消費心理學

1、消費心理學,工商管理學院 陳韶榮,時間：2008年8月18日 地點：鳥巢,,,中國十大創(chuàng)意總監(jiān)、廣東省廣告公司副董事長丁邦清2008年8月18日估計，此次劉翔退出奧運比賽企業(yè)將減收超過30億?！皠⑾璧耐顺鰧ζ髽I(yè)的收益和下一步的商業(yè)運作肯定會有影響。選用劉翔作代言門檻應(yīng)在千萬以上，由于劉翔代言的品牌甚多，我個人覺得劉翔個人損失會超過1億，而企業(yè)減收至少會超過30個億?！眲⑾璐云放?凱迪拉克、安利紐崔萊、可

2、口可樂、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、伊利、交通銀行、聯(lián)想、元太、奧康、中國郵政EMS、NIKE、中國移動等；其中一級代言（2000萬）:耐克、可口可樂、伊利和VISA。思考：為什么這些企業(yè)要選用劉翔代言呢？,劉翔推賽后部分贊助商的反應(yīng) ——支持：,NIKE：“理解他的感受，期待他復出?！?VISA：“與劉翔永遠是朋友?！?可口可樂：“營銷計劃不變?！?伊利：“劉翔定能盡快回到跑道上?！?奧康皮鞋：“一如既往支持劉翔?！?

3、中國平安：“退出也是一種勇敢，我們不要舍命一搏?！?上海通用汽車：“將繼續(xù)站在中國田徑 隊和劉翔的身后?！?2008年8月18日之后,聯(lián)想集團近日撤下了劉翔的電視廣告，取而代之的是其新消費品牌idea的廣告。 8月20日，耐克在對平面媒體突擊增加頭版廣告之后，電視廣告也做了調(diào)整，新廣告片已不見劉翔身影，取而代之的畫面是一個小孩在看電視里的籃球，廣告詞是：“今天你主宰球場，明天該輪到我了，我是未來。” 耐克公司連夜趕制而成新廣告：黑

4、底紅字并配上劉翔嚴肅的頭像，給人第一印象相當沉重，6排紅色的廣告詞更像惆悵的詩句——“愛比賽；愛拼上所有的尊嚴；愛把它再贏回來；愛付出一切；愛榮耀，愛挫折；愛運動，即使它傷了你的心?！?討論：,劉翔退賽為何會引發(fā)這些變化呢？,引導案例——一次購物的尷尬,某星期日的上午，一位70多歲的老年婦女領(lǐng)著一位少女又說又笑地來到服裝商場。原來老婦人是想為剛滿十四歲的孫女購買生日禮物。這位高貴、文雅的老婦人和天真活潑的孫女直奔高檔服裝攤位。老婦人要求

5、服務(wù)員展示價格最貴的少女服裝，以便挑選。服務(wù)員很快拿出三套價格在1000元左右的少女服裝，耐心地把三套服裝的特色一一做了介紹，老婦人聽得津津有味，喜形于色。但在一旁的孫女卻很平靜，似乎并沒有關(guān)注于此。細心的服務(wù)員注意到這一情況，發(fā)現(xiàn)少女的目光投向一套時尚、亮麗，在廣州、上海已經(jīng)開始流行的少女裝，于是就把話題轉(zhuǎn)向這套新潮的少女服，說在廣州是如何的流行，在上海是怎樣的受到中學生的青睞。少女頓時心情開朗。而老婦人這時沉默了，對服務(wù)員講解的少女

6、,,裝只看了一眼，就一直凝視著一套她覺得最適合孫女穿的價格最貴的少女裝。年輕的女服務(wù)員意識到了這一情境，但不知該怎么辦。尷尬了幾分鐘以后，還是聰明的女中學生甜甜地喊了聲“奶奶！”牽著奶奶的手慢慢地離開了。 思考：女服務(wù)員應(yīng)該如何協(xié)調(diào)老婦人和孫女的選擇，避免尷尬場面，促成這樁生意的達成，這給了我們怎樣的啟示？,目 錄,第一章 緒 論 第二章 消費者的心理活動過程 第三章 消費者的個性心理特征和個性傾向 第四章

7、消費者群體與消費心理 第五章 商品因素與消費者心理 第六章 商品價格與消費心理 第七章 營銷場景與顧客心理 第八章 營銷服務(wù)與消費心理 第九章 營銷信息傳播與消費心理 第十章 當代中國社會消費心理和消費行為,第一章 緒論,消費心理學的研究對象和研究內(nèi)容消費心理學研究的歷史和現(xiàn)狀研究消費心理學的現(xiàn)實意義,,,,,消費心理學的研究對象和研究內(nèi)容,消費與消費者消費心理消費心理學的研究對象消費者在其消費活動中的心理

8、行為現(xiàn)象消費心理學的研究內(nèi)容,,,,,消費與消費者,消費——是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物資資料和非物資資料的能動行為。生產(chǎn)消費生活消費，亦稱個人消費。消費者——在不同的時空范圍內(nèi)參與消費活動的個人或集體。從消費過程（需求者、購買者和使用者）從消費品消耗的角度（現(xiàn)實、潛在和永不消費者）從消費單位（個體、家庭和集團消費者）,,消費心理,心理是人腦對客觀事物或外部刺激的反映，是人腦所具有的特色功能。消費心

