盗行袨?，達到對兒童的吸引和迎合作用，因此他的店就特別的火爆。,2、顧客張某在商城中購物，由于飲料堆放過高，顧客張某在拿取商品時商品倒下來將他砸傷，而且在他用手臂去阻擋倒下來的商品時，手腕上的玉鐲也被打碎了。顧客張某提出了人身傷害賠償要求和物品損傷賠償要求。1.如果你是這個商場的管理人員，請分析下投訴人的

3、心理。 2.你認為對顧客張某提出的賠償要求應(yīng)該怎樣解決？,3、有一位成功的商人，有人問他成功的秘訣是什么？他說他一輩子裝聾作啞。 顧客走進他的店里，指著一件商品問：“這個多少錢？” ”什么啊？“商人手貼著耳朵問。 “這個多少錢??？” “什么？有多少？” “是多少錢！！”顧客有店對商人惱怒了。 “哦！這個多少錢??？稍等下~”商人對這里屋里的人喊“老板~這個柜臺上的東西多少錢??？”里屋傳出一

4、陣帶著睡意又不耐煩的吼聲：”不是說了么！那里的商品要80快！好了別煩我！” “哦，這樣啊~好的！”商人回過身來對著顧客。 “您也聽到了，老板說要50塊，不過我可您便宜點40塊拿走怎么樣？” 顧客暗自竊喜匆匆付過錢后一溜煙就走了。 分析消費者的心理和這一銷售手段?,,,4、甲乙兩國在消費熱點的變化過程中存在著明顯的差異。上世紀50年代以來，甲國的消費熱點是從洗衣機，電冰箱，黑白電視機發(fā)展到汽車，彩電

5、，冷氣設(shè)備再發(fā)展到別墅，電子灶和家庭冷，暖氣化。乙國的消費熱點則從手表，自行車縫紉機發(fā)展到電風扇，黑白電視機，收錄機，再到彩色電視機，冰箱，洗衣機，目前的熱點則是商品房，汽車，空調(diào)器等。 問題：產(chǎn)生上述差異的消費心理學依據(jù)是什么？ 消費心理的作用是甲乙兩國的經(jīng)濟基礎(chǔ)不同，更重要的是消費文化的差異產(chǎn)生的結(jié)果,,如何將半確定型購買目標的消費者順利實現(xiàn)成為你所經(jīng)銷的某一產(chǎn)品的購買目標。 參考 ：產(chǎn)品介紹，突出賣點，消費

6、者個性,案例分析題1、20世紀90年代初，在方便面的廣告大戰(zhàn)中，“康師傅”方便面以“好吃看得見”一語深入人心?！敖y(tǒng)一”牌方便面知難而進，以古喻今，廣告畫面上出現(xiàn)一位古代戎裝勇士，威風凜凜地喊出“統(tǒng)一面”，給人以熱烈的情緒感染，取得了初步成績。這種宣傳持續(xù)了一段時間以后，企業(yè)又推出了與前一廣告格調(diào)不同的畫面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由，不知不覺中縮短了與消費者的距離。   &#

7、160;                請分析“統(tǒng)一”牌方便面是如何成功地利用廣告引起消費者注意的。,1.商品廣告成功的基礎(chǔ)在于能否引起消費者的注意。                &#

8、160;   2.消費者對廣告的注意往往是無意注意，受到刺激以后，引起興趣，才能轉(zhuǎn)為有意注意。“統(tǒng)一”牌方便面的第一個廣告以古喻今，畫面新異，引起消費者的興趣和注意。                    3. “統(tǒng)一”牌方便面的第二個廣告與第一個廣告形

9、成對比，使有意注意“統(tǒng)一”牌方便面的消費者進一步注意到新的廣告詞，加深了消費者對產(chǎn)品的認知。,案例分析題              2、目前在國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價商店。比如，美國紐約的“99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價99美分。我國昆明有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價0.19元，廣告用語

10、是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營狀況一般都不錯，靠薄利多銷，利潤也算不低。               請回答：這些廉價店的目標顧客是誰?它利用了目標顧客的什么消費心理,1.目標顧客主要是家庭主婦、收入水平不高的中老年消費者以及對各種小商品情有獨鐘的各年齡、多階層的消費者。

11、                    2.針對的消費心理是：(1)求廉心理、 (2)求實心理、 (3)求奇（異）心理、 (4)情緒化消費心理。,某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，營業(yè)員不予退換您怎么辦？”

