消費心理學教案新

1、教案教案章節(jié)題目第一章緒論授課時間授課地點授課對象授課時數1、2教學手段及授課方式教學內容提要時間分配及備注引導案例引導案例20世紀70年代中期以前，可口可樂公司是美國飲料市場上的“大哥大”，可口可樂占據了美國80%的市場份額，年銷量增長速度高達10%。然而好景不長，20世紀70年代中期以后，百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手應付這個飲料業(yè)的“后起之秀”。百事可樂公司通過大量動感而時尚的廣告來沖擊可口可樂的市場。比如，百事可樂推

2、出以年輕人為消費者群體的“百事新一代”廣告系列。由于該廣告系列迎合青少年口味，以冒險、青春、理想、激情及緊張等為題材，贏得了青少年的鐘愛，同時百事可樂也使自身擁有了“年輕人的飲料”的品牌形象?？煽诳蓸饭緸榱苏页隹煽诳蓸返陌l(fā)展不如百事可樂的原因，推出了一項代號為“堪薩斯工程”的市場調研活動，試圖通過調查了解口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因，同時征詢顧客對新口味可樂的態(tài)度。調研結果表明，顧客愿意品嘗新口味可樂。因此，可口可樂公

3、司認為老的可口可樂配方可能已經不再適應今天消費者的需要了，于是著手開發(fā)新口味的可口可樂。1985年4月，可口可樂公司宣布改變用了99年的老配方，推出了比老可口可樂口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂產品。然而，讓可口可樂公司的決策者始料不及、感到意外的是，當新可樂全面推向市場后，卻在市場上引起了軒然大波，公司每天收到許多抗議信件和多達1500次以上的抗議電話，原因是人們習慣了老配方的口味，而不接受新可樂配方的口味。在西雅圖，一群忠

4、誠于傳統可樂的人組成了“美國老可口可樂飲用者”組織，準備發(fā)動全國范圍內的“抵制新口味可口可樂運動”。在洛杉磯，有的顧客威脅說：“如果推出新口味可口可樂，以后再也不買可口可樂?！本瓦B新可口可樂推廣策劃經理的父親，也開始批評起這項活動。顧客之所以憤怒是因為他們認為，99年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統的美國精神，而熱愛傳統配方的可口可樂就是有美國精神的體現，而放棄傳統的可口可樂配方就意味著一種背叛。為數眾多的批評者使可口可樂公司不得不

5、開通83部熱線電話，雇請大批公關人員來安撫憤怒的顧客。然而百事可樂公司的老板卻樂不可支，認為這是百事可樂公司發(fā)展的最好機遇，他們花費巨資在媒體上大做廣告，企圖將可口可樂的老顧客吸引過來?？赡苻D變?yōu)楝F實消費者的人。永不消費者是指當時或未來都不會對某種消費品產生消費需要和購買愿望的人。作為具體的某一消費者，在同一時點上，面對不同的消費品，可以同時以不同的身份出現，例如某消費者對A商品是現實消費者；對B商品是潛在消費者；而對C商品可能又是永不

6、消費者。(3)從消費單位的角度考察，可以把消費者劃分為個體消費者、家庭消費者和集團消費者三類。個體或家庭消費者是指為滿足個體或家庭對某種消費品的需要而進行購買和使用的人，它與消費者個人的需要、愿望和貨幣支付能力密切相關。集團消費者是指為滿足社會團體對某種消費品的需要而進行購買和使用的集團。作為團體消費行為，不一定反映消費者個人的愿望或需要，也與個人支付能力沒有直接的關系。二、消費心理消費心理是指消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列

7、心理活動。心理活動是人腦對客觀事物或外部刺激的反映，是人腦所具有的特殊功能。消費者在消費過程中的偏好和選擇，各種不同的行為方式無一不受其心理活動的支配，例如，消費者是否購買某種商品，購買哪種品牌、款式，何時何地購買，采用何種購買方式以及怎樣使用等，都和不同消費者的思想、情感、氣質、性格、價值觀念、思維方式以及相應的心理反應密切相關。這種在消費過程中發(fā)生的心理活動就叫做消費心理。消費心理即消費者在購買、使用和消耗商品及勞務的過程中所反映出

8、來的心理態(tài)勢及其規(guī)律。本能性消費心理是指主要由人的生理因素所決定的，屬于自然狀態(tài)下的心理反應。例如人們饑則食，渴則飲的行為就是以消費者生理因素為基礎的一般現象。本能性消費心理的反映強度和表現方式又取決于不同消費者的個性因素，如消費者的氣質、性格、意志和能力。社會性消費心理即消費心理的社會性，是指由人們所處的社會環(huán)境因素決定的心理需要，它是隨著社會經濟的發(fā)展而不斷發(fā)展、變化的，它使人類的消費活動由簡單的滿足生理需要，變?yōu)榫哂刑囟êx的社會

9、行為，并且在內容和質量上不斷提高。例如，人們對服裝的要求從最初的遮羞御寒到現在賦予其服飾文化、個人身份地位表現的內涵，并且加進了流行、時尚等諸多元素。本能性消費心理表現為基礎的、初級的心理活動，它是人類心理活動的自然流露與反映，社會性消費心理是在本能性消費心理的基礎上發(fā)展的人類的較高級的心理需求，它是以社會政治、經濟和文化的進步為前提的。在社會政治、經濟和文化飛速發(fā)展，人們生活水平不斷提高的今天，在人們的消費活動中，本能性消費心理反應越