9、理——消費者在消費過程中產(chǎn)生、調(diào)節(jié)、控制自身消費行為的心理現(xiàn)象，是指消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。本能性消費心理社會性消費心理消費環(huán)境——主要有物質(zhì)和精神的兩個方面，其核心是消費觀念。,,消費心理學的研究內(nèi)容,消費者心理過程、心理狀態(tài)和個性心理；影響消費者心理的社會因素、經(jīng)濟因素以及市場環(huán)境；消費者的需求動態(tài)和人們消費心理變化趨勢。,,消費心理學研究的歷史和現(xiàn)狀,消費心理學產(chǎn)生的條件企業(yè)生存發(fā)展的需要

10、消費者的需要市場的需要社會的需要消費心理學自身發(fā)展的需要消費心理學發(fā)展的歷史消費心理學研究的發(fā)展趨勢,,,,消費心理學的發(fā)展歷史,消費心理學的萌芽初創(chuàng)階段消費心理學研究快速發(fā)展階段消費心理學研究深入發(fā)展時期我國消費心理學研究的歷史,,,,,,萌芽初創(chuàng)階段,1895年，美國明尼蘇達大學的Gale采用問卷調(diào)查的辦法，就消費者對商品廣告及其所介紹商品的態(tài)度與看法進行研究，是研究最早的實例。1901年美國心理學家斯科特提出將心

11、理學應(yīng)用到廣告活動中，并出版了《廣告心理學》，從而開辟了消費心理學研究的先河。1912年，德國心理學家Munsterberg發(fā)表了《工業(yè)心理學》，闡述了廣告櫥窗陳列對消費者心理的影響。1925年，美國經(jīng)濟學家科普蘭出版《銷售學》，提出購買動機有情感動機與理智動機兩類。1926年，美國出版《人員推銷中的心理學》涉及到推銷人員的各種活動對消費者的影響。特點——局限于理論闡述，研究重點是如何促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售問題，尚未考慮去滿足消費者

12、的需求。,,快速發(fā)展階段,1951年，美國心理學家Maslow提出人的需要層次理論；1953年，美國心理學家Brown開始研究消費者對商標的傾向性；1957年，社會心理學家們開始研究參照群體對消費者購買行為的影響；1960年，美國正式成立了“消費者心理學會”，標志著消費心理學作為一門獨立的學科正式成立；特點——由研究產(chǎn)品銷售為中心轉(zhuǎn)變成以消費者的需求為中心（由推銷研究發(fā)展為需求研究），消費心理學有了正確的導向。,,深入發(fā)展時期,

13、研究人員愈加重視“費”與“利”的關(guān)系，研究方法越來越科學，資料越來越豐富，結(jié)論愈加清晰明確；自20世紀70年代開始，日本大量引進美國關(guān)于消費者行為的研究成果，并出版《消費者心理學》（馬場房子）、《消費者研究》（小島外弘）等；德國學者薩爾曼發(fā)表具有代表性著作《市場心理學》。特點——重視宏觀研究；重視理論研究；重視因果關(guān)系研究；展開交叉研究；引進現(xiàn)代高新技術(shù)，改進研究方法。,,我國消費心理學研究的歷史,20世紀20年代，孫科

14、以“廣告心理學概論”為題撰寫文章介紹該學科；消費心理學學科創(chuàng)建工作是從1978年真正開始；1981年，出版了《實用廣告學》、《商業(yè)心理學》等；1986年，部分省市先后成立消費者協(xié)會；1987年，中國消費者協(xié)會成立；1993年10月，頒布《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》；進入90年代之后，消費心理學的學科地位得以確立。,,消費心理學研究的發(fā)展趨勢,繼續(xù)關(guān)注企業(yè)的生存和發(fā)展；更加關(guān)注消費者需求心理的滿足；更加關(guān)注市場的發(fā)育

15、和變化；切實關(guān)注社會發(fā)展和人的生存質(zhì)量的提高；進一步加強消費心理學的理論建設(shè)，不斷鞏固和發(fā)展自身的學術(shù)地位；主動開展相關(guān)學科的研究；,,研究消費心理學的現(xiàn)實意義,有助于企業(yè)的經(jīng)營銷售決策，增強市場競爭力；有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平；有助于引導消費者合理消費，提高市場品位；幫助消費者樹立正確的消費觀；幫助消費者進行消費決策；有助于國家宏觀經(jīng)濟決策，促進經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展；有助于拓展和完善國際市場，推進經(jīng)濟全球化；是消

16、費心理學學科建設(shè)和發(fā)展的必然要求。,,練習,張三購買了一盒月餅，在中秋節(jié)之前送給了李四，李四又把這盒月餅送給了王五，王五在中秋之夜送給了趙六，并且在趙家一起享用了這盒月餅。這一過程中的若干關(guān)系人在消費領(lǐng)域里我們?nèi)绾蝸泶_定他們的身份呢？A需求者　B購買者　C使用者　D消費者　E以上都不是 　1.　張三是（　　?。?.　李四是（　　?。?.　王五是（　　?。?.　趙六是（　　　）　5.　趙六在外地的父母是（　　?。?課堂討