12、收回的答案有如下幾種：1、耐心訴說。盡自己最大努力，解釋退換原因，直到得到解決；2、自認倒霉。申訴無用，這回吃虧，下回不去了；3、靈活變通。找營業(yè)員的領(lǐng)導或熟人幫忙解決；4、據(jù)理力爭。不解決就投訴。分析：1、四種答案各反映消費者的哪些氣質(zhì)特征？2、寫出另外兩種可能解決問題的方法。,1、氣質(zhì)是典型而穩(wěn)定的個性心理特征，對消費者的購買行為有很大的影響。消費者的氣質(zhì)類型共有四種：粘液質(zhì)氣質(zhì)類型、抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型、多血質(zhì)氣質(zhì)類型、

13、膽液質(zhì)氣質(zhì)類型。每一種氣質(zhì)類型都有自己的特點。對照各種氣質(zhì)類型的特征，同學們不難找出答案。2、答案不是唯一的，只要在情理之中都是可行的。參考答案一：反映到消費者協(xié)會，由消費者協(xié)會出面解決,3、護膚品市場以往是女性的天下，隨著生活水平的提高，現(xiàn)在，男性也開始重視“臉面”問題了。但是相對于女性護膚品的琳瑯滿目，市場上供男性消費者選擇的護膚品很有限。對生產(chǎn)護膚品的企業(yè)來說，這是一個巨大的商機。請從消費期望與企業(yè)營銷的關(guān)系來談?wù)勛o膚品企業(yè)

14、該如何制定營銷策略,分析：消費者的需要是多種多樣的，由于主客觀條件的限制，消費者的某些需求可能暫時得不到滿足。消費者的需要也不會因為暫時得不到滿足而消失。在現(xiàn)實生活中，消費者看到可以滿足自己需要的目標時，就會受需要的驅(qū)使在心中產(chǎn)生一種期望。因此，護膚品的生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極的引導并強化消費者對男性護膚品的消費期望，開發(fā)和生產(chǎn)相應(yīng)產(chǎn)品，制定相應(yīng)營銷策略來滿足消費期望。思路：先答出消費期望與企業(yè)營銷的關(guān)系，從關(guān)系的角度來談企業(yè)如何制定營銷策略

15、。,消費期望與企業(yè)營銷的關(guān)系如下：（1）消費期望的目標就是企業(yè)營銷的方向。（2）實現(xiàn)消費期望的主客觀條件是企業(yè)制定市場開發(fā)策略的根據(jù)。消費者需求的實現(xiàn)之所以推遲成為期望，說明在市場上存在著交易障礙，如可供商品的功能不能滿足消費者需要；或商品的價格高，消費者無力購買；或商品的供應(yīng)信息未能及時傳播給消費者等等。企業(yè)應(yīng)針對這些交易障礙進行市場開發(fā)，如加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代或研制新產(chǎn)品；通過降低成本降代商品售價；強化信息的擴散和信息的可信度等

16、等。（3）企業(yè)營銷的重點是開發(fā)或誘導消費期望的形成和強化。積極的企業(yè)營銷不是只滿足消費需要，而是主動地開發(fā)或誘導消費需要，并把消費期望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買。,4、一家百貨商店搞促銷活動，規(guī)定活動期間，凡購買2000元的商品，可獲得一張面額為1000元的購物券。此券必須在規(guī)定期限內(nèi)使用，過期無效。此外，持此券購物時，若所購商品價格超過1000元，需付現(xiàn)金補差；若所購商品價格不足1000元，余額概不退回。 據(jù)該店統(tǒng)計，這種購物券的使用額占

17、發(fā)出額的85%，即該店幾乎是以商品原價的七折售出商品。試分析：1、這屬于什么促銷策略？2、參與這次活動的消費者的心理。,提示：這道案例題問的是關(guān)于商品的促銷策略，從案例提供的情況來看，是對顧客進行讓利、優(yōu)惠，因此是優(yōu)惠性價格策略，以達到促銷的目的；被優(yōu)惠性價格策略吸引的顧客一般在購物時具有求廉、求實心理動機。解題思路：1、這是優(yōu)惠性(折扣、折讓)價格策略。2、這是消費者對價格的敏感心理和識別反應(yīng)。也是求廉、求實心理動機的反應(yīng)

18、。,一、某類型超市，為了最大限度的利用空間，把貨柜之間間距調(diào)到較小，僅容一輛推車與一位顧客同時通過；冬天為了防止顧客感冒，把溫度調(diào)到較高，通常連大冷天進入此超市的許多顧客都會感到有點熱；各柜臺之間為了吸引顧客，售貨員拿著擴音器大聲叫賣；超市里放著時下流行的Rap音樂，節(jié)奏強勁，音量很大。請用消費者情緒情感變化的原理分析此超市的經(jīng)營失誤如果你是此超市的管理者，你會從幾個方面進行改善,一、答案要點：1、此超市對經(jīng)營環(huán)境的創(chuàng)設(shè)中有三處失