17、論,廣東增城曾盛產(chǎn)荔枝，其中極品出自名曰“西園桂綠”的非年古樹，此樹每年僅僅結(jié)果數(shù)十顆，甚為稀罕。于是便有人獻策為這些珍果舉行專場拍賣會。結(jié)果在2002年的拍賣會上10顆荔枝換得131.5萬元，其中珍果一號拍得55.5萬元的高價。根據(jù)社會中出現(xiàn)的一些諸如”天價荔枝“、“天價月餅”、“高價別墅”等“高消費現(xiàn)象”，請大家各抒己見，談?wù)勛约旱目捶?，可以不從消費心理學的角度。,,第二章 消費者的心理過程,課前思考——“思考一下喝咖啡這種簡

18、單的行為”星巴克的罕見成功消費者的認識過程消費者的情感過程消費者的意志過程,,,,,第一節(jié) 消費者的認識過程,感覺與知覺記憶和注意想象與思維,,,,,感覺與知覺,感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。 知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。 感覺與知覺的關(guān)系。,,,感覺閾限,感覺閾限——凡是能引起感覺的持續(xù)一定時間的刺激量；絕對閾限——剛剛能引起感覺的最小刺激強度；（50％的

19、次數(shù)不能引起感覺的刺激強度。最小可覺察——剛剛能引起差別感覺的刺激之間的最小強度差，又叫做差別閾限。差別閾限——有50％的次數(shù)能覺察出差別、50％的次數(shù)不能覺察出差別的刺激強度增量。感覺的適應(yīng)與對比。,,知覺的特性,知覺的選擇性 知覺的整體性 知覺的理解性 知覺的恒常性 錯覺,,知覺的選擇性,人們知覺客觀事物時，總是有選擇地把某一事物作為知覺對象，而把其他事物作為知覺的背景。,,知覺的理解性,人們總是以過去的經(jīng)驗為

20、依據(jù)，力求對知覺對象作出某種解釋。,,知覺的恒常性,知覺印象在相當程度上保持其穩(wěn)定性 。,,錯覺,知覺不能正確地反映客觀事物，出現(xiàn)歪曲。幾何圖形錯覺運動錯覺時間錯覺承重錯覺傾斜錯覺錯覺的原因：眾說紛紜，消費者固有的經(jīng)驗情緒、消費對象的固有特征。人們可以自覺地糾正錯覺，有時還可以利用錯覺 。舉例說明生活中會產(chǎn)生錯覺的情況。（課堂討論）,,感覺與知覺的關(guān)系,感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。知覺是人

21、腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體的反映。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是對感覺信息的整合和解釋。兩者都是事物直接作用于感覺器官產(chǎn)生的，屬于統(tǒng)一的加工系統(tǒng)，都受大腦高級中樞指揮，有著密切的關(guān)系。,感覺、知覺理論在消費領(lǐng)域中的應(yīng)用,感覺理論在消費領(lǐng)域中的應(yīng)用視覺、聽覺、嗅覺、味覺等知覺理論在消費領(lǐng)域中的應(yīng)用知覺質(zhì)量—對某種產(chǎn)品質(zhì)量的非物質(zhì)上的、心理的、感性的判斷，這是一種情感活動。福特汽車以低成本橫掃日本市場

22、，而日本汽車致力于“知覺質(zhì)量”（省油、高性能、改良外觀等。）消費者的知覺與商場設(shè)計沃爾瑪員工穿馬甲而克瑪特員工不穿馬甲。品牌經(jīng)驗影響消費者的知覺品牌意象的知覺定勢（蒙眼喝啤酒實驗）,,記憶和注意,記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映，如曾經(jīng)感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情緒或做過的動作等。注意是指人的心理活動對一定事物的指向和集中。,,,,記憶,記憶的心理過程：識記－保持－回憶－認知；記憶的分類形象記憶、邏輯記憶、情緒

23、記憶和運動記憶；瞬時記憶、短時記憶、長時記憶；影響記憶效果的因素記憶的目的性、理解性、活動性和系列位置。記憶在消費活動中的作用消費者對所遇到的產(chǎn)品作出合理的預期；影響消費者的注意過程；影響消費者對產(chǎn)品、服務(wù)及其價值的理解。,廣告詞記憶分析,投放量巨大的廣告；廣告詞中包含了品牌名稱的廣告；影響廣告詞記憶的因素信息發(fā)出角度—廣告表現(xiàn)簡潔流暢，訴求明確、言簡意賅，廣告詞給消費者以回味與聯(lián)想。信息接受角度—字數(shù)在12字以內(nèi)

24、，以肯定句多見，諧音表達效果更好，運用俗語快速達成記憶。,,注意,注意的功能選擇、保持、加強注意的分類無意注意——又稱隨意注意，是指既沒有自覺的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意—— 是指有預定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。有意注意是一種高級的注意形式。影響消費者注意的因素刺激物因素——強度、新穎性等；個體因素——需要與動機、態(tài)度、適應(yīng)性水平等；情境因素。注意在市場營銷活動中的作用,,想象與思維,想象是人腦對過

25、去形成的表象進行加工改造而產(chǎn)生新形象的心理過程。想象活動要具備的條件——必須是依據(jù)過去已經(jīng)感知過的經(jīng)驗；必須依賴人腦的創(chuàng)造性；必須是新形象。想象的作用——深化消費者的認識，推動其購買行為；聯(lián)想——由一種事物想到另一種事物的心理活動過程。接近、類似、對比、因果、色彩、音樂聯(lián)想等思維是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的概括反映。形象思維與邏輯思維；常規(guī)思維與創(chuàng)造性思維,第二節(jié) 消費者的情感過程,情感過程的概念情緒和情感的區(qū)別與聯(lián)系

26、影響消費者情感變化的因素,,,,,情感的概念,情緒、情感——是人對客觀事物符合主體需要的程度 所產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗。情緒的表達，大多數(shù)是通過其神態(tài)、表情、語氣和行為等表現(xiàn)，并存在明顯的差異。情緒的分類——積極情感消極情感中性情感情感的分類——道德感、理智感和美感,,情緒和情感的區(qū)別與聯(lián)系,引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同情緒：天然需要情感：社會需要情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別情緒：情景性、激動性和短暫性。情感：情

27、景性、穩(wěn)定性和長期性。情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的。都具有兩極性,,影響消費者情感變化的因素,商品商品的使用價值、外觀和附加利益；服務(wù)滿足自己的心理需要環(huán)境購物現(xiàn)場的環(huán)境條件,情緒與購買行為,牙膏與洗發(fā)水的情緒廣告聯(lián)合利華的親密牌牙膏（口氣清新）百年潤發(fā)（點破女性內(nèi)心深處的渴求）電話傳遞你的愛電話有線，親情無限（貝爾電話）消費者情緒、情感在消費領(lǐng)域中的應(yīng)用情感策略的應(yīng)用；大量運用紅色和金黃色，產(chǎn)生興奮，有利于煽動消

28、費者的沖動性購買欲望。,,第三節(jié) 意志過程,意志——是人自覺地確定目的，并根據(jù)目的支配調(diào)節(jié)其行動以克服困難實現(xiàn)預定目的的心理過程。消費者的意志過程——消費者心理在認識故此、情感過程的基礎(chǔ)上，作出購買決策，采取購買行動的過程。作出購買決策的階段執(zhí)行購買決策的階段評價購買決策的階段認識過程，情感過程，意志過程之間的關(guān)系,關(guān)系圖,意志,認識,情感,,,,,,,調(diào)節(jié)支配,推動,推動,來源,推動,來源,本章小結(jié),消費者的心理

29、活動過程認識過程情感過程意志過程案例分析找準消費者的感覺蒙牛的成功之路——情感訴求,,第三章 消費者的個性心理,消費者的個性心理特征氣質(zhì)性格能力自我概念消費者的個性傾向需要動機,,,,第一節(jié) 消費者的個性心理特征,氣質(zhì)氣質(zhì)類型及其特點消費者的氣質(zhì)差異消費者氣質(zhì)對購買行為的影響性格能力自我概念,,,,,,氣質(zhì)類型,氣質(zhì)—是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征，是影響人的心理活動和行為的一個動力特征

30、。氣質(zhì)類型——體液說：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)血液說：A型、B型、AB型、O型（在日本較為流行）體形說：細長型、肥胖型、筋骨型激素說：甲狀腺激素水平高等高級神經(jīng)活動類型說：興奮型、抑制型、活潑型、安靜型其他理論：場依存型與場獨立型,消費者的氣質(zhì),消費者氣質(zhì)特點在消費行為的反映在其購買商品前的決策速度購買時的行為特點和情緒的反應(yīng)強度購買后消費商品時的感受和體驗不同的消費者氣質(zhì)類型特征沖動型的消費者—膽汁質(zhì)（標

31、新立異）隨機型的消費者－多血質(zhì)（容易適應(yīng)購物環(huán)境）理智型的消費者－粘液質(zhì)（比較謹慎，不易受影響）敏感型的消費者－抑郁質(zhì)（考慮周全，不輕易相信人）,消費者氣質(zhì)對購買行為的影響,購買過程——膽汁質(zhì)：憑借個人興趣、偏好及商品包裝選擇；多血質(zhì)：積極主動，善于與營業(yè)員交流；粘液質(zhì)：比較冷靜慎重；抑郁質(zhì)：傾向于選擇自己熟悉信任的品牌。購買決策——膽汁質(zhì)：心直口快，貿(mào)然決定；多血質(zhì)：富于聯(lián)想、富有激情，果斷決定粘液質(zhì)：善于控制情

32、感，決策速度較慢抑郁質(zhì)：對價格比較敏感，挑選時間較長。,,消費者的性格,性格——個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定的態(tài)度和習慣化了的行為方式。（最重要、最顯著的心理特征）性格特征：態(tài)度、理智、情緒、意志特征消費者的性格類型——以消費態(tài)度劃分：節(jié)儉型、保守型、順應(yīng)型以購買方式劃分：習慣型、挑剔型、自由型從個體活動的獨立程度劃分：獨立型、順從型消費者性格對購買行為的影響消費觀念的陳舊與更新、積極與消極；消費決策的果斷與猶豫、迅速與遲緩；

33、消費情緒的樂觀與憂郁、外傾與內(nèi)向；消費態(tài)度的節(jié)約與奢華、控制與放縱；購買行為的冷靜與沖動、穩(wěn)定與搖擺案例——人格類型與消費行為,案例：品牌性格，讓消費者迷戀,一個有個性的品牌要打動消費者的心，要讓消費者有榮譽感、歸屬感，讓消費者成為“同盟者”，樂于經(jīng)常性的炫耀——消費。消費者并不知道自己想要什么，他們的選擇是隨時受到外界影響的。但在這種影響中，他們又總是特別迷戀某種長期保持自己風格不變的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品往往具有品牌震撼力。歐米茄