19、誤：1）、空間過小，會讓消費者覺得很擁擠，會產(chǎn)生一定程度的不悅，從而破壞顧客購物的積極情緒2）、溫度過高，會讓消費者產(chǎn)生煩躁的感覺，導致不舒服的情緒。3）、聲音過響：包括音樂與售貨員的叫賣聲。音樂節(jié)奏過快，音量過大，售貨員的叫賣聲過大，會讓消費者產(chǎn)生程度較高的煩惱，將嚴重影響消費者的購物情緒。將從為顧客創(chuàng)設(shè)一個良好的購物環(huán)境入手，對這種情況進行改善：1）、創(chuàng)設(shè)較為合適的空間2）、創(chuàng)設(shè)適度的溫度3）、選用輕柔的音樂，用不超過

20、60分貝作為音量標準，同時盡量減少售貨員的叫賣,二、某化妝品類型廣告，一位年輕的母親與她年幼的孩子進行一場對話：兒子（童真）：“媽媽，我要娶你做老婆”媽媽（驚訝）：“什么？”兒子：“長大以后我要娶你”媽媽（微笑）：“那爸爸呢？”兒子：“等我長大了，爸爸就老了。媽媽永遠不會老”。說完后，電視畫面上出現(xiàn)某品牌化妝品，一位旁白介紹它的功能 。此廣告在網(wǎng)上引起了激烈的爭論，有的認為有“亂倫”之嫌，但有的堅決反對，認為這是一個很有意思

21、的廣告。 1、請用消費認知心理相關(guān)理論分析此廣告,二、答案要點：1、在化妝品品牌出來之間，有一段溫馨的母子對話，讓人產(chǎn)生美好的情感，據(jù)經(jīng)典行為主義理論，這種本來一個中性的刺激跟著這樣一個使人愉快的刺激出現(xiàn)，會使消費者對中性刺激也就是此化妝品產(chǎn)生積極的情感。2、新奇的對話，會激發(fā)消費者的無意注意，把消費者對此廣告的興趣吸引過來，根據(jù)AIDMA理論，引起注意是廣告成功的基礎(chǔ)。3、此廣告的溫馨的情感能讓促進消費者的記憶，研究表明，情緒

22、記憶的效果比較好。這種創(chuàng)意能使消費者對此廣告過目不忘。4、當人們處于歡喜的情緒中時，人的其他心理活動也會帶有愉快的，會促進消費行為的產(chǎn)生。此廣告讓人忍俊不禁之余，產(chǎn)生了愉快的情緒，對消費者消費該產(chǎn)品很有幫助。,三、一個中國老太太與一個美國老太太去見上帝，上帝問她們生前最后實現(xiàn)的人生目標是什么，美國老太太說 ，她生前正好把年輕時分期付款購房的最后一期房款交完了；中國老太太說，她生前剛剛用自己一生的儲蓄買了一套自己的房子請用消費心理學中

23、社會文化與消費心理的觀點分析此案例,三、答：社會文化影響對消費觀念有很大的影響，每個人都生活在一定的文化環(huán)境中，從出生之時起就開始接受周圍文化的教育和熏陶，并逐漸建立起與之相適應(yīng)價值觀念和行為規(guī)范，作用于消費者生活的各方面。從這個案例來說，社會文化影響了消費者的節(jié)儉觀，如那個中國老太太，中國人，主張先苦后甜，習慣于積蓄資財以養(yǎng)老或應(yīng)付不測；而美國老太太，如大多數(shù)美國人一樣，主張享受現(xiàn)在，不認為要積蓄資財。,四、在一項研究中，研究者觀察了

24、120位消費者在三家連鎖店購買洗衣粉的行為。觀察結(jié)果表明，72%的消費者只看了一種品牌包裝的洗衣粉，11%的消費者看了兩種以上品牌或包裝的洗衣粉，83%的消費者只拿起了一種洗衣粉，4%的消費者拿起了兩種以上的洗衣粉。很明顯，多數(shù)消費者幾乎沒有在不同品牌或同一品牌不同包裝的洗衣粉產(chǎn)品之間作比較分析。 試用消費習慣對消費心理的影響來解釋這一調(diào)查結(jié)果,四、答案要點：1、消費習慣是消費者在長期的消費活動中逐漸形成的一種比較穩(wěn)定的、經(jīng)常性的