34、店面裝修特點：熱情、典雅；雷達表：設(shè)計主流是黑白色（倡導“簡單就是美”）品牌代言人凸顯品牌性格。（浪琴）啟用劉嘉玲代言優(yōu)雅；簽約林志玲，延續(xù)優(yōu)雅傳統(tǒng)增添嬌媚新貌；,,消費者的能力,能力概念：人順利完成某種活動所必須具備并直接影響活動效率的更新心理特征。分類：一般能力與特殊能力、交際能力與應(yīng)變能力能力的個體差異水平差異、類型差異、年齡差異等消費者能力的構(gòu)成基本能力：感知、分析評價、選擇決策能力、記憶和想象力特殊能力

35、消費者對自身權(quán)益的保護能力消費者能力的分類熟練型一般型缺乏型,能力與購買類型,從購買目標的確定程度分類確定型半確定型盲目型從對商品的認識程度分類知識型略知型無知型,,消費者的自我概念與消費行為,自我概念——又稱自我形象，是指個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。真實自我、理想自我、社會自我、可能自我消費者自我概念與產(chǎn)品象征性在很多情況下，消費者購買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代

36、表的象征價值。（如購買“勞斯萊斯”、“寶馬”）品牌與消費者的自我概念勞斯萊斯——地位的象征；卡迪拉克——成功的象征；,,第二節(jié) 消費者的個性傾向,消費者的購買需要消費者的購買動機消費者的購買行為,,,,,消費者的購買需要,需要—人對某種目標的渴望和欲求，是個體由于缺乏而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張與周圍環(huán)境形成某種不平衡的狀態(tài)需要的產(chǎn)生—生理狀態(tài)、社會因素、個人的認知需要理論—精神分析論、馬斯洛的需要層次論消費者需要的基本

37、特征—需要的多樣性和差異性需要的層次性和發(fā)展性需要的伸縮性和周期性需要的可變性和可誘導性,,消費者的購買動機,動機——是人們某種行為的內(nèi)在驅(qū)動力。需要與動機的關(guān)系：需要是動機產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉的，當需要有了明確的目標，就轉(zhuǎn)化為動機。購買動機：內(nèi)部需要宇外部誘因動機的功能 顧客購買動機類型,動機的功能,始發(fā)和終止行動的功能；指引行動方向的功能；維持與強化行動的功能；,,,,顧客購買動機類型,購買動機的基本類型生理性購買

38、動機 心理性購買動機 購買動機的具體類型 求廉動機：追求商品價格低廉求名動機：追求名牌商品，重視商品的商標、品牌等；求奇求趣動機：追求商品的新穎、奇特等；從眾動機：盲目跟隨，缺乏市場信息；求美動機：追求商品的美感，不

39、太注重商品的實用價值；實用動機：注重商品的實際效用。,,消費者的購買行為,一、消費者購買行為模式二、消費者購買行為分析三、消費者購買行為類型,,,,,購買行為模式,消費者購買行為，是指消費者未滿足個人或家庭的需要購買商品或勞務(wù)的行為。這種行為的形成是一個十分復雜的過程，在這個過程中，消費者的心理活動是十分重要的。從心理學角度來研究，購買行為形成的模式是：刺激------反映模式 （如下圖),,,,,,,,,營銷刺激,外部刺激

40、,購買者的特征,購買者的決策過程,購買者的反應(yīng),產(chǎn)品價格分銷促銷,經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的,文化社會個人心理,認識問題收集信息評估方案購買決策購后行為,產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量,,,刺激—反應(yīng)模式,消費者購買行為模式圖,,對消費者購買行為的分析，主要運用5W1H法，即購買什么，為何購買，誰來購買，如何購買，何時購買和在何處購買。,消費者購買行為分析,購買動機主要研究的是為何購買；

41、 購買行為主要研究的是消費者購買什么， 誰來購買，如何購買，何時購買、何處購買等問題,消費者購買動機,有沒有使用價值,有沒有獲獎,它時髦嗎？,有它，走路都不一樣,想知道嗎？沒門,有沒有紀念意義和知名度,有沒有欣賞價值和藝術(shù)價值,王廠長的老婆買了，我也要買,我也不知道，我看大家都買，我也買,求實,求名,求利,求美,時新,好勝,顯耀,從眾,癖好,諸位，你們在購買時，考慮什么呢？,,,1、沖動型 2、理智型

42、 3、經(jīng)濟型 4、習慣型 5、想象型 6、不定型,消費者購買行為類型,消費者購買行為類型,根據(jù)過去的使用習慣購買,貨比三家找最實惠的,沒有什么考慮的，老婆喊買就買？,要考慮很久，想了又想，才購買,有人一鼓動，我就買,習慣型,理智型,經(jīng)濟型,不定型,想象型,諸位，你們?nèi)绾钨徺I呢？,好溫馨！好浪漫喔！,沖動型,,消費者購買過程,消費者的購買角色消費者的購買過程,,,,消費者購買角色,倡議者影響者決策

43、者購買者使用者,參與購買的角色,發(fā)起者,影響者,決策者,購買者,使用者,,消費者購買的購買過程,（一）刺激需要,需要由內(nèi)部或外部刺激引起。營銷任務(wù)：了解消費者的需要；從滿足需要的角度對產(chǎn)品進行定位；設(shè)計誘因，增強刺激,（二）收集信息,營銷任務(wù)：了解消費者的信息來源（經(jīng)驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對消費者的影響程度；設(shè)計信息傳播策略,（三）比較評價,消費者對同類產(chǎn)品不同品牌的評估基于兩個因素：產(chǎn)品屬性和品牌信

44、念營銷任務(wù)：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費者對企業(yè)品牌的信念；改進產(chǎn)品或引導消費者調(diào)整屬性權(quán)重,（四）購買決策,影響購買意向轉(zhuǎn)化為實際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等營銷任務(wù)：靈活運用營銷策略促成消費者購買,（五）購后感受,P = E (satisfied)P > E (delighted)P < E

45、 (dissatisfied)營銷任務(wù)：對產(chǎn)品的宣傳要實事求是；采取措施減少或消除消費者的購后失調(diào)感,,影響消費者購買行為的因素,心理因素文化因素社會因素個人因素,影響消費者購買行為的心理因素,動機認知學習：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學的見解、偏見、迷信,,,,弗洛依德的動機理論,赫茲伯格的雙因素論,馬斯洛的需求層次論,,,,選擇性注意,選擇性理解,選擇性記憶,,刺激物,,提示物,,反應(yīng),,,,,,

46、,影響消費者購買行為的文化因素,中國人特性：勤儉、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國文化特征：多民族融合、歷史悠遠、家族制度等次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化,文化因素,種族、宗教、國籍等影響人們的行為,影響消費者購買行為的社會因素,社會階層相關(guān)群體家庭,社會階層,下下層,下上層,中下層,中上層,上下層,上上層,不同階層的人具有不同的價值觀念、生活習慣

47、和消費行為,影響消費者購買行為的個人因素,年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿巢、空巢、鰥寡職業(yè)生活方式經(jīng)濟狀況性格和自我觀念,,第四章　消費者群體與消費心理,消費者群體概述 不同年齡、性別的群體的消費心理消費習俗消費流行,,第一節(jié)　消費者群體概述,消費者群體的概念——兩個或兩個以上的人通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。消費者群體的形成——消費者因其生理、心理特點的不同；一系列外部因

48、素的影響；生產(chǎn)力發(fā)展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候等。消費者群體對消費心理的影響——為消費者提供有關(guān)購買信息；引起消費者的仿效欲望，影響其對商品購買與消費的態(tài)度；促使人們的行為趨于某種“一致化”,相關(guān)群體與消費心理,相關(guān)群體的含義——人們用以指導自己目前行為的，具有某種價值觀念和觀察事物準則的因素。對消費者個體的心理和行為有直接和間接影響的一切群體。相關(guān)群體的分類正式群體和非正式群體自覺群體和回避群體所屬群

49、體和參照群體,,第二節(jié)　不同年齡、性別的群體的消費心理,少年兒童消費者群體的消費心理 青年消費者的消費心理 中年消費者群體的消費心理 老年消費者群體的消費心理 女性消費者群體的消費心理 據(jù)網(wǎng)上調(diào)查顯示：女性在家庭消費中有完全支配權(quán)51.6%，和家人協(xié)商44.5%,,少年兒童消費群體的消費心理,少年兒童消費者群體：由0－14歲的消費者群體組成；兒童的消費地位——家庭的未來、祖國的未來、市場龐大、潛力巨大；兒童用品消費特點—

50、—健康發(fā)展性、攀比炫耀性、補償性消費少年兒童的消費特征——兒童期：本能的生理性—有自我意識的社會性；模仿型—帶有個性特點；感性—理性（從好奇到可引導性）少年期：獨立性強、購買行為趨于穩(wěn)定、消費觀念開始受社會群體的影響。,討論：誰在影響兒童的消費行為,據(jù)近年來我國的調(diào)查表明，北京、上海、廣州、成都、西安等，0－12歲的兒童消費總額為50億元。兒童沒有收入，但為什么他們的“錢袋”這么大呢？誰在影響他們的消費行為？,參考：

51、誰在影響兒童的消費行為,父母——兒童消費最初和最重要的影響者；父母是兒童最初級需要的滿足；家庭環(huán)境是訓練兒童消費行為的重要場合；同伴——對兒童消費行為的影響各不相同；教師——教兒童怎樣聰明消費；廣告與商店——影響兒童消費觀念；廣告促使兒童說服其家長為其購買所需的東西；商店能給兒童帶來快樂和滿足；,面向少年兒童消費者群體的營銷策略,根據(jù)不同對象，采取不同的組合策略；改善外觀設(shè)計，增加商品的吸引力；樹立品牌形象。,,青年消

52、費者群體的消費心理,青年消費者群體的特點——人數(shù)龐大的消費市場；具有很強的購買潛力；購買行為具有擴散性，對其他消費者產(chǎn)生深刻影響。青年群體的消費心理特征——追求新穎與時尚；突出個性與自我；崇尚品牌與名牌；注重情感和直覺；喜歡攀比和超前；新婚青年消費心理特征——抓住機遇，一次到位；追求檔次，崇尚名牌；強調(diào)特色，體現(xiàn)個性；敢于超前，富有理智。,面對青年消費者群體的市場營銷策略,針對青年消費者追求時尚的心理特征，企業(yè)應(yīng)