25、行為方式。2、消費習慣具有長期性、普遍性與自發(fā)性的特點，主要表現(xiàn)在對某種商品品牌的消費習慣與對商品風格的消費習慣及對購物環(huán)境的消費習慣。如上例中，大多數(shù)消費者都表現(xiàn)出對一種品牌的洗衣粉的消費習慣。3、消費習慣一經(jīng)形成，就會給消費的心理帶來某種穩(wěn)定性，如上例中，在選購洗衣粉時，多數(shù)消費者幾乎沒有在不同品牌之間進行比較，說明，對某一種品牌的習慣已給他帶來某種穩(wěn)定的消費心理。,生活當中的消費心理,動機 如某品牌的5

26、4cm彩電標價998元，給人以便宜的感覺。認為只要幾百元就能買一臺彩電，其實它比1000元只少了2元。尾數(shù)定價策略還給人一種定價精確、值得信賴的感覺。,群體,對北京某商店購買糕點的消費者進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們的購買目的基本屬于兩類：一類是本人自己食用或與家人一起食用；一類是送禮用。如果自己食用糕點，最先考慮什么？如果購買糕點送人，最先考慮什么？前一類選商品時考慮的因素依次為：①風味、②營養(yǎng)、③名氣、④包裝。后一類消費者則是①包

27、裝、②名氣③風味、④營養(yǎng)。,不同的習慣,北方人和南方人洗臉方式往往不同。大多數(shù)北方人洗臉時，先將雙手浸入水中，把臉抹濕，再抹上肥皂，然后用手捧水把臉洗凈，最后用毛巾把臉擦干。 南方人則喜歡先把毛巾在水里浸濕，絞干之后再擦臉。 我們應(yīng)該如何根據(jù)以上信息進行不同地區(qū)商品的營銷？ 兩種不同的洗臉方式，使南方人和北方人各自對毛巾的厚薄、柔軟程度、吸水性能等產(chǎn)生不同的要求。北方人要求毛巾厚實、吸水性能好，南方人則講

28、究毛巾要質(zhì)感柔軟，大小適中，便于絞干。類似根據(jù)地區(qū)差異產(chǎn)品有差異的例子。方便面,,營銷廠家應(yīng)該根據(jù)不同銷售地區(qū)，消費者的不同消費習俗和不同需求，組織生產(chǎn)、銷售不同的商品。,研究消費心理學的基本方法,觀察法實驗法訪談法（中國移動通過電話）問卷法,觀察法,如在美國一些超級市場里，設(shè)有專門用來觀察消費者購買過程的攝像機，企業(yè)決策者定期觀看那些顧客購買商品的拍攝記錄，通過它來分析消費者需要和潛在需要。國外廣告公司為了調(diào)查家庭收看

29、某電視臺節(jié)目的情況，常在許多家庭的配合下，在電視機上裝測聽器，記錄這個家庭每天收看的起迄時間，收看哪個電視臺的節(jié)目等等，然后由調(diào)查人按期到每家收集記錄，帶回公司進行整理分析。這樣，不僅可以查出家庭收看得最多的電視臺和節(jié)目，還可以了解各個家庭每天收看電視節(jié)目的具體時間。,,1966年美國的威爾斯和洛斯克魯兩人，在超級市場內(nèi)所進行的消費者心理研究，是運用觀察法的典型實例：他們在超級市場的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜臺前進行了600小時的觀察。

30、從消費者進入這些柜臺的過道開始，直到離開過道為止，觀察消費者的各種活動，作了1500條記錄。 通過觀察記錄的分析，研究消費者的結(jié)構(gòu)，如男性和女性所占的比例，成人和兒童所占的比例等；研究當幾個人在一起時，是誰影響購買，誰決定購買，以及消費者在購買前對商品包裝、商標、價格的注意程度等。這些觀察，不僅為了解消費者的一般心理規(guī)律提供了資料，同時還為商店改進經(jīng)營策略提供了依據(jù)。,觀察法適用范圍,觀察法一般在研究廣告、商標、

31、包裝、櫥窗和柜臺設(shè)計的效果，商品價格對購買的影響，新產(chǎn)品的擴張和商店的營銷狀況等方面都能加以運用。,訪談法,訪談法的優(yōu)點很多。由于是面對面的調(diào)查和直接交談，受訪者對商品的各種心理反映與心理要求，及各種心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展和變化的情況，都可以獲取第一手資料。不存在回收率高低的問題。訪談?wù)呖梢择R上看到或聽到被訪者的反應(yīng)和意見，反饋迅速，這是其它方法所不及的；訪問者可以根據(jù)訪問情況改變提問或停止訪問，靈活性比較強；如果同時與幾個人訪談，成員