53、注重開發(fā)時尚產(chǎn)品,引導消費潮流。企業(yè)應(yīng)注重個性化產(chǎn)品的經(jīng)營 。還要考慮不同層次的青年消費者的多層次需要；企業(yè)還應(yīng)充分發(fā)揮青年消費對市場開拓的推動作用。,,中年消費者群體的消費心理,中年消費者群體：35歲－退休年齡階段；中年人的消費特點——收入穩(wěn)定，購買能力強；地位特殊，消費面廣泛；個性成熟，質(zhì)量要求高；中年消費者群體的消費特征——理智性強，沖動性小；計劃性強，盲目性??；注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小；注重實用，時尚性弱。,面

54、對中年消費者群體的市場營銷策略,注重培育中年消費者為忠誠顧客；在商品的設(shè)計上要突出實用性、便利性；面向中年消費者開展商品廣告宣傳或現(xiàn)場促銷活動要理性化；注重切實解決購物后發(fā)生的商品退換，服務(wù)等方面的問題。,,老年消費者群體的消費心理,老年消費者群體：退休之后的年齡階段；老年人的消費特點——飲食講究營養(yǎng)保??；服裝講究輕便舒適；日常用品喜歡方便實用；文化生活不斷提升；生活服務(wù)要求及時周到；老年消費者群體的消費特征——消

55、費習慣穩(wěn)定，消費行為理智；商品追求實用性；消費追求便利，要求得到良好的售后服務(wù)；消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；較強的補償性消費心理；優(yōu)質(zhì)服務(wù)、習慣性、健康、務(wù)實消費心理。,面對老年消費者群體的市場營銷策略,針對老年消費者注重實用性、方便性、安全性及舒適性的消費心理，開發(fā)適合老年消費者需要的各類商品；企業(yè)要注意對“老字號”品牌的宣傳，經(jīng)常更換商標的做法是不明智的。在購買決策與行為過程中，要幫助老年消費增強消費信心。,,女性消費者群體

56、的消費心理,女性消費者群體：主要是指中青年女性；女性的消費特點——購買活動的主力軍；購買商品的全面性；購買過程的連帶性；購買經(jīng)驗的豐富性；購買影響的廣泛性。女性消費者群體的消費心理特征——情感心理審美心理實用心理特色心理挑剔心理攀比炫耀心理,面向女性消費者群體的市場營銷策略,環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快、有個性特色；商品設(shè)計注重細節(jié)，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行時尚、使用方便；廣告宣傳，注重商品的實用性，具體

57、利益；現(xiàn)場促銷，注重女性的情緒變化。,第三節(jié)　消費習俗,消費習俗的概念——人們在日常消費生活中，由于自然的，社會的原因所形成的不同地區(qū)各具特色的消費習慣。表現(xiàn)在飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等方面。消費習俗的特點 消費習俗的分類消費習俗對消費心理的影響,,消費習俗的特點,長期性 社會性 地區(qū)性 非強制性,,消費習俗的分類,物質(zhì)類消費習俗——飲食消費習俗：“南甜、北咸、東辣、西酸”服飾消費習俗住宿消費習俗社會文化類消費習俗

58、——喜慶性的消費習俗：如春節(jié)、圣誕節(jié)等紀念性的消費習俗：如清明節(jié)、端午節(jié)等宗教信仰性的消費習俗社會文化性的消費習俗：如濰坊風箏節(jié),,消費習俗對消費心理的影響,消費習俗給一些消費者心理帶來了某種穩(wěn)定性，形成了習慣性購買；消費習俗強化了一些消費者的心理行為，強化了顧客的偏好和從眾心理；消費習俗影響顧客消費心理的變化速度，使消費心理的變化減慢。,,第四節(jié)　　消費流行,消費流行的含義消費流行的分類 消費流行的發(fā)展階段 消費流行

59、與消費心理的交互影響,,消費流行的含義,流行——在一定時期內(nèi)社會上迅速傳播或風行一時的事物，也稱時興、時尚和時髦等；消費流行——在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費現(xiàn)象。20世紀60年代的三大件：手表、自行車、縫紉機。20世紀70年代的三大件：電視機、洗衣機、收錄機。消費流行的特點——突發(fā)性和集中性；短暫性；周期性。,,消費流行的分類,按流行商品分類——食用類商品引起的消費流行；家用類商品引起

60、的消費流行；因為該類商品給生活帶來的便利所引起。穿著類商品引起的消費流行主要由該類商品的附帶特性引起（色彩、款式、面料變化等）按消費流行的速度分類——迅速流行緩慢流行一般流行按消費流行的地域范圍分類——世界性的消費流行全國性的消費流行地區(qū)性的消費流行,,流行發(fā)展的階段,流行的醞釀期流行發(fā)展期流行高潮期流行衰退期消費流行的地域差、品種差、時間差,,消費流行與消費心理的交互作用,消費心理對消費流行的影響個性

61、意識的自我表現(xiàn)對消費流行的影響從眾和模仿心理對消費流行的影響消費流行對消費心理的影響引起顧客認知態(tài)度的變化引起顧客心理的反向變化引起顧客心理驅(qū)動力的變化引起顧客消費習慣與偏好的變化,,第五章　商品因素與消費者心理,商品設(shè)計與消費心理商品名稱、商標與消費心理商品包裝與消費者心理,,第一節(jié)　商品設(shè)計與消費心理,消費者對新商品的心理要求新產(chǎn)品的特點新產(chǎn)品的分類新產(chǎn)品設(shè)計與消費心理的關(guān)系新商品設(shè)計的心理策略消費者對新產(chǎn)

62、品的購買分析,,,,,新產(chǎn)品的特點,新產(chǎn)品——凡是能夠給消費者帶來的效用和利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異的，具有新功能、新結(jié)構(gòu)、新特點；全新產(chǎn)品革新產(chǎn)品改進產(chǎn)品部分改進型產(chǎn)品新產(chǎn)品的特點——具有新的原理、新的結(jié)構(gòu)，或者改進了原有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)；采用了在性能或經(jīng)濟方面優(yōu)于原產(chǎn)品的新材料和元件；具有性能方面的先進性；具有新的用途和市場需要，具有實用性，能向系列化及成套化發(fā)展。,新產(chǎn)品設(shè)計與消費心理的關(guān)系,消費者對新產(chǎn)品的基本功能的欲

63、求——實用價值、舒適程度、耐用程度、經(jīng)濟合理、協(xié)調(diào)程度、商品質(zhì)感、安全程度、更新程度、綜合效用；消費者對新產(chǎn)品的心理欲求——時式流行象征意義審美情趣個性創(chuàng)造,,新商品設(shè)計的心理策略,適應(yīng)消費的變化——從單一式走向多元化和個性化；消費模式發(fā)生變化：恩格爾系數(shù)消費心理傾向發(fā)生的變化消費決策的變化；消費信息的變化消費者權(quán)利的變化；符合消費者的審美要求符合人體工程學的要求符合消費者的個性特征——年齡、威望、社會地

64、位、自尊、情感要求的體現(xiàn)適應(yīng)社會消費潮流——自上而下的順流倡導傳播自下而上的溯流倡導傳播社會群體的橫向倡導傳播,,消費者對新產(chǎn)品的購買分析,影響消費者購買新產(chǎn)品的心理因素消費者對新產(chǎn)品的需要消費者對新產(chǎn)品的感知程度消費者的個性特征消費者對新產(chǎn)品的特征新產(chǎn)品的購買者分析革新者：具有冒險傾向，樂于嘗試新產(chǎn)品；早期購買者：尊重傾向，容易融于社會環(huán)境；早期大眾：斟酌傾向，比大眾接收新事物稍快；晚期大眾：疑心傾向，迫于壓

65、力或圖經(jīng)濟實惠才選購新產(chǎn)品；守舊者：保守傾向，傳統(tǒng)守舊，對新事物持懷疑態(tài)度。,新產(chǎn)品推廣與消費心理,新產(chǎn)品的擴散模式——新產(chǎn)品擴散：某種新的產(chǎn)品或服務(wù)，通過一定的媒介逐步傳遞到消費者中的過程；模式：快速模式、正常模式、慢速模式（結(jié)合產(chǎn)品的生命周期）新產(chǎn)品擴散的主要信息傳播渠道——口頭傳播親自觀察廣告影響新產(chǎn)品擴散的因素——產(chǎn)品特征：相對優(yōu)勢、適用性、復雜性、試用性、可傳達性；社會系統(tǒng)的特性市場營銷活動新產(chǎn)品推廣的

66、心理策略——針對新產(chǎn)品接受者心理差異的推廣策略針對消費者接受新產(chǎn)品的心理過程的推廣策略針對新產(chǎn)品擴散過程的推廣策略,,第二節(jié)　商品名稱、商標與消費心理,商品名稱與消費者心理 商標與消費心理,,商品名稱與消費心理,商品名稱即生產(chǎn)企業(yè)賦予商品的稱謂，實質(zhì)上是選定恰當?shù)恼Z言文字，概括地反映商品的特點、用途、形狀和性能等。商品命名的心理要求——名實相符便于記憶引人注目激發(fā)聯(lián)想避免禁忌商品命名的心理策略——以商品的主要效用

67、命名：腦白金等；以商品的主要成分命名：五糧液、藿香正氣液等；以商品的產(chǎn)地命名：云南白藥、青島啤酒等；以商品的外形命名：貓耳朵等；以商品的外文譯音命名：西門子、摩托羅拉等；以色彩命名：金絲蜜棗、黑巧克力等；以美好寓意命名：金利來、富康等。,,商標與消費心理,商標的含義——是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使本企業(yè)商品與其他商品相區(qū)別而采取的一種標記；商標的心理價值——標志了產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格和特征；商標的心理功能——識別、保護、提

68、示、傳播、促銷和強化功能；商標設(shè)計的心理要求——個性鮮明，富于特色造型優(yōu)美、文字簡潔具有時代氣息，反映社會發(fā)展的潮流趨向；應(yīng)與商品本身的性質(zhì)和特點相協(xié)調(diào)遵從法律法規(guī)，并順應(yīng)不同國家、民族、宗教和地域的消費者的系列習慣。,品牌與消費心理,品牌的認知過程——認識、了解、確信并接受商品的過程 品牌的情感——品牌的忠誠過程行為忠誠：在實際行為上能夠持續(xù)購買某一品牌產(chǎn)品情感忠誠：品牌的個性與消費這的生活方式、價值觀念吻合。,案